徐義國

場景金融，在不同語境也稱場景化金融或金融場景化，一般指利用新型的技術(shù)手段，將金融活動(dòng)有機(jī)嵌入到已有場景服務(wù)中，促使支付、交易或服務(wù)高效完成。顧名思義，與其對(duì)應(yīng)的，非場景金融主要指向傳統(tǒng)金融的主要特征及實(shí)現(xiàn)形式，最典型的即柜臺(tái)服務(wù)。這里的場景化特指金融產(chǎn)品及服務(wù)從“柜臺(tái)”向用戶端的延伸和移轉(zhuǎn)。國際暢銷書作家、金融機(jī)構(gòu)資深顧問布萊特·金（Brett King）在2018 年末出版的《銀行4.0》中甚至斷言：“未來銀行的服務(wù)無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”。場景金融多專注于用戶痛點(diǎn)，提供針對(duì)性解決方案，貼合消費(fèi)者邏輯和視角，以快速便捷的功能設(shè)置完成消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換。在范疇上，一般認(rèn)為場景金融從屬于金融創(chuàng)新或業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。在統(tǒng)計(jì)上，坊間已陸續(xù)可見以“場景金融行業(yè)”口徑面世的專題報(bào)告，在這類發(fā)布成果中，將場景金融行業(yè)理解為從事場景金融相關(guān)性質(zhì)的生產(chǎn)、服務(wù)的單位或個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系的總和。

場景金融的緣起與演進(jìn)

場景金融的發(fā)端：互聯(lián)網(wǎng)金融場景化

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從早期金融產(chǎn)品的簡單搬運(yùn)發(fā)展到為客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置和財(cái)富管理，步入了“場景化”時(shí)代。這種“場景化”表現(xiàn)在：一方面，在支付、消費(fèi)與水電煤氣繳費(fèi)等生活及消費(fèi)場景中，金融服務(wù)已悄無聲息地融入了每個(gè)人的生活;另一方面，以往的理財(cái)服務(wù)一般要通過銀行或金融機(jī)構(gòu)的柜臺(tái)（窗口）購買，如今很多金融理財(cái)服務(wù)主動(dòng)“上門”，通過搭建各類場景，以各種非柜臺(tái)的形式呈現(xiàn)在人們的生活中。即便是相同的金融產(chǎn)品，場景的構(gòu)想?yún)s可以是繁復(fù)多變的。

作為這種“場景化”的早期實(shí)踐，注冊(cè)于深圳前海的松果互聯(lián)網(wǎng)金融公司曾與長沙地鐵合作，上線了名為“盤纏”的手機(jī)APP，讓乘客通過進(jìn)場支付刷手機(jī)進(jìn)站，同時(shí)將乘客的預(yù)存款對(duì)接貨幣基金，相當(dāng)于地鐵公司讓出這部分沉淀資金，由用戶享有收益。以前地鐵卡是非實(shí)名的，通過改變注冊(cè)方式，可以獲取乘客的相關(guān)信息，便于發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，比如有針對(duì)性地規(guī)劃地鐵周邊的商圈并可以用“盤纏”來支付。在這種合作中，地鐵公司提供場景（需求），松果負(fù)責(zé)尋找接口，對(duì)接金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)，在完成用戶界面的封裝后，很快就能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

場景金融的大發(fā)展：“頭部產(chǎn)品”的推動(dòng)力

從市場化的改革規(guī)律衡量，金融的場景化趨向高度契合買方市場的內(nèi)生要求。產(chǎn)品因需求而生，服務(wù)如客戶所想。如前述，場景金融將金融機(jī)構(gòu)的電子渠道與用戶的使用場景結(jié)合，向用戶端延伸。越靠近用戶，越靠近場景，越具有生命力。例如，支付與打車場景結(jié)合成就了滴滴及首汽等網(wǎng)約車服務(wù)，保險(xiǎn)與旅行場景結(jié)合滋生了新型獲客展業(yè)手段。最典型的是近些年高歌猛進(jìn)的微信紅包，財(cái)付通通過支付技術(shù)與紅包文化的嵌入，僅僅2014年春節(jié)期間的幾天即實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的億萬級(jí)用戶增長。另外，曾一度飽受爭議卻頗受市場追捧的京東白條，是京東金融開發(fā)的面向個(gè)人用戶的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。京東白條貫通了京東體系內(nèi)的線上消費(fèi)場景，覆蓋了O2O（京東到家）淘淘以及產(chǎn)品眾籌，同時(shí)在京東以外，進(jìn)一步延展到線下消費(fèi)場景，包括租房、旅游、教育、裝修等。在模式上，用于京東商城的白條是賒購服務(wù)，用于商城以外的消費(fèi)場景便屬于消費(fèi)貸款。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌塑造、渠道拓展與流量（規(guī)模）積累已經(jīng)成為絕大部分行業(yè)或機(jī)構(gòu)發(fā)展及擴(kuò)張所追求的三大標(biāo)志性指標(biāo)。顯然，場景金融從發(fā)端到蓬勃，也在毫無例外地因循著這樣的邏輯展開。

實(shí)際上，很多銀行及金融機(jī)構(gòu)在更早時(shí)期便已著手布局場景金融的業(yè)務(wù)創(chuàng)新及產(chǎn)品實(shí)踐，只不過，那時(shí)對(duì)場景金融的界定還比較模糊。正是歷經(jīng)了這樣的長期積淀和反復(fù)探索，場景金融才能得以憑借金融科技的助推在短期內(nèi)厚積薄發(fā)。除了那些市場機(jī)構(gòu)的“頭部產(chǎn)品”，銀行領(lǐng)域的推陳出新也不鮮見。其中，比較有代表性的諸如工商銀行的“一站式跨境電商綜合金融平臺(tái)”、農(nóng)業(yè)銀行的“無人超市”、 中國銀行的“中銀e社區(qū)”、建設(shè)銀行的“CCB建融家園”長租公寓平臺(tái)、中信銀行的“黨費(fèi)通”以及浦發(fā)銀行的“API BANK無界開放銀行”，等等。

場景金融的未來：領(lǐng)跑下一代金融

無疑，場景金融將主導(dǎo)下一代金融的創(chuàng)新取向和產(chǎn)品稟賦。領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司及金融機(jī)構(gòu)對(duì)場景金融的關(guān)注和重視程度將決定其未來的頭部地位和江湖排序。高頻場景在未來很長時(shí)期內(nèi)將是最具價(jià)值的競爭熱點(diǎn)。以場景建設(shè)能力來觀察和評(píng)判現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那些率先找到了日常生活中的高頻場景，并成功實(shí)施了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造的企業(yè)，就會(huì)毫無懸念地成為行業(yè)的領(lǐng)先者。例如，京東與淘寶對(duì)線上購物場景的把握與技術(shù)化處置、滴滴對(duì)出行場景的平臺(tái)化運(yùn)用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，將人們的行為包括支付在內(nèi)的金融需求與社交互動(dòng)向場景金融的推近不但在技術(shù)上日臻成熟，由于其相對(duì)傳統(tǒng)模式更為便捷安全，用戶向場景的主動(dòng)選擇傾向也越來越明顯。換言之，從服務(wù)提供者的立場來看，在戰(zhàn)略思路上基于場景來理解未來的業(yè)態(tài)特征和市場機(jī)會(huì)，可能更有助于決策和勝出。例如，人們不會(huì)為了支付而去購物，而是在某個(gè)特定的場景里由于某種需求進(jìn)行消費(fèi)而使用支付。理財(cái)選擇在大多數(shù)情況也是如此，對(duì)很多人而言，收益僅是理財(cái)?shù)钠谕?，并非唯一目?biāo)，其他如安全保障、資產(chǎn)轉(zhuǎn)換以及應(yīng)付未來的某項(xiàng)開支可能都在考慮之內(nèi)，因此，理財(cái)更應(yīng)屬于一種生活場景的需要。從場景建設(shè)的角度，支付寶的成功在于其向消費(fèi)場景的完美嵌入，讓人們產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)很自然地打開支付寶進(jìn)入消費(fèi)界面，而非實(shí)體店盛行時(shí)代在最后付款環(huán)節(jié)才出現(xiàn)支付寶的鏈接。對(duì)于每個(gè)用戶來說，不論是網(wǎng)購還是轉(zhuǎn)賬，獨(dú)立的每一筆業(yè)務(wù)自身都不是高頻應(yīng)用，但消費(fèi)（付款）的動(dòng)作是同質(zhì)且重復(fù)發(fā)生的，也就是說，消費(fèi)（付款）成為每個(gè)人的高頻應(yīng)用。在這樣的場景里，如果一個(gè)人的絕大多數(shù)消費(fèi)需求都可以通過支付寶來實(shí)現(xiàn)，那么支付寶就會(huì)成為一個(gè)開啟頻次很高的APP，如何更精準(zhǔn)更快捷地捕獲并固定這些用戶的支付習(xí)慣和偏好特征，便是 “場景建設(shè)”的精髓所在。

場景金融的核心動(dòng)力：功能融合與技術(shù)迭代

以默頓為代表的金融功能學(xué)說將金融的基本功能概括為支付清算、融通資金、資產(chǎn)轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理、信息提供及解決激勵(lì)等六個(gè)方面。其中，融通資金與資產(chǎn)轉(zhuǎn)換涉及儲(chǔ)蓄和投資，主要著眼于降低交易成本、改善資源配置效率并為多數(shù)人所熟知，其他以支付清算為首的四項(xiàng)功能則集中在改進(jìn)資源媒介和交換效率的角度，同樣不可或缺。各項(xiàng)功能遵循著不同的稟賦和路徑演進(jìn)發(fā)展，各項(xiàng)功能之間基本獨(dú)立存續(xù)、很少交叉。但是，近些年來不斷迭代的金融科技在促進(jìn)金融創(chuàng)新及功能進(jìn)化的同時(shí)，在革新金融產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)理念乃至監(jiān)管框架的同時(shí)，使得金融功能的邊界開始模糊，逐漸將金融功能的演進(jìn)推入了融合發(fā)展的新軌道。例如，支付與融資功能的結(jié)合，創(chuàng)新了消費(fèi)信貸、信用卡、流動(dòng)性管理等領(lǐng)域的大量產(chǎn)品。支付賬戶與理財(cái)（資產(chǎn)）賬戶的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了在保證流動(dòng)性的同時(shí)可以兼顧收益性和便利性。資產(chǎn)轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與信息提供功能的融合發(fā)展，再造了客戶營銷、信用評(píng)估、風(fēng)控模型與物流、信息流、資金流的嵌入模式。不斷進(jìn)步的金融科技與不斷融合的功能為場景金融精準(zhǔn)地判斷需求偏好并付諸實(shí)施提供了完備的實(shí)現(xiàn)手段和高效的風(fēng)控機(jī)制。

場景及其場景建設(shè)的重要性已經(jīng)成為不爭的共識(shí)。其中，支付在場景中的地位早已不是傳統(tǒng)意義上脫離視野的后臺(tái)技術(shù)，支付源自真實(shí)身份的連接，相比社交、搜索平臺(tái)的連接，支付是更具價(jià)值的場景化連接?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的流量積累及獲客手段發(fā)生了極大改變，同樣，移動(dòng)支付技術(shù)的不斷革新為各種線上、線下金融場景的聯(lián)動(dòng)生發(fā)追加了更多可能。大數(shù)據(jù)平臺(tái)的完善及共享為場景金融長足發(fā)展的生態(tài)建設(shè)夯實(shí)了基礎(chǔ)性設(shè)施，風(fēng)控技術(shù)的進(jìn)步為場景建設(shè)提供了最大限度、最低成本的安全保障。技術(shù)進(jìn)步、功能融合與場景建設(shè)的相生相促，賦予了場景金融不斷翻新、出人意表的演進(jìn)動(dòng)力。反之，場景金融的升級(jí)乃至“革命”也會(huì)成為迭代和融合的加速器，基于用戶需求對(duì)技術(shù)、功能及場景不斷提出新的要求，并隨之激發(fā)新一輪的更高層級(jí)的技術(shù)迭代和功能融合。

可見，金融與科技的交互共生，在場景金融的演進(jìn)歷程中畢顯無遺。不斷革新的金融科技為場景金融提供了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，場景金融賴以發(fā)展壯大并處于持續(xù)的復(fù)雜演化之中，對(duì)金融服務(wù)的需求接續(xù)增長，對(duì)金融科技周而復(fù)始地不斷提出螺旋式的迭代要求。這樣的動(dòng)力機(jī)制，共同匯聚形成了新技術(shù)、新模式及新場景不斷升級(jí)迭代的動(dòng)態(tài)格局。

“戰(zhàn)疫”場景中的金融優(yōu)化

始于2020年初的新冠疫情爆發(fā)以來，對(duì)我國乃至全球的線下生產(chǎn)生活沖擊巨大，但也為線上的場景衍生提供了難得機(jī)遇，催生了一系列倒逼式的“戰(zhàn)疫”場景。一方面，各種技術(shù)、各類數(shù)據(jù)在線上場景競相匯集，在滿足、發(fā)掘甚至創(chuàng)造消費(fèi)者需求的同時(shí)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代;另一方面，為應(yīng)對(duì)疫情，企業(yè)（2B）、政務(wù)（2G）數(shù)字化轉(zhuǎn)型也取得了歷史性突破。

具體而言，從商業(yè)銀行或金融機(jī)構(gòu)的立場，應(yīng)如何把握和應(yīng)對(duì)這一輪場景建設(shè)的“革命”，重點(diǎn)在于：

線上集約。疫情期間生活、娛樂方式超級(jí)線上化。不僅表現(xiàn)在視頻娛樂與在線游戲，還帶動(dòng)了線下的外賣配送，特別是在線教育與在線辦公，由于其海量的使用規(guī)模和對(duì)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)作用，成為未來商業(yè)銀行金融科技對(duì)公服務(wù)的重要場景。

消費(fèi)整合。帶貨主播的興起一方面體現(xiàn)了以社交工具為紐帶、線上工具對(duì)線下資源的整合持續(xù)強(qiáng)化，另一方面也進(jìn)一步刻畫出消費(fèi)場景的群體化、標(biāo)簽化和社交化特征，流量也愈發(fā)趨于集中。

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。人們?cè)谝咔槠陂g被迫減少了對(duì)外社交和聚集性娛樂活動(dòng)，更多時(shí)間停留在以家庭為中心的安排，重新界定了家庭作為最小化社會(huì)管理單位的重要性和不可替代價(jià)值，為后續(xù)開展以家庭為場景核心的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)（如健康和醫(yī)療服務(wù)等）提供了有利條件。

品牌建設(shè)。在個(gè)性化與標(biāo)簽化消費(fèi)盛行的時(shí)代，銀行高度同質(zhì)化的傳統(tǒng)品牌形象日漸式微。因此，一方面有必要結(jié)合自身優(yōu)勢和特色，溫情講述品牌故事，另一方面宜于采用短視頻、自媒體等喜聞樂見的線上場景，更生動(dòng)地講解及推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品革新。一是善用已有產(chǎn)品，包括賬戶服務(wù)、支付結(jié)算及理財(cái)產(chǎn)品等，以資金運(yùn)營為切入點(diǎn)向合作企業(yè)業(yè)務(wù)賦能，對(duì)個(gè)人客戶則可打造以家庭需求為主題，涵蓋養(yǎng)老、安居、教育及旅游等在內(nèi)的一攬子線上場景;二是優(yōu)化戰(zhàn)略產(chǎn)品，把握在線辦公及其企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主流場景，開發(fā)挖掘商旅報(bào)銷、費(fèi)用核算、工資發(fā)放等金融功能方面具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，更高頻地維護(hù)和提升客戶粘度;三是推動(dòng)產(chǎn)品融合，基于開放銀行架構(gòu)對(duì)外輸出金融服務(wù)能力，有選擇地與外部高頻非金融平臺(tái)進(jìn)行合作，相互導(dǎo)流、場景再造。

服務(wù)改進(jìn)。致力創(chuàng)建客戶的超預(yù)期體驗(yàn)，以具體需求甄別而非某個(gè)人的維度考察客戶，基于大數(shù)據(jù)等智能化技術(shù)在實(shí)際場景中予以分析和滿足;另外要寓安全于體驗(yàn)，通過基于位置的服務(wù)（LBS）及生物識(shí)別等手段，使客戶在“沉浸式”場景中“無感”實(shí)現(xiàn)資金和信息安全。

（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院金融研究所）

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寬貨幣帶動(dòng)寬信用，四月份信貸社融均超預(yù)期

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