許佳奕 蔣晴月 周航

基金項(xiàng)目：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《基于聯(lián)合分析的新能源汽車消費(fèi)偏好研究》（編號(hào)：201913294001）

摘 要：近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)能源的供給危機(jī)以及環(huán)境保護(hù)問題日益受到人們的重視，新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場(chǎng)推廣越來(lái)越有研究?jī)r(jià)值。本文基于人口統(tǒng)計(jì)特征，運(yùn)用聯(lián)合分析法，借助SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，研究5個(gè)因素和每個(gè)因素3種水平的重要程度和效用函數(shù)。最后，根據(jù)研究結(jié)論提出建議，以期更深入把握新能源汽車的消費(fèi)偏好，從而更好地促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：人口統(tǒng)計(jì)特征;新能源汽車;消費(fèi)偏好;聯(lián)合分析

隨著傳統(tǒng)能源的供給危機(jī)以及環(huán)境保護(hù)問題日益受到人們的重視，新能源汽車應(yīng)運(yùn)發(fā)展，尤其是我國(guó)，近十年取得了迅猛發(fā)展。雖然近期受到財(cái)政補(bǔ)貼退坡、國(guó)際汽車巨頭如特斯拉陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)、疫情防控等影響，我國(guó)的新能源汽車行業(yè)踩下高速發(fā)展的剎車，但挺過這個(gè)陣痛的窗口期，未來(lái)發(fā)展依舊可期。正因?yàn)槿绱?，我?guó)關(guān)于新能源汽車的各項(xiàng)研究如火如荼，在知網(wǎng)以“新能源汽車”為主題檢索，文獻(xiàn)逐年增加，2019年度有3000多篇。本研究基于聯(lián)合分析，通過市場(chǎng)調(diào)查，借助SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，從微觀層面實(shí)證分析新能源乘用車（用于載客及其隨身物品的乘用車，車上座位不多于9座）的不同消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)偏好。

一、新能源汽車消費(fèi)偏好的聯(lián)合分析

（一）實(shí)施開展

第一，根據(jù)參考的研究文獻(xiàn)，基于聯(lián)合分析方法的要求，同時(shí)結(jié)合預(yù)先進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查分析，確定關(guān)鍵的5個(gè)因素和每個(gè)因素的3種水平，即售價(jià)（26萬(wàn)及以上、16萬(wàn)至25萬(wàn)、15萬(wàn)及以下），性能（高級(jí)、中等、一般），外觀內(nèi)飾（時(shí)尚、經(jīng)典、傳統(tǒng)），動(dòng)力類型（燃料電池、純電力、混合動(dòng)力），售后服務(wù)（較差、一般、優(yōu)良）。第二，屬性組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，并對(duì)生成的16種屬性組合產(chǎn)品進(jìn)行分析，刪除1種不符合實(shí)際情況的屬性組合產(chǎn)品，確定15種屬性組合產(chǎn)品。

（二）實(shí)證結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS進(jìn)行聯(lián)合分析，得到表1的分析結(jié)果。重要程度是指每個(gè)因素在消費(fèi)偏好中的重要性程度的比重。售后服務(wù)因素的重要程度值最高，目前汽車行業(yè)有兩大核心熱點(diǎn)，即新能源與后市場(chǎng)，而新能源汽車的售后服務(wù)恰好是兩大核心熱點(diǎn)的集合。其次考慮的因素是售價(jià)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性高于其他因素。第3為外觀內(nèi)飾，消費(fèi)者對(duì)外觀靚麗，內(nèi)飾精美的新能源汽車有偏好。性能和動(dòng)力類型相差無(wú)幾，排在最后2位，這表明隨著新能源汽車逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者信賴，原先這些關(guān)乎汽車本質(zhì)的核心因素對(duì)于消費(fèi)偏好的影響不再關(guān)鍵。

效用函數(shù)表示每個(gè)因素不同水平對(duì)消費(fèi)偏好的影響程度，影響程度越高，效用值越大，但每個(gè)因素不同水平效用值總和為零。售后服務(wù)因素的3種水平，較差水平的效用函數(shù)為負(fù)值，而且是全部因素的所有水平效用函數(shù)的最低值，對(duì)應(yīng)的優(yōu)良水平的效用函數(shù)是所有水平效用函數(shù)的最高值，可見售后服務(wù)的重要性。銷售價(jià)格因素的3種水平不同的效用顯示消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車應(yīng)該“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，可以承受一定的溢價(jià)。外觀內(nèi)飾因素的3種水平的不同效用表明，新能源汽車的外觀及內(nèi)飾應(yīng)該靚麗、時(shí)尚、精美。性能因素的3種水平不同效用顯示，水平的程度越高，效用值越高。動(dòng)力類型因素的3種水平，純電力水平的效用函數(shù)最高，這也是目前技術(shù)最成熟，市場(chǎng)占有量最高的，因而最受消費(fèi)者青睞。

二、人口統(tǒng)計(jì)特征的新能源汽車消費(fèi)偏好的聯(lián)合分析

（一）不同性別消費(fèi)者偏好的聯(lián)合分析

由表2可知，在重要程度方面，男性和女性消費(fèi)者的排序均和整體的聯(lián)合分析結(jié)果相同。售后服務(wù)因素的重要程度女性顯著高于男性，而且女性只有優(yōu)良水平的效用函數(shù)為正，且是其所有因素的不同水平效用函數(shù)最高值，較差水平的效用函數(shù)為最低的負(fù)值，可見女性對(duì)售后服務(wù)因素的偏好更加強(qiáng)烈，“愛憎”分明。售價(jià)因素的重要程度男性和女性比較接近，但該因素不同水平的效用函數(shù)差異明顯，男性與整體相似，在不影響消費(fèi)感受的前提下偏好售價(jià)適中的新能源汽車，而女性偏好售價(jià)高的新能源汽車，消費(fèi)更感性，會(huì)覺得一分錢一分貨。在關(guān)乎新能源汽車本質(zhì)的性能和動(dòng)力類型這兩項(xiàng)因素方面，男性的重要程度均顯著高于女性，兩項(xiàng)因素不同水平的效用函數(shù)顯示，男性更專業(yè)，更“懂”新能源汽車。

（二）不同學(xué)歷消費(fèi)者偏好的聯(lián)合分析

由表3可知，在重要程度方面，只有高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者排序與整體結(jié)果不同，依次為售后服務(wù)、外觀內(nèi)飾、售價(jià)、動(dòng)力類型、性能，該學(xué)歷層次的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)偏好（售）后大于（售）前，末（外）重于本（內(nèi)）。售后服務(wù)因素的重要程度隨著學(xué)歷的提升而增加，該因素不同水平的效用函數(shù)顯示，學(xué)歷越高，效用絕對(duì)值越大，消費(fèi)偏好的影響程度越高。售價(jià)因素的重要程度最高的是?？坪捅究茖W(xué)歷層次，該因素的不同水平的效用函數(shù)顯示，不同學(xué)歷層次間幾乎沒有差異。外觀內(nèi)飾因素的重要程度最高的是高中及以下層次，該學(xué)歷層次的消費(fèi)者更偏好經(jīng)典外觀內(nèi)飾的新能源汽車。動(dòng)力類型的重要程度最高的是?？坪捅究茖W(xué)歷層次，但該層次的不同水平的效用函數(shù)與整體沒有差異，差異最大的是碩士研究生及以上層次的消費(fèi)偏好，不僅效用絕對(duì)值大，而且更偏好混合動(dòng)力類型，可見高學(xué)歷對(duì)新能源汽車有更理性的認(rèn)知。

（三）不同年齡/收入消費(fèi)者偏好的聯(lián)合分析

根據(jù)調(diào)查反饋，不同年齡與不同收入的被調(diào)查者相關(guān)性很強(qiáng)，兩者不同區(qū)段的重合度很高，特把這兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)特征合并，分為高、中、低三個(gè)層次，高層次是指年齡36歲及以上且收入每月高于20000元，中層次是指年齡26歲至35歲且收入每月10000元至20000元，中層次是指年齡25歲及以下且收入每月低于10000元。由此得到的不同年齡/收入消費(fèi)者偏好的聯(lián)合分析結(jié)果如表4所示。高層次消費(fèi)者的重要程度排序與整體結(jié)果不同，依次為性能、售后服務(wù)、動(dòng)力類型、售價(jià)、外觀內(nèi)飾，顯然該層次的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)偏好本（內(nèi)）重于末（外）。低層次消費(fèi)者的重要程度排序雖然與整體結(jié)果相同，但其售價(jià)的重要程度顯著提升，消費(fèi)者的層次越高，售價(jià)的重要程度越低。而且三個(gè)層次的消費(fèi)者都偏好16萬(wàn)至25萬(wàn)水平的新能源汽車。外觀內(nèi)飾因素的重要程度三個(gè)層次差異很小，從其效用函數(shù)分析，不同層次差異明顯，低層次偏好時(shí)尚的外觀內(nèi)飾，而高層次更偏愛傳統(tǒng)的外觀內(nèi)飾，顯得更加成熟穩(wěn)重，相比低層次而言更“古板”。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，不同性別消費(fèi)者的重要程度排序均和整體相同。女性對(duì)售后服務(wù)因素的偏好程度更高，也偏好售價(jià)高的新能源汽車，消費(fèi)更感性。男性對(duì)于性能和動(dòng)力類型這兩項(xiàng)因素的偏好程度均顯著高于女性，更了解新能源汽車。第二，不同學(xué)歷消費(fèi)者的重要程度排序有所差異，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者排序與整體不同。綜合因素的重要程度和水平的效用函數(shù)，學(xué)歷越高，有更理性的認(rèn)知，偏好優(yōu)良售后服務(wù)、高級(jí)性能、混合動(dòng)力類型的新能源汽車。第三，不同年齡與不同收入這兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)特征因?yàn)橄嚓P(guān)性很強(qiáng)，進(jìn)行合并分析。高層次消費(fèi)者的重要程度顯示其對(duì)新能源汽車的消費(fèi)偏好本（內(nèi)）重于末（外）。消費(fèi)者的層次與售價(jià)的重要程度負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者的層次與外觀內(nèi)飾因素不同水平的效用函數(shù)負(fù)相關(guān)。

（二）建議

第一，深入分析消費(fèi)者的偏好。由于消費(fèi)者自身的差異性及消費(fèi)偏好本身的復(fù)雜性，新能源汽車消費(fèi)偏好的研究亟待深化。本文采用聯(lián)合分析法，但顯然現(xiàn)實(shí)和虛擬之間存在難以消除的“鴻溝”，同時(shí)人口統(tǒng)計(jì)特征的指標(biāo)選擇也不夠全面。需要基于新能源汽車市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)，更加全面、深入、持續(xù)研究。第二，努力迎合消費(fèi)者的偏好。根據(jù)不同性別、學(xué)歷、年齡/收入的各關(guān)鍵影響因素的重要程度，區(qū)別對(duì)待，有所側(cè)重，同時(shí)依據(jù)各因素不同水平的效用函數(shù)，有的放矢，盡力迎合消費(fèi)者的偏好，精準(zhǔn)“把脈”新能源汽車的消費(fèi)偏好，從而使得新能源汽車的發(fā)展能“對(duì)癥下藥”。

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作者簡(jiǎn)介：許佳奕（1999-），男，漢族 ，浙江省海寧市人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，本科。研究方向：工商管理專業(yè);蔣晴月（1998-），女，漢族，浙江省嘉興市人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，本科。研究方向：工商管理;周航（1977-），男，浙江省龍游人，副教授，碩士。研究方向：企業(yè)管理與信息管理。