張麗

【摘要】目前對(duì)于企業(yè)來講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式背后所采取的一系列營(yíng)銷活動(dòng)都不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而只是市場(chǎng)策略的組合表現(xiàn)而已，只是銷售手段。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務(wù)的發(fā)展更是促進(jìn)了營(yíng)銷環(huán)境和手段的劇烈變革，在完全不同的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變過去的市場(chǎng)理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的螺旋式進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷模式;新經(jīng)濟(jì)背景;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、新經(jīng)濟(jì)背景如何影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

新經(jīng)濟(jì)背景具有怎樣的特點(diǎn)呢？在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生產(chǎn)的效率大幅度提升，產(chǎn)品更新的速度大大加快，這些特點(diǎn)使得企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)就好像是競(jìng)技舞臺(tái)，優(yōu)勝劣汰的法則作為裁判員，無數(shù)過去成功、無比輝煌的企業(yè)倒在了下一輪通往晉級(jí)的路上，無數(shù)過去弱小、靈活應(yīng)變的企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)逆襲，繼續(xù)在市場(chǎng)大道上康莊前行。在此，本文討論其他要素，而是從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來談。在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期大大縮短，產(chǎn)品迭代更新的速度也大大提升，這就意味著如果產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上能夠廣開銷路，那么企業(yè)將能夠獲得頗豐的收益，也能夠順利收回全部成本并實(shí)現(xiàn)巨幅盈利;反之，如果企業(yè)不能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高銷量，那么等待企業(yè)的不會(huì)是掌聲或者同情，而是市場(chǎng)數(shù)字的赤裸裸的嘲諷，可能是巨幅的虧本而導(dǎo)致下一輪生產(chǎn)流程的遲滯。再者，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境還存在著另外一個(gè)不穩(wěn)定卻異常重要的因素，那就是消費(fèi)者。消費(fèi)者的個(gè)性化需求和消費(fèi)的多樣化使得企業(yè)很難有正確的把握，一旦把握不準(zhǔn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者挑剔的需求，那么等待企業(yè)的依然還是虧損或者盈利狀況堪憂。只有企業(yè)能夠順應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需求，順應(yīng)消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)，再結(jié)合行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體的策略，才有可能在市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟。

二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上存在的問題

大多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷模式上失敗的原因一小部分歸因于市場(chǎng)浪潮的不可捉摸，而絕大部分的原因是在于企業(yè)自身。這些企業(yè)有的過度迷信標(biāo)桿原理，信奉市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的營(yíng)銷戰(zhàn)略，卻不知道“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的道理;有些企業(yè)閉門造車，一味地守舊、保持不變，包括陳舊過時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，比如“酒香不怕巷子深”;還有的變革不徹底，管理層在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的進(jìn)程中不夠徹底，不夠果敢，變革到一半覺得不大適應(yīng)就立即調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，走上了老路。事實(shí)上，只有正確的、富有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能夠?qū)⑵髽I(yè)帶到更遠(yuǎn)的征程，那么要想了解制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的法則，就必須先了解當(dāng)前存在哪些問題。

（一）營(yíng)銷成本過高

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益來說，效益的最大化與成本的最小化是相一致的，如果經(jīng)營(yíng)成本過高，會(huì)相應(yīng)地提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降，形成不良循環(huán)。經(jīng)營(yíng)成本中，營(yíng)銷成本占據(jù)較大一部分比重。如果企業(yè)能夠運(yùn)用合理的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，便可以巧妙降低營(yíng)銷成本，但是這恰恰是很多企業(yè)的痛點(diǎn)。隨著市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷渠道的不斷增加，部分企業(yè)缺乏與之相適應(yīng)的管理網(wǎng)絡(luò)，不適當(dāng)?shù)?、冗雜混亂的管理都會(huì)較大程度增加營(yíng)銷成本。再者，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的失誤，堆區(qū)渠道控制的不力，對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)程度的不足，市場(chǎng)敏感度的缺乏，都進(jìn)一步加劇了企業(yè)營(yíng)銷成本過高的問題。而且這一問題是廣泛化的問題，是分布較廣的問題。最后，由于前面提到的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)效能大大提升，產(chǎn)品生產(chǎn)量大幅增加，如何將這些產(chǎn)品通過市場(chǎng)營(yíng)銷銷售出去，困擾著中國(guó)廣大地區(qū)的企業(yè)，比如銷量增加，銷路不好，進(jìn)而導(dǎo)致庫(kù)存增加、庫(kù)存成本上升，經(jīng)營(yíng)成本增加，進(jìn)一步減損了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略不匹配、營(yíng)銷方式落后

很多現(xiàn)代企業(yè)披著現(xiàn)代的外衣，里子卻仍然是傳統(tǒng)和保守的骨架。無論從管理理念、技術(shù)應(yīng)用、營(yíng)銷策略還是生產(chǎn)流程、售后服務(wù)，都不能夠快速地適應(yīng)快速變化地市場(chǎng)需要。就好比現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大都是機(jī)械化耕作，而一些村莊確仍然采用耕牛的方式，這樣的生產(chǎn)效率自然差別很大。那么為什么會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷方式落后、營(yíng)銷戰(zhàn)略不匹配的狀況呢？

對(duì)于營(yíng)銷方式，很多企業(yè)不能夠掌握主動(dòng)，營(yíng)銷渠道被動(dòng)地掌握在少數(shù)者手里，如此一來被扼住了咽喉，事事受制于人。另外營(yíng)銷方式較為單一，比如千篇一律地采用廣告的方式，或者道路廣告牌的方式，廣告內(nèi)容又具有太強(qiáng)的植入性，不能夠采用更智慧的辦法，如果很多企業(yè)都能很用心地去研究公益廣告，必然能從中得到受益，公益廣告沒有太多盈利之心、沒有那么多的羈絆，只是傳達(dá)了社會(huì)公益的理念，卻往往能夠打動(dòng)人心，使人印象深刻?，F(xiàn)代企業(yè)也應(yīng)該在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候撇開太強(qiáng)的功利性，沒有太多的盈利之心強(qiáng)加進(jìn)去，天然無雕飾，反而可能會(huì)更加吸引人、深入人心。

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)犯了更加愚蠢的錯(cuò)誤。阿里巴巴的營(yíng)銷戰(zhàn)略與唯品會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)因?yàn)殡p方市場(chǎng)份額的差距、雙方管理理念的差異、雙方經(jīng)營(yíng)手段的差異而有所不同，那么其他電子商務(wù)企業(yè)就不能夠生搬硬套地采用這兩大巨頭的營(yíng)銷策略。只有適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷戰(zhàn)略、深入調(diào)研以后確定與自身發(fā)展相一致的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能夠促進(jìn)自身的營(yíng)銷成功。

（三）營(yíng)銷分銷管理不到位

很多企業(yè)管理層在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中花費(fèi)了很大功夫，從市場(chǎng)調(diào)研、專家咨詢、試點(diǎn)運(yùn)行、落地成盒，經(jīng)歷了復(fù)雜卻必要的流程以后，基本都花費(fèi)了較大人力、物力和財(cái)力成本。然而，很多企業(yè)到到這個(gè)層次以后就止步不前了，原因究竟源于什么呢？

前面提到很多企業(yè)在僅僅止于確定了正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而沒能成功地推行營(yíng)銷戰(zhàn)略，其根本就在于強(qiáng)弩之末。因?yàn)槠髽I(yè)在前一半功夫做到家之后，便開始懈怠了，管理層認(rèn)為自身已經(jīng)下了很大功夫了，之后的過程就開始心不在焉，交給下層執(zhí)行，而聽之任之。中國(guó)有句古語(yǔ)“行百里者半九十”，這句話用在現(xiàn)代企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中最合適不過了，營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功體現(xiàn)在一塊大餅的兩個(gè)面，正面是制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，反面是一絲不茍地執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，二者少一，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果都不會(huì)好。企業(yè)在把已經(jīng)制定好的營(yíng)銷戰(zhàn)略推行到分公司，卻又不進(jìn)行嚴(yán)格的執(zhí)行監(jiān)督，而只是全權(quán)交給分公司進(jìn)行，看似放權(quán)和信任，實(shí)則忽略了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)——慣性定律，每一家企業(yè)總公司管理層和分公司的管理層考慮問題都是從不同的角度，而且分公司已經(jīng)習(xí)慣了執(zhí)行原定戰(zhàn)略，再讓其從新適應(yīng)新戰(zhàn)略，難度可想而知。因此，總管理層需要先對(duì)分公司營(yíng)銷管理層說明新戰(zhàn)略的必要性，然后在執(zhí)行過程中進(jìn)行相應(yīng)地監(jiān)督管理。

三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的措施

（一）充分做好市場(chǎng)調(diào)研

有些企業(yè)和管理層有時(shí)在心里默默祈禱，如果市場(chǎng)永遠(yuǎn)保持不變就好了，這樣自己就能夠憑借過去的經(jīng)驗(yàn)執(zhí)掌乾坤，運(yùn)用自如了。保守的管理層卻不知道?！笆袌?chǎng)中唯一的不變就是變化”，沒有變化的市場(chǎng)是不存在的，也是單調(diào)乏味的，更是毫無必要的。在變化的市場(chǎng)中，就需要企業(yè)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，應(yīng)對(duì)變化，那么怎樣才能夠掌握市場(chǎng)變化的最新狀況并采取有力措施加以應(yīng)對(duì)呢？用毛毛澤東同志的話說，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。企業(yè)需要做好做足充分的市場(chǎng)調(diào)研來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，運(yùn)用所掌握的信息來幫助自身采取最合適宜的市場(chǎng)策略，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。即使沒有成功躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的大潮，也不可以形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的保守思維，否則很有可能會(huì)像巴菲特的老師格雷厄姆那樣錯(cuò)誤下一個(gè)股市的牛市，而是應(yīng)當(dāng)像巴菲特一樣，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，并堅(jiān)守最基本的營(yíng)銷原則，相信市場(chǎng)會(huì)有回暖的那一天。

（二）推行多元化的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

充分的市場(chǎng)調(diào)研所掌握的市場(chǎng)信息就是企業(yè)運(yùn)用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)千變?nèi)f化，單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能只適合某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)或者某一個(gè)市場(chǎng)周期，在下一市場(chǎng)周期到來之后就有可能無能為力。比如，企業(yè)在采用廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，就可以運(yùn)用多種策略組合的方式，自媒體營(yíng)銷、電視廣告營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷、假日營(yíng)銷都可以進(jìn)行組合。這樣做既符合“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子”的原則，又能夠確保營(yíng)銷效果。另外，企業(yè)在市場(chǎng)拓展的過程中，會(huì)遇到新的消費(fèi)群體，對(duì)于這些新的消費(fèi)群體，企業(yè)需要進(jìn)行詳細(xì)的觀察調(diào)研，不可以輕舉妄動(dòng)，在觀察有了定論之后，再一舉出擊，擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)。最后消費(fèi)者也會(huì)有年齡劃分，對(duì)于不同年齡階段消費(fèi)者，企業(yè)需要制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）提倡環(huán)保營(yíng)銷和新型營(yíng)銷

環(huán)保營(yíng)銷至少可以從兩方面為企業(yè)帶來價(jià)值。一方面，環(huán)保營(yíng)銷的理念能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得社會(huì)公眾的好感與信任，幫助企業(yè)拓寬產(chǎn)品或服務(wù)知名度;另一方面，環(huán)保營(yíng)銷又的的確確能夠有助于環(huán)境保護(hù)，同時(shí)也的的確確降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提升了經(jīng)濟(jì)效益。所謂新型營(yíng)銷，并非企業(yè)所想象的那般遙不可及，而是最為平凡、最為普通的營(yíng)銷方式。喬布斯一手締造的蘋果帝國(guó)，一手締造的營(yíng)銷神話，并非那般不能達(dá)到，事實(shí)上，最為高明的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是創(chuàng)造需求，創(chuàng)造營(yíng)銷。當(dāng)無論如何都沒有辦法打開銷路、無論如何都沒辦法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收入增長(zhǎng)的時(shí)候，就應(yīng)該換一換思路，從創(chuàng)造營(yíng)銷、創(chuàng)造需求的角度入手，因?yàn)榇嬖谥@樣一種狀況，就是當(dāng)消費(fèi)者還沒有明白自身需求的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)洞見到未來的消費(fèi)趨勢(shì)，從而加以引領(lǐng)并進(jìn)行創(chuàng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷不像生產(chǎn)過程，生產(chǎn)過程更多地依賴技術(shù)、設(shè)備和人員，而營(yíng)銷過程則不然，營(yíng)銷地最高境界就是臻于藝術(shù)，或許看起來很簡(jiǎn)單，實(shí)則是大道至簡(jiǎn)。金庸武俠中武學(xué)地最高境界便是“無招勝有招”，而營(yíng)銷地最高境界同樣如此，高明的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，能夠挽救企業(yè)過去一敗涂地的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，也能夠在波詭云譎的市場(chǎng)浪潮中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

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