李滿

摘 ? ? ? ? ?要：現(xiàn)階段，國內(nèi)市場自有品牌處于同質(zhì)低價的階段，主要銷售功能價值為主的產(chǎn)品，與飽含情感價值、社會價值等制造商品牌相比競爭力較弱，綠色產(chǎn)品的引入可以激發(fā)消費者對自有品牌全方位的價值感知和增強信任。此外，消費者不僅會衡量自己會獲得的利益，也會考慮自己可能面臨的風險和消極后果，自由品牌引入綠色產(chǎn)品會降低感知風險，從而使消費者產(chǎn)生信任。高程度的感知價值、信任與低程度的感知風險會促進購買意愿。

關鍵詞：自有品牌;綠色產(chǎn)品;感知價值;感知風險;品牌信任

自有品牌就是零售商品牌，現(xiàn)階段零售商正面臨激烈的競爭與挑戰(zhàn)。自有品牌市場份額在發(fā)達國家占有很大比重，不少自有品牌已成為零售企業(yè)的利潤重點。但國內(nèi)市場中自有品牌在長期居于同質(zhì)低價的低級水平，探討自有品牌的發(fā)展途徑對零售業(yè)和國內(nèi)經(jīng)濟有著重要意義。

以往有學者研究商店或品牌形象對自有品牌購買意愿的影響，但整體形象的塑造需要耗費大量時間與金錢，甚至需要改變企業(yè)戰(zhàn)略。因此從綠色理念出發(fā)探討自有品牌引入綠色產(chǎn)品對購買意愿的研究是很好的切入點。綠色產(chǎn)品是代表更安全健康、更少污染的一類產(chǎn)品總稱，綠色產(chǎn)品可以滿足兩方面的利益：一是針對消費者，成分更健康可靠;二是針對社會與環(huán)境，污染少更環(huán)保。

根據(jù)理性行為理論，消費者從外界獲得感知認知，從而形成自我態(tài)度和感知行為控制，最終實現(xiàn)自我行為意向，產(chǎn)生自我行為動機。消費者決策主要過程是從認知到態(tài)度以及行為的轉(zhuǎn)化，消費者購買自有品牌時需要搜集相關信息獲得對該產(chǎn)品的感知風險、感知價值進行判斷，此外通過品牌信任的刺激，最終實現(xiàn)自我購買意愿。消費者購買自有品牌產(chǎn)品時，搜集到了有關綠色的信息，根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點，對其感知價值和風險產(chǎn)生影響。本文分析自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費者對其感知風險、價值對品牌信和對購買意愿的作用。

一、引入綠色產(chǎn)品對自有品牌感知價值與購買意愿的影響

消費者感知到的利益與其付出的成本進行權衡后的總體評價就是感知價值。感知價值有多種維度劃分，根據(jù)提供給消費者的不同的利益屬性，感知價值可以被劃分為功能型、情感型和社會型3個維度。消費者的購買行為就是追求價值最大化，獲取最大價值是消費者進行購買的目的。Fishbein&Ajzen（1975）提出的理性行為理論，消費者對商品或服務的主觀態(tài)度會影響消費者行為意向，在消費情境中，消費者的評價標準和態(tài)度體現(xiàn)在對商品的感知價值上。簡而言之，消費者對自有品牌的感知價值越高，就越容易對其產(chǎn)生更好的態(tài)度進而促進購買行為。

消費者追求利益最大化，購買產(chǎn)品不僅追求使用價值，同時追求情感價值和社會價值的最大化。在國內(nèi)市場中，自有品牌主要銷售使用價值為主導的商品，在情感和社會價值方面為消費者提供的利益甚少。那么自有品牌通過引入綠色產(chǎn)品，不僅可以彰顯自有品牌的企業(yè)社會責任感，給消費者留有好的印象，還可以提升消費者的社會認同感。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅為消費者提供產(chǎn)品，滿足消費者的利益，更是是對自然與環(huán)境的保護行為。消費者購買該自有品牌的產(chǎn)品的行為顯示出對自然與環(huán)境的友善，是在為保護人類共同的家園做貢獻，可以得到廣泛的社會認同，提升消費者的社會價值。此外，消費者對于綠色產(chǎn)品更安全可靠地印象使消費者可以獲得更放松的情緒，或者促進消費者對產(chǎn)品的更好期待，例如對環(huán)境保護方面、產(chǎn)品更加安全健康方面，因此促進消費者情感價值的提升。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，全方位的提升消費者的感知價值。因此，自有品牌引入綠色產(chǎn)品對消費者價值感知和購買意愿有著正向的積極作用。

二、引入綠色產(chǎn)品對自有品牌感知風險與購買意愿的影響

感知風險是消費者感知到的結(jié)果不確定及后果的不確定性，是消費者對購買后會發(fā)生的后果及產(chǎn)生怎樣的損失的一種預測。不確定性是感知風險的來源，消費者擔心購買決策也許會帶來不好的結(jié)果，對于這種不好的后果的感知會減低消費者的購買意愿。在購買情景中消費者希望盡可能減少風險，如果風險降低的效果不明顯，消費者最終極有可能放棄購買、延后購買或者不再考慮購買。

根據(jù)線索利用理論，外部線索有容易發(fā)現(xiàn)、得到、認知過程簡單等特點。當消費者對產(chǎn)品信息不了解時，對于產(chǎn)品價值和風險的感知傾向于通過外部線索來實現(xiàn)。與制造商品牌相比，消費者對于自有品牌的先驗知識少，更少的信息獲得和沒有制造商品牌聲望等原因，使消費者面對自有品牌的產(chǎn)品時面臨著更大的不確定性會或風險，而外部線索在這時會對價值判斷起到很大作用，如果消費者接收到了積極線索，例如綠色相關信息，會使消費者更愿意相信該品牌和更愿意購買，因為在信息缺乏的情況下，綠色的積極線索給消費者留下了好印象，削弱了消費者對風險的感知。綠色產(chǎn)品引入使得自有品牌產(chǎn)品顯示綠色環(huán)保的外部線索，給消費者環(huán)保、衛(wèi)生、健康的印象，降低消費者感知風險，更易獲得消費者對自有品牌產(chǎn)品的信任，從而促進消費者購買意愿。

消費者在進行購買決策時，感知到的風險主要包含身體風險、情感風險、財務風險、社會風險等。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，使消費者在信息匱乏時搜集到了積極線索，留下綠色形象，綠色健康安全的形象會降低身體風險的感知，因為綠色產(chǎn)品的成分更加安全。同時也會降低財務風險，因為與其他產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品更易使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量好，認為自己買到了質(zhì)量更好的產(chǎn)品，不會造成金錢損失。此外，自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，其對環(huán)境友好的行為獲得社會認可，消費者購買自有品牌的產(chǎn)品就是在支持其對環(huán)境友好的行為，從而獲得社會認同并且改善他人對自己的印象，由此降低了情感風險和社會風險的感知。

三、感知價值與風險對自有品牌信任與購買意愿的影響

品牌信任是該品牌能夠滿足消費者的期望并且使消費者感到安全，是消費者對品牌可靠性和品牌意圖的信心與期望。1.品牌可靠性是指消費者相信品牌能夠履行其承諾，會給消費者帶來積極結(jié)果。同時，還意味著該品牌能滿足消費者的需要需要。自有品牌引入綠色產(chǎn)品，可以使消費者產(chǎn)生這個品牌有生產(chǎn)更好的、更安全的產(chǎn)品的能力，該自有品牌有滿足消費者多樣需求的能力，這樣的能力不僅包括功能上的，也會包含對情感和社會功能方面的期望。2.品牌意圖是指當產(chǎn)品可能出現(xiàn)質(zhì)量問題時，該品牌會維護消費者的利益，也代表著品牌的行為是在為消費者著想，當自有品牌引入綠色產(chǎn)品后，消費者認為自有品牌生產(chǎn)更安全、對環(huán)境更友好的產(chǎn)品，是以消費者和整個環(huán)境為出發(fā)點，為了確保消費者健康和安全利益，保護生存家園，由此認為自有品牌有較好的品牌意圖。當消費者對自有品牌的可靠性和行為意圖方面有較高的評價時，品牌信任程度較高，購買意愿程度也會提升。

自有品牌信任不是無故產(chǎn)生的，需要一定的刺激。人們通常都是喜歡高收益和低風險的事物，在購買環(huán)境中，消費者購買產(chǎn)品追求高價值和低風險，當自有品牌滿足這兩點時，才會獲得消費者信任。

自有品牌引入綠色產(chǎn)品，不僅能滿足功能價值，還會提升情感價值和社會價值，提升消費者價值感知。當感知價值高時，認為該品牌產(chǎn)品足以滿足消費者的需求并帶來積極結(jié)果，認為品牌“可靠”。高程度的功能價值、情感價值和社會價值會讓消費者對自有品牌產(chǎn)生情感性安全感，認為其積極地為顧客創(chuàng)造價值并且不會做出損害消費者利益的事，從而刺激消費者產(chǎn)生自有品牌信任。

有學者研究證實，感知風險會降低消費者購買信心并使其購買意愿降低，感知風險和購買意愿之間呈現(xiàn)負相關。曹衛(wèi)斌表明消費者感知風險的程度越高，品牌信任的程度就越低。當感知風險低時，消費者無疑會認為自有品牌不會傷害到自己，購買決策不會帶來很嚴重的不好的結(jié)果，需要承擔的消極后果可能性低，更易產(chǎn)生信任。品牌信任是含有依賴性的情感，當消費者對自有品牌有較強的信任時，會認為自有品牌能夠為其帶來好的結(jié)果，從而提升購買意愿。

四、總結(jié)

自有品牌產(chǎn)品作為零售商的重要利潤來源，其發(fā)展有重要的作用與意義。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對消費者感知價值有正向影響，感知價值對品牌信任和購買意愿有正向影響;自有品牌引入綠色產(chǎn)品對感知風險有負向影響，感知風險對品牌信任和購買意愿有負向影響。自有品牌引入綠色產(chǎn)品對于其發(fā)展有著積極的作用。

五、研究展望

分析品牌聲譽對于自由品牌發(fā)展的影響。在購買自有品牌產(chǎn)品時，由于信息的缺乏導致風險是不可避免的，但是如果該自有品牌塑造了良好的聲譽，那么即使面臨一定程度的風險，消費者也更愿意選擇品牌聲譽好的產(chǎn)品。良好的自有品牌聲譽無疑會增加消費者的購買意愿，分析提升自有品牌聲譽的影響因素，對自有品牌的發(fā)展有很大的作用。

此與發(fā)達國家自有品牌發(fā)展不同，國內(nèi)市場中自有品牌主要以低價取勝，然而人們?nèi)找鎸γ篮蒙畹淖非蠛托】瞪鐣闹鸩綄崿F(xiàn)，使得低價策略逐步無法滿足消費者更深層次的追求，分析國內(nèi)外自有品牌發(fā)展不同的原因，給自有品牌發(fā)展提供更好的建議。

區(qū)別于制造商品牌，自有品牌的產(chǎn)品是零售商在自己的店內(nèi)進行售賣的，在消費者選購時，商店的整體形象或者是購物環(huán)境都會影響消費者對于自有品牌的看法和態(tài)度，那么塑造什么樣形象和環(huán)境能夠提高消費者對自有品牌的態(tài)度也是值得分析的。

在國內(nèi)市場中，高端自有品牌產(chǎn)品還未得到很好的發(fā)展，對于其限制和機遇的分析對自有品牌下一階段的發(fā)展有重要意義。

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