許萍

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的不斷更新，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，從而導(dǎo)致我國互聯(lián)網(wǎng)市場交易規(guī)模占社會(huì)零售總額的比例也在不斷升高。在這種大環(huán)境下，電商直播這個(gè)新興行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。電商直播以品種豐富、價(jià)格低廉、購買方便等特點(diǎn)成為大學(xué)生群體最喜愛的購物渠道。本文主要從自我控制力與電商直播情境氛圍對大學(xué)生購買行為產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，并從社會(huì)環(huán)境監(jiān)督、平臺加強(qiáng)管理、大學(xué)生自身價(jià)值觀正確培養(yǎng)等三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)措施論述，對促進(jìn)電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展和矯正大學(xué)生沖動(dòng)購買行為具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電商直播;大學(xué)生;消費(fèi)行為;自我控制

根據(jù)商務(wù)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年間我國互聯(lián)網(wǎng)市場交易規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢，占社會(huì)零售總額比例也在不斷提高。其中2018年全國網(wǎng)上零售額為9萬億元人民幣，占我國總零售額的23.7%，同比增長23.9%。另一方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第43次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2018年12月，10—39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。從這些調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)中我們能夠得出，目前大學(xué)生是我國網(wǎng)絡(luò)購物群體中的中堅(jiān)力量。而且由于大學(xué)生的年齡特點(diǎn)，導(dǎo)致他們更加樂于接受新鮮事物并更加追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)方式，然而，對于具有低自我控制特點(diǎn)的部分大學(xué)生群體來說，自我控制程度與其購買意向成反向相關(guān)，也就是自我控制能力越低，購物意向越高，越容易發(fā)生購買行為。所以針對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行研究具有重要意義。

一、電商直播中大學(xué)生購買行為的影響因素分析

日常生活中，能夠?qū)Υ髮W(xué)生購買行為產(chǎn)生影響的因素主要分為三類：營銷刺激因素、情景因素以及個(gè)體因素。具體來說，商品價(jià)格、促銷折扣屬于營銷刺激因素范疇，而可支配時(shí)間金錢、銷售氛圍、服務(wù)互動(dòng)都屬于情景因素，最后個(gè)體因素主要包括沖動(dòng)性特質(zhì)、自我控制、流行涉入度等。

（一）營銷刺激因素

在網(wǎng)絡(luò)營銷刺激因素中，商品價(jià)格和促銷折扣是影響大學(xué)生購買的主要部分，而這兩者中商品價(jià)格的高低會(huì)直接影響大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。通常，有明確價(jià)格標(biāo)注的商品比那些沒有標(biāo)明價(jià)格的商品更能吸引大學(xué)生的注意力。另一方面，大力度的促銷折扣活動(dòng)能夠誘導(dǎo)大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，例如：限時(shí)降價(jià)促銷、秒殺活動(dòng)等都會(huì)利用人們不買就損失了的心理，促使大學(xué)生沖動(dòng)購買一些非必需品。

（二）情境因素

電商直播中會(huì)對大學(xué)生消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的情境因素內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者可任意支配的時(shí)間和金錢、銷售氛圍、服務(wù)互動(dòng)等。首先，有研究指出當(dāng)人們可任意使用的購物時(shí)間和金錢比較充足時(shí)，會(huì)對大學(xué)生的沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生正向影響。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是因?yàn)槌渥愕臅r(shí)間和金錢為消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為提供了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面，由充足的時(shí)間和金錢產(chǎn)生的輕松愉悅感能夠増加消費(fèi)者的積極情緒，從而促使沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。其次，銷售氛圍主要表現(xiàn)為購物環(huán)境給消費(fèi)者帶來的直觀感受，如商品的擺放方式、令人愉悅的背景音樂等因素都會(huì)提高消費(fèi)者對商品的感知程度。最后，消費(fèi)者在購買前對商品的咨詢和了解，以及購買后有可能產(chǎn)生的售后服務(wù)均屬于服務(wù)互動(dòng)范疇，在網(wǎng)絡(luò)電商直播中，這個(gè)因素主要表現(xiàn)為主播的熱情配合和響應(yīng)，因此，大學(xué)生消費(fèi)者是否發(fā)生沖動(dòng)性購買行為在一定程度上也會(huì)受到購買服務(wù)質(zhì)量高低的影響。

（三）個(gè)體因素

會(huì)對大學(xué)生購買行為產(chǎn)生影響的個(gè)體特征因素主要包括沖動(dòng)性特質(zhì)、自我控制、流行涉入度等。首先，如果大學(xué)生的沖動(dòng)性特質(zhì)越明顯，其對外部的刺激越敏感，越容易產(chǎn)生不經(jīng)思考就做出非理性行為，在電商直播中就表現(xiàn)為沖動(dòng)性購買行為。其次，自我控制能力因素，低自我控制能力的大學(xué)生消費(fèi)者在購買行為中通常表現(xiàn)為對商品的感性認(rèn)知大于理性認(rèn)知。而關(guān)于自我控制能力的變化規(guī)律，有研究標(biāo)明人們在一天的生活中會(huì)不斷消耗精力，到了晚上精力不足時(shí)個(gè)人的自我控制能力就相對較低，此時(shí)更易引發(fā)沖動(dòng)性購買行為。最后，在電商直播中流行涉入度高的商品更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)，促使他們跟隨潮流而沖動(dòng)購買當(dāng)下流行商品，另外當(dāng)下熱銷的商品也更加容易進(jìn)入大眾視野，從而進(jìn)一步推動(dòng)其他消費(fèi)者購買該商品。

二、電商直播情境中大學(xué)生購買行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)注重自我，追求獨(dú)特而個(gè)性

當(dāng)今社會(huì)中，物質(zhì)生活和精神生活都變得更加豐富多彩，越來越多的大學(xué)生也開始追求個(gè)性和與眾不同，因此在大學(xué)生的購買行為主要表現(xiàn)為追求獨(dú)特，喜愛購買與其他人不的產(chǎn)品。近幾年，伴隨著我國電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商直播中的產(chǎn)品種類與樣式也越來越多，恰恰迎合了崇尚個(gè)性的大學(xué)生們希望通過消費(fèi)的新潮與時(shí)尚來展現(xiàn)自我價(jià)值的意愿。

（二）購買的興趣性與主動(dòng)性增強(qiáng)

當(dāng)代大學(xué)生在追求個(gè)性與時(shí)尚的同時(shí)，在進(jìn)行購買行為時(shí)通常還要求所購商品必須符合自身興趣喜好。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上各式各樣的商品種類繁多，大學(xué)生對于產(chǎn)品信息的獲取更加具有主動(dòng)性，他們往往會(huì)通過各種信息渠道途徑來獲取產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行比較與分析，從而做出最終決定。

（三）存在攀比，盲目高消費(fèi)

由于年齡與閱歷的限制，很大一部分的大學(xué)生消費(fèi)心理仍不成熟，且個(gè)人的自制能力欠佳。他們對自己有著強(qiáng)烈的尊重需要，希望通過高檔次、名牌、高價(jià)格的商品來體現(xiàn)自我價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)電商直播營銷模式下，就很容易出現(xiàn)沖動(dòng)購買商家極力推薦的某種高端商品，或是更傾向于購買那些在學(xué)生群體中口碑較好的昂貴商品，形成攀比行為。

（四）穩(wěn)定性低，帶有情緒性購買

作為年輕一代，現(xiàn)在的大學(xué)生群體更容易適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展與變化，他們更加樂于接受新鮮事物，這種特質(zhì)表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電商直播購物中就是不斷求新、求變，從而造成購買行為的穩(wěn)定性較低。另外，大學(xué)生購買行為的情緒性主要體現(xiàn)為對某種產(chǎn)品的連續(xù)購買，若在第一次使用后感覺很滿意，那么很可能會(huì)在商品未使用完之前繼續(xù)購買同品牌的相同或不同產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在人們常說的“囤貨”，容易造成大量同質(zhì)商品的堆積與浪費(fèi)。

三、改進(jìn)大學(xué)生在電商直播中的消費(fèi)行為策略

針對當(dāng)前日益凸顯的低控制性大學(xué)生電商直播沖動(dòng)購買行為問題，相關(guān)部門與學(xué)校應(yīng)從以下幾個(gè)方面對大學(xué)生進(jìn)行有效干預(yù)和疏導(dǎo)。

（一）社會(huì)環(huán)境監(jiān)督

對于電商直播平臺來說，有效的用戶監(jiān)督舉報(bào)體制會(huì)促使平臺管理更加規(guī)范、合理。另外，除了用戶個(gè)人之外，相關(guān)政府部門、社會(huì)、學(xué)校、電商企業(yè)等都應(yīng)加強(qiáng)對電商直播活動(dòng)的監(jiān)督職責(zé)。只有社會(huì)環(huán)境的整體監(jiān)督力度不斷加強(qiáng)，才能有效減少電商直播中違法違規(guī)行為的出現(xiàn)，促使電商直播亂象得到徹底改善。

（二）大學(xué)生要明確消費(fèi)需求

由于目前大部分大學(xué)生群體沒有固定的收入來源，其日?；ㄤN都是由父母提供，加之電商直播商品價(jià)格通常都會(huì)低于市場價(jià)，促使很多大學(xué)生更加熱衷于直播購物。但就當(dāng)下大學(xué)生在電商直播中經(jīng)常發(fā)生的沖動(dòng)性購物行為來說，其主要原因之一就是大學(xué)生在進(jìn)行決策時(shí)由于低自我控制力，而無法做到對商品進(jìn)行合理的評價(jià)后再進(jìn)行購買。因此，為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，大學(xué)生需要在進(jìn)行直播購物前事先認(rèn)真評估當(dāng)前的需求，從而在一定程度上降低沖動(dòng)購物的概率。

（三）學(xué)校要提升大學(xué)生自我控制能力

相比較來說，電商直播購物是一種較為新穎的購物方式，因其通常具有便利、價(jià)格低、形式新穎等特點(diǎn)，所以更加引發(fā)人們購物欲望。但是大學(xué)生的自我控制水平普遍較低，無法有效控制由網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境產(chǎn)生的誘惑，從而出現(xiàn)各種沖動(dòng)性購買行為。因此在日常生活中，學(xué)校不僅需要幫助廣大大學(xué)生群體樹立健康的價(jià)值觀，還需要著重針對大學(xué)生的自我控制能力進(jìn)行提高，幫助他們降低網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買行為發(fā)生的概覽。自我控制能力的培養(yǎng)對于青少年形成更加健全人格、更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展具有極其重要的作用。而對于就高校教育工作而言，則需要加強(qiáng)對大學(xué)生自我控制能力方面的教育與培養(yǎng)，讓大學(xué)生能夠?qū)τ谧约旱臎_動(dòng)性購買行為實(shí)現(xiàn)有效控制。

（四）大學(xué)生要培養(yǎng)良好的人格特質(zhì)

最后，大學(xué)生人格特質(zhì)對于購買行為的發(fā)生也具有顯著影響，特別是開放性、神經(jīng)質(zhì)及外向性的程度與沖動(dòng)購買行為都呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。鑒于此，大學(xué)生自身需要更加注重培養(yǎng)自身的科學(xué)理性人格特質(zhì)，這樣更加有利于在日常生活中時(shí)刻保持理性和冷靜，另外還可以通過制定消費(fèi)計(jì)劃，養(yǎng)成有節(jié)制的購買習(xí)慣，從而能夠合理規(guī)劃個(gè)人資金，讓電商直播購物更好地服務(wù)于個(gè)人生活。

四、結(jié)語

綜上所述，針對低自我控制對大學(xué)生在電商直播情境氛圍中購買行為的影響進(jìn)行分析研究。有助于加強(qiáng)相關(guān)部門對電商直播的規(guī)范管理，還能夠有效幫助當(dāng)代大學(xué)生矯正改善自身的沖動(dòng)性購買行為，養(yǎng)成合理的消費(fèi)系列習(xí)慣。

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作者簡介：許 萍（1980—），壯族，廣西桂林人，講師，主要從事企業(yè)組織行為學(xué)、消費(fèi)者心理與行為學(xué)、國際市場營銷等研究。