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      結(jié)合美學經(jīng)濟與文化營銷的價值探討

      2020-07-09 10:37:00石淼
      新紀實 2020年1期
      關(guān)鍵詞:文化營銷

      石淼

      【摘 要】本文在論述“文化力”與“營銷”的要素,接連美學經(jīng)濟優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,重新檢視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值密碼。

      【關(guān)鍵詞】文化力;時代情境;美學經(jīng)濟;文化營銷

      美學經(jīng)濟的優(yōu)勢是從學習美到審美經(jīng)驗,再到審美通感的進階過程。文化營銷是重視文化力,建立產(chǎn)品與消費者之間的文化個性匹配。

      一、美學經(jīng)濟的文化回路

      美學經(jīng)濟帶來價值的變遷,通過跨領(lǐng)域的整合,釋放對審美經(jīng)驗的追求,成為目前新興經(jīng)濟的消費取向。調(diào)動人的通感,對事物產(chǎn)生審美想象,進而產(chǎn)生審美體驗,引發(fā)情感參與的聯(lián)結(jié),從發(fā)現(xiàn)美的事物、美的喜好開始,直至到達美的需求,繼而循環(huán)。這正是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心的“文化力”,結(jié)合“創(chuàng)意”、“產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)元素,構(gòu)建出的文化回路體系,這實際上是一種經(jīng)濟常態(tài)供需循環(huán):學習美——購買美——生產(chǎn)美。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格也借此由制造成本的定價,轉(zhuǎn)向美學經(jīng)濟的價值獲取。

      這個過程要求我們不再僅以價格作為考量消費需求的唯一重視要素,同時也要重視消費者的自我實現(xiàn)價值。換言之,要對“符號”、“美學體驗”等消費向度進行考量。

      二、契合時代情境的美感符號

      文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是目前經(jīng)濟發(fā)展的重要選擇之一,這既是實踐軟實力的發(fā)展策略,也是重視“文化力”的體現(xiàn)。美學的需求層次,在此過程中不斷被提升,繼而形成變遷中的新價值。

      追究其根源,這種新價值即“文化”的彰顯,或曰“文化力”的倍受矚目,而所有的價值取向、意義,也因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型。有學者認為:“意義的世界不光是由語言和信息所形成,而是由與自己身體有關(guān)的層面組合而成。換言之,從觀看、觸摸、嗅其味、聽其音、嘗其味,與五感有關(guān)的面向形成‘意義,并融入自己的‘生活世界。”

      這一切的串連,其實是每個民族對自身文化的時代情境產(chǎn)生有效、有感觸的連接,并且重視屬于這一刻的美感意義。換句話說,在不同文化中,產(chǎn)生奇異的驚喜或愉悅的體驗,滿足了當時時代情境所帶來的刺激。有學者認為,“我們必把須自己完全浸潤在生活消費者的世界里,用全身去體驗并感受他們的文化。如此我們可以收集、解析文化的符號或征兆,進而發(fā)現(xiàn)形成該文化關(guān)鍵意義的軸心。” 通過此模式的經(jīng)歷,才能發(fā)現(xiàn)文化力是怎么深入日常生活,并向我們展示其意義和價值。

      鑒于此,筆者認為,在文化中的人類離不開時代情境的影響,它在我們對文化符號進行詮釋、理解途徑,尤其置入文化營銷的模式時,更加顯得重要。日本文化學者青木真茂表示:“提升自己的意義感受度?!囵B(yǎng)自己選擇分辨文化符號、征兆,并且加以編輯的能力。而這種能力的基礎(chǔ),就是對文化的‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神?!?/p>

      “‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神”,正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)當建立的基礎(chǔ),也是文化營銷中應(yīng)當關(guān)注的因素。加上對美的經(jīng)營以及學美的能力培養(yǎng),從而創(chuàng)造文化的新美感符號。我們生活在文化世界中,文化也正逐漸聚集能量,從以前到現(xiàn)在,它都一直存在于時代的脈動中,甚至小小的產(chǎn)品設(shè)計,都是文化的累積。正如青木貞茂談及,“建筑、設(shè)計、文學、科學、繪畫、音樂等文化的脈動里,存在著與時代共通的,以哲學、思想為基礎(chǔ)的價值特征,彼此有共通的關(guān)聯(lián)?!唐樊斎灰矔芷溆绊懀@影響就是時代情境。”彰顯文化營銷的關(guān)鍵,必然是結(jié)合時代情境,使得美打從一開始,就和生活聯(lián)結(jié),美學經(jīng)濟應(yīng)運而生,成為文化營銷的潛在邏輯。有學者指出,“到了現(xiàn)代,愿意花錢購買對于產(chǎn)品在情感上、精神層面也具有意義的產(chǎn)品。也就是說,物理價值必須和感情、精神產(chǎn)生連鎖的結(jié)合,價值必須納入自己的時代情境中才行。換言之,端看能否把技術(shù)‘人類化,或是‘人類戲劇化”。

      現(xiàn)代人為了消除肉體上、心理上的疲勞,對相關(guān)商品和服務(wù)的需求日益增加。當這樣的產(chǎn)品、服務(wù)以各種形態(tài)組合起來時,消費者才會覺得有滿意或滿足的感受。單獨擁有或使用一項產(chǎn)品或服務(wù),都不能達到目的。因此重視關(guān)聯(lián)的時代情境消費才是現(xiàn)在消費者的主要核心,能夠創(chuàng)造時代情境,并具體呈現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù),才是今日生活消費者強烈追求的。

      所以,包括但不局限于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù),要想從物理價值提升到精神情感的聯(lián)結(jié),須借由時代情境,聯(lián)結(jié)人類的感官世界,成為文化生活的一部分。因此,對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的分析,自然離不開文化潛藏的符號密碼,為了解讀其密碼,有必要回到人類發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式,進行分析。

      人類使用的最重要的符號就是語言,它使我們成為唯一使用符號,并賦予其意義、價值的生物。人類產(chǎn)生了對話,甚至將意義附加至產(chǎn)品、作品上。有人說,“對于人類的溝通,這樣的關(guān)聯(lián)正是最重要的時代情境。如果時代情境不存在,就不可能明白語言的意義。同樣地,消費現(xiàn)象中,契合時代情境才是決定商品意義的關(guān)鍵。”反觀當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),不也正是面臨這樣的問題:缺少有效的溝通、缺少符合的時代情境存在。因此,若是突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的界限,文化營銷的有效起點亦是用契合時代情境的產(chǎn)品與服務(wù)與消費者溝通。

      三、文化營銷再創(chuàng)新價值

      文化就好像是決定某事或某物代表何種意義的文法或句型,可以說這和語言學所講的表層結(jié)構(gòu)—深層結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙。創(chuàng)造價值意識的根源或養(yǎng)分、土壤就是文化。

      任何產(chǎn)業(yè)類型、生活形態(tài)、創(chuàng)意意識等,皆根植于文化,尤其是當下“創(chuàng)意”、“美感”、“體驗”等熱門詞匯的頻繁使用,使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)往消費思考,不能再以制造經(jīng)濟的邏輯展開。

      近年來,不少地方都非常重視地方營銷,希望通過文化營銷推動地方營銷,提高地方的競爭力,吸引人們前來投資、旅游以及居住。對現(xiàn)今的地方發(fā)展來說,地方營銷之所以具有推動的急迫性,主要是因為在二十一世紀全球化的沖擊下,地方不能消極地等待發(fā)展機會,此做法只會讓地方淪落到邊緣化的困境。地方營銷致力于塑造地方的魅力,將地方的吸引力極大化。而在此過程中,我們發(fā)現(xiàn)不少令人題。越來越多地方營銷的做法是將地方的文化營銷視為一種“以量取勝”的發(fā)展模式,強調(diào)文化活動規(guī)模的龐大、文化設(shè)施建設(shè)的投入巨大,這意味著在行動上還處于將美感體驗、生活文化,當作工具的層次,這些做法與新經(jīng)濟強調(diào)的質(zhì)的發(fā)展模式背道而馳。

      “質(zhì)”不單只是地方營銷的追求,已然是現(xiàn)今消費取向的趨勢。逐漸邁入美感體驗的社會時代,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當尋求更好的產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計,以及美學體驗,萃取美學層次的文化營銷,以突破價格的野蠻,朝向價值的發(fā)展。當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,常忽略了文化力的培養(yǎng),淪落為地方商業(yè)的營銷工具,無法回歸本身文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)的元素。

      文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是單靠大舉興建硬件建設(shè)即可,因為此產(chǎn)業(yè)真正的核心發(fā)展力量是社會的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力。朝向社會的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的發(fā)展,筆者認為須結(jié)合“美學經(jīng)濟”,打破只依賴創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的美好想象。尤其是“創(chuàng)意”被強調(diào)的時候,往往掩蓋了產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展,即對文化的重視。

      所以,當美學經(jīng)濟置入,就能使“創(chuàng)意”受到審美需求的約束,判斷其是否符合人類的審美通感,不然創(chuàng)意、創(chuàng)新也只是資源開發(fā)的浪費。有了這一層次的篩選,在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化營銷中強調(diào)“文化力”的重要地位,有效推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)(與其他產(chǎn)業(yè)類型)的升級,進而形成“文化”和“營銷”的有機結(jié)合。文化作為有機體的特質(zhì),在創(chuàng)意的加持下,有機體朝產(chǎn)品的體驗性強、市場的靈活度高的方向發(fā)展,打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強項。進而,文化力的價值得以突顯,再綜合美學的時代氛圍,成為“文化營銷”與“美學經(jīng)濟”結(jié)合的價值密碼。

      參考文獻:

      [1]王寧.消費社會學:一個分析的視角[M].北京:社會科學文獻出版社,2001(10).

      [2]張宇、張涵.經(jīng)濟學和美學在新世紀的崇高使命——由現(xiàn)代哲學史上一個富有活力的哲學命題談起[J].哲學研究,2000(6).

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