中超俱樂部球迷購買行為的探索分析

劉柏君

摘? 要：本文采用實(shí)證研究法，以球迷角度出發(fā)，圍繞球迷購買中超俱樂部的行為展開深入分析。分析結(jié)果顯示，絕大多數(shù)球迷對于中超俱樂部是非常認(rèn)可的，并且認(rèn)可行為直接影響了球迷的購買行為，其購買行為又會直接對俱樂部產(chǎn)生影響。而且球迷個人對俱樂部認(rèn)同感與俱樂部球隊(duì)緊密相聯(lián)。同時還受球隊(duì)與俱樂部之間的相互依存關(guān)系影響。以上諸因素都深刻影響俱樂部的運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)? 球迷認(rèn)同? 購買行為? 中超俱樂部

中圖分類號：G849.9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）05（c）-0237-02

Abstract： This article adopts an empirical research method， and from the perspective of fans， conducts an in-depth analysis on the behavior of fans buying Super League clubs. The analysis results show that the vast majority of fans very much recognize the Super League club， and the recognition behavior directly affects the purchase behavior of fans， and their purchase behavior will directly affect the club. And the fans' personal identity with the club is closely linked to the club team. It is also affected by the interdependence between the team and the club. All these factors have profoundly affected the operation of the club.

Key Words： Sports economy; Fan identification; Purchase behavior; Super League club

本文參照已有的量化表研究，將各種影響因素逐項(xiàng)進(jìn)行分析研究，最后制定合理、更優(yōu)的營銷策略，為中超俱樂部的市場運(yùn)營提供科學(xué)可行的執(zhí)行方案。

1? 研究設(shè)計(jì)

1.1 球迷情感因素對行為的影響

從情感因素方面來看，球迷的情感因素在球迷與俱樂部之間起著橋梁的作用。球迷的行為受球迷情感因素的影響，兩者之間呈正比關(guān)系，尤其是球迷的購買行為直接受到情感因素的支配。本研究研究球迷的情感和行為因素將從以下幾方面著手：公眾評價、個人認(rèn)同、兩者關(guān)系、球迷參與度、球迷認(rèn)知程度、購買能力、消費(fèi)趨向。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查采取隨機(jī)調(diào)查，對象是中超比賽現(xiàn)場的觀眾。問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括如下3個方面：一是球迷認(rèn)同度的評判;二是球迷購買意向和現(xiàn)狀;三是球迷的基本信息。通過對他們的現(xiàn)場調(diào)查，獲取第一手真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。

1.2.2 量表的選取

6個主因素下再細(xì)分3個細(xì)項(xiàng)目，共18條調(diào)查項(xiàng)目。情感因素條目下有3個選項(xiàng)，依次分別是不認(rèn)同;不確定;完全認(rèn)同。購買因素條目則是：觀看比賽次數(shù)。購買產(chǎn)品的次數(shù);每次消費(fèi)額度。所有數(shù)據(jù)都采用5級Likert。

（1）問卷信效度檢驗(yàn)。

通過因子分析來檢查問卷量化數(shù)據(jù)，得知量表中各數(shù)據(jù)的Cronbach n系數(shù)均大于0.7，充分證明此量表數(shù)據(jù)有效可信，完全可以采用。

（2）問卷的發(fā)放與回收。

問卷調(diào)查情況如下：調(diào)研對象是廣州恒大和上海申花俱樂部。問卷一共200份，收回185份，有效卷181份。所有問卷都是現(xiàn)發(fā)現(xiàn)收，真實(shí)性和普遍性都較高。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件來歸納，整理，進(jìn)而得出科學(xué)可靠的調(diào)研結(jié)果。

2? 研究結(jié)果與討論

2.1 研究結(jié)果

2.1.1 球迷購買中超俱樂部的行為探索

通過變量分析得知，絕大多數(shù)變量的測試結(jié)果基本都在0.05水平以上，并呈現(xiàn)正向曲線，這表明球迷認(rèn)同中超俱樂部，并產(chǎn)生了濃厚的購買欲望，被稱之為顯著的影響理論。量表中的系數(shù)結(jié)果都小于0.8，因此得出該行為探索可借助回歸分析法進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

2.1.2 球迷認(rèn)同意識下購買欲望的回歸分析

運(yùn)用回歸分析方法共構(gòu)建了4組模型，在回歸模型的基礎(chǔ)上展開詳細(xì)分析。

A模型的結(jié)果顯示，球迷選擇中超俱樂部觀看比賽，其觀看頻率和個人評價、認(rèn)可程度、互助共存、主動參與等息息相關(guān)，但以統(tǒng)計(jì)學(xué)的思維來看，以上這些相關(guān)因素跟觀賽頻率沒有直接關(guān)系。

B模型的結(jié)果顯示，由于個人評價、認(rèn)可程度、互助共存、主動參與等因素直接影響球迷對中超俱樂部的認(rèn)同感，認(rèn)同感越強(qiáng)，購票欲望越大，直接影響購票金額。

C模型的結(jié)果顯示，球迷購票的頻率受諸多因素影響。個人評價、認(rèn)可程度、互助共存、主動參與等些直接影響球迷的購買頻率，但以統(tǒng)計(jì)學(xué)的思維來看，以上這些相關(guān)因素跟購買頻率沒有直接關(guān)系。

D模型的結(jié)果顯示，個人評價、認(rèn)可程度、互助共存、主動參與等因素直接影響球迷的平均消費(fèi)，公眾/私人的評價并不能直接限制球迷消費(fèi)，因此也不存在直接影響。

基于回歸分析的4個模型研究，正好驗(yàn)證了前面理論的理論結(jié)果，證明球迷對中超俱樂部的認(rèn)同度越高，其購買行為也會受其直接影響。

2.2 球迷認(rèn)同意識下的購買行為討論

中超俱樂部的組織構(gòu)成其中也包括球迷群體，并且球迷的認(rèn)同感主要來源于比賽過程的獲勝感，球隊(duì)獲勝能夠大大滿足球迷的成就感。中超球迷作為所選球隊(duì)的支持者，本身的購買行為即是對中超球隊(duì)的認(rèn)同感，當(dāng)認(rèn)同感上升到某一高度，球迷的購買行為越發(fā)明顯，基本上不會主動斷絕關(guān)系，并且形成了與團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)退的良好品質(zhì)，即使球隊(duì)輸?shù)袅吮荣悾瑯右膊粫p易放棄。

3? 中超俱樂部的未來發(fā)展規(guī)劃

中超球迷的認(rèn)同程度直接影響其購買力度。受個人評價、認(rèn)可程度、互助共存、主動參與等因素影響，中超俱樂部與球迷之間的關(guān)系也在不斷穩(wěn)定建立之中。俱樂部應(yīng)該首先從自身出發(fā)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)，在本質(zhì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)行未來發(fā)展規(guī)劃，不斷提升球隊(duì)整體綜合實(shí)力，力爭為球迷打造更高水準(zhǔn)的職業(yè)聯(lián)賽，并在不斷發(fā)展的過程中追逐市場效益。

其次，俱樂部要做好雙邊關(guān)系維護(hù)工作，加深與球迷之間的溝通，構(gòu)建雙方溝通紐帶來提升彼此之間的關(guān)系，拉進(jìn)雙方關(guān)系以后更容易提升球迷認(rèn)同感，讓球迷更深地了解球隊(duì)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)歸屬感意識。

最后，俱樂部要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。除了競賽本身的體驗(yàn)以外，球迷最看重的就是俱樂部的服務(wù)質(zhì)量，這也是影響球迷進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有完善創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，才能給球迷帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)認(rèn)同感的加深，促使球迷產(chǎn)生消費(fèi)興趣，最終為俱樂部創(chuàng)造收益。

4? 結(jié)語

中超俱樂部和球迷之間是相互作用關(guān)系，良好的俱樂部服務(wù)可以提升球迷對俱樂部的認(rèn)同感，進(jìn)一步促進(jìn)球迷的購買行為。在保證雙方友好溝通的前提下，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，提升球隊(duì)本身的競技水平，讓球迷真正獲得情感上的滿足感，球迷作為球隊(duì)組織的一份子，認(rèn)同感不斷深化，從而帶動球迷消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的最終目的。

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