鄭洪艷

摘 要：在信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，人們使用移動(dòng)設(shè)備可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取新聞，新媒體正在顛覆傳統(tǒng)電視播放信息的功能。尤其是電視廣告產(chǎn)業(yè)，利用新媒體增強(qiáng)電視廣告的創(chuàng)新特點(diǎn)，使電視廣告具備開(kāi)放性功能，使廣告與人們的距離不斷縮小，讓人們?cè)谛旅襟w環(huán)境下與廣告進(jìn)行積極的互動(dòng)和交流，從而增強(qiáng)電視廣告的經(jīng)濟(jì)效益。本文圍繞新媒體時(shí)代電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性研究展開(kāi)討論，為電視廣告在新媒體環(huán)境下發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;電視廣告;創(chuàng)意;創(chuàng)新性研究

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-01

我國(guó)許多主流衛(wèi)視都在積極推廣新媒體廣告業(yè)務(wù)，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的電視服務(wù)，還為新媒體廣告發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是在新媒體環(huán)境下，電視廣告出現(xiàn)兩極分化的情況，許多廣告商保持謹(jǐn)慎投資的態(tài)度，導(dǎo)致電視廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，同時(shí)，用戶對(duì)廣告內(nèi)容更加挑剔。所以，利用新媒體對(duì)電視廣告進(jìn)行創(chuàng)新研究，突顯電視廣告的新媒體創(chuàng)新潛力，有助于電視廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、電視廣告及其創(chuàng)意的特征

（1） 電視廣告。廣告作為商品或者企業(yè)傳播的載體，將電視作為媒介，向用戶展示出商品的價(jià)值以及企業(yè)的文化和發(fā)展方向，既要調(diào)動(dòng)用戶的情緒，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，還要增強(qiáng)對(duì)用戶的視覺(jué)感覺(jué)。不同電視類型，如聯(lián)網(wǎng)電視、地方電視或者有線電視，都會(huì)確定廣告類型，包括贊助、地方性或者全國(guó)性。此外面向全國(guó)以及地方的電視廣告，允許在有線電視或者地方衛(wèi)視中播出。

（2） 電視廣告創(chuàng)意的特征。將電視作為廣告播放的媒體，統(tǒng)稱為電視廣告，電視廣告使用語(yǔ)言，借助動(dòng)作和聲音，在特定的環(huán)境中傳播信息。電視廣告應(yīng)經(jīng)過(guò)前期母帶制作后，具備真實(shí)性才能在電視上播出，使用戶在受到視覺(jué)刺激下，可以對(duì)廣告產(chǎn)生信任，并且在電視上播出會(huì)覆蓋較大的面積，尤其是貼近用戶的生活類廣告，成為電視廣告重要的組成部分。

二、新媒體對(duì)電視廣告創(chuàng)意的影響

（1） 創(chuàng)意空間和時(shí)間的改變帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在信息時(shí)代下，新媒體對(duì)電視廣告的影響，不僅體現(xiàn)在為用戶提供任何空間和時(shí)間廣告服務(wù)，還為電視廣告創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造發(fā)展環(huán)境。在新媒體電視廣告中運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，不斷挖掘廣告蘊(yùn)含的創(chuàng)新潛力，不同形式的創(chuàng)意廣告，成為傳播能量的新型載體，尤其是在微信或者微博中，用戶可根據(jù)一張照片或者視頻，都能獲得廣告信息。

手機(jī)作為新型網(wǎng)絡(luò)信息傳播工具，用戶登錄微博，關(guān)注相關(guān)的廣告信息，可在一瞬間完成廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)，或者使用直播平臺(tái)，利用直播的方式進(jìn)行廣告播放，都會(huì)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視廣告的播放形式，并且還會(huì)產(chǎn)生較大的播放效應(yīng)。

（2） 創(chuàng)意話語(yǔ)權(quán)的改變帶來(lái)的挑戰(zhàn)。我國(guó)在脫貧扶貧攻堅(jiān)工作中，許多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，都是通過(guò)新媒體的方式，以直播的形式播放廣告，將用戶與廣告內(nèi)容間的距離不斷拉近，用戶在直播過(guò)程提出不同的問(wèn)題，廣告播放者會(huì)根據(jù)問(wèn)題，對(duì)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，并且借助更多的創(chuàng)意方式，已經(jīng)成功吸引用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，在短時(shí)間內(nèi)即可獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。與傳統(tǒng)的電視廣告形式相比，使廣告具備創(chuàng)意性特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展面臨較大的挑戰(zhàn)。

（3） 創(chuàng)意者身份轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下制作廣告過(guò)程中，創(chuàng)意人應(yīng)具備更多的功能，如導(dǎo)演、服裝設(shè)計(jì)師、空間管理者以及主持人等，應(yīng)在廣告中運(yùn)用任何方式，不斷拓展廣告的藝術(shù)范圍，通過(guò)整合廣告資源增加廣告的層次性，使廣告內(nèi)容更加貼近用戶生活，讓用戶愿意觀看廣告。

三、新媒體時(shí)代電視廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)新

（1） 定位策略的創(chuàng)新。①產(chǎn)品定位分析。以我國(guó)某品牌為例，在新媒體時(shí)代電視廣告中，為增強(qiáng)品牌在用戶中的影響力，一方面設(shè)置標(biāo)志性的宣傳口號(hào)，另一方面與陽(yáng)光并具有正能量的明星建立合作關(guān)系，吸引更多的用戶選擇該品牌，從而通過(guò)新媒體廣告不斷擴(kuò)大影響范圍，樹(shù)立良好的品牌形象。②受眾定位分析。新媒體時(shí)代電視廣告在發(fā)展過(guò)程中，用戶已經(jīng)主動(dòng)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，以用戶的認(rèn)知水平審視廣告。以受眾定位分析電視廣告發(fā)展過(guò)程，可以將用戶與廣告通過(guò)互動(dòng)的方式，既能激發(fā)用戶的興趣，還能在用戶間使廣告內(nèi)容不斷的傳播。

（2） 互動(dòng)策略的創(chuàng)新。①互動(dòng)策略的創(chuàng)新點(diǎn)。新媒體電視廣告播放過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持互換地位平等的原則，將廣告受眾的群體作為核心，圍繞受眾核心通過(guò)互動(dòng)傳播方式，使用戶感受到電視廣告的創(chuàng)意魅力。用戶作為廣告的受眾，會(huì)自行選擇收看的廣告，從而突顯互動(dòng)具備的創(chuàng)新功能。②互動(dòng)策略的運(yùn)用。利用新媒體播放電視廣告，應(yīng)使電視廣告蘊(yùn)含網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以及新媒體價(jià)值，使電視廣告的品牌資產(chǎn)更加有效。為獲得用戶的喜愛(ài)，許多廣告商都會(huì)與用戶進(jìn)行積極的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)既要使用戶全面了解商品性能，還要使用戶喜歡商品，從而鎖定用戶。此外，電視廣告會(huì)以用戶的喜好以及需求，建立有效的互動(dòng)環(huán)境，讓用戶真正參與到廣告互動(dòng)中，成為廣告宣傳者的同時(shí)，真正成為商品的代言人。

（3） 整合策略的創(chuàng)新。整合策略的創(chuàng)新原則，應(yīng)體現(xiàn)出廣告的連貫性和完整性，在較短的時(shí)間內(nèi)完成廣告的播放，并在廣告內(nèi)融入重要的信息，才能突顯新媒體電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的電視廣告應(yīng)采用創(chuàng)新方法，將新媒體作為主要的傳播途徑，通過(guò)廣告與用戶間的互動(dòng)，使用戶真正了解廣告內(nèi)容，對(duì)品牌有全面的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任，鎖定用戶以此獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]張意.新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意課程教學(xué)思路的創(chuàng)新探索[J].時(shí)代教育，2018（08）.