新媒體背景下濟(jì)南趵突泉營銷策略研究

王曉娟 陳俊先

摘要：新媒體營銷成為各行炙手可熱的一種營銷方式，但旅游景區(qū)在這方面還存在弊端。通過對趵突泉景區(qū)現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行分析和梳理，發(fā)現(xiàn)營銷平臺(tái)利用率低，效益不夠顯著，輕視網(wǎng)絡(luò)口碑，游客需求量較低等問題。針對問題提出了提升營銷平臺(tái)利用率、重視網(wǎng)絡(luò)口碑等策略，達(dá)到吸引游客，促進(jìn)景區(qū)效益最大化，開展個(gè)性化營銷的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體;景區(qū);營銷策略

一、旅游景區(qū)新媒體營銷

新媒體營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)、通信、數(shù)字技術(shù)，通過新媒體平臺(tái)發(fā)布營銷信息，從而引起激烈討論，再根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見進(jìn)行營銷策略的優(yōu)化，對產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣等一系列活動(dòng)的新的營銷方式。新媒體平臺(tái)的即時(shí)性和信息的交互性可以讓景區(qū)更容易發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，從而及時(shí)進(jìn)行營銷策略的優(yōu)化，擴(kuò)大景區(qū)影響力，帶動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、趵突泉景區(qū)旅游營銷策略存在的問題

（一）營銷平臺(tái)利用率低，效益不夠顯著

營銷平臺(tái)對于一個(gè)景區(qū)的發(fā)展來說起到了關(guān)鍵的作用，高效率的利用營銷平臺(tái)，能給景區(qū)帶來意想不到的效益。

大眾對趵突泉景區(qū)的新媒體平臺(tái)關(guān)注度不足。通過網(wǎng)絡(luò)搜查后發(fā)現(xiàn)，趵突泉景區(qū)在微博上有官方賬號，名為天下第一泉。其中發(fā)布的微博數(shù)量為八千余條，雖然該賬號發(fā)布的微博數(shù)不少，但是文案內(nèi)容、圖片缺乏新意。微博賬號里有關(guān)景區(qū)的旅游線路、交通狀況、票務(wù)狀況都沒有提及，而且視頻轉(zhuǎn)發(fā)量少。趵突泉在抖音上也有官方賬號，但是其發(fā)布的視頻寥寥無幾，觀看量更少，粉絲數(shù)也只有一千多。

（二）輕視網(wǎng)絡(luò)口碑，游客需求量較低

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，微博、微信等社交應(yīng)用媒體已經(jīng)成為信息傳播的主流平臺(tái)，人們可以很容易地建立起關(guān)系，口頭傳播的方式也將從一對一的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?，多對多。人們在購買旅游產(chǎn)品之前沒有實(shí)際的認(rèn)識，旅游產(chǎn)品購買前又不能事先體驗(yàn)。新媒體背景下，對于旅游景點(diǎn)的選擇上，人們比較愿意通過社交平臺(tái)上已經(jīng)去過該地的旅游者或者數(shù)字電視旅游節(jié)目等途徑了解旅游目的地的情況。若景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑較差，游客量會(huì)大大減少，將會(huì)削弱游客對景區(qū)的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞對景區(qū)的營銷有很大影響。

（三）線上互動(dòng)不足，營銷缺乏個(gè)性化

景區(qū)與受眾的互動(dòng)是營銷個(gè)性化的一部分，景區(qū)與受眾群體的互動(dòng)形式和互動(dòng)程度，將直接關(guān)系到營銷的效率。景區(qū)與受眾互動(dòng)不足。營銷信息的傳播是雙向的，趵突泉景區(qū)缺少與受眾的雙向互動(dòng)。趵突泉景區(qū)并未通過數(shù)字電視與受眾進(jìn)行互動(dòng)，也未在數(shù)字電視中開設(shè)相關(guān)旅游服務(wù)類欄目。新媒體平臺(tái)每天都有社會(huì)熱點(diǎn)話題，景區(qū)在貼吧、論壇管理方面存在不足，未曾定期在論壇或者貼吧里發(fā)起受眾感興趣的社會(huì)熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾積極參與討論，受眾的參與度不夠高。

三、新媒體背景下趵突泉景區(qū)營銷的優(yōu)化策略

（一）提升營銷平臺(tái)利用率，確保效益最大化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播主體的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，在提高信息傳播的準(zhǔn)確性、時(shí)效性和覆蓋面的擴(kuò)大時(shí)，將新媒體應(yīng)用于旅游景區(qū)營銷等方面將具有很大優(yōu)勢。大部分人在閑暇時(shí)間都愛刷刷朋友圈、看看微博、抖音來了解一下外界的信息，這些新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為了大眾生活必不可少的一部分。

提高大眾對景區(qū)新媒體平臺(tái)的關(guān)注度。微博方面，趵突泉景區(qū)的微博內(nèi)容應(yīng)是生活化、豐富化、娛樂化的，迎合粉絲的需求。例如微博的內(nèi)容要結(jié)合視頻、圖片、文字，迎合游客的興趣，使其樂于分享和轉(zhuǎn)發(fā)。景區(qū)微博還可以與旅游界的學(xué)術(shù)專家和知名人士合作，打造優(yōu)秀的景區(qū)品牌。旅游界的知名人士多，有豐富的專業(yè)知識和豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，粉絲也多，他們在微博上共享的內(nèi)容會(huì)引起粉絲們的關(guān)注，這樣就可以增加趵突泉景區(qū)官方微博的粉絲數(shù)。抖音方面，趵突泉景區(qū)的抖音賬號可以與明星、網(wǎng)紅以及專業(yè)攝影剪輯公司合作，再加上優(yōu)秀的文案，讓景區(qū)視頻成為熱門，增加轉(zhuǎn)發(fā)量。微信公眾號及時(shí)發(fā)布有關(guān)趵突泉節(jié)慶活動(dòng)以及相關(guān)通知的文章，在公眾號里添加推薦路線、旅游攻略、交通、小微店等板塊，以便于消費(fèi)者了解更多信息。

（二）重視網(wǎng)絡(luò)口碑，增加游客需求量

對于旅游景區(qū)，良好的旅游口碑會(huì)給旅游景區(qū)的經(jīng)營帶來相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今社會(huì)大部分人旅游之前都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)中間商、景區(qū)官網(wǎng)、微博等查看已去旅游目的地游客對景區(qū)的評價(jià)，可見，網(wǎng)絡(luò)口碑對景區(qū)游客需求量的影響有多大。

建立網(wǎng)絡(luò)評價(jià)反饋機(jī)制。景區(qū)管理者可以通過對網(wǎng)絡(luò)中間商中游客對趵突泉景區(qū)的評價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，了解游客對趵突泉景區(qū)的體驗(yàn)滿意度。趵突泉景區(qū)應(yīng)派專業(yè)客服人員對網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行回復(fù)，對還未游覽的游客以及正在游覽的游客提出的問題做出解答，并對已結(jié)束游覽的游客反饋進(jìn)行售后服務(wù)。對于贊美評價(jià)進(jìn)行感謝，對于批評建議要虛心聽取，并做好記錄，及時(shí)反饋給景區(qū)管理部門。

（三）加強(qiáng)線上互動(dòng)，開展個(gè)性化營銷

加強(qiáng)景區(qū)與受眾的互動(dòng)，不僅能與受眾建立密切聯(lián)系，了解受眾的需求，進(jìn)行個(gè)性化營銷，還能擴(kuò)大景區(qū)旅游產(chǎn)品的宣傳和景區(qū)游客來源，提高景區(qū)的知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

激發(fā)受眾的積極參與性。新媒體背景下的電視媒體在互動(dòng)方面也發(fā)揮了很重要的作用。趵突泉景區(qū)要充分利用數(shù)字電視的互動(dòng)特點(diǎn)，開設(shè)有關(guān)趵突泉景區(qū)的旅游類欄目，在電視下方放景區(qū)公眾號二維碼或者小程序，借助微信的掃一掃和搖一搖，實(shí)現(xiàn)觀眾與電視媒體之間的直接互動(dòng)。這種互動(dòng)方式的主要優(yōu)勢在于使互動(dòng)的開展更加直接，且互動(dòng)效率也得到了提升。另外，要在貼吧、論壇里定期推送符合受眾需求的熱點(diǎn)話題，積極引導(dǎo)受眾參與話題討論，加強(qiáng)趵突泉景區(qū)與受眾的互動(dòng)。如進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)，在評論里抽取一位幸運(yùn)用戶，給予景區(qū)雙人一日游門票，激發(fā)受眾的參與性，保持受眾對景區(qū)的關(guān)注度。

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作者簡介：

陳俊先（1994—），單位：山東協(xié)和學(xué)院，研究方向：旅游教育。