李建峰

摘? 要? 文章以我國專業(yè)數(shù)字出版平臺為主要研究對象，對B2C角度下數(shù)字出版平臺的定價模式現(xiàn)狀進行了分析，討論了B2C銷售模式中收費定價模式的相關(guān)問題，并根據(jù)成本因素、市場環(huán)境因素、用戶知識付費需求因素和技術(shù)創(chuàng)新升級因素等定價依據(jù)提出了針對性的合理化建議。

關(guān)鍵詞? 數(shù)字出版;B2C市場;定價模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0048-02

數(shù)字出版是近年來出版領(lǐng)域關(guān)注的研究熱點，是出版業(yè)未來的發(fā)展方向，對數(shù)字出版平臺的研究為出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字出版業(yè)的研究方向提供了有力智力支持。

1? 數(shù)字出版平臺定價模式現(xiàn)狀

基于支付的便捷性以及正版內(nèi)容授權(quán)的正規(guī)化，知識付費時代已經(jīng)到來，數(shù)字出版平臺收費定價也是依據(jù)對內(nèi)容方的版權(quán)支付，對技術(shù)加工的人工成本、讀者的付費意愿及消費能力等因素進行各自產(chǎn)品的定價。按閱讀時間計費，按購買內(nèi)容數(shù)量計費，按硬件+內(nèi)容計費等方式不斷推陳出新。

1）按數(shù)據(jù)庫類別定價。比如按圖書、論文、期刊等的數(shù)據(jù)庫分類來定價，主要面向機構(gòu)用戶銷售數(shù)據(jù)庫。訂購方可以按年、按月付費，此種定價方式主要針對用戶量比較大的機構(gòu)用戶，比如學(xué)校的圖書館、公共圖書館、科研單位等。

2）按專題或者專輯分類來定價。數(shù)字出版平臺按中圖分類法，將所有文獻按不同的專題分類來銷售，每個專題類別里包含有各種文獻類別，由用戶按照自身需要來選購數(shù)據(jù)庫專題范圍。

3）按資源+服務(wù)來定價。用戶選購一定資源后，希望數(shù)字出版平臺提供技術(shù)支持，為用戶量身定做專有數(shù)據(jù)庫，并提供后續(xù)更新服務(wù)。用戶自身有很多特色資源，與新購買的資源融合到一起，需要數(shù)字出版平臺將兩類資源整合，并能提供給本單位人員檢索使用。此類定價除了包含有選購的內(nèi)容資源的價格，還包括了軟件成本、技術(shù)支持成本以及售后成本。

4）按篇、按本、按頁計費。用戶選購一定數(shù)量的篇數(shù)，按單篇價格付費。數(shù)字出版平臺中，B2C定價中常見的方式。單篇文獻一次性付費，大眾圖書按本付費、按頁付費，用戶可以在PC端和手機端使用選購的數(shù)字出版內(nèi)容，一經(jīng)付費，可以一直使用。

5）個人用戶的包月、包年的訂閱計費。用戶越來越青睞于更經(jīng)濟實惠的訂閱服務(wù)，相比于按流浪計費而言，訂閱服務(wù)意味著在內(nèi)容上有更多的選擇。這也給各大數(shù)字平臺在技術(shù)和版權(quán)費用的分配上提出更大的挑戰(zhàn)。

2? 數(shù)字出版平臺定價模式出現(xiàn)的問題

1）低定價損害了行業(yè)長期的健康發(fā)展。很多出版單位在數(shù)字出版階段對電子書收益并沒有看得很重，當(dāng)成是紙質(zhì)書的一種補充、一種宣傳抑或是一種嘗試的態(tài)度。因此，電子產(chǎn)品定價參差不齊，由于數(shù)字出版的初期，出版單位帶著嘗試的心態(tài)來做這件事情，并沒有帶有很大的利益成分，這對電子產(chǎn)品的定價也產(chǎn)生了一種影響。另外，電子書定價長期采取超低的定價策略的行為對消費者產(chǎn)生了心理影響，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價具有盲目性。

2）盈利不單純靠內(nèi)容。數(shù)字出版產(chǎn)品的電子產(chǎn)品的定價有時候無規(guī)律可循，甚至免費。數(shù)字產(chǎn)品極低的低價并不能給數(shù)字出版平臺帶來收益，而是依賴廣告或者是捆綁銷售的收益來支撐整個數(shù)字出版平臺的運營。拿捆綁銷售來說，典型的案例就是閱讀終端的銷售，閱讀終端設(shè)備中安裝一些免費的內(nèi)容資源，打包出售給消費者，在銷售過程中無法具體區(qū)分哪些是設(shè)備的收益，哪些是內(nèi)容資源的收益，導(dǎo)致價格難以區(qū)分。再如，手機閱讀中打包下載產(chǎn)生的流量費中產(chǎn)生的信息費也是一種綁定。

3）載體和渠道多樣化。同一種商品通過不同渠道產(chǎn)生的定價也是不一樣的，載體和渠道的多樣化導(dǎo)致出版物的產(chǎn)品屬性和展現(xiàn)形式的不同，因此定價也不一致。比如：同一產(chǎn)品的手機端閱讀、終端設(shè)備閱讀、PC端閱讀和通過互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀產(chǎn)生的價格并以不一定是相同的。

3? 數(shù)字出版平臺定價模式的依據(jù)

現(xiàn)有的數(shù)字出版平臺尚未形成對數(shù)字出版物價格與定價模式和數(shù)字出版平臺盈利能力之間關(guān)系的統(tǒng)一認識。選擇適合的產(chǎn)品價格策略不僅可以使數(shù)字出版產(chǎn)品對企業(yè)有利可圖[1]，還可以使消費者獲得更多的服務(wù)和使用價值，是數(shù)字出版平臺開拓廣闊市場的手段。

1）成本因素。數(shù)字出版平臺的成本因素帶來了知識付費的必要性，我們可以分析數(shù)字出版產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。所有成本因素都帶來了知識付費的必要性。企業(yè)要想盈利，成本是要考慮的首要因素。數(shù)字出版平臺也不例外，想要轉(zhuǎn)虧為盈或者增加活力，要做到努力提高銷售收入，降低營業(yè)成本，提高毛利率，降低營銷費用，同時降低營業(yè)外的費用支出。

2）市場環(huán)境因素。國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境日益趨好，在國家“數(shù)字中國”和“網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)”的重大戰(zhàn)略部署下，對新時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)賦予了新的責(zé)任，同時也帶來了新的機遇;數(shù)字出版經(jīng)濟新引擎作用進一步凸顯，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進從生產(chǎn)到消費的升級。數(shù)字出版平臺進入門檻低，平臺之間的競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越多，依賴于國家資金扶持的平臺越來越多。隨著加入數(shù)字出版平臺閱讀的網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)逐漸從原來的比較年輕化發(fā)展為各年齡階層不斷參與進來，手機閱讀、手機支付的便捷性[2]，電子閱讀用戶越來越普遍，數(shù)量龐大的用戶群需要優(yōu)質(zhì)的電子閱讀內(nèi)容，更需要專業(yè)的平臺能承擔(dān)起出版優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的責(zé)任。

3）用戶知識付費需求因素。2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)知識付費浪潮仍在持續(xù)，市場競爭日益激烈。在數(shù)字出版平臺，現(xiàn)有的知識付費形態(tài)與模式已基本成熟。面向個人的知識付費產(chǎn)品與服務(wù)浪潮涌現(xiàn)帶來知識經(jīng)濟的變化。在移動互聯(lián)上用新技術(shù)重新生產(chǎn)知識的服務(wù)機構(gòu)嘗試著各種融合了媒體、出版、教育等內(nèi)容和形式，通過打造單位時間價值最大化的知識解決方案來滿足人們在精神文化生活中的需求，數(shù)字出版平臺的產(chǎn)品形態(tài)多種多樣。

4）技術(shù)創(chuàng)新升級因素?？茖W(xué)技術(shù)進步推動傳統(tǒng)出版業(yè)走過了初級階段，迎來了全新的發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新是推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的強有力的支撐，智能化、大數(shù)據(jù)將成為未來數(shù)字出版媒介發(fā)展趨勢。數(shù)字出版一直所講的“用戶至上，需求為先”，這就要求我們的數(shù)字出版平臺要不斷創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)應(yīng)用水平[3]，掌握了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)，是數(shù)字出版平臺在激烈競爭環(huán)境中生存下來的必備要素，也是數(shù)字出版平臺定價的核心依據(jù)。

4? B2C定價模式的合理化建議

1）優(yōu)化數(shù)字出版支付技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機端支付技術(shù)的快速迅猛發(fā)展，以及微信、支付寶支付的便捷性、普及型，手機消費的普遍性，引導(dǎo)著小額支付的良性發(fā)展，用戶可以很輕松便捷的來實現(xiàn)任意產(chǎn)品的包年包月服務(wù)。恰逢時機，數(shù)字出版平臺的有B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)，針對個人用戶的收費就變得合理順勢，也一定能夠收到很好的收益。

2）注重擁有自主定價權(quán)。數(shù)字出版平臺對電子書是否真正的擁有定價權(quán)很重要，如果不能直接定價，將很難制定適合市場需求的B2C價格。只要數(shù)字出版企業(yè)擁有對自己平臺的定價權(quán)，可以隨時根據(jù)出版內(nèi)容和個人用戶對內(nèi)容的回應(yīng)度來調(diào)整B2C定價，最終確定一個適合市場需求的接受度高的價格[4]。

3）實施免費+付費模式。數(shù)字出版平臺的產(chǎn)品上線初期及營銷推廣期間，可以用免費模式吸引讀者規(guī)模，引導(dǎo)流量的大量進入，擴大個人讀者消費規(guī)模，提高知名度和品牌效應(yīng)。待平臺成熟后，將優(yōu)質(zhì)特色資源、獨家資源設(shè)置為收費模式，大眾普遍類資源設(shè)置為免費模式，可以推進數(shù)字出版平臺的穩(wěn)步發(fā)展。以免費引流量，以收費促發(fā)展，在數(shù)字出版平臺企業(yè)運營中也是常見的定價組合模式[5]。

4）提供個性化定制服務(wù)。數(shù)字出版平臺的業(yè)務(wù)尤其是B2C業(yè)務(wù)，要以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)深入分析每個用戶的最高消費意愿，分析用戶的消費習(xí)慣和喜好程度。數(shù)字出版平臺通過分析自有產(chǎn)品，和用戶的需求，決定為用戶提供哪些個人性化的產(chǎn)品服務(wù)，為用戶推送精準的知識服務(wù)，這個技術(shù)需要是能夠盡快的應(yīng)用于數(shù)字出版平臺及電商網(wǎng)站的運營當(dāng)中并產(chǎn)生較高的效益。

參考文獻

[1]陸維儀.移動應(yīng)用數(shù)字出版物定價研究[J].中國報業(yè)，2018，455（22）：77-79.

[2]李中.數(shù)字出版平臺的搭建及其盈利模式[J].理財（財經(jīng)版），2018（11）：60-62.

[3]楊文兵.數(shù)字印刷在B2C市場的發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].廣東印刷，2017（6）：10-11.

[4]許劍穎.數(shù)字出版知識服務(wù)的內(nèi)涵、模式及對策[J].科技與出版，2017：111.

[5]段弘毅.我國數(shù)字出版人才現(xiàn)狀與需求分析[J].出版科學(xué)，2017（3）：19-24.