李甜田

摘要： 近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日趨成熟，越來越多的人傾向于線上購物。與線下購物相比較，線上購物不僅省時、省力、省錢，而且商品種類齊全還可以進(jìn)行價格對比;而線下實體零售商隨著成本的持續(xù)上漲，營收不斷下滑，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。受這種趨勢的影響，為了同線上購物平臺競爭，線下實體零售商不得不開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，紛紛進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，采用“線上+線下”共生狀態(tài)下的轉(zhuǎn)型經(jīng)營形式。實行線上線下相結(jié)合的發(fā)展，整合資源是未來新零售發(fā)展的大勢所在。

關(guān)鍵詞： 新零售? 線上線下? 轉(zhuǎn)型策略

一、新零售

自馬云2016年在杭州云棲大會的演講中第一次提出新零售概念以來，零售業(yè)界便對新零售這種創(chuàng)新的商業(yè)模式展開了廣泛討論，如今更是眾說紛紜，如京東稱為“無界零售”，蘇寧稱為“智慧零售”等。雖然說法不同，但是共同指向的都是零售業(yè)將在由傳統(tǒng)零售向電子商務(wù)變革之后進(jìn)行第二次零售業(yè)態(tài)的變革。

因為新零售是近幾年電商巨頭提出的一種新概念，也沒有具體相關(guān)理論支撐以及統(tǒng)一的概念，對于大眾而言，新零售還處于一個認(rèn)知盲區(qū)。但是在業(yè)界范圍內(nèi)有這樣一種共識：新零售與單一的傳統(tǒng)零售和線上零售有很大的不同之處，即在新的支付方式和大數(shù)據(jù)等技術(shù)支撐的基礎(chǔ)下，推動線上線下以及多方跨界的深層次融合。

新零售出現(xiàn)以前，零售多以商品為出發(fā)點，變化則主要體現(xiàn)在購物場景這方面，比如大型超市、百貨商店、便利店及網(wǎng)絡(luò)電商等。但是新零售的一切均是基于消費者展開，以消費者體驗為核心，以消費需求為推動力，商品的多元化、購物場景的打通，都是為了滿足消費者的需求，提供更好的消費體驗和服務(wù)。新零售是建立在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)之上的，以互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)為依托，運用現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等對資源進(jìn)行整合，推動線上線下一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上電商和線下實體零售實現(xiàn)1+1>2的效果，同時促進(jìn)價格消費時代向價值消費時代全面升級，從而實現(xiàn)新零售商業(yè)模式以及商業(yè)維度上的全面革新。

二、新零售線上線下相結(jié)合的動因

（一）經(jīng)濟(jì)收入的增長使居民更加注重消費者體驗

新零售的核心便是提升消費者體驗。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，在新消費環(huán)境下，消費水平提升、消費需求轉(zhuǎn)變，價格對消費者吸引程度已經(jīng)變得越來越小，消費者的重心已經(jīng)向商品本身以及商品附加價值轉(zhuǎn)移。線上購物的虛擬性導(dǎo)致消費者體驗不佳、商品可能也與實物不相符，更是容易出現(xiàn)假貨、瑕疵產(chǎn)品;線下購物效率不佳，人工成本、經(jīng)營成本更是高居不下，已經(jīng)成為制約客流量發(fā)展的主要因素。消費升級之后消費者的消費特點呈現(xiàn)個性化、多元化、社交化等特點，而單純的電商和店商均不能滿足消費者如此復(fù)雜的消費需求，因此只有結(jié)合二者的優(yōu)勢，才能服務(wù)好顧客。經(jīng)濟(jì)收入的增長已經(jīng)成為了促進(jìn)線上線下相結(jié)合的客觀因素。

（二）移動支付、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段的促進(jìn)

近年來，我國移動支付技術(shù)手段發(fā)展迅猛，以支付寶、微信為首的移動支付方式已經(jīng)大范圍普及，我國已經(jīng)成為世界上移動支付普及率最高的國家。移動支付不僅可以在線上交易時使用，在線下交易時伴隨著“二維碼”也隨處可見，方便、高效、快捷，也不用擔(dān)心現(xiàn)金容易遺失。由于消費者不管在電商平臺還是在實體店購物必須要有支付環(huán)節(jié)才能完成整個購買流程，換句話說，沒有支付就不能完成交易，移動支付技術(shù)的出現(xiàn)為線上線下相結(jié)合解決了交易中最核心的支付問題。下圖為2015-2018年我國第三方移動支付交易規(guī)模，由此可見近四年我國移動支付市場的增幅可觀。

（三）線下商店銷售總額的下滑推動轉(zhuǎn)型升級

自2014年以來，全國連鎖百強零售企業(yè)零售總額幾乎沒有增長，甚至有所下滑，如何轉(zhuǎn)型升級提高銷售總額已經(jīng)成為線下實體零售商面臨的生死攸關(guān)問題。另一方面，近幾年人口紅利逐漸消失，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，導(dǎo)致實體店鋪租金成本等經(jīng)營成本不斷上漲。

綜上諸多因素的影響，經(jīng)營困難導(dǎo)致關(guān)門的實體零售店不在少數(shù)。如今零售商面對利潤不斷下滑的事實，轉(zhuǎn)型升級成為必然趨勢，因此實體零售商逐漸把目光投到了網(wǎng)絡(luò)平臺上，與線上結(jié)合謀求發(fā)展。

三、新零售線上線下相結(jié)合發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略

（一）實行差異化經(jīng)營，推進(jìn)融合發(fā)展

首先，產(chǎn)品差異化。由于線上線下消費者群體結(jié)構(gòu)不一樣，因此可以針對目標(biāo)客戶群體劃分商品種類。如：在線下銷售體驗性強的產(chǎn)品、女性喜愛的產(chǎn)品等;而在線上則可以設(shè)置一些不是剛需性的產(chǎn)品，以此來保證充足的利潤空間。其次，服務(wù)差異化。在保證產(chǎn)品價格與線上同步的同時，實體店通過提高消費者體驗和售后服務(wù)來提升產(chǎn)品的附加值，多做體驗式營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度。對不同的顧客群體區(qū)別對待，滿足年輕群體的個性化需求，多舉行線下活動;中年顧客由于對產(chǎn)品認(rèn)知有限，所以要提供完善的服務(wù)流程。這樣就可以在實行同價策略的同時保證一定利潤空間。另外，對于同價策略執(zhí)行不到位的問題，要建立管理監(jiān)督制度，完善消費者投訴渠道。

（二）再造業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)線上線下相結(jié)合

在線上與線下雙線融合的過程中，如何發(fā)揮 1+1>2 的效應(yīng)，從而實現(xiàn)有效的融合，始終困擾著傳統(tǒng)零售企業(yè)。大多數(shù)消費者目前都選擇在線上線下同時購物，傳統(tǒng)零售業(yè)要想實現(xiàn)線上線下全渠道融合，在業(yè)務(wù)流程改造上需要做到以下兩點：第一，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段打通用戶的會員體系，線下門店通過用戶線上的購買記錄、瀏覽記錄等信息與顧客的需求進(jìn)行匹配，進(jìn)而完善庫存儲備以提高物流時效。在線下業(yè)務(wù)流程中，加強實體零售店鋪對線上顧客的體驗支持，培養(yǎng)顧客的忠誠度以及用戶對平臺的依賴性。第二，從用戶的實際需求出發(fā)，實現(xiàn)線上購物在線下實體門店退換貨和線下門店之間的無差別退換貨，簡化售后服務(wù)流程。改革財務(wù)體系、運營體系，執(zhí)行統(tǒng)一的管理體系，避免財務(wù)、運營等方面出現(xiàn)紊亂。

（三）加快移動端APP的發(fā)展，提高線上業(yè)務(wù)占比

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，移動端占據(jù)了用戶的大量時間，用戶在哪里，平臺就需要在哪里做，只有抓住消費者的需求才有生意可做。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)65500億元，移動端交易額達(dá)46370億元，占比70.8%。天貓、京東正是因為移動APP的大力發(fā)展，覆蓋了更多的客戶，從而占據(jù)了大量的市場份額。移動端APP作為線上線下全渠道融合的主要接口之一，只有提高用戶活躍程度和線上業(yè)務(wù)占比，才能在整個零售行業(yè)線上線下相結(jié)合的過程中占據(jù)主動。

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作者單位：菏澤學(xué)院商學(xué)院