西方政治宣傳影響公眾認(rèn)知的內(nèi)在機制探析

劉亞瓊

摘要：西方的政治宣傳由來已久。政治宣傳會為民眾建構(gòu)出一個“真實”世界。它具有選擇性，會選擇、編排甚至偽造信息;具有價值導(dǎo)向性，通過簡化和評論影響公眾的分析。但是，民眾對政治宣傳的接受具有主觀能動性。人們通過內(nèi)容上的選擇性觀看，思維上的理性推理和動機性推理將政治宣傳進(jìn)行過濾。動機性推理有先入為主、否定性偏見和肯定性偏見三種認(rèn)知機制。當(dāng)前，西方的意識形態(tài)工作不僅沒有減少，而且越來越受到重視，手段更加先進(jìn)，具有明確的價值導(dǎo)向性，多樣性和精確性。

關(guān)鍵詞：政治宣傳;政治認(rèn)知;內(nèi)在機制;意識形態(tài)

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2020.03.028

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-9749（2020）03-0138-05

美國等西方資本主義國家有政治宣傳嗎？很多人以為西方國家是反對宣傳的，也沒有相應(yīng)研究，其實不然。西方的政治宣傳由來已久，其影響公眾認(rèn)知的方式方法值得研究。

一、西方的政治宣傳由來已久

“宣傳”（Propaganda）一詞，最早由格列高利教皇十三世成立的“信仰宣傳協(xié)會”（Society for thePropagation of the Faith）提出。之后，烏爾班教皇八世成立了“宣傳學(xué)院”（the College of Propaganda）以培養(yǎng)牧師。1650年，克萊門特教皇七世建立“圣道傳信部”（Sacred Congregation for the Propagation ofthe Faith）傳播天主教思想。1918年，英國成立“對敵宣傳部”（Department of Enemy Propaganda），在一戰(zhàn)中進(jìn)行了有效的對德宣傳戰(zhàn)。之后，西方各國紛紛效仿，建立自己的宣傳機構(gòu)。美國對政治宣傳十分重視，一戰(zhàn)時設(shè)立的公共咨詢委員會，二戰(zhàn)時的戰(zhàn)時新聞處和“美國之音”廣播電臺，冷戰(zhàn)時的美國新聞署和心理戰(zhàn)略委員會，21世紀(jì)的全球傳播辦公室都是負(fù)責(zé)對外宣傳的機構(gòu)。對內(nèi)宣傳的主體更多樣，包括白宮和其他行政機構(gòu)、政府官員、政黨、社會團(tuán)體、大眾傳媒和自媒體。

西方對于宣傳的理論研究也很豐富。1927年，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書分析了英、法、德、美在戰(zhàn)爭中的宣傳內(nèi)容和方法，談到“宣傳僅指以重要的符號，或者更具體一點但欠準(zhǔn)確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法?！?928年，美國公關(guān)鼻祖愛德華·貝內(nèi)斯在其著作《宣傳》和《輿論的結(jié)晶》中表示，宣傳是一個無形的政府行政手臂，通過宣傳，一個好的政府可以像一件好的商品一樣，出售給公眾。貝內(nèi)斯將公共關(guān)系行業(yè)稱為“認(rèn)同的機器制造業(yè)”，這個制造業(yè)的工程師是宣傳家。1939年，艾爾弗雷德·李與伊麗莎白·李合作出版《宣傳的藝術(shù)》，概括了7種西方國家的宣傳手法：加以惡名（貼上壞標(biāo)簽）、美化（光暈效應(yīng)）、假借（把某種受人尊敬的公認(rèn)的信譽加在另一人事上）、現(xiàn)身說法、以平民百姓自居、洗牌作弊（經(jīng)過選擇呈現(xiàn)一面倒的觀點）、號召隨大流（讓人相信自己所屬的群體都接受了，自己應(yīng)當(dāng)從眾）。此后，宣傳方面的研究還有許多，比如伯內(nèi)斯《宣傳》、伊斯特曼《媒介宣傳研究》、阿倫森《宣傳力——政治與商業(yè)中的心理操縱》等。到21世紀(jì)，美國關(guān)于宣傳的研究依然不減。2002年，美國學(xué)者愛德華·赫爾曼在《制造共識》中談到，“大眾媒體是為大眾進(jìn)行信息和符號溝通與傳遞的體系。媒體的功能就是為社會個體成員提供娛樂、信息和教育，并向其灌輸特定的價值觀、信仰和行為準(zhǔn)則以便其融人社會整體。在一個財富大量集中且存在劇烈階級沖突的世界里，想完成這樣的天職需要系統(tǒng)化的宣傳?！?/p>

政治宣傳的實際效果如何呢？從傳播對個人的影響來看，美國學(xué)者德弗勒和鮑爾·基洛奇的“心理一行為”說，將宣傳效果分為認(rèn)知效果、感情效果和行為效果。其一，“效果強大論”認(rèn)為政治宣傳效果直接而強大。20世紀(jì)30年代，“媒介皮下注射理論”和“子彈理論”興起。施拉姆認(rèn)為，傳播可以強有力地將知識、觀念、感情和欲望注入人腦，就像電流使燈光發(fā)亮一樣直截了當(dāng)。其二，“有限效果理論”認(rèn)為，大眾傳媒只能加強民眾原有態(tài)度，難以塑造或改變已有態(tài)度。20世紀(jì)40年代，保羅·拉孔斯菲爾德在《人民的選擇》中表示，很多選民在選舉宣傳之前或早期，已經(jīng)下決心支持某位候選人。政治宣傳可以喚起注意，鞏固原來意向，但對改變投票決定的作用很小。其三，“說服理論”在20世紀(jì)五六十年代流行，認(rèn)為政治宣傳的效果需要從宣傳者、宣傳對象、宣傳內(nèi)容、宣傳途徑各個方面具體分析。此外，20世紀(jì)50年代，美國心理學(xué)家艾伯特·班杜拉的社會化理論，1972年德國學(xué)者伊麗莎白·諾利·紐曼提出的“沉默的螺旋”理論，都再次顯示政治宣傳的影響力。那么，政治宣傳到底是如何影響人們的政治認(rèn)知呢？

二、政治宣傳建構(gòu)一個“真實世界"

政治宣傳是人們了解外部世界的一個窗口。然而，政治宣傳不是一池平靜的湖水般的把地上的景色完全倒影出來。它會對世界進(jìn)行重新建構(gòu)，建構(gòu)有兩層含義：一是決定你看到什么信息，二是影響你對這些信息的理解。人們首先通過感官認(rèn)知看見世界上發(fā)生的事情，再經(jīng)過思維上的加工，對現(xiàn)象的性質(zhì)進(jìn)行判斷。在此過程中，所見不同或思維加工不同，都會得出不一樣的結(jié)論。雖然西方媒體經(jīng)常以“全面、真實、中立”自居，但“真實世界”走到人們眼前的時候，經(jīng)常是經(jīng)過了裁減、編排和引導(dǎo)的。

第一，政治宣傳具有選擇性，會選擇、編排甚至偽造信息。

感性認(rèn)識是理性認(rèn)知的基礎(chǔ)，要影響人們對結(jié)論的判定，需要從源頭開始，影響人們的感性認(rèn)知。在同一個地方采訪的記者，選擇、強調(diào)、提煉和陳述的信息點可能大為不同，有的媒體甚至?xí)卧煨侣劇?008年，在西藏沖突事件中，國內(nèi)媒體報道的是示威者圍攻警察，破壞公共設(shè)施，燒毀店鋪和汽車的照片;西方媒體展示的是警察打示威者，示威者滿頭是血的照片?？戳饲耙唤M照片的人，可能會將示威者歸為恐怖分子或極端民族分裂分子，對他們產(chǎn)生恐懼情緒，看見街頭持槍警察就有了安全感，希望增加武裝力量，抓捕危險分子，維護(hù)城市的治安和民眾的生命財產(chǎn)安全?？匆姷诙M圖片的人，可能會對流血的示威者產(chǎn)生同情，認(rèn)為警察過于暴力，人民在專制政府之下沒有表達(dá)自己訴求的自由，看見街頭警察會產(chǎn)生厭惡情緒。然而，第二組圖片不是真的。美國華盛頓郵報等多家媒體用尼泊爾警察毆打示威者的圖片來污蔑中國警察;美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）故意剪掉暴亂分子部分，僅剩下“軍車進(jìn)城”的場面;英國BBC將救護(hù)車及救護(hù)人員進(jìn)入稱為“重兵進(jìn)駐拉薩”。在新聞界，廣為流傳“一張照片勝過一千個字”。因為照片是直觀的，比文字更具有客觀性。然而，眼見不一定為實，選擇性呈現(xiàn)可將事物的面貌或事情的前因后果重新建構(gòu)，真實的局部展示也可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。

第二，政治宣傳具有價值導(dǎo)向性，其簡化和評論會影響公眾的分析。

政治世界是復(fù)雜的，而普通民眾難以在短時間內(nèi)把握復(fù)雜的政治經(jīng)濟(jì)問題，二者之間的矛盾導(dǎo)致了政治信息的簡單化處理。比如，選擇奧巴馬和羅姆尼有什么不同呢？這個問題很復(fù)雜。但是，政治廣告往往不到一分鐘，就需要進(jìn)行簡化，提煉出最為關(guān)鍵的差別。此外，同樣的信息配以不同的解讀，效果可能完全不同。比如，一個年輕的政治人物，正面說是精力充沛，在現(xiàn)有政治體系之外，可以帶來民眾希望的變革;反說則是缺乏經(jīng)驗，沒有應(yīng)對復(fù)雜內(nèi)政外交的能力。警察在打一個人，可以理解為專制政府下的暴力警察毆打民眾，也可以理解為警察英勇面對恐怖分子，控制住了局勢。對照片的解讀既可以是客觀描述，也可以帶有主觀的色彩。其一，新聞工作者對某事件的報道，與自己的個人判斷是相關(guān)的;其二，由于政治和經(jīng)濟(jì)原因，媒體往往持有一定的立場。很多黨報要維護(hù)黨的利益，具有明確的政治立場。而商業(yè)性媒體受到金錢的影響，通常會偏向投資者的意識形態(tài)傾向，或選擇最能獲得經(jīng)濟(jì)利益的報道方式。

從總體上說，西方媒體有負(fù)面偏好、贏家偏好和娛樂偏好。

如果把媒體比喻成人們觀察政治世界的鏡子的話，西方媒體可以是“放大鏡”“縮小鏡”或“哈哈鏡”。第一，放大鏡指媒體對于負(fù)面新聞有特別的偏好，喜歡報道丑聞。民眾每天看到對政治人物的批評和攻擊，感覺政客奸詐虛偽，政治世界如此黑暗。但事實上，媒體上壞事發(fā)生的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)實中壞事發(fā)生的比例。第二，縮小鏡指媒體不關(guān)心的人和事很少得到報道。比如，競選中有政黨支持的實力強勁的候選人頗受關(guān)注，而勢單力薄的候選人則無媒體問津，二者的差距不斷加大。第三，哈哈鏡指媒體過多的關(guān)注娛樂性，越來越忽視其政治教育的作用。許多自負(fù)盈虧的媒體，同企業(yè)一樣以盈利為目的。嚴(yán)肅的政策宣講容易讓民眾感到乏味，因此，媒體將選舉描述成一場賽馬、球賽，甚至是戲劇。娛樂性的看點增加，而具有教育意義的內(nèi)容減少。

三、民眾對政治宣傳的接受具有主觀能動性

民眾在政治宣傳面前，并非完全處于被動的狀態(tài)。民眾對于政治宣傳具有反作用，一是選擇特定節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行觀看，二是選擇相信或不相信節(jié)目中的內(nèi)容。關(guān)于信息處理，有兩個理論具有啟示作用。一是海德的平衡理論（balance theory），認(rèn)為平衡是對環(huán)境、環(huán)境中的人和他們對于環(huán)境的感情成為一幅一致的、協(xié)調(diào)的畫面。比如為本黨候選人投票是具有平衡感的，為其他政黨的候選人投票就具有失衡感。二是費斯廷格的失調(diào)理論（disso-nance theory），當(dāng)我們的多種態(tài)度之間、態(tài)度和行為之間出現(xiàn)不一致時，就會產(chǎn)生心理失調(diào)的感覺。從平衡理論和失調(diào)理論的視角，可以發(fā)現(xiàn)人們不易接受與原本觀點相悖的政治宣傳。

首先，民眾對政治宣傳的觀看是有選擇的。

1991年，魏茨格曾表示，尋求一致性的內(nèi)驅(qū)力會影響信息處理的過程，而選擇性知覺可以讓人們忽略甚至扭曲不一致的信息。選擇性知覺存在客觀和主觀上的原因。從客觀上來說，人們的時間精力和興趣是有限的，而社會上的各種宣傳是海量的。時間精力和興趣作為有限的資源，無法消化無限的政治宣傳，因此，有所取舍成為了必然。從主觀上來說，當(dāng)周遭的觀點與自己大相徑庭時，許多人會感到壓力和緊張。為了達(dá)到心理的和諧，人們會自覺與不自覺地避免與大量觀點不一致信息接觸。這種現(xiàn)象叫做“選擇性曝光”，即人們傾向于多接觸與自己觀點一致的信息和人群。比如，許多中國共產(chǎn)黨黨員會下載《人民日報》《光明日報》的客戶端，而對一些有反黨言論的微信公眾號感到反感。相反，有的人從來不會看“新聞聯(lián)播”，覺得黨媒官媒古板無趣，喜歡翻墻去瀏覽國外攻擊政府政黨的網(wǎng)站。

其次，對政治宣傳的思考有理性分析和動機性分析兩種路徑。

公民面對有爭議的話題時，可能產(chǎn)生兩種推理方式：一是以求真求實為目的，運用理性推理來分析信息;二是以強化自己原本的觀點為目的，采取動機性推理（motivated reasoning），尋求對自己有利的證據(jù)。2006年，政治學(xué)者米爾頓·洛奇和查爾斯·泰伯指出，政治推理有準(zhǔn)確性目標(biāo)和政黨性目標(biāo)兩種不同的動機。當(dāng)人們需要獨立作出理性選擇，或者被要求向他人詳細(xì)復(fù)述雙方觀點時，傾向于采用理性推理，更仔細(xì)地傾聽兩方面觀點并進(jìn)行比較準(zhǔn)確的評價。但是，人們有時會更愿意與自己原有的政治態(tài)度或者支持的政黨保持一致，此時更可能選擇政黨性目標(biāo)，沿著既定的方向進(jìn)行推理。對此問題很關(guān)心、原有觀點成熟、相關(guān)知識豐富的人，尤其可能產(chǎn)生政黨性目標(biāo)，在閱讀信息時為自己的原有觀點尋求論據(jù)和支撐。

動機性推理有先人為主、否定性偏見和肯定行偏見三種認(rèn)知機制。第一，先人為主作用，即當(dāng)人們接觸自己已有成熟觀點的事情時，常會認(rèn)為可以支撐自己觀點的論證更有力，而相反的論證比較薄弱。在對人進(jìn)行評價時，也會出現(xiàn)肯定性效應(yīng)，即對于喜歡的人，把他的積極行為歸因于他自身，把負(fù)面行為歸因于情境性因素。第二，否定性偏見，即人們對與自己不一致的觀點懷疑度更高，會花費更多的時間和精力對反面觀點進(jìn)行批駁，希望找到其不準(zhǔn)確的證據(jù)。而對于與自己觀點相似的論證，則不具有同等的懷疑。人們的批判性思維往往是有偏好的，批判別人比批判自己更加容易。否定性偏見也可以作用于對人的評價歸因，將討厭的人的成功歸結(jié)于外部原因，將其失敗歸結(jié)于他自身的原因。第三，肯定性偏見，即選擇性曝光。在動機性推理的作用之下，即便把比較均衡的雙面信息擺在眼前，也不能保證人們會綜合正反兩方面的意見，彼此理解，走向融合。相反，人們可能會更加堅定并發(fā)展自己過去的觀念，越來越難以被對方說服，達(dá)成共識。

那么，人們的動機性推理啟動之后，是否就是走上了一條不回頭的道路呢？也不盡然。政治學(xué)者大衛(wèi)·瑞德羅科斯等人的“情感交界點”理論指出，當(dāng)人們面對少量與自己想法不一致的觀點時，會觸發(fā)動機性推理，忽視此信息或?qū)ふ抑С肿约旱挠^點，從而更堅定原本的想法。但當(dāng)大量與自己觀點不一致的信息出現(xiàn)時，動機性推理可能會轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確性推理。這個轉(zhuǎn)換的過程有四個步驟：第一，人們根據(jù)早先的信息，建立了自己的觀點。第二，當(dāng)少量的不一致信息出現(xiàn)時，人們會懷疑新信息的準(zhǔn)確性或重要性，并且回憶或找尋新的信息，支持自己觀點的信息，原先的觀點可能進(jìn)一步得到確認(rèn)和加深。第三，伴隨大量事實或確鑿的不一致信息，人們難以忽略或回避，認(rèn)知失調(diào)帶來的不安焦慮不斷上升，對于原來觀點產(chǎn)生不確定感，于是開始更加謹(jǐn)慎地對待新信息。第四，跨過情感交界點，走向準(zhǔn)確性推理。不過，情感交界點的位置是因人而異的。經(jīng)過大量分析，深思熟慮之后產(chǎn)生的判斷，情感交界點會后移，即需要更大量的不一致信息才會觸發(fā)情感交界點，產(chǎn)生準(zhǔn)確性推理。由此可見，政治宣傳不是萬能的，人們對于政治宣傳的接受具有主觀能動性。

四、對西方政治宣傳影響認(rèn)知機制的評析

西方的政治宣傳由來已久，成為了公眾認(rèn)識世界以及各國對外傳播價值觀的重要手段。當(dāng)前，西方的意識形工作不僅沒有減少，而且越來越受到重視，手段愈加先進(jìn)，具有明確的價值導(dǎo)向性，多樣性和隱蔽性，精確性和精細(xì)化。

政治宣傳是西方意識形態(tài)工作的重要方面，其目的是維護(hù)自身的利益，具有明確的價值導(dǎo)向性。當(dāng)前，雖然西方國家用“政治傳播”“公共關(guān)系”等詞匯取代了“政治宣傳”，但不代表它們不再進(jìn)行宣傳工作。國家產(chǎn)生于私有制和階級出現(xiàn)之后，需要調(diào)和不同群體之間的利益。一方面通過軍隊警察等國家暴力機器，用國家強制力維護(hù)社會的利益分配;一方面通過政治宣傳，將不均衡的利益分配合理化，在階級社會中傳播本階級的主導(dǎo)觀念，維護(hù)政權(quán)的穩(wěn)定性。在有了對外聯(lián)系之后，國家的對外交往和戰(zhàn)爭都會以政治宣傳相配合，盡量幫助本國樹立國際形象，爭取同盟，孤立競爭對手。政黨和利益團(tuán)體進(jìn)行的政治宣傳，其政治或商業(yè)的目的性更加明顯。有了目的性就會有立場和偏向。雖然西方經(jīng)常教導(dǎo)要秉持真實，但虛假新聞實則滿天飛;雖然教導(dǎo)要價值中立，但美國的政治宣傳絲毫沒有減弱意識形態(tài)色彩，其資本主義優(yōu)越性教育，維護(hù)美國制度的民主教育，社會實踐中的愛國主義教育都很完善。其宣傳方向根據(jù)自己的政治經(jīng)濟(jì)利益不斷變動，哪怕直接打臉也臉不紅，心不跳。美國在貿(mào)易順差的時候，為了打開別國的大門，強調(diào)經(jīng)濟(jì)全球化，誰不愿意降低關(guān)稅就是在倒行逆施。在貿(mào)易逆差時，又高呼工作被別的國家搶走了，要“美國第一”，進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)。在要求中國淡化意識形態(tài)的同時，卻加緊了本國核心價值觀的傳播。通過其強大的文化軟實力，將美國夢和核心價值放入電影、教育等產(chǎn)品中，進(jìn)行大規(guī)模的隱性教育。抨擊政治宣傳，淡化意識形態(tài)的結(jié)果往往不是真正的淡化，而是“西化”。

西方政治宣傳途徑多樣，某些意識形態(tài)的滲透具有隱蔽性，需要謹(jǐn)慎辨別。以美國為例，在政治上，負(fù)責(zé)政治宣傳的部門級別不斷上升。從一戰(zhàn)時的公共咨詢委員會，到二戰(zhàn)時的戰(zhàn)時新聞處，冷戰(zhàn)時期的美國新聞署，再到21世紀(jì)，白宮直接負(fù)責(zé)全球的宣傳工作，中央情報局隱蔽地參與國外的政治宣傳工作。在經(jīng)濟(jì)上，美國作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，控制了多個國際組織和國際銀行。當(dāng)發(fā)展中國家需要國際組織的經(jīng)濟(jì)幫助時，美國可以借機進(jìn)行政治宣傳，要求一些國家增加政治透明度，進(jìn)行改革。在文化上，美國有大批研究政治宣傳的學(xué)者，不僅進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，闡述政治宣傳相關(guān)理論，還與實踐工作緊密結(jié)合，為美國政治宣傳的實踐提出建議。美國的高校和基督教，是美國價值觀的熔爐。在國際上，廣播電視媒體跨過國境線，直接進(jìn)入外國的千家萬戶，通過對新聞事件的報道，傳播美國的價值觀念。美國白宮及政黨通過官方網(wǎng)站，介紹總統(tǒng)和政黨的意識形態(tài)、政策政見。CNN、?？怂?、《紐約時報》等多家媒體具有國際影響力，在智能手機普及的時代，只需要下載一個客戶端，就可以免費收看各個媒體的新聞。可見，美國絲毫沒有放松意識形態(tài)的滲透，政治宣傳在途徑和形式上具有多樣性和隱蔽性。

伴隨著對政治宣傳對象研究的完善，西方政治宣傳逐漸精細(xì)化，個人信息的泄漏成為大問題。首先，不同認(rèn)知模式的人適合不同的宣傳內(nèi)容和方法。以政黨認(rèn)同為例，由于人們政治知識和認(rèn)知模式的不同，人們可能會因為意識形態(tài)、群體利益、執(zhí)政業(yè)績、政黨領(lǐng)導(dǎo)人形象等不同原因支持或反對一個政黨。第一類人的政治知識比較豐富，可以主要談?wù)撘庾R形態(tài)、國家道路等方面的問題;第二類人關(guān)注政黨或政府是否代表自己所在群體的利益;第三類人關(guān)注國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好不好，就業(yè)率高不高，或者自己和家人的工作收入有沒有增加;第四類人對意識形態(tài)沒有太多認(rèn)識，黨在他心中的形象可能就是總統(tǒng)候選人的形象。其次，由于原有的態(tài)度不同，如果宣傳信息與原有觀點差距過大，可能會引發(fā)動機性推理和自我防衛(wèi)機制。政治立場相悖離、政治知識豐富、自我防衛(wèi)機制重的人，更難以被說服。建立的時間長，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行動的態(tài)度，改變的難度會增加。因此，政治宣傳為了提高宣傳的效果，避免觸發(fā)自我防衛(wèi)，希望越來越多地掌握民眾信息。美國特朗普的競選團(tuán)隊“劍橋分析”公司，在臉書上竊取了5000萬選民的信息，包括所有的好友、言論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等，大量個人信息的泄漏引發(fā)了抗議。個人信息用于投其所好地投放廣告，針對性宣傳，甚至不惜投放虛假廣告。這不僅侵犯了公民的隱私權(quán)，也威脅了美國民主制度的有效性。

通過對西方政治宣傳機制的觀察，我們可以理解西方民眾產(chǎn)生誤解和偏見的一些原因，但是在信息如此發(fā)達(dá)的時代，民眾的主觀能動性也在增強。我們應(yīng)當(dāng)深入研究宣傳規(guī)律，真正成為讓人信服的行家里手，加強對外宣傳的能力，增強國際話語權(quán)。