袁素文

摘 要：凱瑞關(guān)于傳播儀式觀的論述緊緊與符號、秩序、文化相連，本文從回顧儀式觀的內(nèi)涵起頭，接著探討現(xiàn)代和后現(xiàn)代的符號與大眾傳播時代的不同，然后審視當(dāng)今后現(xiàn)代符號的失序現(xiàn)象，最后探討了儀式觀關(guān)于符號的觀點是否仍適用于后現(xiàn)代的文化傳播。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;后現(xiàn)代;符號;文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-0-03

一、引言

20世紀電報流行的時候，詹姆斯·W·凱瑞（James W. Carey）結(jié)合前人的成果，在認真審視時代傳播狀況后，提出了“傳播的儀式觀”（A ritual view of communication）和“傳播的傳遞觀”（A transmission view of communication）。凱瑞的儀式觀和“符號” “文化” “秩序”緊密相連，并且，觀點提出的時候正是大眾傳播占主導(dǎo)的時代。而今，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社會化媒體層出不窮，如今的“符號”是否一如既往，這個問題有必要結(jié)合時代重新審視。

二、傳播的儀式觀與符號

傳播是什么？在現(xiàn)代，談起傳播，其被賦予的定義常常與“傳遞” “發(fā)送” “接受”等詞語相聯(lián)系。在詹姆斯·W·凱瑞看來，這種定義的“傳播”實則有著地理和運輸方面的隱喻，凱瑞將其描述為“傳播的傳遞觀”。

杜威（Dewey）曾說：“社會不僅因傳遞和傳播而存在，也許可以更適當(dāng)?shù)卣f，它就存在于傳遞與傳播中[1]?！眲P瑞從杜威對傳播的評價中得到啟發(fā)，提出了一個與“傳播的傳遞觀”相對應(yīng)的概念：“傳播的儀式觀”。1989年，凱瑞在他所著的《作為文化的傳播》（Communication as Culture）一書中對傳播的儀式觀進行了詳細闡述。

在書中，凱瑞提到，“我們尚未對傳播的儀式觀進行過一番探索，可見文化這一概念在美國的社會思想中是一個多么淡薄且容易忽略的觀念” “脫離了文化所遺留的痕跡，我們就無法通過客觀方式在自然狀態(tài)下發(fā)現(xiàn)傳播這種東西”[2]。從這可以得到凱瑞的潛臺詞：傳播的儀式觀大致是文化，至少它和文化緊密相連。在凱瑞看來，傳播的儀式觀才是傳播的起源和傳播的最高境界，這個境界就是建構(gòu)并維系一個有秩序的、有意義的、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[3]，而“符號”則是構(gòu)建文化世界的關(guān)鍵。凱瑞認為，符號使得現(xiàn)實得以建構(gòu)、理解與利用，并成為一種存在。因此，儀式觀下的傳播實則是一個現(xiàn)實得以產(chǎn)生、維系、修補和轉(zhuǎn)化的符號過程[4]。

凱瑞提出傳播的儀式觀是基于大眾傳播的命題，比如說19世紀流行的電報，它的社會功能絕不僅僅是信息的發(fā)送和到達，它是利用符號和語言創(chuàng)造真實。19世紀的符號還不像互聯(lián)網(wǎng)時代般泛濫。在當(dāng)今社會，層出不窮的媒體每時每刻都在制造符號，符號產(chǎn)生的速度遠超于人們接受理解的速度，迅速構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”又迅速崩塌，真實的邊界從未像今天那樣模糊不清。符號具有一種干預(yù)事件進程、影響他人行為甚至制造事件的能力，即“符號權(quán)力”[5]。得到技術(shù)支持的符號，在傳播過程中影響著文化世界、影響人類行為，甚至顛覆人們對文化的理解。

三、現(xiàn)代與后現(xiàn)代的符號“儀式”

凱瑞認為，符號建構(gòu)的現(xiàn)實并不是單一的，“有限的符號元素可以產(chǎn)生無數(shù)個表征”，意即“多重現(xiàn)實的存在是可能的甚至是必須的[6]”。在后現(xiàn)代，傳播依舊是一種依托符號的、儀式般的文化存在。但是，凱瑞傳播的儀式觀預(yù)料到符號構(gòu)建現(xiàn)實、符號維系文化世界、符號現(xiàn)實具有多重性，卻沒能看到新媒體制造的符號隨意構(gòu)建現(xiàn)實、符號顛覆文化的事實。

首先，媒體制造空間碎片符號。空間生產(chǎn)理論認為，空間具有被生產(chǎn)的可能性和現(xiàn)實性。以微博、微信為代表的社會化媒體，以支付寶、淘寶為代表的商業(yè)媒體，它們已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。捕捉坐地鐵、等公交的每一個空隙，發(fā)一條朋友圈、逛一下網(wǎng)絡(luò)超市、瀏覽一篇文章，成為個體日常生活的常態(tài)。隨之出現(xiàn)的，是一種虛擬與現(xiàn)實對接更為靈活、并呈現(xiàn)出縫隙空間生產(chǎn)流動化的新文化景觀[7]。上班的小憩之際，人們盡可能利用每一個時間碎片，進入虛擬的符號空間消遣自我、表達自我，在縫隙空間制造符號碎片。碎片化符號使得現(xiàn)實的整體世界被割裂成一個個分散流動的空間，進一步加劇現(xiàn)實的碎片化趨勢。碎片現(xiàn)實讓我們看到符號構(gòu)建現(xiàn)實的強大力量，這種力量源于技術(shù)的發(fā)展。

其次，后現(xiàn)代符號失控和意義虛無。凱瑞認為，傳播過程是各種意義符號被理解并使用的社會過程[8]。新媒體時代，每時每刻被制造的符號不見得都是有意義的符號，比如成龍代言的廣告名言“Duang”。這些符號被制造出來，是網(wǎng)友娛樂消遣的產(chǎn)物。無意義的符號除了提供消遣，它在文化的構(gòu)建過程中作用并不大。

后現(xiàn)代理論批判學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，與工業(yè)時代的生產(chǎn)模式相區(qū)別，仿真是目前這個受代碼支配的階段的主要模式，他用仿真理論為人們描繪出一幅由“擬像” “符碼”和“超真實”所組成的后現(xiàn)代世界[9]。在鮑德里亞眼里，后現(xiàn)代世界之所以加速滑向擬像社會，與媒體的助推不可分。媒體自己獲取信息、篩選信息、重組信息，經(jīng)由符號重新構(gòu)建的信息取消了意義和現(xiàn)實，“擬象和仿真的東西因為大規(guī)模地類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬象化了”[10]。

如果在擬像的世界里，人們有權(quán)利提出自己的觀點，對抗媒體統(tǒng)治的擬態(tài)環(huán)境，后現(xiàn)代社會也許不至于完全向擬像社會淪陷。但是問題就在于，媒介和人們的交流是獨白式的、單向度的、沒有反饋的。媒體掌控著技術(shù)，即生產(chǎn)大量碎片符號的代碼后臺、承載過億訪問量的服務(wù)器、巨大的系統(tǒng)開發(fā)資本和維護投入，使得一般大眾不能接近媒體，不能控制媒體的符號生產(chǎn)。

大眾傳播時代，媒體與電視、廣播之間的尚存在“鴻溝”，那么在后現(xiàn)代的新媒體時代，人們和新媒體之間的單向關(guān)系更是加強了。雖然新媒體下，及時溝通、反饋不是人們進行媒體參與的難題，但在鮑德里亞看來，這些只是“邊緣性”現(xiàn)象，并不能代表主流，也不能否定媒體的單向性[11]。媒體與大眾之間非雙向的互惠關(guān)系，導(dǎo)致的結(jié)果只能是接受者的被動接受。媒體是符號的主要生產(chǎn)者，在這樣一種單向的關(guān)系中，符號生產(chǎn)就像脫韁的野馬，有意義的、無意義的符碼一并涌入現(xiàn)實社會，作為文化的傳播難以形成一股合力。沒有宗旨、沒有目的、隨時被建立又馬上被摧毀的“文化”，是符號的無意義堆積。

四、瘋狂的符號

后現(xiàn)代社會是一個由電腦、電視、模式和信碼所支配的信息和符號的時代，這是一個缺乏參照物的超現(xiàn)實的“仿真”時代[12]。例如，傳統(tǒng)的銀行卡，在電腦系統(tǒng)里它就是一個虛擬數(shù)據(jù)庫;在支付寶等商業(yè)理財媒體里，它就是一個虛擬的資產(chǎn)符號。它是擬像的，但在付款、轉(zhuǎn)賬等用到它的時候，它又是如此真實，都不需要紙質(zhì)證明用戶支出以及賬戶里的余額。

互聯(lián)網(wǎng)將后現(xiàn)代主義文化體現(xiàn)得淋漓盡致。由電子、電腦、符碼所構(gòu)成的后現(xiàn)代社會里，以往熟悉的現(xiàn)實行為、現(xiàn)實物品都變成了虛擬的符號，例如需要付出體力和產(chǎn)生位移的購物逛街變成了在淘寶上輕松的屏幕滑動瀏覽體驗;又如商場里貨架上占位置的物品，變成了只占平面空間的二維彩色圖片;再如實實在在的鈔票，如今不過是一張儲蓄卡，或者是安靜地躺在理財媒體里的一個賬號。符號重新定義了我們的生活，但是作為“儀式”的意味沒有改變，淘寶買東西還是叫“購物”，二維彩色圖片還是叫“商品”，即使是一個虛擬的資產(chǎn)賬號，發(fā)生交易時它依然叫作“付款”。這些都是凱瑞論述“傳播的儀式觀”所預(yù)見到的。

在這里要說的是，互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)代文化的顛覆。從結(jié)繩記事到口語傳播、從圖畫表意到象形文字、從手抄書信到印刷報紙，人們在符號運用與創(chuàng)新中推動者傳播的發(fā)展進程，并借助符號表達自己、闡釋世界、進行交流和傳播。20世紀的符號生產(chǎn)雖然掌控在具有統(tǒng)治地位的一方，人們相對來說缺乏符號生產(chǎn)自由，但是符號的生產(chǎn)、消費至少是理性、有秩序的。雖說那時候最快的符號傳播速度也不及今天手中的手機頁面刷新，但是符號對現(xiàn)實的修正、轉(zhuǎn)化盡管會有一個較長的過程，也從來不會像今天的互聯(lián)網(wǎng)時代那樣讓人感到無所適從。例如符號對現(xiàn)實的修正，典型的是辟謠。2020年初新冠肺炎肆虐，和疫情相關(guān)的謠言也四處傳播，“報道真相——辟謠——再報道真相——再辟謠……”，被新媒體傳播構(gòu)建的“現(xiàn)實”經(jīng)由辟謠又被媒體自身瓦解，符號難以起到真正修正現(xiàn)實的作用。

瘋狂的符號隨意構(gòu)建現(xiàn)實，這是后現(xiàn)代文化的后果。后現(xiàn)代的符號制造不再是某一群體的專屬。正如前面所述，人們可以靠一部移動的手機充分利用縫隙空間，完成購物、閱讀、分享等行為，由此產(chǎn)生碎片文化。這看似是人們自己掌握了符號生產(chǎn)的自主權(quán)，但是正如鮑德里亞所說的，這不過是“邊緣性”現(xiàn)象，真正的符號掌權(quán)者還是那些擁有技術(shù)、資金的團體。大眾無法掌控符號的生產(chǎn)權(quán)，在文化傳播中只能被動地消費有可能被預(yù)先設(shè)定好的“文化”。

2016年春節(jié)前夕毫無預(yù)兆地出現(xiàn)的“紅包照片”就是一種預(yù)先設(shè)定的“文化”?！凹t包照片”是騰訊微信團隊在2016年1月26日上線公測的一個活動功能，專門為春節(jié)預(yù)熱。使用了“紅包照片”功能的用戶，其好友在朋友圈里只能看到一張仿佛被毛玻璃覆蓋的模糊照片，想要看到清晰的照片，好友必須向用戶發(fā)一個小小的紅包，才能評論和點贊。毫無預(yù)兆的紅包照片一上線，便引爆了朋友圈，也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議：有人覺得新奇好玩，有人批評商業(yè)氣太重。民意在網(wǎng)絡(luò)洶涌翻騰，“紅包照片”功能也比預(yù)先設(shè)定的下線時間早了3個小時，因為網(wǎng)上有人批評：“紅包照片可能涉黃，將承擔(dān)法律責(zé)任”。事后微信團隊回應(yīng)，“紅包照片”從構(gòu)思到開發(fā)三個多月，中間經(jīng)歷過多個玩法的嘗試和推翻，但目標一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個特殊時刻，和紅包這個新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂一樂。雖然微信團隊義正詞嚴，但是不少人還是臆測這只是商業(yè)大戰(zhàn)的招數(shù)之一。

“紅包照片”的出現(xiàn)對于大眾來說毫無預(yù)兆，但對于掌握技術(shù)的微信團隊來說，這是一場醞釀三個多月的預(yù)定活動。類似的，“搖一搖”、紅包雨、支付寶集福等，這些從未想過會出現(xiàn)的符號，突然就出現(xiàn)在了大眾的生活，讓人措手不及，又讓人沉迷其中無法自拔。不僅大眾媒介是單向性的，新媒體的出現(xiàn)更是深化了這種單向性，這正印證了鮑德里亞的說法。

原本符號只承載著傳播義務(wù)，現(xiàn)在看來符號帶有更多的消費意味。比如說，微博的出現(xiàn)原先只是單純地傳播信息，后來也會在用戶頁面上推送購物廣告;微信原來只是朋友間符號的意義共享，現(xiàn)在也推出了包括紅包在內(nèi)的各種小游戲;支付寶作為一款交易APP，在發(fā)展中也被技術(shù)人員加入了更多的娛樂元素，如螞蟻森林、螞蟻莊園等?；ヂ?lián)網(wǎng)下的符號正消解著我們對文化的傳統(tǒng)理解，并試圖重新定義它們。傳統(tǒng)的紅包起初是春節(jié)期間長輩派發(fā)給晚輩求平安的習(xí)俗，但是電子紅包出現(xiàn)后，分享祝福、化解尷尬等等皆可由一個紅包解決。紅包被賦予了更多意義。鮑德里亞認為，這是符號的解放：它擺脫了過去那種指稱某物的“古老”義務(wù)，可以按照一種隨意性和一種完全的不確定性，展開結(jié)構(gòu)或組合的游戲[13]。

這種隨意性的組合游戲在電商流行的今天也特別明顯。為了吸引買家，賣家在各種節(jié)日上下足功夫。傳統(tǒng)的五一勞動節(jié)是尊重勞動的表示，但在商家眼里，它是一個刺激大眾購買商品犒勞自己的符號;春節(jié)臨近，各種換新的需求在商家眼里匯聚成一個供不應(yīng)求的消費符號等。此外，還有年貨節(jié)、女王節(jié)、美妝節(jié)、瘦身季、影音節(jié)等各種商業(yè)節(jié)日。最典型的莫過于每年狂歡的“雙十一”，它是怎樣火起來的，為什么會這么火，這些問題已經(jīng)不重要了，重要的是它已經(jīng)成為一個全民購物狂歡的符號，大眾只需根據(jù)自己的需求選擇已被定義好的商品。

技術(shù)不斷推動后現(xiàn)代社會前進，符號伴隨著技術(shù)不斷升級，乃至瘋狂。鮑德里亞在《象征交換與死亡》一書中指出：“今天，全部系統(tǒng)都跌入不確定性，任何顯示都被代碼和仿真的超級現(xiàn)實吸收了?！盵14]的確，很多時候人們都無法理解某種符號出現(xiàn)的原因，也無法理解它蘊含的意義，它們的出現(xiàn)充滿不確定，然而一旦出現(xiàn)，又會成為我們生活的一部分：現(xiàn)在春節(jié)都流行發(fā)電子紅包，雙十一當(dāng)天淘寶網(wǎng)必定卡頓，開學(xué)季必定要到網(wǎng)上超市享受滿減優(yōu)惠……但也不一定成為我們生活固定的一部分，比如說曾經(jīng)全民皆瘋狂的紅包雨游戲，這幾年熱度稍稍退卻。這種暫時、偶然的符號體驗撕碎了個體經(jīng)驗的整體性和連續(xù)性，讓人無所適從。

盡管符號在隨意建構(gòu)現(xiàn)實，符號在重新定義我們的生活，但符號背后的生產(chǎn)者是確定的，可大眾卻生活在符號建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中。

五、結(jié)語

符號是傳播的基礎(chǔ)，形成了傳播的文本、信息和話語[15]。儀式觀揭示，傳播是現(xiàn)實得以產(chǎn)生、維系、修補和轉(zhuǎn)化的符號過程。在20世紀及以前，符號是秩序化的，無論是電報、廣播、報紙還是圖書、廣告，它們的生產(chǎn)都是經(jīng)過編輯、排版、輸入、傳送等一系列有步驟的過程，所以文化在傳播中也是有秩序的，盡管這是一個耗費時間的過程。

后現(xiàn)代的今天，傳播不再像以前那般中規(guī)中矩：符號依舊在生產(chǎn)，但它屬于掌握技術(shù)的團體，一般人無法觸及。符號生產(chǎn)、消解的速度之快，大眾未來得及消化，它又被抽離生活。符號維系著現(xiàn)實嗎？從現(xiàn)實情況來看，它更傾向于重新定義我們的生活。后現(xiàn)代的符號讓人們只顧沉迷與當(dāng)下，懶于去回顧歷史、預(yù)測未來。現(xiàn)實經(jīng)由符號而生，但它卻疲于維系;符號不斷修補著現(xiàn)實，但一直原地打轉(zhuǎn)，沒有一個轉(zhuǎn)化的結(jié)果，就像商家頻頻自創(chuàng)的節(jié)日，沒有一個盡頭。

凱瑞認為，傳播是為了建構(gòu)并維系一個有秩序的、有意義的、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。他強調(diào)傳播蘊含的宗教儀式般的秩序。但在后現(xiàn)代社會，符號制造是反復(fù)的、失序的，并且人們的行為在后現(xiàn)代是被支配的、被操縱的，凱瑞所想的又如何能夠?qū)崿F(xiàn)？

無可否認，網(wǎng)購、微信支付、電子紅包、雙十一等后現(xiàn)代符號已成為我們生活的一部分，但在充滿不確定性的后現(xiàn)代，這只是短期的文化現(xiàn)象，也許將來的某一天，新產(chǎn)品又會推翻我們已經(jīng)習(xí)慣的一切。

當(dāng)儀式觀遇上后現(xiàn)代，儀式傳播更傾向于以短期現(xiàn)象的形式存在，長期來看，傳播是否依舊可以維系文化世界秩序，值得商榷。

參考文獻：

[1][2][3][4]詹姆斯·W.凱瑞 著.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005.

[5]石義彬，熊慧.媒介儀式，空間與文化認同：符號權(quán)力的批判性觀照與詮釋[J].湖北社會科學(xué)，2008，02：171-174.

[6]周鴻雁.儀式華蓋下的傳播：詹姆斯·W·凱瑞傳播思想研究[D].上海大學(xué)，2011.

[7]劉濤.社會化媒體與空間的社會化生產(chǎn)——列斐伏爾“空間生產(chǎn)理論”的當(dāng)代闡釋[J].當(dāng)代傳播，2013，03：13-16.

[8]程黎.Web2.0時代自媒體的儀式傳播行為研究[D].鄭州大學(xué)，2013.

[9][10]陳力丹，陸亨.鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒觀及其對當(dāng)代中國傳媒的啟示——紀念鮑德里亞[J].新聞與傳播研究，2007，03：75-79+97.

[11]孔明安.從媒體的象征交換到“游戲”的大眾——鮑德里亞的大眾媒體批判理論研究[J].南京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué).人文科學(xué).社會科學(xué)版），2004，02：5-11.

[12]張品良.網(wǎng)絡(luò)傳播的后現(xiàn)代性解析[J].當(dāng)代傳播，2004，05：53-56.

[13][14]讓·鮑德里亞，象征交換與死亡[M].車槿山 譯.鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，譯林出版社，2006

[15]孟威.網(wǎng)絡(luò)“虛擬世界”的符號意義[J].新聞與傳播研究，2001 （04）：33-42+95.