李晶

[提要] 消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而逐漸形成的消費(fèi)行為模式。該消費(fèi)行為模式會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體因素、營(yíng)銷因素、社會(huì)自然環(huán)境因素的變更而改變。2020年開(kāi)年的新冠疫情改變了消費(fèi)者生活方式，也改變了消費(fèi)者餐飲消費(fèi)習(xí)慣，給餐飲業(yè)帶來(lái)巨大的打擊。餐飲業(yè)唯有改變營(yíng)銷策略，適應(yīng)消費(fèi)者已經(jīng)變化了的消費(fèi)習(xí)慣，才能走出困境，迎來(lái)春天。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)習(xí)慣;餐飲;新冠疫情;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月20日

一、習(xí)慣形成理論探源

（一）習(xí)慣的界定。習(xí)慣是個(gè)體通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累而逐漸形成的一種無(wú)需思考，幾乎達(dá)到自動(dòng)化地步的行為方式。美國(guó)心理學(xué)家詹姆士認(rèn)為習(xí)慣就好像物理學(xué)里的自然定律。在物理學(xué)中，自然現(xiàn)象依自然定律運(yùn)行，而在心理學(xué)中，表現(xiàn)于外的行為很多是依習(xí)慣而行事的。行為主義的代表華生認(rèn)為習(xí)慣就是一種定型了的行為方式。這種行為方式是后天習(xí)得的，是在多次強(qiáng)化后而形成的一種固定化了的刺激與反應(yīng)之間穩(wěn)定的聯(lián)系。

消費(fèi)習(xí)慣，是消費(fèi)者定型化的消費(fèi)行為模式。這種定型化的消費(fèi)模式是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)而形成的。已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著較大的影響。消費(fèi)習(xí)慣不是永不變化的，它會(huì)隨著消費(fèi)者個(gè)體、環(huán)境、市場(chǎng)等因素的改變而改變。因此，企業(yè)不僅要探尋消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更要適時(shí)掌握消費(fèi)者習(xí)慣變遷，并依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣提出適宜的營(yíng)銷策略，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)。

（二）習(xí)慣形成的心理機(jī)制探析。在習(xí)慣形成的心理學(xué)研究中，比較有代表性的是行為分析學(xué)派的經(jīng)典條件反射理論與操作條件反射理論，以及認(rèn)知學(xué)派的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。經(jīng)典條件反射理論是在著名生理學(xué)家巴甫洛夫提出的條件反射理論基礎(chǔ)上形成的。該理論認(rèn)為習(xí)慣是建立在個(gè)體已有的無(wú)條件反射基礎(chǔ)之上的條件反射，即屬于一種刺激替代。當(dāng)條件刺激與無(wú)條件刺激多次重復(fù)出現(xiàn)后，條件刺激就可以取代無(wú)條件刺激而產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，進(jìn)而形成習(xí)慣。這一理論強(qiáng)調(diào)了無(wú)條件刺激對(duì)條件刺激的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的關(guān)鍵所在。

操作條件反射理論是美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出來(lái)的。該理論認(rèn)為習(xí)慣是一種經(jīng)由強(qiáng)化而逐漸形成的一種刺激與反應(yīng)模式。即當(dāng)某一刺激出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體會(huì)出現(xiàn)各種行為，僅當(dāng)期望出現(xiàn)的行為出現(xiàn)后，及時(shí)給予積極強(qiáng)化，經(jīng)過(guò)多次重復(fù)強(qiáng)化，這一被強(qiáng)化的行為反應(yīng)固化，刺激與反應(yīng)的聯(lián)系形成，久之就是習(xí)慣。這一理論強(qiáng)調(diào)了及時(shí)對(duì)目標(biāo)行為給予正強(qiáng)化在習(xí)慣形成中的作用。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論由美國(guó)心理學(xué)家班杜拉提出。該理論認(rèn)為習(xí)慣是通過(guò)觀察榜樣行為而習(xí)得的。即人依據(jù)需要，選擇觀察的榜樣，通過(guò)觀察，將榜樣的行為及行為帶來(lái)的結(jié)果輸入記憶，內(nèi)化為自己的行為。行為所帶來(lái)的結(jié)果以及相伴隨的情感體驗(yàn)是一種替代強(qiáng)化，強(qiáng)化模仿者對(duì)該行為后果的預(yù)期。在日后相似情境下，個(gè)體將榜樣行為復(fù)現(xiàn)出來(lái)，完成社會(huì)學(xué)習(xí)。模仿行為多次出現(xiàn)，模仿者不斷體驗(yàn)行為帶來(lái)的滿足感，行為習(xí)慣漸漸形成。該理論強(qiáng)調(diào)替代強(qiáng)化在習(xí)慣形成中有重要作用。

綜合以上各理論不難看出，習(xí)慣的形成有幾個(gè)共性：其一，習(xí)慣是后天習(xí)得的行為方式;其二，這種習(xí)得的行為方式需要多次重復(fù)才能形成;其三，各種形式的積極強(qiáng)化在習(xí)慣形成中起到關(guān)鍵作用?？梢?jiàn)，習(xí)慣可以培養(yǎng)與改變，行為的多次重復(fù)及強(qiáng)化，個(gè)體行為時(shí)的積極心態(tài)，行為結(jié)果的良好體驗(yàn)對(duì)習(xí)慣形成具有決定性作用。

二、消費(fèi)習(xí)慣形成因素探析

消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者在相似消費(fèi)情境中，多次重復(fù)同樣的消費(fèi)操作，積累經(jīng)驗(yàn)而逐漸形成的一種固化的消費(fèi)行為模式。影響消費(fèi)習(xí)慣形成的主要因素是消費(fèi)者主體因素和企業(yè)營(yíng)銷因素，以及二者所處的社會(huì)與自然環(huán)境因素。

消費(fèi)者是消費(fèi)習(xí)慣形成的主體，消費(fèi)者的需要是習(xí)慣形成的決定因素。消費(fèi)者的需要，決定了消費(fèi)行為的產(chǎn)生，是消費(fèi)習(xí)慣形成的開(kāi)端;需要的滿足與否決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)習(xí)慣形成的關(guān)鍵;需要滿足帶來(lái)的情感體驗(yàn)強(qiáng)化了消費(fèi)行為，影響消費(fèi)習(xí)慣最終形成。

企業(yè)營(yíng)銷是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣形成的促進(jìn)因素。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸根結(jié)底是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)培養(yǎng)出來(lái)。企業(yè)探究消費(fèi)者需要，迅速跟上甚至超前消費(fèi)者需要，研發(fā)產(chǎn)品，提供服務(wù)，迎合并拉動(dòng)消費(fèi)者需要，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成與改變。

企業(yè)與消費(fèi)者所處的社會(huì)與自然環(huán)境是消費(fèi)者習(xí)慣形成與改變的溫床。社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是不斷向前的，科技的進(jìn)步，文化的變遷，最終都對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者需要內(nèi)容趨向多樣化、精細(xì)化，需要整體呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)?？萍嘉幕陌l(fā)展也使企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)、更多的角度、更強(qiáng)的技術(shù)支持去滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需要，促進(jìn)并維持消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣形成。自然環(huán)境影響消費(fèi)者生活方式，不同的生活方式又有著不同的消費(fèi)需要。自然環(huán)境中一些突發(fā)因素，或?qū)⒏淖兿M(fèi)者生活方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生新消費(fèi)需要，多次反復(fù)后形成新消費(fèi)習(xí)慣。

三、新冠疫情下餐飲消費(fèi)習(xí)慣的變遷

新冠疫情下的宅家生活，改變了消費(fèi)者慣常生活方式，刺激消費(fèi)者新需要的產(chǎn)生。新需要帶來(lái)新消費(fèi)模式，培養(yǎng)了消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣。

（一）疫情下消費(fèi)者需要的改變。民以食為天，疫情下的一日三餐成為宅文化的重要組成部分。受宅家限制，消費(fèi)者餐飲消費(fèi)由堂食轉(zhuǎn)為居家飲食，與之相適應(yīng)，新的需要相應(yīng)產(chǎn)生。首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與物流配送成為消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)最根本需求。其次，餐飲品類需要趨向多樣化。從最初的快餐外賣、生鮮、水果到后來(lái)的各類網(wǎng)紅食品、成品菜肴等，幾乎涵蓋所有餐飲品類。再次，對(duì)餐飲安全需求提升，不僅要求食品安全，更要求配送安全，因此無(wú)接觸配送應(yīng)運(yùn)而生。最后，消費(fèi)者對(duì)餐飲文化需求上升。主要表現(xiàn)在不僅希望食品好吃，更希望食品好看，還希望自己能做出美味，更喜歡網(wǎng)絡(luò)展示餐飲美食。

（二）疫情下消費(fèi)者新需要促生新消費(fèi)習(xí)慣形成。消費(fèi)者需要變化滋生了的新消費(fèi)行為，多次實(shí)踐的消費(fèi)行為固化下來(lái)，新消費(fèi)習(xí)慣也就形成了。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買習(xí)慣擴(kuò)展。經(jīng)過(guò)這一個(gè)多月的宅家生活，很多銀發(fā)老人加入了餐飲網(wǎng)購(gòu)行列，體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)的方便。這一習(xí)慣的形成擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，同時(shí)也必將減少線下店面的銷售量。其次，社區(qū)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)展起來(lái)。社區(qū)經(jīng)濟(jì)體是住在同一區(qū)域，有共同需求的消費(fèi)者抱起團(tuán)，共同采購(gòu)商品而形成的松散型經(jīng)濟(jì)體。因?yàn)楣餐屠妫M(fèi)者更相信來(lái)源于社區(qū)經(jīng)濟(jì)體的信息，更喜歡通過(guò)社區(qū)經(jīng)濟(jì)體團(tuán)購(gòu)商品。社區(qū)經(jīng)濟(jì)體的形成，使消費(fèi)者能對(duì)商家提出更多的要求，能接觸到更廣泛的市場(chǎng)，無(wú)形中擴(kuò)大了消費(fèi)者宅家的購(gòu)買半徑，培養(yǎng)了消費(fèi)者足不出戶購(gòu)買餐飲的習(xí)慣。再次，“我愛(ài)廚房”型消費(fèi)者越來(lái)越多。消費(fèi)者在宅家生活中自己下廚，嘗試很多平時(shí)沒(méi)有做過(guò)的菜品，體會(huì)廚房的樂(lè)趣。有的把作品在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來(lái)，得到大家的贊許，更加喜歡廚房。潛移默化中，“我愛(ài)廚房”文化也逐漸發(fā)展并壯大起來(lái)。綜上，疫情下近兩個(gè)月的時(shí)間，在強(qiáng)大的信息與物流系統(tǒng)的支持下，消費(fèi)者購(gòu)物半徑較之以往大了很多，購(gòu)物品種較以往多了很多，購(gòu)物也方便了很多，自己下廚也快樂(lè)很多，飲食衛(wèi)生也安全很多，于是居家型餐飲消費(fèi)習(xí)慣漸漸形成。

四、新冠疫情后餐飲業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

面對(duì)餐飲消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變遷了的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)唯有適應(yīng)并提供超前的服務(wù)，才能走出困境。

（一）線上線下并重經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于已經(jīng)形成居家消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)尤其是大型餐飲企業(yè)要走出線下經(jīng)營(yíng)的固定思維，提供多樣化、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)定餐與配送服務(wù)。將店堂前移至消費(fèi)者家里，實(shí)現(xiàn)居家點(diǎn)餐，定時(shí)送餐的無(wú)縫對(duì)接服務(wù)。企業(yè)在試行的基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷優(yōu)化線上供餐模式，以鎖定客源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（二）自動(dòng)化、無(wú)人化服務(wù)。居家餐飲使消費(fèi)者體會(huì)到無(wú)人打擾進(jìn)餐的隨意與溫馨。對(duì)于消費(fèi)者喜歡安靜進(jìn)餐的消費(fèi)習(xí)慣，大型餐飲企業(yè)應(yīng)思考對(duì)餐廳做空間的分隔，營(yíng)造家的感覺(jué);小型餐飲企業(yè)可思考餐桌空間分隔，營(yíng)造私密進(jìn)餐環(huán)境。同時(shí)，餐飲企業(yè)可投入新設(shè)備，在點(diǎn)餐、收銀、服務(wù)呼叫以及后廚互動(dòng)方面提供更多的無(wú)人化、自動(dòng)化服務(wù)，使消費(fèi)者能自由地享受獨(dú)立的空間，靜靜地品味食品的美味。良好的體驗(yàn)是消費(fèi)者再次光臨并形成習(xí)慣的動(dòng)因。

（三）強(qiáng)化衛(wèi)生營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)新冠疫情的洗禮，消費(fèi)者對(duì)餐飲衛(wèi)生需求提升，形成很多衛(wèi)生習(xí)慣。為適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，對(duì)于線上購(gòu)物的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)應(yīng)提供無(wú)接觸式配送。此外，配送的包裝應(yīng)精心設(shè)計(jì)，一個(gè)好的餐飲配送包裝應(yīng)該至少做到如下三點(diǎn)：一是能最大限度地保持食品原本的口味，這是餐飲的精華;二是有封口功能，只能一次性開(kāi)啟，這是讓消費(fèi)者放心食用的保障;三是美觀，不僅外包裝美觀，食品擺盤(pán)也應(yīng)美觀，這樣便于消費(fèi)者拍照宣傳，既利于企業(yè)宣傳，也是激發(fā)消費(fèi)者積極情感的關(guān)鍵。

（四）深挖餐飲文化營(yíng)銷模式。對(duì)于有下廚習(xí)慣與愛(ài)好的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)要積極轉(zhuǎn)換思路，在線上線下均可開(kāi)展以教帶售的文化營(yíng)銷模式，即向消費(fèi)者提供“食材+教材”的服務(wù)。線上售賣時(shí)，企業(yè)可以提供原生態(tài)或半成品的食材，再配以食材制作的視頻，手把手教會(huì)消費(fèi)者食品的制作;線下堂食時(shí)，企業(yè)可以提供上桌菜品初加工后的食材與教材，便于有興趣的顧客購(gòu)買回家自制。這樣不僅適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，還提升了他們購(gòu)買興趣，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。總之，企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，以興趣為抓手，帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。

新冠疫情改變了消費(fèi)者對(duì)餐飲的消費(fèi)習(xí)慣，雖然這一改變暫時(shí)對(duì)餐飲業(yè)影響較大，但只要企業(yè)改變營(yíng)銷策略去迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，相信餐飲業(yè)的春天很快會(huì)到來(lái)！

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