【摘要】新經(jīng)濟時代商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮， 現(xiàn)有行業(yè)分類方法罔顧不同企業(yè)之間商業(yè)模式的差異， 極大地削弱了財務(wù)分析的可比性和有效性。 本文通過對騰訊與三大電信公司、臉書和微博的橫向?qū)Ρ确治觯?探討新經(jīng)濟時代財務(wù)分析的可比性和有效性問題， 指出倚重商業(yè)模式和分部報告的穿透分析， 以營業(yè)收入、經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流量的相似性作為對標分析的基準， 可顯著提高財務(wù)分析質(zhì)量， 但穿透分析的運用需要對會計準則和信息披露進行改革和完善。

【關(guān)鍵詞】財務(wù)分析;可比性;有效性;行業(yè)分類;商業(yè)模式

【中圖分類號】 F275.5 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】1004-0994（2020）13-0003-5

舊世界誕生的新物種， 時常處于尷尬境地， 因為舊世界習(xí)慣于用舊思維、舊方法評判新物種， 使其顯得不合時宜， 甚至格格不入。 生物學(xué)如此， 公司界亦然。 進入新經(jīng)濟時代， 新技術(shù)和新商業(yè)模式催生了一大批與眾不同的新公司， 其收入來源、盈利模式、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)別具一格， 特色鮮明。 此時， 試圖采用基于傳統(tǒng)理論和方法的舊標尺去衡量這些新公司， 不是困難重重， 就是徒勞無益。 誕生于新經(jīng)濟時代的騰訊， 就是一個典型的案例。 本文在對比分析騰訊與中國移動、中國電信和中國聯(lián)通等三大電信公司過去十年經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)上， 指出商業(yè)模式之間的重大差異不僅降低了新經(jīng)濟企業(yè)與舊經(jīng)濟企業(yè)橫向分析的有效性， 而且使同一行業(yè)新經(jīng)濟企業(yè)之間的對比分析失去意義， 由此提出穿透分析可以去偽存真， 顯著提高財務(wù)分析的可比性和有效性， 但穿透分析的運用需要對會計準則和信息披露進行配套改革和完善。

一、迥然不同的業(yè)績圖像

按照《全球行業(yè)分類標準》（GICS）， 騰訊與三大電信公司同屬通信服務(wù)業(yè)。 這四家公司過去十年的財務(wù)報告， 映射出騰訊的強勢崛起和三大電信公司的不斷式微， 見證了生活和工作方式嬗變引發(fā)的競爭格局重構(gòu)， 如表1和圖1所示。

過去十年， 騰訊的營業(yè)收入和稅后利潤的年均復(fù)合增長率（CAGR）高達38.9%和31.6%， 與三大電信公司徘徊不前的業(yè)績形成強烈反差。 2019年騰訊的營業(yè)收入首次超過中國電信， 稅后利潤十分接近中國移動且超越指日可待， 其稅后利潤約是中國電信和中國聯(lián)通稅后利潤之和的3倍。 經(jīng)營業(yè)績成長性的懸殊， 在股票市值里得到充分反映。 2020年5月的最后一個交易日， 騰訊的股票市值高達36066億元， 而三大電信公司股票市值總和只有13642億元， 僅相當(dāng)于騰訊股票市值的37.83%， 如圖2所示。

騰訊與三大電信公司之間既有此消彼長的零和博弈關(guān)系， 也有一榮俱榮的相互依存關(guān)系。 騰訊2011年推出微信后， 免費的通話、短信和視頻一方面對三大電信公司的語音業(yè)務(wù)造成災(zāi)難性沖擊， 導(dǎo)致其語音業(yè)務(wù)收入逐年下降， 另一方面創(chuàng)造了巨大的數(shù)據(jù)流量需求， 為三大電信公司帶來了日益攀升的數(shù)據(jù)服務(wù)收入， 促使它們從話務(wù)提供商轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)服務(wù)商， 如圖3 ～ 圖5所示。

二、大相徑庭的商業(yè)模式

雖然借助于貨幣計量， 可以對不同行業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)和相同行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)狀況及現(xiàn)金流量進行對比分析， 但分析的可比性和有效性往往受到商業(yè)模式的重大影響。 騰訊與三大電信公司盡管屬于關(guān)聯(lián)行業(yè)， 但商業(yè)模式卻截然不同， 盈利模式更是相去甚遠。 作為我國最大的社交平臺， 騰訊通過微信和QQ等社交平臺， 免費提供語音、短信和視頻服務(wù)， 從三大電信公司搶走了12.025億用戶（截至2020年3月31日微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)）， 然后與游戲開發(fā)商和廣告提供商合作， 導(dǎo)引這些海量用戶玩游戲、看廣告， 據(jù)以賺取巨額的游戲收入和廣告收入， 如圖6所示。

騰訊2019年度的分部報告顯示， 增值服務(wù)收入為2000億元， 其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入高達1147億元， 增值服務(wù)的直接成本為941億元， 增值服務(wù)經(jīng)營利潤高達1059億元。 騰訊未披露網(wǎng)絡(luò)游戲的直接成本， 但按照網(wǎng)絡(luò)游戲占增值服務(wù)收入的比例來推算， 網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營利潤約為607億元， 加上網(wǎng)絡(luò)廣告335億元的經(jīng)營利潤， 僅這兩項收費業(yè)務(wù)2019年度就為騰訊貢獻了942億元的經(jīng)營利潤， 占其全部經(jīng)營利潤的56.24%。 免費讓12億多用戶使用微信， 換來的是不菲的經(jīng)營利潤， 這就是騰訊的高明之處， 可見免費是為了更好地收費。 正因如此， 騰訊的免費商業(yè)模式才被揶揄為“羊毛出在狗身上， 豬買單， 豬狗都賺錢”。 騰訊通過商業(yè)模式創(chuàng)新， 實現(xiàn)了其與用戶、客戶、游戲商和廣告商多方共贏的局面。 對于采用免費商業(yè)模式的企業(yè)而言， 客戶是上帝， 用戶也是上帝， 不付費的海量用戶即使不比付費的少量客戶更加重要， 至少也是同等重要。

相比之下， 三大電信公司的商業(yè)模式創(chuàng)新動力不足。 事實上， 三大電信公司比騰訊更早涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)， 但由于它們只有客戶觀念， 沒有用戶意識， 凡事均要收費， 結(jié)果把大量用戶拱手送給騰訊。 迄今為止， 三大電信公司仍停留在通過硬件設(shè)施提供電信和數(shù)據(jù)服務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式階段。 這種商業(yè)模式具有高投入、低產(chǎn)出的特點， 長此以往， 三大電信公司有淪為替百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱BAT）等新經(jīng)濟企業(yè)打工之虞。 也就是說， 三大電信公司通過投資數(shù)以萬億元計的光纖傳輸?shù)入娦呕A(chǔ)設(shè)施， 借助BAT等創(chuàng)新型平臺企業(yè)無所不在的商業(yè)場景（Business Scenario）所派生的線上流量需求賺取流量費。 這種高投入、低產(chǎn)出的商業(yè)模式， 導(dǎo)致三大電信公司成為資本密集型的重資產(chǎn)公司， 而BAT等新經(jīng)濟企業(yè)選擇低投入、高產(chǎn)出的商業(yè)模式， 逐漸發(fā)展成為創(chuàng)新密集型的輕資產(chǎn)公司。 表2列示了2019年騰訊與三大電信公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及總資產(chǎn)回報率和凈資產(chǎn)回報率的差異。

三大電信公司固定資產(chǎn)的金額和占比遠高于騰訊， 導(dǎo)致其總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)回報率大幅低于騰訊。 此外， 隨著信息通信技術(shù)加速迭代， 電信業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短， 固定資產(chǎn)金額居高不下不僅使三大電信公司面臨更大的資產(chǎn)減值風(fēng)險， 而且迫使它們不得不將經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量源源不斷地投入到固定資產(chǎn)的更新改造中， 降低了其財務(wù)彈性， 表現(xiàn)為自由現(xiàn)金流量（可用于擴大經(jīng)營規(guī)模和還本付息的現(xiàn)金流量）占經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量的比例大幅低于騰訊， 如表3所示。

上述分析表明， 騰訊與三大電信公司經(jīng)營業(yè)績差異懸殊， 但這主要是由不同的行業(yè)屬性和商業(yè)模式造成的。 嚴格地說， 這種橫向?qū)Ρ确治龅目杀刃圆⒉桓摺?從財務(wù)分析的角度看， 可比性越高， 分析有效性越高， 反之亦然。 可比性的影響因素很多， 商業(yè)模式和行業(yè)地位（如頭部企業(yè)與尾部企業(yè)的差異）是其中的兩大因素。 商業(yè)模式的差異并不局限于不同行業(yè)或關(guān)聯(lián)行業(yè)， 即使是同一個行業(yè)的不同企業(yè)也可能采用不同的商業(yè)模式， 進而影響財務(wù)信息的可比性和財務(wù)分析的有效性。

將騰訊與三大電信公司進行對比， 可比性和有效性因商業(yè)模式的巨大差異而大打折扣。 如果將同屬社交平臺行業(yè)的騰訊和臉書進行比較， 分析的可比性和有效性是否可以免受商業(yè)模式差異的影響？

表4列示了騰訊2019年度的分部收入和分部利潤及其占比。

從表4可以看出， 騰訊是一家主營網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)， 兼營金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告的公司。 相比之下， 臉書本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告公司， 2019年度其廣告收入高達696億美元， 僅次于谷歌1348億美元的廣告收入， 成為世界上第二大廣告公司， 廣告收入占全部營業(yè)收入的比例高達98.53%， 經(jīng)營利潤幾乎都來自廣告業(yè)務(wù)。 顯而易見， 將主營網(wǎng)絡(luò)游戲的騰訊與主營網(wǎng)絡(luò)廣告的臉書直接進行對比， 并不具可比性， 難以得出令人信服的結(jié)論。

同樣地， 將騰訊與微博這兩個我國數(shù)一數(shù)二的社交平臺進行對比分析， 也存在著因商業(yè)模式和行業(yè)地位的差異而帶來的可比性不高問題。 2019年微博的營業(yè)收入為17.67億美元（折合人民幣121.89億元）， 其中廣告收入為15.30億美元（折合人民幣105.55億元）， 占全部營業(yè)收入的比例高達88.85%， 而騰訊的廣告收入占比只有18.13%。 此外， 由于無形投資具有顯著的擴展性（Scalability）， 贏家通吃效應(yīng)在新經(jīng)濟時代普遍存在， 市場份額高度集中于行業(yè)最大企業(yè)。 騰訊和微博盡管是我國社交平臺的兩家頭部企業(yè)， 但實力懸殊， 猶如臉書與推特一樣， 如表5所示。

在實力如此懸殊的情況下， 即使不考慮商業(yè)模式差異， 將騰訊與微博或臉書與推特的財務(wù)業(yè)績直接進行對比， 可比性也令人生疑， 因為這涉及規(guī)模報酬遞增問題。 在“流量為王”的新經(jīng)濟時代， 不同經(jīng)營規(guī)模帶來迥異的報酬遞增， 會對盈利能力產(chǎn)生重大影響， 是新經(jīng)濟時代財務(wù)分析不容忽視的問題。

三、去偽存真的穿透分析

以上將騰訊的經(jīng)營業(yè)績與三大電信公司、臉書和微博進行對比， 凸顯了新經(jīng)濟時代財務(wù)分析的可比性問題。 可比性缺失， 既與企業(yè)之間商業(yè)模式和行業(yè)地位存在巨大差異有關(guān)， 也與舊經(jīng)濟時代的行業(yè)分類方法導(dǎo)致名不符實有關(guān)。 行業(yè)分類標準迥異， 分類結(jié)果五花八門： 按照全球行業(yè)分類標準， 騰訊屬于通信服務(wù)行業(yè); 按照申萬行業(yè)指數(shù)分類標準， 騰訊與百度、網(wǎng)易同屬傳媒行業(yè); 而按照證監(jiān)會或其他行業(yè)分類標準， 騰訊則被劃分為信息技術(shù)行業(yè)或電子計算機行業(yè)。

為了提高財務(wù)分析的可比性和有效性， 行業(yè)分類方法亟待改革和完善。 新經(jīng)濟企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與其營業(yè)收入的主要來源往往大相徑庭， 行業(yè)到底應(yīng)按業(yè)務(wù)性質(zhì)（提供的產(chǎn)品或服務(wù)）劃分， 還是按商業(yè)模式（獲取收入、利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量的方式）劃分是個頗費思量的問題。 我國的行業(yè)分類標準更側(cè)重于按業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分， 而全球行業(yè)分類標準和富時全球分類系統(tǒng)（FTSE）主要按商業(yè)模式劃分， 如全球行業(yè)分類標準首先考慮企業(yè)的收入占比， 然后再考慮利潤占比， 富時全球分類系統(tǒng)則以企業(yè)各項業(yè)務(wù)稅前利潤占比作為劃分依據(jù)。 以業(yè)務(wù)性質(zhì)作為行業(yè)的劃分標準， 盡管具有約定俗成、便于理解、認可度較高等優(yōu)點， 卻也存在形式重于實質(zhì)、名實脫節(jié)， 不利于財務(wù)分析等缺點。 譬如， 谷歌和百度提供搜索服務(wù)， 但其收入、利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量卻主要來自廣告業(yè)務(wù)。 盡管臉書、推特、騰訊和微博提供的都是社交服務(wù)， 但騰訊與其他三大社交平臺的商業(yè)模式卻存在重大差異。 亞馬遜、京東和阿里巴巴雖然都被劃分為電商行業(yè)， 但阿里巴巴的平臺型商業(yè)模式明顯有別于亞馬遜和京東的自營型商業(yè)模式。 由此帶來的一個問題是： 商業(yè)模式存在重大差異的企業(yè)， 能否被劃分為同一個行業(yè)？

以商業(yè)模式作為行業(yè)的劃分標準， 雖然可以緩解名不符實的問題， 大幅提高財務(wù)分析的可比性和有效性， 但這種劃分缺乏唯一性， 面對同時擁有多種商業(yè)模式的企業(yè)則難以操作。 譬如， 網(wǎng)絡(luò)游戲、金融科技和網(wǎng)絡(luò)廣告是騰訊獲取收入、利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量的三大來源， 如何進行行業(yè)劃分？是按收入主要來源將其劃分為游戲行業(yè)， 還是按收入比例將其劃分為三個行業(yè)？

行業(yè)分類涉及統(tǒng)計數(shù)據(jù)的編制、收集和報送， 改變行業(yè)分類方法阻力重重。 在行業(yè)分類方法短期難以改變的情況下， 唯有采用去偽存真的穿透分析， 才能提高財務(wù)分析的可比性和有效性。 這里所說的穿透分析， 是指擺脫傳統(tǒng)行業(yè)分類的束縛， 透過商業(yè)模式和分部報告， 以收入、利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量的獲取方式作為對標分析（Benchmarking）的基準以提高可比性和有效性的財務(wù)分析方法。 按照穿透分析法， 臉書、推特、谷歌、百度、微博之間具有較高的可比性， 這五家公司2019年廣告收入占比分別為98.53%、86.53%、83.29%、72.70%和88.85%， 騰訊廣告收入占比僅為18.13%， 與這五家公司的可比性極低， 而與索尼、任天堂、微軟、網(wǎng)易、動視暴雪（ATVI）等游戲巨頭更具可比性。 同樣地， 亞馬遜、京東與沃爾瑪?shù)氖杖胫饕獊碜陨唐肥圪u， 其經(jīng)營業(yè)績具有很高的可比性， 與收入主要來自商品推介費、手續(xù)費和傭金的阿里巴巴沒有太大的可比性。

現(xiàn)階段運用穿透分析實屬不易， 因為信息披露質(zhì)量參差不齊。 穿透分析要得到有效實施， 必須對會計準則和信息披露進行相應(yīng)的配套改革和完善。

1. 修改合并報表準則。 在提供合并報表的基礎(chǔ)上， 對于收入占比超過一定比例（如20%）的子公司或業(yè)務(wù)， 還應(yīng)以附件的方式提供這些子公司或業(yè)務(wù)的單獨報表， 便于投資者就收入成長性、毛利率、銷售利潤率、研發(fā)強度、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、負債率、總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)回報率等財務(wù)指標進行橫向?qū)Ρ确治觥?從財務(wù)分析的角度看， 個別報表的信息含量更高， 將橫跨多個行業(yè)從事不同業(yè)務(wù)的個別報表合并， 在增強合并主體經(jīng)營業(yè)績總括性和整體性的同時， 也降低了財務(wù)分析的可比性和有效性。 增加重要子公司或業(yè)務(wù)個別報表的披露， 可在一定程度上彌補合并報表信息可比性不高的缺陷。

2. 完善分部報告準則。 細化分部信息披露的顆粒度， 要求企業(yè)參照三大報表格式， 更加充分地披露主要分部的財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流量。 對于采用免費商業(yè)模式的企業(yè)（如臉書和騰訊、谷歌和百度等）， 提供免費社交、免費搜索等服務(wù)發(fā)生的費用， 應(yīng)視同獲客成本， 必須分攤至各個收費服務(wù)項目， 以便更準確地反映收費服務(wù)項目的盈利能力。

3. 修訂研發(fā)費用準則。 適當(dāng)放松研發(fā)費用資本化的嚴苛要求， 避免企業(yè)在研發(fā)投入階段低估盈利能力， 在研發(fā)產(chǎn)出階段高估盈利能力， 從而影響處于不同研發(fā)階段企業(yè)的盈利信息可比性。 研發(fā)費用是否資本化涉及研發(fā)成功率， 目前成功率的判斷和評估通常以單個研發(fā)項目為主， 容易低估研發(fā)成功率， 應(yīng)鼓勵企業(yè)以研發(fā)項目組合為基礎(chǔ)評估成功率。

4. 實行成本費用雙重披露。 要求企業(yè)嚴格遵循會計準則的規(guī)定， 同時按功能和性質(zhì)對成本費用進行雙重披露。 新經(jīng)濟企業(yè)具有知識密集的特點， 智慧資本特別是人力資本是其保持競爭力和價值創(chuàng)造力的關(guān)鍵， 按性質(zhì)披露人工成本有助于投資者了解和評估企業(yè)對人力資本的投入力度。

5. 強化商業(yè)模式信息披露。 有效的財務(wù)分析離不開對企業(yè)商業(yè)模式的深度了解， 因為會計分類、確認、計量、列報和披露均受到商業(yè)模式的影響[1] ， 加大商業(yè)模式的披露力度， 可提高財務(wù)信息的可理解性， 進而提高財務(wù)分析的可比性和有效性。

6. 增加關(guān)鍵經(jīng)營要素披露。 獲客成本、客戶粘性、行業(yè)地位、用戶數(shù)量、信息資源、創(chuàng)新能力、技術(shù)專利、人力資本、信息系統(tǒng)、平臺資產(chǎn)等， 都屬于新經(jīng)濟企業(yè)的關(guān)鍵經(jīng)營要素。 這些關(guān)鍵經(jīng)營要素對于評估新經(jīng)濟企業(yè)的核心競爭力和價值創(chuàng)造能力至關(guān)重要[2] ， 其重要性毫不遜色于財務(wù)信息。 上述關(guān)鍵經(jīng)營要素涉及大量的無形投資， 但由于不符合現(xiàn)行會計確認、計量和報告標準， 未能在財務(wù)報表上體現(xiàn)， 增加這些非財務(wù)信息的披露， 顯然有助于提高財務(wù)分析的可比性和有效性。

【 主 要 參 考 文 獻 】

[ 1 ] ? 黃世忠，黃曉韡.商業(yè)模式的角色地位亟待明確：從商業(yè)模式對會計的影響談開去[ J].商業(yè)會計，2018（21）：6 ～ 8.

[ 2 ] ? 黃世忠.舊標尺衡量不了新經(jīng)濟——論會計信息相關(guān)性的惡化與救贖[ J].當(dāng)代會計評論，2018（4）：1 ～ 23.