廣西南寧高校微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查

王穎暄 文譽(yù)頻

摘 要 微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過“廣西高校微信公眾平臺(tái)”為研究對象，從廣西10所具有代表性的高校為實(shí)證調(diào)查入手，分析了廣西這10所高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在模塊構(gòu)成、內(nèi)容建設(shè)、組織管理、資金運(yùn)作、輿論引導(dǎo)這5個(gè)方面存在不足，在深入分析這5個(gè)問題后提出了相應(yīng)的解決對策，對高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞 高校微信 公眾平臺(tái) 運(yùn)營

★基金項(xiàng)目：本文系2017全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（廣西區(qū)級）：“廣西高校微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究”的成果（大創(chuàng)項(xiàng)目編號(hào)：201713830058）。

一、選題意義

當(dāng)今社會(huì)已逐漸步入以數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等為代表的新媒體時(shí)代，在大學(xué)校園，網(wǎng)絡(luò)宣傳已成為各大高校重要的宣傳途徑之一。隨著手機(jī)在大學(xué)生群體中被廣泛使用，校園新媒體的資訊也擁有極其強(qiáng)大的時(shí)效性和便捷性。

如今廣西各大高校都建立有官方微信平臺(tái)，其特點(diǎn)是較為嚴(yán)謹(jǐn)，以發(fā)布校園重大新聞和宣傳校園信息為側(cè)重點(diǎn)。在各大高校中的許多學(xué)生團(tuán)體或社團(tuán)，也建立有自己的微信平臺(tái)，其特點(diǎn)是較為輕松有趣，以介紹社團(tuán)和社團(tuán)活動(dòng)、推送美文、發(fā)布實(shí)用信息、合作推送商家廣告等為主，較為貼近師生生活。當(dāng)下各大高校的校園新媒體正在強(qiáng)勢崛起，微信平臺(tái)因其強(qiáng)大功能和便利的操作，成為師生們應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交方式。所以，對廣西高校微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，有助于了解廣西高校網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的發(fā)展，推動(dòng)校園新媒體的發(fā)展。

廣西高校內(nèi)的校園微信平臺(tái)作為校園媒體宣傳的一種新興方式，慢慢成了校園資訊快速宣傳的有效途徑之一。本次研究團(tuán)隊(duì)將致力于通過調(diào)查廣西各高校的微信平臺(tái)功能作用及影響，總結(jié)出各類高校微信平臺(tái)的使用狀況、運(yùn)作方式和主要特點(diǎn)，從而為廣西高校的微信平臺(tái)擬出具有建設(shè)性和實(shí)用性的意見，助力廣西高校微信平臺(tái)的發(fā)展。同時(shí)，我們將通過對各高校微信平臺(tái)信息的收集、整理及研究，了解信息時(shí)代下的高校文化傳播以及校園管理，發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢以及存在的弊端，從而對高校的文化信息化傳播以及校園信息化管理提出建設(shè)性意見。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對于廣西高校微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀的調(diào)查與研究目前尚未有學(xué)者做深入研究，最為知名的是廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院蔣立宏學(xué)者以廣西六所本科院校為對象的高校官方微信公共平臺(tái)輿論引導(dǎo)傳播策略的研究。蔣立宏（2016）以高校微信公眾平臺(tái)作為研究對象，考察當(dāng)前高校微信公眾號(hào)的影響力及傳播力問題。通過對平臺(tái)的研究， 發(fā)現(xiàn)高校品牌建設(shè)、輿論引導(dǎo)、議題設(shè)置及影響力大小等建設(shè)情況， 但蔣立宏的研究主要針對于微信平臺(tái)的輿論導(dǎo)向作用。同時(shí)，蔣立宏（2017）還針對廣西大學(xué)的微信運(yùn)營情況，通過分析廣西唯一一所211大學(xué)廣西大學(xué)，關(guān)注地方高校官方微信平臺(tái)的傳播效果與影響力，有現(xiàn)實(shí)意義。

除此之外，廣西青年學(xué)者左向蕾、申威（2017）以廣西高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況為切入點(diǎn)，總結(jié)出全國高校微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)。曲升剛在《新聞知識(shí)》上發(fā)表了《校園微信公眾平臺(tái)內(nèi)容推送研究——基于廣西四所高校微信公眾平臺(tái)的調(diào)查》一文，也基于廣西四所高校微信公眾號(hào)平臺(tái)做了相關(guān)調(diào)查，有較大影響力。

我們團(tuán)隊(duì)將會(huì)對廣西高校微信平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行更詳細(xì)的、更全面的分析和研究。我們將對廣西高校微信平臺(tái)的功能、作用、價(jià)值等進(jìn)行調(diào)查和研究，總結(jié)他們的共同點(diǎn)和特色，尋找廣西高校新媒體的發(fā)展方向。

所以本項(xiàng)目的研究課題——廣西高校微信平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，擁有很大的研究空間，其研究成果也具有實(shí)用價(jià)值。本項(xiàng)目調(diào)查和研究得出的數(shù)據(jù)和結(jié)論，能夠推動(dòng)廣西校園新媒體建設(shè)往更好的方向發(fā)展，為廣西各高校微信平臺(tái)的運(yùn)營打開新路子，擴(kuò)展新視野，促進(jìn)校園文化的建設(shè)。

三、項(xiàng)目研究目標(biāo)與思路

本文選取廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西民族大學(xué)、南寧師范大學(xué)、廣西醫(yī)科大學(xué)、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院、南寧學(xué)院、廣西外國學(xué)院、南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方微信公眾號(hào)，作為目標(biāo)樣本媒體，研究這10個(gè)微信平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀。

本文以新媒體為背景，通過采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)、廣西民族大學(xué)、南寧師范大學(xué)、廣西醫(yī)科大學(xué)、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院、南寧學(xué)院、廣西外國學(xué)院、南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方微信公眾號(hào)，作為目標(biāo)樣本媒體，采用判斷抽樣方法和內(nèi)容分析法，并采取文獻(xiàn)研究法為本文的開展提供可以借鑒參考的理論依據(jù)。

通過以上10個(gè)有代表性的微信公眾號(hào)運(yùn)營情況的統(tǒng)計(jì)和分析，探索新媒體環(huán)境下廣西高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況，提出運(yùn)營存在問題及解決問題的對策。完成廣西高校微信平臺(tái)的現(xiàn)狀調(diào)查，研究功能、作用、特色等方面的共同點(diǎn)與不同點(diǎn)，總結(jié)出對廣西高校微信平臺(tái)信息化傳播的建設(shè)性意見。

采取定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取以上10個(gè)有代表性的廣西高校微信公眾號(hào)作為目標(biāo)樣本媒體，采用判斷抽樣方法和內(nèi)容分析法并采取文獻(xiàn)研究法為本文的開展提供可以借鑒參考的理論依據(jù)。借助新榜微信公眾號(hào)影響力檢測程序，以2017年、2018年作為抽樣調(diào)查的樣本，選擇閱讀量最高的10篇微信推文做內(nèi)容分析，并記錄下2017年、2018年每一年的10個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營情況。運(yùn)營情況包括，總推文量、日均推文量、推送時(shí)段和影響指數(shù)等新榜微信公眾號(hào)影響力檢測程序上的相應(yīng)數(shù)據(jù)。

四、研究內(nèi)容及取得成果

通過選取廣西10所地方本科高校，對其官微進(jìn)行分析，找出其在功能、內(nèi)容、運(yùn)營體制存在的異同，比較各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，推動(dòng)廣西校園新媒體建設(shè)往更好的方向發(fā)展，為廣西各高校微信平臺(tái)的運(yùn)營打開新路子，擴(kuò)展新視野，促進(jìn)校園文化的建設(shè)。

（一）廣西十所高校微信公眾運(yùn)營情況對比

借助新榜微信公眾號(hào)影響力檢測程序，對比10所高校官方微信的運(yùn)營情況。運(yùn)營情況包括，總推文量、日均推文量、推送時(shí)段和影響指數(shù)等新榜微信公眾號(hào)影響力檢測程序上的相應(yīng)數(shù)據(jù)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾號(hào)運(yùn)營的較為良好、內(nèi)容推送及時(shí)的有廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)，其余的高校運(yùn)營狀況一般。

下面來對這10所學(xué)校的微信公眾平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行對比分析。這10所學(xué)校的服務(wù)類模塊，涵蓋了在校生生活的方方面面，包括了成績查詢、地圖搜索、美食推薦、教務(wù)通告等與大學(xué)生校園生活相關(guān)的資訊。10所高校都能秉承著服務(wù)性功能原則，將公眾號(hào)的服務(wù)性發(fā)揮出來，值得肯定。廣西高校的不少校園媒體，在全國都比較有競爭力。比如廣西大學(xué)的空谷校園網(wǎng)，獲得了“2019年度全國百強(qiáng)高校媒體”稱號(hào)，旗下的微信公眾號(hào)空谷校園傳媒在新榜的同類競爭排名中也處于前列。

但是在內(nèi)容推送的時(shí)效性上，與社會(huì)媒體相差甚遠(yuǎn)。通過新榜的統(tǒng)計(jì)可以看出，10所高校的日均推文僅有1-2篇，還有不少高校不能做到每天更新，且更新的時(shí)間段不固定，降低了用戶的黏性。除此之外，一個(gè)官方主體賬號(hào)有太多的關(guān)聯(lián)賬號(hào)，以廣西大學(xué)為例，其官方微信公眾號(hào)下有18個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)，這將會(huì)大大分散用戶的關(guān)注度。

除此之外，向南寧學(xué)院、廣西外國語學(xué)院這一些廣西比較有名的民辦大學(xué)，他們的官方微信只是負(fù)責(zé)把官網(wǎng)的信息搬到微信公眾號(hào)，無法滿足用戶對信息的需求；而公辦高校在這一方面則做得相對較好，比如廣西大學(xué)和廣西師范大學(xué)的公眾號(hào)能把學(xué)校的概況分門別類、描述的詳細(xì)清楚，給用戶更好的體驗(yàn)。

（二）廣西高校微信公眾平臺(tái)存在的問題

1.功能模塊數(shù)量少，使用率低

2012-2014年是全國各大高校建立各自微信公眾號(hào)的初期，在此期間，各種公眾號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)在受眾眼中。造成的結(jié)果是，各大高校存在多個(gè)公眾號(hào)，許多學(xué)生沒有關(guān)注該所在學(xué)校的所有公眾號(hào)；有的學(xué)生雖然關(guān)注了但常年不打開，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)不是資訊類消息唯一的提供渠道。各大高校微信公眾號(hào)存在的普遍問題是，文章套路古板陳舊、內(nèi)容種類單一，這就導(dǎo)致了校園公眾號(hào)關(guān)注度的減少。加上新媒體時(shí)代，各大高校學(xué)生能接觸到各式各樣的APP以及快捷的獲取訊息方式，而高校微信的功能卻比較古板、單一，還是以文字推送為主，極少有以視頻、漫畫等為主的信息傳遞手段。

普通單調(diào)且大眾的公眾號(hào)固然沒錯(cuò)，但這樣的公眾號(hào)卻稱不上為成功。在高校公眾號(hào)建立初期、各大高校相繼創(chuàng)建，具有一定的同質(zhì)性，很多功能模塊仍然處在邊使用邊完善的狀態(tài)，更新不及時(shí)、無法與學(xué)生需要相匹配。

相比之下，廣西大學(xué)團(tuán)委主辦的西大團(tuán)學(xué)小微公眾號(hào)在功能模塊和辨識(shí)度方面則領(lǐng)先于其他官方微信公眾號(hào)。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，西大團(tuán)學(xué)小微以同齡人的方式在運(yùn)營，雖然是廣西大學(xué)團(tuán)委主管，但是這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)都是學(xué)生，教師只是參與指導(dǎo)，不直接加入到微信公眾號(hào)的運(yùn)營，而且指導(dǎo)老師都是熟悉學(xué)生工作和新聞業(yè)務(wù)的85后青年教師。這就使得該公眾號(hào)在功能模塊上更加“親民”，不同于其他高高在上的公眾號(hào)，西大團(tuán)學(xué)小微有些草根卻十分接地氣。比如西大團(tuán)學(xué)小微的信息查詢板塊，包括了團(tuán)員注冊、志愿者注冊、教務(wù)系統(tǒng)、圖書館、文章查詢等幾大服務(wù)模塊，可以讓在校生輕松的通過該公眾號(hào)獲取需要的資訊和校園服務(wù)。

2.內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少

在新榜的全國高校微信公眾號(hào)排名中，廣西高校的排名比較落。通過此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)廣西各大高校的微信公眾號(hào)內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，多數(shù)高校以轉(zhuǎn)載為主，或者直接從官方網(wǎng)站將相關(guān)內(nèi)容復(fù)制、粘貼。微信作為消費(fèi)社會(huì)流行文化下的產(chǎn)物，本身就具有流行文化的特點(diǎn)，但是高校推送的某些娛樂文章只是為了訴說娛樂，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，甚至只是原搬網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，一些所謂的標(biāo)題和爆料也都違背了它的本質(zhì)，娛樂目的明顯。

我們團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)的文字和圖片無論是點(diǎn)擊量還是關(guān)注度都高于轉(zhuǎn)載的微信推文。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，校園微信公眾號(hào)的管理和運(yùn)營以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主，而學(xué)生有繁重的學(xué)業(yè)需要完成，只能利用課余時(shí)間來管理運(yùn)營微信公眾號(hào)。所以，要求高校微信公眾號(hào)像社會(huì)微信公眾一樣實(shí)時(shí)更新，而且保持一定的原創(chuàng)量，需要更高一級的學(xué)校管理層給予支持。

除此之外，校園微信的推文主要由學(xué)生撰寫，與商業(yè)公眾號(hào)的專業(yè)寫手相比，學(xué)生團(tuán)隊(duì)的見識(shí)和文筆都待提高。文案的寫作也是很考驗(yàn)人的，如何在眾多學(xué)校中脫穎而出，走出自己的風(fēng)格，是經(jīng)營者的目標(biāo)。高校官微只有推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是發(fā)展的根本，運(yùn)營需要建立在它的基礎(chǔ)上。

3.管理不規(guī)范，部分公眾號(hào)類型重復(fù)

部分高校有很多官方的公眾號(hào)，如廣西大學(xué)除了有官微之外還有西大團(tuán)學(xué)小微（團(tuán)委主管公眾號(hào)）、西大雨無聲、空谷校園傳媒等各大組織社團(tuán)掌管的公眾號(hào)。以廣西大學(xué)為例，其官方微信公眾號(hào)下有18個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)，這將會(huì)大大分散用戶的關(guān)注度。雖然涵蓋廣泛、但是具體的功能類型過于重復(fù)、差異性少，會(huì)使用戶在關(guān)注時(shí)容易被混淆，導(dǎo)致主要的官微會(huì)被其他附屬公眾號(hào)分流，長期下來最重要的官方公眾號(hào)的用戶反而會(huì)因此下降。

大多數(shù)學(xué)校各自的院系都會(huì)建立專屬的、附屬于學(xué)校官微的二級官微，但是公眾號(hào)之間并未通過技術(shù)上的手段進(jìn)手段進(jìn)行連接、導(dǎo)致彼此沒有交流，資源整合能力沒有提高、不能夠保障用戶關(guān)注到所需要的內(nèi)容，重要新聞在發(fā)布時(shí)也難以保障內(nèi)容的一致性、可能會(huì)產(chǎn)生差異。久而久之用戶會(huì)對學(xué)校官微平臺(tái)的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑、信任度下降，學(xué)校自身的影響力也會(huì)因此受到傷害。

4.輿論引導(dǎo)力弱，“失語”現(xiàn)象頻生

根據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)校的推文都僅限于對校園新聞和節(jié)假日的內(nèi)容推送，但是社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容卻極少發(fā)布，特別是校園里的一些輿論內(nèi)容。由于微信傳播信息具有即時(shí)性與裂變性，信息內(nèi)容無法被有效監(jiān)管，而當(dāng)信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)觀看到的人會(huì)以不可預(yù)計(jì)的數(shù)量飛速增長。當(dāng)學(xué)生對學(xué)校里的某些事情產(chǎn)生反感并且制造了輿論內(nèi)容時(shí)，很多公眾號(hào)并沒有對此進(jìn)行澄清輿論、闡述事實(shí)、安撫學(xué)生，有時(shí)輿論過大甚至?xí)W(xué)校名譽(yù)造成無法挽回的影響。

五、廣西高校微信公眾平臺(tái)問題的對策

（一）改善功能模塊，多做換位思考

功能模塊把握受眾的需求，貼近年輕的95后和00后一代。廣西高校微信公眾號(hào)要對其功能模塊有精準(zhǔn)清晰的定位，要有服務(wù)意識(shí)，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)靈活地提供個(gè)性化服務(wù)。不同的群體所需的信息根據(jù)其受眾特點(diǎn)有所不同，對于高校大學(xué)生來說，獲取有效便捷的服務(wù)信息是他們首要的關(guān)注點(diǎn)，比如入學(xué)時(shí)新生需要搜羅地圖、美食、住宿、交通信息等；而即將畢業(yè)的大學(xué)生則需要實(shí)習(xí)和就業(yè)信息。另外，注重各大功能模塊的時(shí)效性與原創(chuàng)性，定期更新信息，吸引大學(xué)生。為符合廣大受眾的使用動(dòng)機(jī)與心理需求，高校微信公眾號(hào)要牢牢掌握第一手資訊，盡力第一時(shí)間發(fā)聲，吸引學(xué)生長期關(guān)注，擴(kuò)大受眾范圍。

（二）注重內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新內(nèi)容形式

95后和00后的大學(xué)生個(gè)性鮮明、有獨(dú)特的興趣和喜好、夢想與激情，不循規(guī)蹈矩，不拘泥于傳統(tǒng)思維。針對這一特點(diǎn)，高校特色微信公眾號(hào)在這幾年應(yīng)運(yùn)而生，它們大多具有兩大特點(diǎn)。

主題鮮明，欄目定位清晰。風(fēng)格特點(diǎn)鮮明、針對目標(biāo)小眾做精準(zhǔn)定位分析和內(nèi)容推送，是高校特色微信公眾號(hào)的最主要特點(diǎn)。服務(wù)學(xué)生個(gè)性需求，從其切身利益出發(fā)。當(dāng)代在校大學(xué)生有著自己獨(dú)特的個(gè)性和需求，這就要求微信公眾號(hào)的運(yùn)營在一定程度上具有創(chuàng)新性。首先，要從學(xué)生的興趣愛好、關(guān)注熱點(diǎn)、切身利益等方面出發(fā)。

在推送信息時(shí)一定要避免創(chuàng)作者的個(gè)人思路影響發(fā)布內(nèi)容，最好由多人共同創(chuàng)作，在寫校園新聞的基礎(chǔ)上注重時(shí)事熱點(diǎn)的討論。也可以舉辦一個(gè)投票活動(dòng)，調(diào)查用戶的喜好，根據(jù)投票結(jié)果對內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)。

（三）實(shí)施資源整合制度，共享互通

校內(nèi)各個(gè)院系都建立相應(yīng)的公眾號(hào)會(huì)浪費(fèi)資源，應(yīng)該對官微附屬的公眾號(hào)進(jìn)行整合，可以只留下其中幾個(gè)比較重要的公眾號(hào)，對院級、社團(tuán)等公眾，可以由擅長的官微完成相應(yīng)的那一部分，然后進(jìn)行全面的資源共享。將公眾號(hào)的數(shù)量減少，不僅減少了人力、物力，也利于提升運(yùn)營的質(zhì)量，不僅能保住公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性，還可以提高公眾號(hào)的影響力。

（四）關(guān)注輿情事件，提升應(yīng)對能力

校園媒體在對外傳播時(shí)代表著學(xué)校的整體形象、所以在突發(fā)事件來臨時(shí)公眾號(hào)能夠妥善應(yīng)對是他的基本職能，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，緊急進(jìn)行官方發(fā)表、澄清謠言，讓處于事件中心的學(xué)生得到官方的解釋。學(xué)校官微及時(shí)進(jìn)行澄清，能夠終止謠言的傳播，阻止學(xué)生聽信謠言，從而預(yù)防對事件造成二次抹黑，防止對學(xué)校的聲譽(yù)造成影響。

六、結(jié)語

綜上所述，高校作為信息傳播最為迅速的群體，憑借傳播自身校園內(nèi)容和文化形成了有效的鏈條，微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營過程中為高校學(xué)生各類工作的開展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也拓展了高校的思想政治工作途徑。本課題以新媒體為背景，通過采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，選取10個(gè)駐邕高校微信公共號(hào)作為目標(biāo)樣本媒體。通過以上10個(gè)有代表性的微信公眾號(hào)運(yùn)營情況的統(tǒng)計(jì)和分析，探索新媒體環(huán)境下廣西高校官微為同學(xué)們的生活提供了便捷，同時(shí)也代表學(xué)校發(fā)聲，所以他也擔(dān)負(fù)著重大事件來臨時(shí)澄清輿論、指引民心的作用。當(dāng)前新媒體領(lǐng)域發(fā)展，積極的利用好微信這一平臺(tái)可以使校園生活更加豐富多彩，同時(shí)也能增強(qiáng)師生之間的互動(dòng)，為塑造高校良好的品牌形象打好基礎(chǔ)。

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