健康類節(jié)目利用短視頻平臺宣傳的優(yōu)勢

周麗陽

摘要：如今，短視頻平臺如抖音、快手、西瓜視頻等越來越受到人們的青睞。目前已經(jīng)有很多比較成功的官方短視頻賬號，像“山西消防”“中國警察網(wǎng)”“人民日報”“黑龍江高速交警”等，這些賬號都有幾十萬以上的粉絲。事實證明精心制作、專業(yè)發(fā)布的短視頻還是可以得到百姓認可的，而且相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺可發(fā)揮的空間更大，節(jié)目創(chuàng)作更新穎。健康類節(jié)目知識傳播理念就是“百姓在哪里，宣傳陣地就要建到哪里?！币虼私】殿惞?jié)目要利用好各個短視頻平臺，輸出正確健康知識，做好健康生活宣傳。

關(guān)鍵詞：健康類節(jié)目 短視頻 宣傳 優(yōu)勢

如今，諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺越來越受到人們的青睞。它們已經(jīng)改變了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的格局。代替長視頻以及文字圖片的短視頻更符合人獲取信息的特點。未來一段時間內(nèi)，短視頻還是會成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的主要載體，5G時代的到來會對短視頻起到推波助瀾的作用，因此短視頻潛力巨大。2020年1月6日，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。目前已經(jīng)有很多比較成功的官方短視頻賬號，像“山西消防”“BTV養(yǎng)生堂”“中國警察網(wǎng)”“人民日報”“黑龍江高速交警”等等。這些賬號都有幾十萬以上粉絲，事實證明專業(yè)發(fā)布、精心制作視頻還是可以得到百姓認可的。而且相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺可發(fā)揮的空間更大，節(jié)目創(chuàng)作更新穎。這也大大激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。健康類節(jié)目在短視頻平臺宣傳都有哪些優(yōu)勢？

短視頻平臺受眾龐大且有效

隨著手機移動端的大量普及，電視、廣播、報紙、電腦互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越多地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了手機端。截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億;我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.5億，其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億。很多官方賬號也在這些視頻用戶中獲得了理想的粉絲量，人民日報的抖音賬號已經(jīng)達到了8645.3萬粉絲，40.2億的點贊量（截至2020年5月13日）。在這樣集中的、龐大的流量池中，健康類短視頻就能夠高頻次地為百姓提供健康科普服務(wù)，高效地完成宣傳任務(wù)。

抖音日活量為4億，快手和火山等平臺日活量也不可小覷。日活是指互聯(lián)網(wǎng)中的活躍用戶，不是僵尸號或僵尸粉，他們都是有效用戶，是在手機視頻背后的活躍網(wǎng)民。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對短視頻的功能需求也不再限制于娛樂方面，同時還希望能從短視頻中獲得知識，促進自身發(fā)展。希望獲得健康知識的用戶就通過查找功能關(guān)注健康類節(jié)目賬號，同時，健康類節(jié)目通過給視頻貼標簽、發(fā)布健康垂直領(lǐng)域內(nèi)容來獲得精準粉絲，有效收獲垂直用戶。比如抖音賬號“醫(yī)路向前巍子”持續(xù)發(fā)布醫(yī)學常識，擁有1700多萬粉絲，這些用戶都是活躍用戶，且都是關(guān)注健康生活的有效人群。因此該抖音賬號制作的視頻也就更精準地服務(wù)了這些群眾，從而得到了很好的醫(yī)學傳播的效果。

視頻的播出機制更靈活

在傳統(tǒng)媒體中，想要播放節(jié)目，要有固定的時間、固定的時長，且節(jié)目的形式單一受限。而在短視頻平臺中，這些都沒有固定的限制（短視頻平臺現(xiàn)在也推出了長視頻發(fā)布功能），這就使得創(chuàng)作者可以不受播出時間、時長、形式的限制進行自由發(fā)揮，制作出的視頻具有較適合的形式、較精簡的內(nèi)容、較恰當?shù)臅r長。去掉片頭、片花等繁瑣信息，只保留最核心最有價值的內(nèi)容，將其推送給受眾，往往收到的效果更佳。

在傳統(tǒng)媒體中，節(jié)目播放的頻率不能由節(jié)目自己掌控。時間是電視最寶貴的東西，電視臺會無償播出公益類視頻，通常是預(yù)留出播出時段，但一般時間較短。然而，在短視頻平臺就可以每天播出一個知識點，或者上下午分開發(fā)布，或者把知識點細分后一起發(fā)布，這樣用戶就可以選擇對自己有用的知識點進行選擇觀看。

在電視媒體中，節(jié)目的播出時段會影響其收視率，而收視高低意味著傳播效果的強弱。黃金時段是受眾最多的時段，往往在晚上8點左右，如果一個節(jié)目沒在電視的黃金時段播出也就意味著低收視率。在短視頻平臺中，平臺對視頻發(fā)送時間是沒有限制的，視頻制作者可以自己選擇視頻的發(fā)送時間，認為什么時候在線用戶多，就什么時候發(fā)送，因此人人都可以搶占黃金時段。比如美食視頻就會選擇中午或者晚上的飯點發(fā)布，娛樂類視頻就會選擇晚8點到10點這個時間發(fā)布。

短視頻平臺推送機制公平、高效，只要視頻內(nèi)容足夠精彩，就會獲得熱門推薦以及頂級流量扶持。一個視頻可以連續(xù)多天發(fā)送給更多的用戶，相當于電視臺的無限重播，這樣可以讓賬號快速獲得大量的點贊和評論以及精準粉絲，使傳播目的更易達到。

內(nèi)容為王，更易創(chuàng)造價值

短視頻平臺擁有龐大用戶的同時，創(chuàng)作者也是蜂擁而至。同質(zhì)內(nèi)容的流量爭奪也顯得愈發(fā)強烈，短視頻的制作必須更勝人一籌，才能脫穎而出。比如人氣非常高的李子柒是一位知名美食視頻博主，其作品靈感來源于古樸的中國傳統(tǒng)生活，她的視頻以中國傳統(tǒng)美食文化為主線，圍繞衣食住行展開策劃拍攝。她之所以能從眾多美食博主中脫穎而出，完全是依靠內(nèi)容取勝。她整個視頻的創(chuàng)意、畫風、文案、服化道都是精心設(shè)計并拍攝的。從李子柒的作品中可以看到積極向上、熱愛生活的態(tài)度以及獨立自強的奮斗精神，從而引發(fā)了觀眾的共鳴，起到了積極的引導作用。因此，內(nèi)容是核心競爭力，創(chuàng)作者必須想方設(shè)法依靠內(nèi)容來吸引用戶的眼球。研究用戶的觀看習慣以及關(guān)注的熱點話題，推送貼近生活的健康知識，只有這樣才能滿足用戶在觀看短視頻時的需求，才能獲得用戶的流量和關(guān)注。

這就激發(fā)了創(chuàng)作者在健康知識上進行創(chuàng)新，不僅要增加知識的廣度、深度，還要會整理各類貼近百姓生活的信息和知識，使內(nèi)容更加具有共鳴性、趣味性、實用性，進而使短視頻能夠深入淺出地講解健康知識，從而做出高品質(zhì)健康知識視頻，在得到流量和關(guān)注之余，創(chuàng)造出有利于人民健康的社會價值。

視頻短而精煉，知識點更易傳達

隨著社會的高速運轉(zhuǎn)，人們生活工作的節(jié)奏越來越快，很多人都在利用碎片化的時間進行學習、休息、放松。短視頻平臺就迎合了這樣的生活方式。當用戶接收到推送的健康知識時，如果覺得這個知識對自己有用，并且只需花很少的時間就可以掌握一項健康知識，觀看一下又何樂而不為呢，健康類短視頻制作的初衷也是希望其健康知識得到傳播和應(yīng)用。簡練精準的制作既節(jié)約了時間，又濃縮了知識，得到了較好的反饋，也達到了用戶學以致用的目的。

視頻形式多樣性

首先，現(xiàn)在是豎屏時代。豎屏能更好地呈現(xiàn)畫面，給視頻以張力。我們改變傳統(tǒng)16比9的模式為豎屏，以適應(yīng)手機移動端。這是一種與時俱進的改變。

其次，視頻的創(chuàng)作可以不拘泥于任何一種形式，越有創(chuàng)意、越有個性越好，情景式、幽默吐槽、演繹式、脫口秀、快問快達等等都可以使用。比如一個交通部門制作的警示不良駕駛習慣的視頻，一改之前的說教方式，而是對萌寵狗狗摔倒、奔跑等視頻進行生動配音，結(jié)合狗狗的行為講解疲勞駕駛、超速等錯誤駕駛習慣，使得整個視頻既生動有趣，又警示交通安全。這樣的視頻非常新穎，也更加貼近百姓生活。

在創(chuàng)作健康類節(jié)目的時候也可以大開腦洞，自由創(chuàng)作，只要是百姓切實需要的、貼近生活的、能讓百姓產(chǎn)生共鳴的作品就是好作品。Rap說健康、健康舞蹈等方式都沒問題，只要是百姓喜聞樂見的形式，能讓百姓在娛樂的同時能記住節(jié)目推送的核心知識，并運用到生活中，就是勝利。

官方出品，更具權(quán)威性

短視頻平臺也叫做自媒體平臺，是全民都可以注冊發(fā)布內(nèi)容的平臺。在這樣一個平臺中，加V認證的官方賬戶會有更多的信賴感和權(quán)威性，也更易得到用戶的關(guān)注。而且加V賬號可以全部播放與健康知識相關(guān)的內(nèi)容，這樣會更加系統(tǒng)，更加有辨識度。例如，抖音中人氣很高的“中國消防”經(jīng)常會發(fā)送防災(zāi)減災(zāi)小常識，收獲600多萬粉絲。它的人氣證明權(quán)威平臺發(fā)布的科學知識百姓比較認可，它區(qū)別于個人賬號的內(nèi)容，可信度更高。

社交屬性強

首先，短視頻平臺發(fā)布的所有視頻只要作者不刪除，是永久留存的，并配有下載功能。用戶如果感興趣就可以保存下載、點贊收藏，而且粉絲點贊下載后如果沒記住，可以隨時調(diào)取觀看，也可以關(guān)注作者，隨時到他的主頁瀏覽相關(guān)信息。而傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目視頻用戶則難以保存。這樣就增加了視頻與用戶的粘性。

其次，短視頻一般都有評論、私信功能。短視頻作品可以及時得到觀眾的反饋，比如視頻哪里不足，觀眾可直接提出并留言私信。此外，觀眾想獲得哪方面的知識也可以留言評論。這樣視頻制作者就可以及時調(diào)整節(jié)目，更高效地服務(wù)于百姓。通過視頻的點贊量也可以檢驗視頻的受眾接受程度，從而對節(jié)目形式是否受歡迎作出判斷，進而及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和形式。

再者，視頻制作者形成自己的專屬頻道、風格、內(nèi)容后，就會擁有自己的粉絲群，他們將來都是喜歡接受健康類知識的固定觀眾。粉絲可以利用分享功能把節(jié)目視頻分享給更多的朋友觀看、點贊、關(guān)注、再轉(zhuǎn)發(fā)。這樣就會吸引越來越多的粉絲加入到自己的頻道，而且也增強了粉絲與粉絲之間的互動交流。

此外，短視頻平臺還設(shè)有參加挑戰(zhàn)、添加話題等活動。平臺的這種舉措會把粉絲聚焦到一起，通過標簽更好地找到有效粉絲，并增加粉絲與賬號的互動頻率，使健康視頻更好地進行傳播。

短視頻是目前最大的風口，抓住這些流量平臺，就會離百姓更近一步。健康類節(jié)目需要創(chuàng)造更多有價值的視頻，達到高效率完成健康傳播的目的。（作者單位：黑龍江省衛(wèi)生健康宣傳教育與信息中心）

參考文獻：

1.鄧若蕾：《短視頻為非遺傳承與傳播開拓新路徑》，《中國報業(yè)》，2020（8）。

2.宋藝竹：《抖音短視頻中城市形象建構(gòu)的傳播策略——以“抖音之城”西安為例》，《新媒體研究》，2019（13）。

3.陳穎：《短視頻的傳播策略》，《傳播力研究》，2019（24）。