（揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 225000）

淮揚(yáng)菜是中國烹飪文化的結(jié)晶，它很好的體現(xiàn)了中國烹飪的本質(zhì)特征，即“以味為核心，以養(yǎng)為目的”。盡管其有著悠久的發(fā)展歷史，但在國內(nèi)的地位卻日漸衰落。究其因，既有如發(fā)展節(jié)奏緩慢，菜品創(chuàng)新力不足的自身原因，也有如宣傳力度不足，宣傳效益不佳的外在原因。隨著當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的落寞，新媒體的崛起，致使美食文化的傳播手段發(fā)生了巨變?；磽P(yáng)菜的品牌效益，知名度，受歡迎度已經(jīng)遠(yuǎn)不如四大菜系中的川菜和粵菜了?；磽P(yáng)菜系作為中國美食文化隊(duì)伍中的老牌勁旅，如何能夠在當(dāng)今百家爭(zhēng)鳴的美食文化環(huán)境中生存下去，并繼續(xù)鞏固其地位，就亟需改變其當(dāng)前在新媒體環(huán)境中的傳播現(xiàn)狀。

一、淮揚(yáng)菜于餐飲市場(chǎng)中的現(xiàn)狀

淮揚(yáng)菜主要輻射于蘇、浙、滬地區(qū)，江蘇地區(qū)受其影響最為廣泛。因此，江蘇地區(qū)的餐飲企業(yè)狀況可以在一定程度上反映當(dāng)前淮揚(yáng)菜的市場(chǎng)情況。

基于此觀點(diǎn)，筆者根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)在2019年第十三屆中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)發(fā)布的《2018年度中國餐飲企業(yè)百強(qiáng)和餐飲五百強(qiáng)門店分析報(bào)告》，進(jìn)行企業(yè)所在地的比重分析。在百強(qiáng)餐飲企業(yè)中，江蘇地區(qū)的企業(yè)數(shù)量位列全國第六。隨著滬菜在第二屆中國美食節(jié)暨新菜系展示評(píng)定會(huì)上被入選為中國“新八大菜系”，榜單上的省份與城市都有其地區(qū)代表的菜系，且絕大多數(shù)為我國的八大菜系，如粵菜、浙菜、閩菜、川菜等。通過對(duì)中國餐飲500強(qiáng)的榜單進(jìn)行排列，江蘇地區(qū)的餐飲企業(yè)共22家，以省份為比例系數(shù)，占總比不足百分之五，而這22家上榜的餐飲企業(yè)里，主打淮揚(yáng)菜的更是寥寥無幾。從總體來說，淮揚(yáng)菜主要輻射的江蘇地區(qū)的百強(qiáng)餐飲企業(yè)占比中等，這也是當(dāng)前淮揚(yáng)菜在國內(nèi)餐飲市場(chǎng)上的現(xiàn)狀，即非大熱門，并在不溫不火的狀態(tài)中有下滑趨勢(shì)。

二、淮揚(yáng)菜在新媒體美食文化傳播中面臨的問題

筆者在主流視頻網(wǎng)站愛奇藝，優(yōu)酷，B站，及美食推薦類app大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“淮揚(yáng)菜”，通過對(duì)高點(diǎn)擊率的視頻和文章的獲贊同最多的評(píng)論里，總結(jié)淮揚(yáng)菜于新媒體傳播中的重點(diǎn)問題，結(jié)合新媒體傳播中的問題，分析這些問題產(chǎn)生的原因。

1.宣傳色彩濃重，廣告成分偏多

新媒體之于傳統(tǒng)媒體，一大重要改變就是媒體多樣化。過去人們接收消息，都傾向于選擇官方媒體，而新媒體時(shí)代的到來，使得自媒體的數(shù)量急劇上升，一些做的好的自媒體，同樣也是現(xiàn)代人們接受傳播信息的主要來源。

自媒體想要生存，往往需要其在傳播的過程中向商家索取宣傳費(fèi)用。在這樣的情況下，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，往往就會(huì)掉鏈子。當(dāng)今人們吃飯，也是有前期的調(diào)查研究的。在選擇餐館就餐之前，人們會(huì)根據(jù)新媒體的傳播信息進(jìn)行篩選比對(duì)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)量在一定程度上是實(shí)際消費(fèi)顧客數(shù)量的反映，是餐館“網(wǎng)絡(luò)人氣”的直接反映，其有助于引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)決策。那么商家為了能夠攬客掙錢，必定會(huì)大打廣告戰(zhàn)。一些名氣不大的淮揚(yáng)菜餐館，在自媒體人的包裝之下?lián)u身一變成為所謂的網(wǎng)紅餐廳，熱門餐廳，必吃餐廳等等，其受歡迎程度竟不亞于百年老字號(hào)。并且，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)也會(huì)不擇手段，雇人給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差評(píng)的做法在行業(yè)內(nèi)盛行。這使得食客在選擇餐廳時(shí)，會(huì)被一些虛假的評(píng)論和宣傳所蒙蔽，從而選擇一些網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)好的餐廳就餐。但是這類高評(píng)分高人氣餐廳未必能吃到最正宗的淮揚(yáng)風(fēng)味。因此，最終導(dǎo)致了一些食客體驗(yàn)不到正宗的淮揚(yáng)菜，從而使他們對(duì)淮揚(yáng)菜的評(píng)價(jià)不高。

2.遭受外賣文化強(qiáng)烈沖擊

當(dāng)前，“請(qǐng)慢用”的飲食哲學(xué)在城市生活中被直接摁下了“快捷鍵”，慢食逐漸被速食所取代，點(diǎn)外賣成了人們的飲食習(xí)慣。這種快捷便利的飲食風(fēng)格，符合了現(xiàn)代人的生活方式。足不出戶，享受美食是現(xiàn)代人所樂衷的。

隨著外賣被大眾接受，很多餐館也開始重視外賣這塊市場(chǎng)，從以前的只做堂食，到二者兼顧。而這恰恰是不利于淮揚(yáng)菜餐館的?；磽P(yáng)菜的制作工藝復(fù)雜，耗時(shí)長(zhǎng)，這就讓消費(fèi)者需要等待更久的時(shí)間；食材講究，也讓其最佳口感消耗在了配送途中；一些帶有文化韻味的菜品，擺盤精妙細(xì)致，無法通過外賣配送得到體現(xiàn)。因此，從一定程度上來說，淮揚(yáng)菜很難適應(yīng)于當(dāng)前的外賣文化。相反，有些美食卻很好的利用了這些外賣配送平臺(tái)，例如甜食，茶飲，西餐等等。它們甚至擁有品牌自身的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單平臺(tái)，或能通過當(dāng)下流行的微信小程序來點(diǎn)單。這類美食品牌的前期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得十分到位，宣傳力度強(qiáng)，宣傳面廣。其次這類美食制作時(shí)長(zhǎng)短，制作者學(xué)習(xí)上手的速度快，從業(yè)人員多，能適于人們的供求。最后，這類美食的品嘗效果受配送時(shí)間的影響也比較小，價(jià)格也親民，這也就是人們?cè)敢鉃樗鼈冑I單的原因。

新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐沖擊到了實(shí)體餐飲店的生存發(fā)展，使得很大一部分消費(fèi)者流失。相關(guān)的調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者大多為年輕人，他們更加傾向選擇一些新寵美食?；磽P(yáng)菜想要通過新媒體得到實(shí)質(zhì)上的有效傳播，還須抓住這些消費(fèi)者們的消費(fèi)點(diǎn)，因?yàn)樗麄兺瑯邮敲朗硞鞑フ摺?/p>

3.菜品風(fēng)格脫離大眾喜好

首先，于大眾而言，淮揚(yáng)菜給受眾一種的高檔菜的感覺，過于精致，不夠市井。誠然，精致是淮揚(yáng)菜的一個(gè)標(biāo)簽，但是歸根結(jié)底，淮揚(yáng)菜是讓廣大群眾去品嘗的美食，美食紀(jì)錄片《人生一串》帶來了一種觀點(diǎn)，就是國人鐘情于大街小巷享受人生的情懷，兩三知己，一壺老酒，這也就是大部分群眾在選擇美食時(shí)，更愿意選擇燒烤或火鍋這類帶有煙火味的美食的原因。這類美食小吃，具有活躍氣氛的屬性，能夠拉近人與人之間的距離；而過于高檔的菜肴，使人感到受拘束，疏遠(yuǎn)了人與人之間的距離。其次，淮揚(yáng)菜的口味較為清淡，制作的手法也較為復(fù)雜。結(jié)合相關(guān)淮揚(yáng)菜餐廳的食客反饋的中差評(píng)價(jià)，上菜速度過慢，口味不符習(xí)慣的因素占最多。

三、新媒體傳播淮揚(yáng)菜的對(duì)策思考

1.把握核心，優(yōu)化內(nèi)容重點(diǎn)

不同于傳統(tǒng)媒體，受眾接受信息受到時(shí)間和空間的限制，新媒體傳播快捷便利的特點(diǎn)讓人們不僅能隨時(shí)隨地接受信息的傳遞，還可以主動(dòng)檢索信息，選擇信息的傳播源。但是，信息的制造與加工不受條件限制所衍生出的現(xiàn)象是傳播手段與類型五花八門，而人們的時(shí)間仍然是有限的。基于這樣的現(xiàn)狀，受眾往往會(huì)選擇內(nèi)容最優(yōu)最精最簡(jiǎn)的信息來進(jìn)行閱讀或觀看。與此同時(shí)，也形成了當(dāng)前人們碎片化閱讀的習(xí)慣。那么，這就使得淮揚(yáng)菜文化的傳播者在制作信息時(shí)，要在有限的篇幅或時(shí)間里，盡可能的強(qiáng)化信息主題，優(yōu)化信息質(zhì)量，使其內(nèi)容豐富且不雜亂，簡(jiǎn)潔且主題清晰。

從宏觀角度來說，傳播淮揚(yáng)菜文化，傳播者要了解什么是淮揚(yáng)菜文化，它由什么所組成，它又蘊(yùn)含了什么。從微觀的角度來說，介紹一道淮揚(yáng)菜，傳播者自己要先搞清這道菜的精髓在哪，做法步驟里的核心點(diǎn)在哪，難點(diǎn)在哪，如果食材有多種，誰是關(guān)鍵食材等等。無論是當(dāng)下較為火熱的美食短文還是短視頻，都不能想到哪說到哪，看到什么，就拍什么?；磽P(yáng)菜既是美食，也是文化。傳播者們?cè)谥谱餍畔⑶?，?yīng)當(dāng)先有調(diào)查與研究，要同淮揚(yáng)菜文化的傳承者們進(jìn)行交流與溝通，隨后在內(nèi)心有所構(gòu)思，有所思考，才能將淮揚(yáng)菜文化的內(nèi)涵本質(zhì)與自己要表達(dá)的觀念或理解呈現(xiàn)在內(nèi)容里。同時(shí)，內(nèi)容里要結(jié)合哪些元素，運(yùn)用何種技術(shù)手段來表達(dá)，哪種傳播形式最適合自己的傳播題材，都是要經(jīng)過反復(fù)嘗試與不斷打磨的。只有這樣，才能打造出最簡(jiǎn)潔完整的信息內(nèi)容，才能將淮揚(yáng)菜的魅力最大化釋放出來，最終使淮揚(yáng)菜文化在當(dāng)前新媒體美食文化的傳播中脫穎而出。

2.結(jié)合大眾味蕾，加快創(chuàng)新步伐

菜系的創(chuàng)新從本質(zhì)來說即為菜品的創(chuàng)新，做法的創(chuàng)新，口味的創(chuàng)新?；磽P(yáng)菜的傳承者們，亟須大膽創(chuàng)新，走出自己的烹飪房，與其他菜系的美食家們相互交流，借鑒其他菜系在發(fā)展過程積累下經(jīng)驗(yàn)，利用這些優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)，解決自身發(fā)展過程中遇到的問題，彌補(bǔ)不足。在傳承淮揚(yáng)菜經(jīng)典菜品的同時(shí)，勇于開拓新的菜品。

同為四大菜系的川菜，火遍全國，很多城市并不吃辣，川菜館卻遍布大江南北。究其原因，是其經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)不同地區(qū)的飲食風(fēng)格適當(dāng)改變口味，且其上菜速度快，可操作性大，使得食客在用餐時(shí)對(duì)其服務(wù)滿意率高，這才提升了川菜在新媒體美食文化中的傳播效益。對(duì)于我國具有多元化的飲食風(fēng)格的特點(diǎn)來說，食客品嘗到最符胃口的美食，才是最重要的。

因此，淮揚(yáng)菜可以借鑒川菜在創(chuàng)新中的一些思想理念，根據(jù)不同地區(qū)的飲食習(xí)俗對(duì)淮揚(yáng)菜的菜品進(jìn)行口味上的微調(diào)，加快上菜速度。這樣的做法并不是一味的去迎合食客，而是通過自身的細(xì)微改變?nèi)シe極的引導(dǎo)。如此既能傳播淮揚(yáng)菜文化，又使受眾品嘗到符合自身的飲食口味的美味佳肴。

3.加強(qiáng)品牌意識(shí)的建設(shè)

當(dāng)前餐飲市場(chǎng)格局的新變化，需要餐飲企業(yè)擁有自身的品牌文化，這樣的變革同樣適用于新媒體的傳播。品牌具有其象征的符號(hào)價(jià)值，在傳播過程中，能夠有效的傳遞企業(yè)的形象與價(jià)值觀?；磽P(yáng)菜餐館通過形成企業(yè)化，建設(shè)品牌意識(shí)，不僅能夠利于當(dāng)下的新媒體美食文化傳播，又能提升淮揚(yáng)菜文化的凝聚力。而缺乏開拓精神，墨守成規(guī)，則有被當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。我們可以看到一些做得好的餐飲企業(yè)，都是有著其自身的品牌形象的，例如海底撈、全聚德等等。

于一個(gè)菜系而言，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)往往是從一個(gè)經(jīng)典菜肴，或是著名餐飲企業(yè)開始的。在中小企業(yè)眼里，龍頭企業(yè)是行業(yè)的標(biāo)桿，他們可以學(xué)習(xí)龍頭企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，在自身的發(fā)展中避免走一些彎路，并且可以在相互競(jìng)爭(zhēng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，不斷提高發(fā)展。因此，一個(gè)菜系的龍頭企業(yè)是可以帶動(dòng)其他中小企業(yè)發(fā)展的，淮揚(yáng)菜的餐飲企業(yè)需要做大、做強(qiáng)、做成功，用成功企業(yè)的影響力來推動(dòng)淮揚(yáng)菜在新媒體美食文化中的傳播。

要打造淮揚(yáng)菜餐飲企業(yè)的品牌文化，需要外包裝，內(nèi)整合。首先，企業(yè)應(yīng)該牢牢把握淮揚(yáng)菜所具有的文化內(nèi)涵這一屬性特征，將淮揚(yáng)菜文化結(jié)合企業(yè)文化緊密聯(lián)系在一起，以此為核心進(jìn)行宣傳。其次，打鐵還需自身硬，企業(yè)需要提高菜品的質(zhì)量與服務(wù)的質(zhì)量，通過制定規(guī)范的管理體制，對(duì)服務(wù)人員，廚師進(jìn)行培訓(xùn)篩選，不斷地其提高職業(yè)素養(yǎng)，職業(yè)能力。最后，要注重人才挖掘，與一些擁有烹飪專業(yè)的高等院校之間進(jìn)行校企合作，共同培育烹飪?nèi)瞬排c淮揚(yáng)菜研究者。邀請(qǐng)美食研究者、烹飪名廚多進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)。在新媒體的美食文化傳播中，合力打造企業(yè)品牌文化，提高淮揚(yáng)菜的宣傳效益。

四、結(jié)語

新媒體的美食文化傳播是一把雙刃劍，在傳播過程中注意規(guī)范內(nèi)容，把握核心，塑造品牌，可以使一些美食在平臺(tái)中大放異彩；同樣，脫離受眾，毫無思想理念的傳播不但會(huì)使美食無法得到有力宣傳，甚至?xí)绊懫湓谑鼙娙后w中的口碑。因此，改變當(dāng)前淮揚(yáng)菜的新媒體傳播需要多方共同的努力。無論是個(gè)人，企業(yè)，還是傳播者，都需要重新思考，定位。只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)淮揚(yáng)菜在當(dāng)前新媒體美食文化傳播中的不利局面，延續(xù)淮揚(yáng)菜曾經(jīng)輝煌的發(fā)展勢(shì)頭，讓淮揚(yáng)菜做大做強(qiáng)，邁入國際市場(chǎng)。