李佳欣

摘? 要：洲品牌的創(chuàng)意概念提出最早可上溯到19世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出了具有識(shí)別性的標(biāo)志，品牌概念的雛形就此誕生。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意概念;品牌;識(shí)別性;整體性;延伸性

第一章 11-19世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的識(shí)別性

1.1 國(guó)內(nèi)外早期品牌生成的識(shí)別性

這一章主要探討古代廣告的創(chuàng)意概念和具有識(shí)別性的特點(diǎn)。

中國(guó)最早的品牌起源于北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒陌淄蒙虡?biāo)，濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡癜嬗∷V告是我國(guó)現(xiàn)存最早的平面印刷廣告，印制于北宋時(shí)期，比西方印刷廣告早三百多年。

這則廣告上面刻有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡淖謽?，中間是一只正在搗藥的白兔，商標(biāo)兩旁寫(xiě)著“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下面刻有：“收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白兔。”言下之意，商家強(qiáng)調(diào)其使用上等的原料造針，使用方便，如果有人要批發(fā)購(gòu)買，還可優(yōu)惠。從標(biāo)志來(lái)看，畫(huà)面布局合理，構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，借神話傳說(shuō)為商標(biāo)圖案。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，這則廣告圖文并茂，文字簡(jiǎn)練，包含構(gòu)成商品廣告設(shè)計(jì)的最基本要素，即含商標(biāo)、標(biāo)題、引導(dǎo)、正文，可以說(shuō)是相當(dāng)完整的古代平面廣告作品，使自己的品牌做到了很好的識(shí)別性，從而能夠增強(qiáng)市場(chǎng)宣傳效果。

歐洲最早的品牌化萌芽是中世紀(jì)早期時(shí)，行會(huì)要求手工藝人將商標(biāo)貼在商品上，以此來(lái)區(qū)分自己的商品和其他店鋪的商品，也用來(lái)保護(hù)自己的產(chǎn)品價(jià)值，使他們的顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品和仿冒產(chǎn)品的困擾。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了"Old Smuggler"這一品牌，在盛威士忌的木桶上打出了自己的標(biāo)識(shí)，號(hào)稱是出現(xiàn)最早的品牌。美國(guó)第一個(gè)谷物類品牌商標(biāo)注冊(cè)是在1878年。

此外，我國(guó)古代早期有很多以人名為標(biāo)識(shí)的品牌，比如：黃應(yīng)光的版刻、方于魯?shù)闹颇㈥懽觿偟闹朴?、張明歧的手爐、江千里的螺鈿等等，與圖案相比，人名的創(chuàng)意概念并不是很具有獨(dú)特性，但其更具識(shí)別與唯一性，由此可見(jiàn)，11-19世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念主要以具有識(shí)別性為主。

1.2 希臘神話在創(chuàng)意概念中的應(yīng)用分析

1.2.1 以VERSACE創(chuàng)意概念的發(fā)生因素為例

創(chuàng)立于1978年的意大利品牌VRSACEV（范思哲）設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，具有強(qiáng)烈的美感，服裝款式華麗，同時(shí)還帶有強(qiáng)烈的歐洲文藝復(fù)興式的審美。VERSACE生產(chǎn)香水、眼鏡、領(lǐng)帶、皮件、等產(chǎn)品，受到很多中產(chǎn)家庭的青睞。其創(chuàng)意概念的發(fā)生因素來(lái)源于希臘神話中的美杜莎原型。

美杜莎原本是個(gè)美麗的少女，傳說(shuō)具有致命誘惑的眼神，海神波塞冬受到誘惑，化身成駿馬，并和她在雅典娜的神殿中偷情，這個(gè)舉動(dòng)惹怒了雅典娜，便把美杜莎變?yōu)榫蓬^蛇的妖怪。從此，美杜莎便長(zhǎng)著天鵝的翅膀，頭上沒(méi)有頭發(fā)，只有盤(pán)繞扭動(dòng)的蛇，和她對(duì)視的人即刻化為石像，但即便這樣，她的美麗也難以被掩蓋。

范思哲品牌的創(chuàng)意概念便是提取了美杜莎“極具誘惑”這一特點(diǎn)，似乎向消費(fèi)者證明：VERSACE具有難以抗拒的誘惑力。

1.2.2 以STARBUCKS創(chuàng)意概念的生成為例

每天早上一杯星巴克已經(jīng)成為很多人的一種生活方式，星巴克的品牌標(biāo)志更是成為一種時(shí)尚潮流，它標(biāo)志的創(chuàng)意概念也是來(lái)源于希臘神話人物。

塞壬是希臘神話中人首鳥(niǎo)身的怪物，經(jīng)常飛降海中礁石或船舶之上，又被稱為海妖，她擁有天籟般的歌喉，常用歌聲誘惑過(guò)路的航海者而使航船觸礁沉沒(méi)，船員則成為塞壬的腹中餐。在西方文化中，塞壬的歌聲一般具有“致命誘惑”的含義，而星巴克之所以選擇這個(gè)圖標(biāo)，大概和它的誕生地西雅圖有關(guān)。當(dāng)時(shí)，西雅圖是有名的航海港口城市，所以創(chuàng)始人選擇了與海洋主題相符的塞壬作為品牌標(biāo)志。

第二章 20世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的整體性

2.1 地域條件對(duì)品牌創(chuàng)意的影響

2.1.1歐美標(biāo)志性品牌LOGO的生成

年輕時(shí)尚、生活節(jié)奏快的美國(guó)地域特點(diǎn)影響了美國(guó)標(biāo)志性品牌-可口可樂(lè)的誕生：進(jìn)入20世紀(jì)后，John S博士的秘書(shū)羅賓遜選擇了Coca-Cola這個(gè)名字，并用獨(dú)特的草書(shū)寫(xiě)了下來(lái)，由此誕生了可口可樂(lè)這個(gè)品牌。19世紀(jì)后期流行的斯賓塞式涂鴉體是羅賓遜當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意概念來(lái)源，這也與美國(guó)當(dāng)時(shí)的街頭文化有關(guān)，處于發(fā)達(dá)國(guó)家的美國(guó)當(dāng)時(shí)追求快時(shí)尚文化，年輕、生活節(jié)奏快，使得可口可樂(lè)的銷量持續(xù)不斷遞增。盡管其他品牌，比如百事可樂(lè)后來(lái)放棄了手寫(xiě)體，以更干練和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)理念代替原來(lái)的品牌，但可口可樂(lè)卻一直堅(jiān)持使用手寫(xiě)體并延續(xù)至今。

第三章 21世紀(jì)品牌創(chuàng)意概念的延伸性

3.1 科技影響下創(chuàng)意概念的轉(zhuǎn)變

3.1.1 VI系統(tǒng)與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)

VI設(shè)計(jì)成為傳達(dá)品牌創(chuàng)意概念的媒介。VI設(shè)計(jì)中的色彩是指色彩系統(tǒng)在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是根據(jù)品牌理念和特點(diǎn)歸納研究設(shè)計(jì)的，色彩抓住廣大消費(fèi)者的心理和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更直接地呈現(xiàn)品牌的理念和特色所在，能夠產(chǎn)生劇烈的識(shí)別印象和傳播效果。除了可以刻畫(huà)品牌特性和提升品牌形象以外，還能夠?qū)κ袌?chǎng)起到拉動(dòng)延展的影響。

我國(guó)的方針政策中也體現(xiàn)了VI的重要影響;十一屆三中全會(huì)召開(kāi) 30 周年在紀(jì)念黨的大會(huì)上，胡錦濤主席明確地提出了四個(gè)“一定要堅(jiān)持”的重要思想，為中國(guó)VI體系的建設(shè)在新的里程里怎樣定位、怎樣實(shí)現(xiàn)更好更快速更科學(xué)發(fā)展指明了正確方向，對(duì)其歷史有更現(xiàn)實(shí)的和深遠(yuǎn)的意義。

毫無(wú)疑問(wèn)，VI利用獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)，表達(dá)品牌信息，擁有很直觀的形象，又具有意想不到的的視覺(jué)沖擊效果，讓品牌的認(rèn)知度在公眾和各界都得到增強(qiáng)，讓該品牌帶來(lái)非常明顯的立竿見(jiàn)影的效果。

3.2 21世紀(jì)創(chuàng)意概念的演化及其延伸性

21世紀(jì)品牌的創(chuàng)意概念發(fā)生因素復(fù)雜，可以說(shuō)是過(guò)去所有發(fā)生因素的集合體，不同于過(guò)去的品牌產(chǎn)生周期很長(zhǎng)，為了適應(yīng)高速發(fā)展時(shí)代的快速步伐，品牌創(chuàng)立也許一夜之間就會(huì)產(chǎn)生。借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理，消費(fèi)群體定位后，迅速搶占一個(gè)字詞、建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)、描繪一種顏色、形成一個(gè)符號(hào)、講述一個(gè)故事、賦予一個(gè)精神，這種看似模式化的生成步驟正在當(dāng)今社會(huì)廣泛應(yīng)用。

通過(guò)科技手段，品牌的創(chuàng)意概念不再僅僅具有定位和穩(wěn)固性，開(kāi)始變得更加開(kāi)放和混搭，比如服飾品牌集合店，集合各類品牌于一體，傳達(dá)出更多選擇的概念。

并且從定位來(lái)看，現(xiàn)如今的創(chuàng)意概念不僅僅為了滿足人們的物質(zhì)需求，精神需求逐漸占主導(dǎo)地位。例如看似毫無(wú)實(shí)用價(jià)值的發(fā)泄玩具，成本和其售價(jià)不成正比，但銷量卻很驚人，原因在于壓力群體的龐大，幾乎每一個(gè)人都有壓力，這就為其開(kāi)拓了市場(chǎng)，當(dāng)然更多可能是因?yàn)樗昂猛妗薄翱蓯?ài)”，為了趕一個(gè)“潮流”，而并不是為了有什么用。

從精神需求出發(fā)，就賦予了品牌創(chuàng)意概念無(wú)限延伸的可能，更多品牌售賣的不是產(chǎn)品，而是一種“理念”，比如“怕上火就喝王老吉”，它抓住了人都會(huì)有上火的經(jīng)歷這一點(diǎn)，從而并沒(méi)有使用描述飲品口感的傳統(tǒng)廣告詞，而是從現(xiàn)代人更關(guān)注的養(yǎng)生角度出發(fā)，成功的傳達(dá)出了健康飲品的營(yíng)銷理念，搶占了市場(chǎng)風(fēng)口。

由此可見(jiàn)，物質(zhì)需求的有限的，而精神需求是無(wú)限的，21世紀(jì)的品牌所要傳達(dá)的創(chuàng)意概念更具有延伸性。