劉元紅

摘 要：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)相聲的受眾群體已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再局限為劇場觀眾，受眾的主動性有著明顯的提高，受眾群體呈現(xiàn)多層面、多樣化、跨區(qū)域等發(fā)展趨勢。本文通過圍繞知名相聲團(tuán)體德云社的受眾群體進(jìn)行研究，以此分析新時代相聲受眾的群體屬性。

關(guān)鍵詞：女性消費;長尾理論;粉絲文化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

相聲是一門傳統(tǒng)民間曲藝，以短小精悍的藝術(shù)形式反映現(xiàn)實生活和時代風(fēng)貌，借助多樣化的表演手段，利用三言兩語的藝術(shù)手法取悅觀眾。它產(chǎn)生于“舊社會”，興盛于“新時代”。伴隨現(xiàn)代化的推進(jìn)和多元文化的沖擊，這門靠戲班子傳承和發(fā)展的傳統(tǒng)藝術(shù)在80年代日漸沒落。直至2005年，相聲演員郭德綱帶領(lǐng)其創(chuàng)立的德云社殺出重圍，借助新媒體平臺異軍突起，才得以讓這門非主流傳統(tǒng)表演藝術(shù)重回人們的生活之中。本文從觀眾群體、小眾群體、女性消費群體以及粉絲群體等主流受眾群體入手，借用長尾理論、消費文化、粉絲文化、想象共同體等相關(guān)理論對德云社的主流受眾群體進(jìn)行分析研究。

一、作為觀眾的受眾群體

作為“笑”的表演藝術(shù)，相聲的天然屬性決定了它必須面向大眾，作品要貼近人民的生活，要讓人們喜聞樂見。在迅速發(fā)展的現(xiàn)代化社會中，人們的生活方式變得更加多元化，對不同類型的娛樂方式產(chǎn)生了極大需求。與此同時，成立于1995年的德云社打著“讓相聲回歸劇場，做真正的相聲”的旗幟，突破了原有相聲表演的局限，率先提出走“非主流相聲”路線，致力弘揚傳統(tǒng)民間曲藝。經(jīng)過長期努力，德云社率先成為國內(nèi)著名的大型專業(yè)相聲社團(tuán)，代表著相聲領(lǐng)域中最為成功的商業(yè)運作模式，成為引領(lǐng)相聲行業(yè)蓬勃發(fā)展的標(biāo)桿。

為了迎合人們娛樂消遣需求，德云社憑借大膽、新穎的表演形式，加大了視覺傳達(dá)表演效果的作用，使相聲在聽覺和視覺方面實現(xiàn)有效的統(tǒng)一，并利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引了眾多相聲觀眾。人們開始購票走入德云社小劇場，甚至還會花費大量時間觀看德云社的商演視頻。據(jù)優(yōu)酷官方數(shù)據(jù)顯示，2019年看德云社內(nèi)容的優(yōu)酷用戶，人均每天觀看德云社相聲55分鐘。借助網(wǎng)絡(luò)平臺的影響，相聲觀眾群體有所擴(kuò)大，不再限于劇場舞臺下的受眾，還包括線上觀看相聲演出的用戶，人們成功實現(xiàn)了線上線下消費德云社相聲表演的需求。

二、作為長尾理論下的小眾群體

長尾理論是由克里斯提出，他認(rèn)為，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，就能形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。長尾理論不僅適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，同樣也適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究。在受眾研究中，“小眾”是一個相對概念，較之于“大眾”而言，“小眾”是指擁有共同興趣愛好相對多的群體，相當(dāng)于長尾理論曲線“頭部”，而曲線中長長“尾部”則是“小眾”。新媒體時代的關(guān)注成本大大降低，人們能以很低的成本關(guān)注到曲線“尾部”，因而關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至超過“頭部”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展分散了主流媒體的“大眾群體”，從而使得“小眾群體”在互聯(lián)網(wǎng)上留下“長長的尾巴”。

學(xué)者曼紐爾曾提到，在網(wǎng)絡(luò)社會里，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使互動成為可能，媒體不再具有強制性，受眾具有空前的自由。伴隨信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入了一個可讀可寫、低門檻參與的Web2.0全新時代，用戶被允許廣泛參與網(wǎng)站內(nèi)容的交互建設(shè)，產(chǎn)生了一種由用戶主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。通過Web2.0技術(shù)，個人聲音可以擴(kuò)散至社會空間，個體能與社會直接交流，不再借用大眾媒體作為交流介質(zhì)。個人的社會網(wǎng)絡(luò)被無限放大，為小眾群體的匯聚提供了有利條件。信息傳播擺脫了整體性和中心化的特征，變成去中心化的碎片特點，呈現(xiàn)出裂變傳播的形態(tài)，網(wǎng)民能夠輕易在網(wǎng)絡(luò)上尋找到與自己興趣相投的個體，從而聚集成小群體，并以群體的名義對外進(jìn)行傳播交流。人們對廣而告之的大眾傳播機(jī)構(gòu)不再那么信任，對個人的信心呈上升趨勢。同類人相信同類人，自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。

相聲本是相對冷門的傳統(tǒng)藝術(shù)，此前受限于交流媒介影響，許多相聲愛好者處于自說自話的狀態(tài)，較少有機(jī)會實現(xiàn)個體之間的大范圍交流。進(jìn)入Web2.0時代，利用社交平臺和搜索引擎，獨立的個體交流打破了時空限制，形成了有組織、有規(guī)模的群體。相聲觀眾在各大社交平臺建立起屬于德云社相聲愛好者的社群，再不起眼的相聲演員也擁有追隨者。無數(shù)虛擬社群充斥著個體相互交流的信息，相聲觀眾的規(guī)模并不大，可分散的個體一旦匯聚，也將產(chǎn)生顛覆主流文化的作用。

三、作為消費社會下的女性消費群體

在消費文化興盛的當(dāng)下，女性成為消費訴求的主要對象，女性消費者開始成為“男色消費品”的大膽凝視者。面對“男色”大行其道的消費市場，德云社的成功抓住了契機(jī)。基于專業(yè)相聲演員的培養(yǎng)基礎(chǔ)上，德云社的發(fā)展越來越像日本杰尼斯的偶像經(jīng)紀(jì)公司。從線下劇場到線上影視業(yè)，德云社將旗下百位相聲演員打包進(jìn)行二次銷售，逐漸擴(kuò)大了其市場藍(lán)圖。來自官方數(shù)據(jù)顯示，德云社的消費用戶年輕化趨勢越來越明顯，18～34歲的人群占比64%，而女性消費者占比最大。曾經(jīng)由男性觀眾占主體的相聲市場，逐漸由女性觀眾取代，年輕女性消費者的消費能力日趨增加。

在消費社會中，人的“顏值”如同商品“顏值”，被美化成亟待消費的物，“男色”成為物化的可供售賣的商品。相聲表演向來是捧哏和逗哏兩兩組合搭檔演出，相聲演員也多為男性，這與當(dāng)下流行消費文化不謀而合，極大地吸引了女性消費者。在德云社的相聲舞臺上，男性演員占了主體，且多為年輕演員。在不以相貌論英雄的相聲界，新一代的德云社相聲演員張云雷、秦霄賢等人逐漸憑借帥氣的外型斬獲百萬粉絲，其個人影響力絲毫不遜色于當(dāng)紅明星。隨著相聲市場的迅速壯大，資本將投資的目光對準(zhǔn)了相聲演員，按照女性消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)對相聲演員進(jìn)行改造，打造出一個個相聲流量偶像的神話。德云社相聲演員接下了諸如彩妝、服裝等品牌的廣告代言，并登陸各大娛樂平臺，抓住了一切以往只屬于演藝明星的機(jī)會頻頻出現(xiàn)在熒幕面前。德云社張云雷代言的百雀羚彩妝品牌，短短幾天時間內(nèi)，產(chǎn)品銷量就達(dá)10萬的月銷量。背靠女性相聲觀眾強大的消費能力，相聲演員的代言能力不容小覷。

四、作為新媒體環(huán)境下的粉絲群體

在技術(shù)重構(gòu)社會交往時空距離的今天，粉絲以共同偶像為精神領(lǐng)袖，依托互聯(lián)網(wǎng)聚成團(tuán)體，并在團(tuán)體內(nèi)建立內(nèi)部通行的闡釋法則和符號意義，從而使得個人在群體中獲得情感認(rèn)同和歸屬感，并形成獨特的社會現(xiàn)象。分散的個人行動逐漸過渡為集體活動，粉絲建立起規(guī)范的內(nèi)部組織，并演化為分工明確的小組，如打榜組、數(shù)據(jù)組、美工組等，粉絲群體呈現(xiàn)職業(yè)化和成熟化的發(fā)展趨勢。德云社粉絲擁有著各自為政的團(tuán)體，以知名相聲演員張云雷為例，其粉絲建立起數(shù)個規(guī)模較大的后援會。這些“粉絲勞工”具有極強的創(chuàng)作能力，制作水平不亞于專業(yè)人士，甚至創(chuàng)作的作品更具有感染力，傳播的廣泛度和影響力遠(yuǎn)超官方發(fā)布的內(nèi)容。在消費和享受相聲演員帶來表演的同時，粉絲憑借二次創(chuàng)作能力成為了新的生產(chǎn)者，并借助粉絲之間的“口碑傳播”擴(kuò)大了原有內(nèi)容的傳播影響力，產(chǎn)生新的傳播效果。

飯圈文化正打入傳統(tǒng)相聲觀眾群體內(nèi)部，曾經(jīng)屬于流量明星的待遇，曲藝演員也開始享有。德云社粉絲會組團(tuán)接送相聲演員上下班，也會對藝人的演出行程做路透，演出中更是會看到粉絲制作的手幅和揮舞的熒光棒。此外，德云社粉絲還會斥資大量購買相聲演員的周邊產(chǎn)品，并籌資為演員購買微博熱搜和轉(zhuǎn)發(fā)量，以此維系相聲演員的商業(yè)影響力，從而吸引投資者，擴(kuò)大藝人的熒幕曝光度。新一代的相聲觀眾正重新闡釋相聲文化，無論是CP粉、媽媽粉或是女友粉，其最終目的都是個體精神世界的滿足。粉絲社群如同熟人社會網(wǎng)絡(luò)，人們在虛擬空間進(jìn)行對話和交談，再現(xiàn)了現(xiàn)實生活中的人際交往，以此加強和維護(hù)了群體凝固力。粉絲群內(nèi)熱切交流，實則是重返部落文明的表現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)的作用，新的地球村得以建構(gòu)。德云社粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模龐大的“想象共同體”，粉絲一同展開行動，共同包裝和宣傳偶像，從而穩(wěn)固各自歸屬的群體，進(jìn)一步加強團(tuán)體對外能力。

五、結(jié)束語

據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國目前擁有8.54億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)61.2%。這是一個龐大的數(shù)據(jù)，在擁有14億人口的中國，超過一半以上的人口正在使用網(wǎng)絡(luò)，人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)密切關(guān)聯(lián)。在新媒體大環(huán)境背景的影響下，要想推動百年傳統(tǒng)藝術(shù)在新時代實現(xiàn)新的突破和發(fā)展，務(wù)必要堅持繼承傳統(tǒng)曲藝的精華，走可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新道路，并深入地分析研究新一代受眾群體的特性，以此提高相聲的影響力。

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