侯圣宇

摘要：在現(xiàn)代化城市建設(shè)中，良好的視覺形象設(shè)計(jì)是提升城市品牌價(jià)值的有效手段。越來越多的城市意識(shí)到城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重要性，將其納入到城市發(fā)展建設(shè)的進(jìn)程中。城市品牌是旅游城市無形資產(chǎn)的一個(gè)濃縮。旅游城市的城市品牌塑造可以通過品牌視覺設(shè)計(jì)并應(yīng)用到城市整體環(huán)境中。多渠道多媒體的傳播，全民參與城市品牌塑造，滿足游者對(duì)旅游城市城市品牌的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)游者對(duì)旅游城市的品牌忠誠度，能夠使旅游城市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此建設(shè)具有城市特性的品牌視覺形象很有必要。

關(guān)鍵詞：城市品牌;視覺形象;塑造原則;形象傳播

城市品牌是基于城市的歷史文脈、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、資源優(yōu)勢(shì)提出代表城市的DNA，城市品牌視覺形象是城市所屬文化內(nèi)涵的視覺化體現(xiàn)，是傳播城市品牌形象最有效的手段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界城市化進(jìn)程日趨加快，旅游城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有一定的城市品牌意識(shí)。旅游城市的城市品牌是指游者基于所能接觸到的城市品牌信息，經(jīng)過大腦的選擇和加工，所形成的有關(guān)這個(gè)城市的印象總和。品牌具有識(shí)別功能、增值功能和促銷功能。優(yōu)秀的城市品牌可以讓游者迅速識(shí)別該城市，并在地理位置和一種理性化的象征之間建立聯(lián)系。因此，為了區(qū)別于其他的城市，可以將品牌概念運(yùn)用于旅游城市的整體建設(shè)，去展現(xiàn)該城市獨(dú)特的城市文化，這將有助于旅游城市的城市形象宣傳。

一、旅游城市品牌形象塑造的原則

在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息紛繁的年代，城市旅游品牌的塑造僅靠注重理念精神和環(huán)境建設(shè)是不夠全面的，城市還必須建立自己的城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)，這是城市旅游品牌塑造的又一重要層面，是城市旅游品牌理念、城市旅游文化在視覺上的表達(dá)。

1.理念原則

旅游品牌理念識(shí)別是實(shí)現(xiàn)旅游品牌價(jià)值的精髓，是形成旅游吸引力的核心，主要包括城市旅游發(fā)展宗旨、目標(biāo)形象，城市旅游文化以及城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略等。城市旅游品牌理念識(shí)別是整個(gè)城市旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)的中心。視覺形象具有直觀性，直接影響游客選擇旅游目的地的決策以及實(shí)地旅游興趣而理念識(shí)別則要通過視覺形象和行為識(shí)別刁`能獲得感知，所以視覺形象建立必須體現(xiàn)品牌理念識(shí)別。

2.地域性原則

從旅游產(chǎn)生的機(jī)制來看，旅游目的地與旅游客源地在自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史文化等方面的差異性是產(chǎn)生旅游流的基礎(chǔ)，因此，城市旅游視覺形象的建立必須體現(xiàn)城市地域性原則。只有深入了解城市所在地域的歷史文化、自然地理、社會(huì)風(fēng)尚等重要特征，才能有針對(duì)性的塑造出符合旅游者和時(shí)代發(fā)展需要的城市旅游品牌視覺形象。

3.普遍認(rèn)同原則

城市視覺形象在構(gòu)建過程中，除了要將發(fā)展推動(dòng)到最大化，還要從觀念、行為上引起受眾的共鳴。城市視覺形象代表整個(gè)城市的價(jià)值取向和發(fā)展理念，同時(shí)也是直觀反映整個(gè)城市居民的內(nèi)在精神和涵養(yǎng)的體現(xiàn)。城市品牌形象在構(gòu)建時(shí)，要充分體現(xiàn)公眾心理和價(jià)值取向，使其在感知視覺形象各要素的同時(shí)，形成對(duì)城市品牌的認(rèn)同與支持，其中包括長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀、行為以及表達(dá)方式。

二、旅游城市的城市品牌形象傳播

旅游城市的城市品牌塑造需要有城市內(nèi)部的自然資源優(yōu)勢(shì)等支撐， 更需要參與到品牌塑造中的廣大城市居民的認(rèn)可和支持。對(duì)內(nèi)傳播首先需要從城市地域文化角度出發(fā)，挖掘城市的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出廣大市民所認(rèn)可的品牌形象。從居民對(duì)所居住城市文化品牌認(rèn)可的角度出發(fā)，才能形成全民參與塑造品牌的氛圍，強(qiáng)化城市品牌文化。政府主管部門和旅游主管部門協(xié)調(diào)各部門，將城市品牌視覺要素融入城市整體環(huán)境建設(shè)中去，并采取有效的營銷管理，充分發(fā)揮廣大市民積極參與城市品牌的建設(shè)與宣傳，讓城市居民對(duì)城市品牌產(chǎn)生情感上的共鳴。 只有全民參與城市品牌的塑造和傳播，才能把一個(gè)城市更深層次的文化底蘊(yùn)傳播給更多游者，提高游者的旅游質(zhì)量進(jìn)而影響游者對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)、感知和傳播。

規(guī)劃實(shí)施城市品牌塑造的具體方案、推廣城市品牌形象，通過合適的品牌視覺形象多角度、多層面的立體化的對(duì)外推廣應(yīng)用。如通過強(qiáng)勢(shì)主流媒體進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)，這種傳達(dá)模式可以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的城市文化交流與溝通。從游者的需求出發(fā)，找準(zhǔn)客源市場(chǎng)，通過報(bào)紙、電視、宣傳海報(bào)等媒介的傳播，用視覺傳達(dá)的方式讓游者直觀地了解旅游城市品牌形象，激發(fā)游者的旅游熱情。品牌形象的對(duì)外傳播既可贏得旅游市場(chǎng)，同時(shí)也擁有游客對(duì)城市品牌的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的忽視是制約旅游城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化、影響城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)必須解決問題。 品牌傳播在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播有著傳統(tǒng)廣告媒介所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是提高品牌知名度、信任度、及塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的重要媒介。利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行旅游城市的城市品牌形象傳播， 一個(gè)旅游城市的官方網(wǎng)站是城市品牌形象的重要展示窗口，將品牌形象中的視覺要素融入城市官方網(wǎng)站建設(shè)是目前各個(gè)城市在品牌形象傳播中比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、結(jié)語

視覺形象設(shè)計(jì)作為城市品牌傳播的具體載體，具有易于識(shí)別、個(gè)性突出、聚心凝力的特點(diǎn)。城市的視覺符號(hào)是城市精神的具體象征，只有易于識(shí)別才能被認(rèn)知以至被了解;城市鮮明、獨(dú)特的個(gè)性就是內(nèi)在實(shí)力與在外活力的體現(xiàn)，只有突出個(gè)性才能強(qiáng)化視覺認(rèn)知，打響城市品牌知名度。城市公眾的心理和價(jià)值取向是城市品牌構(gòu)建過程中最核心的體現(xiàn)，城市符號(hào)的設(shè)計(jì)必須得到大眾普遍的認(rèn)同和支持，因?yàn)樗浅鞘芯用駜?nèi)在精神和個(gè)人涵養(yǎng)的集中表現(xiàn)。事物的發(fā)展總是曲折向前的，城市品牌形象的研究未來仍會(huì)遇到各式各樣的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)，但隨著研究者和設(shè)計(jì)師不斷的努力與探索，城市品牌構(gòu)建中的視覺形象研究一定會(huì)逐步穩(wěn)健、成熟。

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