楊哲 黃邁

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞場景布局金融服務，持續(xù)分流銀行客戶，促使商業(yè)銀行加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，探索推進場景化的金融服務，農(nóng)村場景金融服務逐步進入商業(yè)銀行視野。同時，隨著國家數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的推進，農(nóng)村數(shù)字化基礎設施正在加快成熟完善，為商業(yè)銀行發(fā)展農(nóng)村場景金融服務提供了更好的環(huán)境條件。數(shù)字化的場景金融服務跨越了城鄉(xiāng)，是實現(xiàn)金融服務城鄉(xiāng)一體化的有效形式，但在實踐中，農(nóng)村場景有其特殊性，商業(yè)銀行如何實現(xiàn)農(nóng)村場景金融服務的有效突破還需深入研究。2019年6月，黨中央國務院針對加強和改進鄉(xiāng)村治理，提出要建立統(tǒng)一的“智慧村莊”綜合管理服務平臺，為商業(yè)銀行拓展農(nóng)村場景提供了重要思路。

農(nóng)村場景金融服務現(xiàn)狀

場景金融是一個大范疇，目前沒有權威界定，一般可以從線上線下、對公零售、城市農(nóng)村等多個角度劃分，這里重點從銀行業(yè)關注的線上化農(nóng)村場景金融服務角度探討。從目前看，農(nóng)村場景金融服務主要有以下特點：

金融科技助力場景金融服務跨越城鄉(xiāng)鴻溝?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術正有效推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設，促進城鄉(xiāng)融合，商業(yè)銀行通過融入非金融場景或自建金融場景都能夠為城鄉(xiāng)客戶提供同樣方便快捷的金融服務。

線上場景金融服務在農(nóng)村發(fā)展相對滯后。由于線上場景主要針對場景本身的商業(yè)潛力來開發(fā)建設，適應農(nóng)村生產(chǎn)生活需求的特色場景仍然缺乏，如轟轟烈烈的農(nóng)村淘寶最終以升級的名義與手機淘寶合二為一，僅針對農(nóng)村市場增設“家鄉(xiāng)版”;同時由于農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，農(nóng)村用戶習慣也沒有充分培養(yǎng)起來，線上農(nóng)村場景金融服務亟待突破。

銀行業(yè)在主流場景中難以有效鞏固拓展農(nóng)村客戶。由于前期的線上場景建設被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了先機，目前占主導地位的線上場景基本都不受銀行控制。商業(yè)銀行只能通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作嵌入各大場景，但大多作為后臺服務商存在，要與農(nóng)村客戶有效交互、拓展特色金融服務還難以實現(xiàn)。

目前，商業(yè)銀行拓展農(nóng)村場景金融服務需要另辟蹊徑，具體看，主要可從兩個方面探索：一是將現(xiàn)有的線下場景線上化，如農(nóng)業(yè)供應鏈以及智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧學校等“行業(yè)應用+金融服務”線上化場景。目前商業(yè)銀行已在積極向縣域農(nóng)村地區(qū)營銷建設這類場景，同時把金融服務融入場景中，有效拓展客戶。二是尋找農(nóng)村場景建設的空白點，通過建設新的線上場景培育農(nóng)村客戶，提供特色金融服務，鄉(xiāng)村數(shù)字治理就是當前農(nóng)村潛力巨大的重要場景。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景的市場潛力

以村務、黨務、財務為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景從本質(zhì)上看與城市的智慧社區(qū)、智慧街道等場景并沒有區(qū)別，只是在內(nèi)容上需要針對農(nóng)村地區(qū)的需求進行差異化設計。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景市場基本屬于空白。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，全國共有55.97萬個村委會，但綜合各方面報道，目前搭建了“智慧村莊”綜合管理服務平臺的村委會還不到5%。從全國鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景市場格局看，“騰訊為村”通過4年多的發(fā)展已經(jīng)走在前列，到2019年末已覆蓋15000余個村、251萬農(nóng)戶，并實現(xiàn)了人與組織、人與人、人與事、本地村莊與外部市場的有效聯(lián)結(jié)，但覆蓋面還不到全國村委會總量的零頭。據(jù)了解，還有少數(shù)村委會自行開發(fā)應用村務管理APP，一些金融機構(gòu)也正在積極開展線上化村務管理場景試點，但覆蓋面還非常小，基本可以忽略不計。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景需求巨大。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設的深入，鄉(xiāng)村治理的數(shù)字化水平也需要不斷提高。目前在實踐中，村兩委一般都是運用各類微信工作群進行村務管理。實地調(diào)研和有關報道都反映，有的村干部微信上有政府各職能部門十余個甚至數(shù)十個工作群，基層政府公務員村干部被微信群“綁架”，普遍有抵觸情緒，有的政府部門已對微信工作群在制度上進行限制。市場迫切需要能夠替代微信工作群的村務管理線上場景，推動村務、黨務、財務網(wǎng)上公開，暢通社情民意，全面提高農(nóng)村社會綜合治理精細化、現(xiàn)代化水平。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景服務內(nèi)容可拓展性強、商業(yè)前景好。以“騰訊為村”為例，騰訊在村務、黨務的基礎上還拓展了商務平臺和村友圈社交平臺，這個平臺已不只是村干部的“為村”，能夠?qū)崿F(xiàn)流量的自發(fā)增長。近期，農(nóng)行貴州分行開發(fā)“惠農(nóng)e村”并在三個村試點，通過“村務、黨建、惠農(nóng)、金融”剛需信息連通，上線僅幾個月，已為4000余名村民提供了鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布、扶貧商城、鄉(xiāng)村物流、ETC辦理、生活繳費、惠農(nóng)e貸等助農(nóng)惠農(nóng)在線服務。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景具有獨占性、排他性。一個村只需要一個數(shù)字化、線上化的綜合管理服務平臺。只要鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景契合農(nóng)村實際需求，場景占領的市場、覆蓋的農(nóng)村客戶將很難被替代。如果能夠迅速做大覆蓋面、形成規(guī)模效應，其他同業(yè)再想跟進將面臨非常高的門檻，商業(yè)銀行在此基礎上與地方政府部門合作拓展其他非金融場景也將會有更強的競爭力。

鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景典型案例比較分析

根據(jù)目前鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景建設現(xiàn)狀，我們選擇比較典型的“騰訊為村”、農(nóng)行“惠農(nóng)e村”、恒豐銀行“村務通”、海寧農(nóng)商銀行“村務e陽光”4個典型案例進行比較（表1）。

從建設進展看?！膀v訊為村”動手早，比幾家銀行提前4年開始布局，在全國的覆蓋面已初具規(guī)模，形成了一定社會影響力;而農(nóng)行、恒豐銀行和海寧農(nóng)商銀行還僅在局部地區(qū)試點，建設進度差距較大。

從實現(xiàn)形式看。騰訊、農(nóng)行、海寧農(nóng)商銀行都通過微信平臺搭建村務管理場景，而恒豐銀行采取自建APP的形式。微信平臺的優(yōu)勢在于可充分利用微信社交渠道快速拓展、吸引流量，但服務功能受限;APP具備可開發(fā)復雜功能的優(yōu)勢，但開發(fā)成本和維護成本較高，推廣難度也相對更大。總的來看，兩類平臺各有優(yōu)劣，關鍵看是否符合自身營銷服務能力和市場拓展戰(zhàn)略需求。

從服務內(nèi)容看。四個場景都可提供村務、黨務等基層服務，而且可根據(jù)需要不斷豐富功能，而“騰訊為村”獨具“村友圈”功能優(yōu)勢。村友圈是微信“朋友圈”的鄉(xiāng)村版本，為村友們分享生活、交流心得創(chuàng)設了公共空間，可以瀏覽、評論或點贊彼此的動態(tài)，有利于擴大流量，活躍生態(tài)。

從金融功能看?！膀v訊為村”場景沒有金融服務功能，但其依托的微信平臺已有強大的金融服務功能;農(nóng)行、恒豐銀行和海寧農(nóng)商銀行已在村務場景內(nèi)植入金融服務功能，但農(nóng)行依托微信平臺的很多金融服務功能需要跳轉(zhuǎn)到掌銀上才能實現(xiàn)，海寧農(nóng)商銀行的貸款申請需要客戶經(jīng)理上門，而恒豐銀行依托自建的APP金融服務功能更全面。

依托鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景建設帶動農(nóng)村金融服務發(fā)展

選擇適宜的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景建設形式。目前主要有依托微信平臺建設和自主開發(fā)APP兩種形式。對于全國性的大型銀行，如有大范圍參與鄉(xiāng)村數(shù)字治理的戰(zhàn)略，必須不斷豐富村務、黨務服務功能，特別是加載更加全面的涉農(nóng)特色金融服務，因此有必要同步開發(fā)APP，同時充分依托微信平臺進行市場推廣和引流;對于區(qū)域性的中小銀行，由于技術和財力有限，可依托微信平臺開發(fā)小程序或微信公眾號深耕本地市場，在節(jié)約成本的同時還有利于加快推廣速度。

打造有吸引力的核心高頻場景。建設活躍的鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景必須打造有吸引力的核心內(nèi)容來提高流量，這是商業(yè)銀行在過去的場景建設中容易忽略的關鍵點。由于各地區(qū)差別巨大，不同的農(nóng)村處于不同的發(fā)展階段，在不同的外部大環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展要求下，關注的重點也不同。商業(yè)銀行在推廣村務管理場景時，必須根據(jù)不同村莊的實際有針對性地引導，幫助農(nóng)村解決面臨的鄉(xiāng)村振興“痛點”，才能有效地推動整個鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景活躍起來，真正發(fā)揮綜合管理服務平臺的價值。

開發(fā)適應農(nóng)村需求的特色金融產(chǎn)品服務。商業(yè)銀行打造鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景的最終目的是要營銷金融產(chǎn)品服務，因此，三農(nóng)特色產(chǎn)品創(chuàng)新應該與村務、黨務等場景內(nèi)容同步開發(fā)推廣。由于鄉(xiāng)村數(shù)字治理場景的服務對象以農(nóng)戶為主，金融服務可重點從兩方面著手：一方面針對農(nóng)戶日常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活需求，開發(fā)推廣全流程線上化的農(nóng)戶信貸產(chǎn)品，同時提供農(nóng)戶生活繳費、小額支付、賬戶查詢等基礎金融服務;另一方面，利用村務場景對農(nóng)戶的覆蓋，積極拓展涉農(nóng)財政補貼、農(nóng)村水電氣、糧食直補、社保醫(yī)保等各類代理項目。在此基礎上，還可針對高端農(nóng)戶推廣信用卡、消費分期、惠農(nóng)理財?shù)葮I(yè)務。此外，還可順應農(nóng)村集體產(chǎn)權制度改革，推廣“三資”（資金、資產(chǎn)、資源）管理平臺，全面滿足村集體賬戶管理、支付結(jié)算、收益分紅、投資理財?shù)冉鹑诜招枨蟆?/p>

（本文獲得國家社科基金項目〔17XJY008〕資助。）

（作者單位：山東齊魯普惠金融研究院）