基于“波特五力模型”的團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)分析研究

徐晨

【摘 要】 本文立足于“波特五力”的基礎(chǔ)概念，對(duì)國(guó)內(nèi)目前團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行了分析，并對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展以及市場(chǎng)份額的維護(hù)提出了切實(shí)可行的對(duì)策： 培養(yǎng)旅游專(zhuān)業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量;設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游項(xiàng)目，提高旅游者參與度;提升技術(shù)水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】 波特五力模型;中國(guó)團(tuán)隊(duì)旅游;旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)是在一定時(shí)間和空間條件下，由具有旅游需求、購(gòu)買(mǎi)能力以及購(gòu)買(mǎi)權(quán)利的消費(fèi)者群體構(gòu)成，它具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高競(jìng)爭(zhēng)性等特征。作為旅游市場(chǎng)的一部分，團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)由旅行社或中介機(jī)構(gòu)作為橋梁，采用包價(jià)方式讓游客充分體驗(yàn)食、住、行、游、購(gòu)、娛等活動(dòng)的旅游客源市場(chǎng)。隨著旅游出行方式多元化發(fā)展，自駕游、自助游以及自媒體、“驢友群”、背包客等多種旅行方式正在沖擊著傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱可知，盡管有一些學(xué)者已經(jīng)運(yùn)用“波特五力模型”對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目等進(jìn)行了分析，但是在團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)方面的研究仍是相對(duì)薄弱。

一、“波特五力模型”概述

“波特五力模型”，又稱(chēng)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，是由哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授于20世紀(jì)八十年代初提出的，從企業(yè)戰(zhàn)略制定的角度，將不同因素融合在一個(gè)模型中用以分析一個(gè)行業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。模型中的“五力”分別是指供應(yīng)商的討還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力以及替代品的威脅能力。[1]

二、基于“波特五力模型”國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

團(tuán)隊(duì)旅游是一種通過(guò)旅行社或中介機(jī)構(gòu)實(shí)施計(jì)劃、組織安排的旅游活動(dòng)，并向廣大旅游消費(fèi)者推出相關(guān)旅游服務(wù)工作的旅游形式。通常情況下，旅游的目的地、旅游日程、游客的食宿、旅游過(guò)程中的交通和娛樂(lè)活動(dòng)等項(xiàng)目都由旅行社統(tǒng)一安排，并以總價(jià)的形式對(duì)旅游消費(fèi)者收取一次性費(fèi)用。[2]隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，對(duì)旅游服務(wù)的需求和旅游體驗(yàn)感的要求也在不斷增強(qiáng)，其中包括了對(duì)旅行社的服務(wù)滿(mǎn)意度、旅游過(guò)程中的餐飲和住宿質(zhì)量、交通工具的舒適程度以及景區(qū)的環(huán)境因素等。本文將基于“波特五力模型”從團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)的提供者、旅游服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者以及替代產(chǎn)品的五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)對(duì)我國(guó)的團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而了解各個(gè)威脅力量對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的影響程度。

（一）服務(wù)提供者

團(tuán)隊(duì)旅游的服務(wù)提供者是旅行社，而給旅行者提供旅游產(chǎn)品的上游供應(yīng)商則是各大景區(qū)、合作酒店以及交通公司等。旅行社在組織旅游活動(dòng)過(guò)程中最為重要的是解決景區(qū)門(mén)票以及酒店住宿等問(wèn)題，這類(lèi)旅游產(chǎn)品需要進(jìn)行大規(guī)模團(tuán)購(gòu)，由于景區(qū)門(mén)票的供應(yīng)商比較固定，上游供應(yīng)商掌握價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)，旅行社在此方面的議價(jià)能力較差;[3]而各景區(qū)酒店、餐館以及交通公司較多，旅行社的選擇性較廣，依賴(lài)性系數(shù)的減少導(dǎo)致其掌握了較強(qiáng)的議價(jià)能力。因此，團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)提供者的議價(jià)能力處于中等，對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)影響處于一般水平。

（二）服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者

團(tuán)隊(duì)旅游的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者主要是指旅游者，此群體期望得到物美價(jià)廉、良好服務(wù)的旅游產(chǎn)品。作為買(mǎi)方，其議價(jià)能力主要在于購(gòu)買(mǎi)的集中程度，若買(mǎi)方屬于集體購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)入的旅游產(chǎn)品較多、數(shù)量較大（如公司購(gòu)買(mǎi)），這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)集中程度較高，則其議價(jià)能力較強(qiáng);若買(mǎi)方屬于個(gè)體購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)入的旅游產(chǎn)品不多、數(shù)量較少（如家庭購(gòu)買(mǎi)），此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)集中程度較低，則其議價(jià)能力較弱。由此可以看出，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力取決于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，議價(jià)能力的強(qiáng)弱與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者

我國(guó)的旅游業(yè)隨著信息時(shí)代的發(fā)展，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)旅行業(yè)到電子商務(wù)旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分在線(xiàn)旅行社（OTA）網(wǎng)站迅速發(fā)展起來(lái)，如攜程、去哪兒旅行、途牛等占據(jù)了大部分的旅游市場(chǎng)，線(xiàn)下旅行社也在尋求與線(xiàn)上旅行社的合作機(jī)會(huì)，但是這也沒(méi)有阻礙團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大。[4]由于旅游者對(duì)于旅行產(chǎn)品的需求不斷提升，同質(zhì)化的產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的有力武器，個(gè)性化的發(fā)展需伴隨著高成本的投入，這卻與團(tuán)隊(duì)旅游“價(jià)廉”的初衷背道而馳。目前各旅游企業(yè)都在嘗試“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的突破，市場(chǎng)也未形成壟斷局面，整體競(jìng)爭(zhēng)較為均衡。因此，現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的影響較大。

（四）潛在競(jìng)爭(zhēng)者

近幾年，旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升密不可分，旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的社會(huì)綜合效益也不容小覷。行業(yè)內(nèi)也逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多可能造成盈利空間的下降，這就是潛在競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅。自駕游則是團(tuán)隊(duì)旅游的主要潛在競(jìng)爭(zhēng)者之一，自駕游的準(zhǔn)入條件較低，通常擁有合適的出游車(chē)輛，便可進(jìn)行旅游活動(dòng)，它目前已經(jīng)成為許多探險(xiǎn)類(lèi)游客、親子類(lèi)游客和自由行游客等旅游者的首選。但是，其自身也存在一定的弊端，如自駕費(fèi)用高、安全性不穩(wěn)定等特點(diǎn)，并且不適用于對(duì)旅游產(chǎn)品需求較多、數(shù)量較大（如公司購(gòu)買(mǎi)）的消費(fèi)群體。因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的影響較小。

（五）替代產(chǎn)品

傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游最大的威脅則是“驢友組織”的發(fā)展，“驢友組織”是由特定組織者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)制定出旅游計(jì)劃，[5]并根據(jù)一定數(shù)量的游客來(lái)確定旅游活動(dòng)，與團(tuán)隊(duì)旅游不同的是，“驢友組織”往往選擇較為小眾的旅行路線(xiàn)，安全性和觀賞性有待考量，受到年輕人的追捧，但是在中老年市場(chǎng)中較為冷門(mén)，因此替代產(chǎn)品對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生直接的影響且間接影響較小。

三、基于“波特五力模型”的團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策探究

（一）培養(yǎng)旅游專(zhuān)業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量

團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)近幾年發(fā)展趨勢(shì)平緩，其中部分原因是專(zhuān)業(yè)人才的匱乏。對(duì)此，旅游企業(yè)需要重視旅游專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。企業(yè)需要為高層次的旅游人才提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)和優(yōu)越的政策待遇，加強(qiáng)員工的后續(xù)教育，為其提供更多的學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)，與部分景點(diǎn)實(shí)行聯(lián)合培養(yǎng)導(dǎo)游人員，提高整體的服務(wù)水平，從而進(jìn)一步提升旅游企業(yè)員工的綜合素質(zhì)。

（二）設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游項(xiàng)目，提高旅游者參與度

旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化，不再限制于傳統(tǒng)的價(jià)格因素，反而是高品質(zhì)、有特色的旅游產(chǎn)品能夠吸引更多的客戶(hù)。因此，團(tuán)隊(duì)旅游應(yīng)當(dāng)把握客戶(hù)需求，從顧客需求出發(fā)，推出具有區(qū)域特色、觀賞性、文化性較高的旅游產(chǎn)品。此外，應(yīng)重視顧客的參與程度，在旅行活動(dòng)制定過(guò)程中，需要增加體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目，能夠讓游客真正融入旅行中。同時(shí)，旅行社或中介機(jī)構(gòu)需要提供多種旅行方案，能夠讓旅游者進(jìn)行比較評(píng)估，讓其掌握一定的主動(dòng)權(quán)，這樣游客既能夠參與到旅行路線(xiàn)的設(shè)計(jì)，也能對(duì)目的地有一定的了解，增加游客們的旅行信心。

（三）提升技術(shù)水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)建設(shè)

旅游企業(yè)應(yīng)順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展潮流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展來(lái)提高旅游服務(wù)的效率，并且能夠迅速響應(yīng)團(tuán)隊(duì)旅游的市場(chǎng)變化。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)旅游路線(xiàn)的選擇進(jìn)行優(yōu)化，盡可能地降低篩選成本，并且能夠最大限度地滿(mǎn)足較多客戶(hù)的需求;另外，需要利用自媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也可利用“驢友群”近距離調(diào)查驢友們的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展在極大程度上推動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也對(duì)旅游方式的靈活性提出了要求。曾經(jīng)，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游模式在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在旅游需求旺盛的時(shí)期，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的發(fā)展。但是，隨著國(guó)家對(duì)旅游行業(yè)的宏觀管理措施逐漸加強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，原本信息不對(duì)稱(chēng)的旅游市場(chǎng)變得逐漸規(guī)范，旅游消費(fèi)者也獲得了更完善的保障。[6]本文基于“波特五力模型”的理論，分析了我國(guó)旅游行業(yè)需要在實(shí)踐中更好地推動(dòng)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，利用自媒體技術(shù)為社會(huì)各領(lǐng)域帶來(lái)的眾多發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)一步將我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地融合起來(lái)，全面滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，致力于推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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【作者簡(jiǎn)介】

徐 晨（1990.01—）女，漢族，湖北人，任職于廣東酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：國(guó)際酒店管理和旅游管理.