基于消費者信任的蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

胡繼華 馬慧敏

[提要] 發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是我國農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，增強消費者對蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品的信任和購買意愿對蘇北農(nóng)業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。本文基于消費者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構(gòu)建由產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價等6個方面的特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任模型，為蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費者信任;營銷策略;特色農(nóng)產(chǎn)品

基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點項目：“基于消費者信任的蘇北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷策略研究”（項目編號：2018SJZDI078）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月21日

一、引言

蘇北地處江蘇北部，包括徐州、連云港、宿遷、淮安和鹽城5個地級市。徐州是蘇北地區(qū)五市當(dāng)中GDP排在首位的城市，在江蘇省各市GDP排名中位于第六位，僅次于蘇南常州。但是徐、鹽、淮、連、宿五市的人均GDP在江蘇省卻分別位于第8至12位，這與它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多地依賴于農(nóng)業(yè)是分不開的，如何發(fā)展農(nóng)業(yè)已成為蘇北五市迫切需要解決的問題。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是我國很多農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)脫貧致富的重要途徑，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》中指出，建立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域有利于加快培育和發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。徐州作為蘇北農(nóng)業(yè)大市，為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，徐州市大力支持各區(qū)縣發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，采取因地制宜，探索出了發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的新路，形成了豐縣大沙河蘋果、大蒜、羊肉，沛縣狗肉，銅山區(qū)金針菇、皇冠梨，睢寧縣食用菌，邳州市肉兔，賈汪區(qū)水蜜桃、石榴等各種特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃、規(guī)?；a(chǎn)的局面。（表1）

隨著各地特色農(nóng)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售成了農(nóng)民最為關(guān)心的問題，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的渠道，眾多專家學(xué)者對地方特色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為進(jìn)行研究，希望找到影響消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品信任的關(guān)鍵因素所在。文章基于消費者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構(gòu)建由產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價等6個方面的特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任模型，并提出相應(yīng)對策。

二、農(nóng)產(chǎn)品消費者信任影響因素

目前關(guān)于消費者信任的研究很多，大多數(shù)學(xué)者都是基于產(chǎn)品、商家、消費者自身以及制度環(huán)境等角度探討消費者信任的影響因素，由于消費者信任的影響因素復(fù)雜，難以對消費者信任影響的各個維度形成一致的結(jié)論。Dunn等在研究消費者信任的影響時指出，產(chǎn)品口味、外觀等感知價值影響消費者信任。王二朋、周應(yīng)恒等通過消費者對認(rèn)證蔬菜的信任分析發(fā)現(xiàn)，對于不同種類的認(rèn)證蔬菜，消費者信任的影響因素存在差異，這表明消費者信任的各個維度與產(chǎn)品類型還存在一定的關(guān)系。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起和快遞物流的發(fā)展，各種生活用品乃至生鮮農(nóng)產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交易。因此，關(guān)于消費者在線信任的研究也越來越多，同線下交易相比，消費者獲取產(chǎn)品及廠商等必需的信息少得多，提高消費者信任的難度會加大。從產(chǎn)品的品牌屬性來看，Lassoued等指出消費者對食品品牌的信心顯著正向影響消費者的信任。在農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地方面，Nebenzahl等通過對消費者的購買行為過程研究得出，消費者對產(chǎn)品品牌的信任會受到消費者品牌原產(chǎn)地重要性認(rèn)知的影響。以上研究表明，影響農(nóng)產(chǎn)品消費者信任因素是多方面的，不僅與消費者自身有關(guān)，而且還受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類型、營銷渠道、第三方認(rèn)證以及產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地等因素的影響。

三、蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品消費者信任模型的構(gòu)建

根據(jù)菲什拜因的TRA理論，個體的行為意向是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。態(tài)度是人們對目標(biāo)行為的正面或負(fù)面情感。消費者信任是消費者對所要購買產(chǎn)品有信心的態(tài)度，它包括消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和行為意向三個方面，消費者信任直接影響消費者購買行為意向。綜合前人的研究成果，產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價都將對消費者信任產(chǎn)生影響。本文構(gòu)建出以產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價六個維度為自變量，消費者信任為因變量的理論模型，如圖1所示。（圖1）

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費者信任關(guān)系。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，消費者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，這是由農(nóng)產(chǎn)品特殊的食用屬性決定的，以大沙河蘋果為例，消費者在購買產(chǎn)品時一般要考慮產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、口感以及新鮮程度，Abdul等通過對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者信任影響因素研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者感受到所要購買產(chǎn)品有較好的品質(zhì)，產(chǎn)品便能得到消費者的信任。因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者信任度越高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品渠道環(huán)境與消費者信任關(guān)系。大沙河蘋果作為蘇北豐縣特色農(nóng)產(chǎn)品，廣受消費者的喜愛，但是消費者在選擇產(chǎn)品時，都會選擇合適的渠道來源。消費者習(xí)慣到規(guī)模較大有一定影響力的經(jīng)營場所購買水果，也習(xí)慣到廣受大家認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)平臺購買水果。McKnight通過實驗證明了廠商聲譽、網(wǎng)站質(zhì)量和制度性保障對消費者信任具有正向影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)境越好，消費者信任度越高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品廠商聲譽與消費者信任關(guān)系。Flavian在對比研究傳統(tǒng)零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌形象對消費者信任的影響更大。相對于煙臺蘋果和陜西蘋果，豐縣大沙河蘋果并不家喻戶曉，但在蘇北有較高的知名度，喜愛豐縣大沙河蘋果的消費者在眾多的蘋果品種中選擇商品時，更多的是關(guān)注商家提供信息的真實性、商家經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、商家品牌知名度的高低以及商家的服務(wù)水平，因此，可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品廠商聲譽越高，消費者信任度越高。

（四）農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險與消費者信任關(guān)系。消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品面臨較多的不確定性，它涉及到到消費者的健康和財產(chǎn)利益方面。消費者存在對產(chǎn)品來源地與宣傳不符，對產(chǎn)品味道不適應(yīng)，產(chǎn)品沒達(dá)到所買級別，產(chǎn)品購買價格過高等問題的擔(dān)憂，也就是說，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險非常敏感，Hong等通過實證研究認(rèn)為感知風(fēng)險對消費者信任有負(fù)向影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險越高，消費者信任度越低。

（五）農(nóng)產(chǎn)品第三方認(rèn)證與消費者信任關(guān)系。尹世久、王小楠以有機牛奶為例研究了消費者信任的前因，認(rèn)為消費者對中歐認(rèn)證的信任存在差異，對歐盟認(rèn)證的信任高于國內(nèi)認(rèn)證。對于信息獲取不完全的消費者而言，第三方認(rèn)證機構(gòu)是公正的，第三方認(rèn)證產(chǎn)品的來源地是真實的，第三方認(rèn)證的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。因此可以說，農(nóng)產(chǎn)品獲得第三方認(rèn)證，消費者信任度增強。

（六）農(nóng)產(chǎn)品口碑評價與消費者信任關(guān)系。消費者個體對商品的選擇會受到消費者群體的影響，周圍人的評價和意見對購買起很大作用，網(wǎng)絡(luò)消費者在購物前通常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在線評價，一般情況下朋友推薦的產(chǎn)品消費者會予以考慮。Godes等指出正面口碑會帶來消費者更加認(rèn)可，增加消費者信任度。在消費者群體對消費者行為的影響中，周圍人的評價和意見、網(wǎng)絡(luò)在線評價對消費者的信任起很大作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品口碑評價越高，消費者信任度越高。

四、基于消費者信任的蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）加強蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實施品牌提升策略。首先，提升聲譽要注重誠信建設(shè)，在消費者心目中樹立誠信可靠的形象，對于同質(zhì)競爭的產(chǎn)品來說，消費者更加關(guān)心的是商家提供的產(chǎn)品信息是否真實，產(chǎn)品質(zhì)量是否和商家自身的宣傳的質(zhì)量一致。其次，提升聲譽要注重品牌建設(shè)，消費者更傾向于購買知名度高商家的產(chǎn)品。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，實施多品種全渠道營銷。第一，消費者對所要購買商品質(zhì)量的實際感知直接影響消費者的信任和購買意愿，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，消費者往往通過視覺、味覺、觸覺等直接判斷農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感，因此商家首先必須確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費者的預(yù)期。第二，渠道環(huán)境通過影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷來間接影響消費者信任和購買意愿，盡管消費者能夠憑借自身感覺對產(chǎn)品質(zhì)量作出初步的判斷，但消費者可能由于擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和健康安全性等更深層次的質(zhì)量問題，會傾向于購買營銷渠道中經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營環(huán)境較好、產(chǎn)品種類齊全商家的產(chǎn)品。

（三）降低消費者感知風(fēng)險，增強消費者的購買體驗。無論是線上線下，消費者對獲得的商家和商品的信息是不完全的，消費者總是期望獲得更多的信息來降低購買的風(fēng)險，對于蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者為了降低購買風(fēng)險，可能會關(guān)注產(chǎn)品來源地是否屬實、產(chǎn)品味道是否適應(yīng)、產(chǎn)品標(biāo)注級別是否達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品價格是否過高等問題，針對這些問題，商家要通過建立商品專屬渠道、產(chǎn)品分層定價、產(chǎn)品試吃體驗等方式來增進(jìn)消費者的信任。

（四）重視消費者的口碑傳播，做好口碑的維護(hù)。口碑傳播對消費者信任的影響最大，這說明消費者在對商品不完全熟悉的情況下更多的判斷來源于他人的口碑傳播。口碑傳播是通過消費者的內(nèi)部溝通得以實現(xiàn)的，它也是消費者在購買商品時自我保護(hù)、減少風(fēng)險的常用做法。因此，商家要重視消費者的內(nèi)部溝通，經(jīng)常調(diào)查分析消費者的購后評價，及時處理消費者的不滿情緒，做好口碑的維護(hù)。

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