全媒體時代區(qū)縣級電視臺媒體融合策略探析

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，面對新媒體傳播生態(tài)格局，區(qū)縣級電視臺怎樣進一步創(chuàng)新發(fā)展，重塑傳播力與話語權(quán)，建設(shè)成為具有競爭力的新型主流媒體，是當下亟待解決的重點命題。區(qū)縣級電視臺既承擔著傳播社會信息、指導社會發(fā)展的重任，同時也潛在地發(fā)揮著引導輿論、構(gòu)建和諧社會的價值，由此在全媒體時代環(huán)境下，也需要更快、更好地推進媒體融合工作的進行?；诖?，文章系統(tǒng)總結(jié)出區(qū)縣級電視臺媒體融合面臨的問題，剖析了這些問題的根源，繼而提出針對性的解決措施。由此推動區(qū)縣級電視臺媒體融合工作的發(fā)展，發(fā)揮其應有的多元價值。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;區(qū)縣級電視臺;媒體融合策略

“全媒體”是伴隨著新媒體、新技術(shù)、新資源的蓬勃發(fā)展而出現(xiàn)的一個概念，其強調(diào)在“媒體渠道”方面形成線下媒體與線上媒體的整合媒體系統(tǒng)，在“媒體內(nèi)容”方面打造圖、文、音、頻的協(xié)同傳播體系，在“媒體資訊”方面建構(gòu)實用、豐富、互動的信息系統(tǒng)，在“媒體運營”方面建構(gòu)開放、一體的運營體系。這既成為傳統(tǒng)媒體應對新媒體挑戰(zhàn)的一個重要手段，同時也開啟了一個嶄新的全媒體發(fā)展時代。區(qū)縣級電視臺在全媒體時代環(huán)境下，應積極秉持媒體融合理念實施創(chuàng)新與改革活動，才能適應時代趨勢，實現(xiàn)健康發(fā)展。

一、全媒體時代區(qū)縣級電視臺媒體融合面臨的問題

1.終端碎片，綜合運營機制不成熟

區(qū)縣級電視臺開展媒體融合活動，最基礎(chǔ)的工作便是在新媒體空間中拓展傳播渠道，以實現(xiàn)對新媒體受眾的聚集。目前，基本上所有的區(qū)縣級電視臺都在大力發(fā)展新媒體傳播渠道，盡可能多地設(shè)置電子媒體、網(wǎng)站、APP平臺、微博、微信等。這固然可以拓展電視臺傳播規(guī)模，但除了少部分優(yōu)質(zhì)區(qū)縣級電視臺之外，大部分區(qū)縣級電視臺都缺乏綜合運營機制，無法實現(xiàn)對各個媒體終端進行統(tǒng)一化的運營，最終造成各種形式的媒體終端各自為政，運作孤立，內(nèi)容碎片化，難以形成整合傳播效應。這既弱化了各個媒體終端的受眾聚合能力，同時也不利于母品牌的塑造與發(fā)展。尤其是部分區(qū)縣級電視臺將創(chuàng)建新媒體作為一種“時尚”，缺乏對新媒體目標受眾與核心優(yōu)勢的定位，無法對新媒體內(nèi)容的專業(yè)化運作，更無法對旗下多樣化媒體實施整合管理，最終必然造成媒體融合工作流于形式。這無法發(fā)揮“1+1>2”的優(yōu)勢，還會增加媒體人力、物力、財力負擔，致使本就運營艱難的區(qū)縣級電視臺發(fā)展更是雪上加霜。

2.模式陳舊，內(nèi)容整合生成能力差

當前，區(qū)縣級電視臺在內(nèi)容整合生成方面表現(xiàn)出明顯的“點狀”特征，也即是除了少數(shù)區(qū)縣級電視臺能夠組建專業(yè)化的全媒體中心，對多樣化的媒體平臺進行集中采集素材和制作內(nèi)容產(chǎn)品之外，大部分單位僅僅是臨時性地組建類似于“中央廚房”的工作模式，圍繞著某一重大事件、重大活動來統(tǒng)一采集信息和制作內(nèi)容產(chǎn)品;或者是在日常工作中臨時性地策劃統(tǒng)一選題，集中開展相同主題的內(nèi)容采集和傳播活動。區(qū)縣級電視臺內(nèi)的各類業(yè)務板塊大都未能突破傳統(tǒng)的采集、處理、制作、傳播的模式。在內(nèi)容豐富、可選擇性強的新媒體空間中，這很容易造成目標受眾的流失，無法對目標受眾形成聚合效果。更嚴重的是，部分區(qū)縣級電視臺在運用社交媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)上也沿襲固有的思路，簡單復制紙媒內(nèi)容，在知識呈現(xiàn)、信息附加、資料補充等方面的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性不足。同質(zhì)化的內(nèi)容必然造成新媒體平臺缺乏競爭優(yōu)勢，繼而無法聚攏受眾，最終造成新媒體平臺流于形式，失去了其應有的媒體價值。

3.投入不足，媒體融合推進速度慢

區(qū)縣級電視臺在全媒體時代環(huán)境下的媒體融合活動是一項變革整體業(yè)務的“系統(tǒng)工程”，甚至可以說是對常規(guī)媒體運作環(huán)境、運作理念、運作模式、運作手段的徹底創(chuàng)新。這既需要工作人員樹立媒體融合理念，積極策劃和實施媒體融合活動，更需要大量人力、物力、財力的投入，刺激、推動媒體融合工作的進行。當前，部分區(qū)縣級電視臺雖然也意識到了媒體融合的必要性乃至于緊迫性，甚至也積極開展相關(guān)的媒體融合活動，但與常規(guī)的媒體業(yè)務投入相比，對于媒體融合的投入比較少，尤其是在技術(shù)、設(shè)備更新方面嚴重不足，無法緊跟媒體環(huán)境發(fā)展趨勢，適時創(chuàng)新媒體技術(shù)和設(shè)備條件，造成所使用的媒體技術(shù)和運營設(shè)備看似比較新穎，實則已經(jīng)滯后于媒體領(lǐng)域技術(shù)與設(shè)備的更新速度。這必然造成區(qū)縣級電視臺媒體融合速度總是慢人一步，并逐步造成受眾的流失，媒體品牌價值的弱化，最終被行業(yè)所“拋棄”。

二、全媒體時代區(qū)縣級電視臺媒體融合問題的根源

1.唯終端是從，缺乏內(nèi)容為王理念

全媒體時代環(huán)境下，媒體渠道雖然仍影響甚至是決定著信息傳播范圍和影響力，但從受眾的角度來說，其也擁有多樣化的獲取信息的媒體平臺，擁有較強的媒體平臺與信息內(nèi)容的選擇能力，由此改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)，打破了少數(shù)媒體壟斷話語權(quán)的限制。當前，部分區(qū)縣級電視臺之所以大力發(fā)展多樣化的新媒體傳播渠道，但卻無法進行整合性、一體化的管理，無法實施統(tǒng)一化、協(xié)同性的素材采集和內(nèi)容傳播活動，造成終端碎片和內(nèi)容整合生成能力差的問題，原因之一是仍然持有“唯終端是從”的理念，缺少內(nèi)容為王的思想。這些電視臺仍然認為只需要在新媒體環(huán)境下開辟出盡可能多的終端媒體渠道，便可以憑借著常規(guī)內(nèi)容資源實現(xiàn)對目標受眾的覆蓋與聚合，殊不知其它綜合性媒體平臺以及大量自媒體的出現(xiàn)，為廣大受眾提供了更多的獲取信息的渠道。在區(qū)縣級電視臺無法提供針對性、系統(tǒng)化內(nèi)容的情況下，其它媒體組織必然會分流其受眾，造成多樣化的媒體平臺徒有形式。

2.按部就班，缺乏工作創(chuàng)新積極性

全媒體時代需要區(qū)縣級電視臺積極創(chuàng)新媒體技術(shù)、內(nèi)容、平臺、組織融合方式，還必須擁有預測前景、預先介入、提前布局的理念和行為。區(qū)縣級電視臺在全媒體時代環(huán)境下的媒體融合工作是“逆水行舟，不進則退”。當前，區(qū)縣級電視臺之所以存在著終端碎片，綜合運營機制不成熟，模式陳舊，內(nèi)容整合生成能力差的問題，另一原因是部分工作人員缺乏工作創(chuàng)新積極性，按部就班地進行工作。一是單位內(nèi)部缺乏有效的激勵措施，很多人也停留在“等、看、觀、望”的狀態(tài)，等待著領(lǐng)導分配任務，無法結(jié)合具體工作崗位特征來主動開展媒體融合工作。二是單位內(nèi)部的部分工作人員，擔心犯錯誤，本著“多一事不如少一事”的理念，按部就班地完成自己的工作。三是部分工作人員缺乏相關(guān)經(jīng)驗和能力，也缺少有效的資金和設(shè)備的支持，無法有效開展媒體融合活動，久而久之便形成了懈怠心理，失去了開展創(chuàng)新工作的積極性與主動性。

3.目光短淺，缺乏長遠規(guī)劃與設(shè)計

當前，部分電視臺領(lǐng)導希望在特定業(yè)務活動中對于人力、物力、財力資源的投入，能夠產(chǎn)生立竿見影的效果，由此才能更好地“粉飾”個人業(yè)績，彰顯組織勞動成果，存在強烈的急功近利的心理。然而，全媒體時代環(huán)境下的媒體融合工作是一項涉及到技術(shù)、內(nèi)容、平臺、組織的“系統(tǒng)工程”，需要大量人力、物力、財力的大量投入，更需要一定的時間進行技術(shù)與設(shè)備的更新、進行業(yè)務模式的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)組織系統(tǒng)的工作流程，才能突顯出媒體融合的價值。與之相比，雖然區(qū)縣級電視臺常規(guī)業(yè)務呈現(xiàn)出日漸式微的發(fā)展態(tài)勢，但在長期發(fā)展過程中已形成了成熟的業(yè)務模式，尤其是積累起豐富的經(jīng)濟資源，進行人力、物力、財力的投入，可以在短時間內(nèi)獲取明顯的經(jīng)濟效益。這促使部分管理者降低對媒體融合工作的投入，而將大量的資源投入到可以帶來明顯經(jīng)濟效益的常規(guī)業(yè)務之中，最終造成投入不足，媒體融合推進速度慢的問題。

三、全媒體時代區(qū)縣級電視臺媒體融合的策略

1.秉持內(nèi)容為王來實現(xiàn)媒體整合輸出

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“單極”生態(tài)環(huán)境，由此也改變了其“渠道為王”的發(fā)展特征，“渠道”與“內(nèi)容”的協(xié)同發(fā)展，才能在激烈的媒體環(huán)境中脫穎而出。針對終端碎片、綜合運營機制不成熟和模式陳舊、內(nèi)容整合生成能力差的問題，以及造成這些問題的唯終端是從、缺乏內(nèi)容為王理念的原因，區(qū)縣級電視臺在大力發(fā)展新媒體傳播渠道的同時，應積極秉持內(nèi)容為王來實現(xiàn)媒體整合輸出。眾多區(qū)縣級電視臺應著眼于對多樣化媒體終端整合應用的視野，建構(gòu)起常規(guī)化的內(nèi)容整合生成機制。既要打破當前以單個媒體為主的團隊化、項目化的工作機制，也要整合各個媒體的人力與設(shè)備資源，建構(gòu)起一體化的全媒體中心，集中采集素材，在媒體中心進行針對性的處理，生成適合各個媒體渠道的內(nèi)容產(chǎn)品。一方面要詳細設(shè)計全媒體整個工作流程;另一方面要制定詳細的規(guī)章制度，保證內(nèi)容生產(chǎn)可以規(guī)范、高效、持續(xù)進行，逐步發(fā)展成為電視臺常態(tài)化的工作機制。

2.以獎懲機制來激發(fā)創(chuàng)新意識和行為

針對當前區(qū)縣級電視臺所存在的終端碎片、綜合運營機制不成熟和模式陳舊、內(nèi)容整合生成能力差的問題，以及造成這些問題的部分員工按部就班、缺乏工作創(chuàng)新積極性的原因，區(qū)縣級電視臺應積極建構(gòu)針對性、系統(tǒng)化的獎懲機制來激發(fā)員工在媒體融合導向下的工作創(chuàng)新意識和行為。首先，電視臺應立足于媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的特征，本著“媒體融合”的原則，詳細規(guī)定每一個組織所承擔的媒體融合任務，配合以針對性的獎懲措施，使其深刻認識到媒體融合工作的重要性，系統(tǒng)掌握媒體融合工作內(nèi)容，將此潛移默化地融入到具體的媒體工作之中。其次，電視臺應為每一個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位設(shè)計出清晰的“年度考核方案”，圍繞著技術(shù)融合、內(nèi)容融合、平臺融合、組織融合四大主題，量化考核指標，并安排相關(guān)的獎勵與懲處措施。從而進一步明確了各個員工進行媒體融合工作的主體任務，并激發(fā)其開展媒體融合活動的積極性，有效地助推電視臺內(nèi)部媒體融合活動的進行。

3.立足長遠做好媒體融合中長期規(guī)劃

當前，區(qū)縣級電視臺之所以存在投入不足，媒體融合推進速度慢的問題問題，原因之一便是部分管理者目光短淺，缺乏長遠規(guī)劃與設(shè)計。據(jù)此，區(qū)縣級電視臺應立足于長遠，做好媒體融合中長期規(guī)劃活動。具體來說，區(qū)縣級電視臺應結(jié)合自身業(yè)務定位情況，對全媒體時代環(huán)境下的媒介競爭態(tài)勢、媒介發(fā)展走勢進行一個全面的調(diào)查和研究，繼而制定出三年、五年的中長期發(fā)展規(guī)劃，詳細規(guī)定每一階段媒體融合的目標、主體任務、具體措施、監(jiān)評手段、獎懲方案，而且還要詳細規(guī)定每一階段配套投入的人力、物力、財力資源計劃情況，隨后將中長期發(fā)展規(guī)劃，細化到每一年的媒體融合方案，進一步分配到各個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的年度媒體融合工作方案。這由此既保證了媒體融合工作的計劃性與規(guī)范性;同時也形成了有序的資源投入，逐步實現(xiàn)資源投入價值，推動媒體融合工作的順利、高效實施。

總體來說，全媒體時代環(huán)境下的媒體融合活動是區(qū)縣級電視臺實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇。當前，這些電視臺在積極探索媒體融合路徑，積累相關(guān)經(jīng)驗過程中，也面臨著一系列問題，包括綜合運營機制不成熟，內(nèi)容整合生成能力差，媒體融合推進速度慢等，而造成這些問題的根本原因體現(xiàn)在部分電視臺缺乏內(nèi)容為王理念，員工缺乏工作創(chuàng)新積極性，領(lǐng)導缺乏長遠規(guī)劃與設(shè)計。因此，區(qū)縣級電視臺一方面秉持內(nèi)容為王理念來實現(xiàn)媒體整合輸出，以獎懲機制來激發(fā)員工創(chuàng)新意識和行為;另一方面要立足長遠做好媒體融合中長期規(guī)劃，由此才能有效地推進媒體融合工作的實施，實現(xiàn)區(qū)縣級電視臺在全媒體時代環(huán)境下的可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡介：

石美，西安市長安區(qū)融媒體中心記者，研究生。