徐卓一 陳心怡 胡燁瓊 翁其佩

摘 要：隨著中國生產(chǎn)力的不斷提高，人們的最低物質(zhì)需求得到了保障。人們在精神層次上的需求也隨之越來越強(qiáng)烈。漢服是中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)良代表。漢服文化逐漸從沉睡中蘇醒過來。“漢服熱”開始出現(xiàn)。漢服市場是一個完全沒有飽和的市場。其營銷方式也值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)思考。本文從漢服購買者、漢服銷售者角度和漢服文化本身出發(fā)分析漢服市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：漢服市場;營銷策略

中圖分類號：F272 ????????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1漢服市場的發(fā)展

隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，國人已不僅限于滿足物質(zhì)需求，對于文化消費(fèi)的需求也日益強(qiáng)烈。國人對傳統(tǒng)文化日漸認(rèn)可與重視，而漢服文化作為傳統(tǒng)文化之一逐漸進(jìn)入人們的視野，而在近期掀起了一股“漢服熱”，人們對漢服的接受程度逐漸提高，漢服市場成為一個潛力市場。漢服在其形制和樣式中不僅帶有中華民族的傳統(tǒng)美學(xué)，以漢服中最典型的深衣為例，其形制必須符合“規(guī)、矩、繩、權(quán)衡”，更暗含“天人合一“的道，正因如此，漢服文化在我國天然具有強(qiáng)大的文化繁殖力。漢服文化承載著沉甸甸的中國歷史，有著強(qiáng)大的文化影響力。

2當(dāng)前漢服市場特點分析

當(dāng)前漢服市場與互聯(lián)網(wǎng)密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸成為了漢服文化傳播不可或缺的重要載體，也是漢服文化走出圈外，向大眾普及的重要平臺，且電商平臺是現(xiàn)今消費(fèi)者可以接觸漢服的最主要直接的銷售渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計淘寶目前有近千家在售的漢服銷售店鋪。一些熱門短視頻APP如抖音等都可以作為漢服營銷的渠道。除了線上宣傳，線下的推廣活動如漫展、漢服節(jié)等也是非常好的宣傳機(jī)會。此外，漢服體驗店以及漢服系列的拍攝主題也在迅速地發(fā)展。越來越多的人開始關(guān)注漢服文化，漢服市場也迎來了爆發(fā)式增長，并持續(xù)保持著高速增長的態(tài)勢。

3漢服營銷手段分析

3.1從漢服消費(fèi)者角度分析

由于漢服過于突出等原因，穿著頻率較低，一般參加中國華服日、西塘漢服文化節(jié)或某些活動時，會穿著漢服參加。購買者對是否接受改良漢服的問題傾向較一致，絕大多數(shù)的人表示可以接受甚至更喜歡改良漢服，相比之下，更加偏好漢服的設(shè)計類型，這一點，在購買這中呈現(xiàn)差異化的趨勢。漢服品牌、種類、面料、價格，設(shè)計款式、色彩等均對消費(fèi)者的購買選擇產(chǎn)生影響。市場應(yīng)該更好地研究現(xiàn)代漢服，繼承并發(fā)展?jié)h服的優(yōu)點特色，讓傳統(tǒng)漢服融入現(xiàn)代審美元素，以創(chuàng)新的面貌推廣漢服文化，以現(xiàn)代人的新穎方式把博大精深的漢服文化繼續(xù)傳承下去。

3.2從漢服銷售者的角度分析

漢服營銷與普通服裝營銷有很大的差異。其一，漢服具有歷史底蘊(yùn)，而商家也利用這一特點，在宣傳方面配上服裝故事。大部分漢服店鋪依靠抖音這一平臺作為宣傳渠道，在模特的選擇以及妝容上也極具特色。其二，每一款漢服都有充滿文化底蘊(yùn)的設(shè)計思路。漢服銷售者在小細(xì)節(jié)上的處理也十分精妙，除了繡花，漢服的魅力在布料的選擇上也有不同的體現(xiàn)，這也是漢服銷售者需要考慮的其中一個因素。但是漢服市場上存在抄襲、山寨等現(xiàn)象，不利于市場的良性發(fā)展。其三，漢服市場也注重周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，很多漢服銷售者也售賣發(fā)帶、披帛、鞋靴、發(fā)飾等獨具特色的配飾。最后，漢服市場沒有相關(guān)的法定準(zhǔn)則，很多漢服銷售者對形制也沒有深入的了解，這就造成了漢服不倫不類的現(xiàn)象。由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致漢服群體之間互相指責(zé)與排斥，在社交媒體上互相攻擊，導(dǎo)致這一市場不能持續(xù)健康發(fā)展。漢服較之普通服飾有其特殊性，但也是服飾的一種，所以漢服銷售者可以參考普通服飾的銷售模式，讓更多人接觸到漢服，并感受漢服的魅力。

3.3從漢服文化的角度分析

漢服文化雖與JK文化、Lolita文化并稱“破產(chǎn)三姐妹”，但漢服文化與另兩種顯著不同的是， JK與Lolita這兩類服飾是“舶來品”，而漢服承載著的是中國傳統(tǒng)文化，在漫長的幾千年時間里，漢服承載的不僅是一種生活美學(xué)，更是無數(shù)中國人生活方式的延續(xù)。漢服營銷可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的龐大流量，例與抖音B站主打古風(fēng)的網(wǎng)紅up主合作推廣產(chǎn)品，或在這些短視頻平臺創(chuàng)建經(jīng)營自己的賬號，進(jìn)一步增加品牌曝光度。但漢尚華蓮也同樣注重線下活動，它積極參與各類漢服活動，例如漫展、廣東時裝周、華服日等，多渠道推廣漢服文化的同時也成功塑造起自身品牌形象，提高知名度。漢服文化營銷同樣可以借助影視IP的“東風(fēng)”，積極拓展與優(yōu)質(zhì)IP的合作聯(lián)名，例漢尚華蓮與“知否知否”的聯(lián)名IP系列上線三周銷售額即突破百萬。

4結(jié)語

漢服的銷售者逐漸呈現(xiàn)了開網(wǎng)店的趨勢。在網(wǎng)店，顧客只能通過銷售者的圖片和文字捕捉到相關(guān)信息。漢服與普通服裝的營銷方式是截然不同的。漢服是具有歷史氣質(zhì)的一類服飾。在營銷策劃上，銷售者可以多增添一些歷史特色。漢服市場還沒有建立起嚴(yán)格的規(guī)范制度。有些漢服銷售者忽略對漢服形制的研究，導(dǎo)致漢服市場存在抄襲等不良現(xiàn)象。漢服銷售者應(yīng)該不斷加強(qiáng)對漢服的了解，尊重漢服。

作者簡介：徐卓一（1999，04-）女，漢族，上海市人，在讀本科，研究方向：工商管理。

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