劉娜

摘? 要? B站于五四青年節(jié)聯(lián)合央視新聞等媒體，在CCTV晚間新聞時段投放了一條TVC廣告宣傳片《后浪》，然而對于這條勵志廣告宣傳片，國內(nèi)知名社交媒體上卻出現(xiàn)了毀譽(yù)參半的評價。文章從受眾的選擇性心理出發(fā)，探究其爭議背后的原因以及應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞? 選擇性心理;選擇性理解;圈層傳播

中圖分類號? G206.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0077-03

1? 《后浪》爭議輿情分析

國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩于五四青年節(jié)，在CCTV晚間新聞時間段投放了名為《后浪》的TVC廣告，并同步在各大社交媒體上線。廣告片是以演講為主，輔以視頻畫面，演講者為國家一級演員何冰。他站在前輩的視角上來給予年輕人贊美與祝福，肯定當(dāng)今年輕人的優(yōu)秀特質(zhì)，駁斥“一代不如一代”的固有偏見。

作為一個面向青年群體的勵志演講視頻，該廣告片引起了巨大的反響，但也伴生了許多質(zhì)疑和反感的聲音，從視頻的畫面內(nèi)容到文案乃至于演講者本身，都為人所詬病，并由此引發(fā)了激烈的輿論爭議。播放數(shù)據(jù)達(dá)千萬級，討論數(shù)據(jù)數(shù)十萬，熱度具有持續(xù)性。下面基于各大社交媒體對于《后浪》的爭議，對其進(jìn)行輿情分析。

1.1? 情感極性分布：價值取向的二元對立

截取《人民日報》發(fā)布的相關(guān)微博的評論數(shù)據(jù)14 417條，從其中對于《后浪》演講視頻的情感極性分布來看，處于中間地帶的評論比例很少，大多數(shù)評論呈現(xiàn)出一種兩極分化的態(tài)勢，對于該廣告片要么極度肯定，要么極度否定。

1.2? 根據(jù)詞云圖分析爭議焦點

對各大社交媒體的評論高頻詞進(jìn)行處理生成詞云圖，可以歸納出以下爭議焦點：一是基于生活現(xiàn)狀對視頻內(nèi)容進(jìn)行批評，認(rèn)為其中并不能反應(yīng)現(xiàn)實青年群體的生活，例如“房貸、活著、買不起”等;二是選擇性發(fā)散，由視頻中呈現(xiàn)的價值觀聯(lián)想到社會問題，認(rèn)為視頻內(nèi)容掩蓋社會問題，例如“韭菜”“階級”“底層”等;三是對視頻本身意義的不贊同，例如“雞湯”“抱怨”“洗腦”等;四是對于“前浪”“后浪”誰才是受眾的討論，代表高頻詞有“質(zhì)疑”“是誰”“代表”“阿姨”等;此外，還有由視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)為對發(fā)布者本身的關(guān)注，例如“嗶哩嗶哩”等。

1.3? 由爭議主體看廣告片的問題

從《后浪》的關(guān)注者年齡分布進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以得出結(jié)論，21～30歲是該片的主要關(guān)注人群，也正是該片的主要受眾，想要針對這一龐大受眾群體進(jìn)行傳播，卻遭到目標(biāo)受眾的反感，使得B站本身爭議纏身，這背后確實存在一些問題，因此接下來從選擇性心理的角度對其中的原因進(jìn)行探析。

2? 基于受眾選擇性心理分析爭議原因

最早從傳播角度關(guān)注受眾的選擇性心理的是拉扎斯菲爾德，而后美國傳播學(xué)者克拉伯1960年從大眾的心理研究角度出發(fā)，將這種選擇性接觸機(jī)制稱為受眾的選擇性心理，并將之細(xì)分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。一言以蔽之，受眾的選擇性心理就是指受眾根據(jù)自身的情況和興趣來評判接收到的內(nèi)容，并且對信息進(jìn)行選擇性的接受。

2.1? 受眾對視頻內(nèi)容選擇性注意，未達(dá)到注意預(yù)期后輿論反噬

《后浪》中的畫面素材大多來自于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的Vlog，其中內(nèi)容包羅萬象，視頻中出現(xiàn)的年輕人來自各行各業(yè)，然而通過對爭議焦點的分析我們卻不難發(fā)現(xiàn)，受眾只選擇性地注意到了其中的一部分。他們聚焦于極限運(yùn)動、環(huán)球旅行、高端享受等等內(nèi)容上，并以此為依據(jù)對整個視頻內(nèi)容進(jìn)行批判。而那些稀松平常的畫面，則被他們選擇性忽視掉了。也因此，《后浪》中傳遞出來的內(nèi)容與觀點，沒能達(dá)到目標(biāo)受眾的注意預(yù)期，得不到年輕人的認(rèn)同引發(fā)爭議。現(xiàn)代青年群體的注意預(yù)期往往不能是大而空泛的傳統(tǒng)說教，他們往往抱著一種后現(xiàn)代主義價值觀，批判固有的傳統(tǒng)思維模式，反對以普世價值來約束個性化的思想模式，拒絕同一性。而視頻中被他們選擇性注意到的，恰恰是一種具有同一性的精英價值觀，這種落差不符合受眾的注意預(yù)期，受眾反對傳統(tǒng)的規(guī)勸，從自身的生活積淀出發(fā)，對該片擺出了防御姿態(tài)，引起輿論反噬。

2.2? 受眾的選擇性理解導(dǎo)致反面解讀，嚴(yán)重影響傳播效果

身處不同時期、具有不同的文化接受情況的受眾往往會根據(jù)自身狀況以及興趣、需求和價值觀，對接收到的信息產(chǎn)生差異化的個人解讀，使之符合自身的固有觀點，而這種選擇性理解可能會使得傳播效果大打折扣，偏離傳播者原本想要傳達(dá)的意義。

《后浪》的受眾是年輕群體，他們往往從自身面臨的就業(yè)壓力、資源擠壓等等現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生了對視頻的獨(dú)特解碼，他們基于自己的理解，看到視頻中精英青年的境況，認(rèn)為其中的內(nèi)容與現(xiàn)實生活不符，像是“房貸”“買不起”“活著很辛苦”這類的抱怨，就是這種選擇性理解的結(jié)果。

選擇性理解的另一個側(cè)面就是，《后浪》視頻中的主講人何冰是以一個老一輩的視角來對后輩進(jìn)行肯定，屬于一種高位的話語方式，而作為后輩人的年輕受眾會將之選擇性理解為高高在上的說教，而這種選擇性理解通過情緒感染進(jìn)一步引申到代際對立、階層對立，由此評論中才頻頻出現(xiàn)與階級有關(guān)的爭論。代表的觀點就是有關(guān)韭菜、階級、底層還有既得利益者的評論等。

在這兩個側(cè)面的選擇性理解下，受眾認(rèn)為視頻中的價值觀是一種不切實際的、抹殺了個性化的解讀，是冠以“后浪”的強(qiáng)行說教，部分青年對這種“說教”下的反抗解讀也是他們選擇性理解的結(jié)果。而這種觀點，又通過相同面向的情緒感染擴(kuò)散，使得原本持正面或負(fù)面態(tài)度的受眾深化了各自的觀點，因此輿論呈現(xiàn)了兩極分化的狀態(tài)。這是傳播者未曾設(shè)想到的，也偏離了他們本想傳達(dá)的意義。

2.3? 選擇性記憶：“前浪”的認(rèn)可，“后浪”的緘默

在《后浪》的傳播中出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，在社交媒體里面，轉(zhuǎn)發(fā)該片的往往是領(lǐng)導(dǎo)、老板等前輩，沒轉(zhuǎn)發(fā)的大概率是年輕人。在這種狀況下，它仿佛一個篩選器，能夠區(qū)分出兩個群體?！逗罄恕肥菑那拜叺囊暯莵韺筝呥M(jìn)行肯定，導(dǎo)致后輩們不能對其中的鼓舞內(nèi)容產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同與記憶，而與之相反的，作為前輩的前浪們對其中的內(nèi)容能夠認(rèn)同，所以在這種情況下，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的往往是中年一代，而青年群體寥寥無幾，也由此引發(fā)了后浪、前浪誰才是受眾的質(zhì)疑，這是《后浪》本身內(nèi)容不符合受眾興趣引發(fā)選擇性記憶的結(jié)果。

2.4? 新媒體形式下的選擇性傳播：對于《后浪》的不同版本演繹

選擇性心理在新媒體環(huán)境下，也產(chǎn)生了一些新的變化，即受眾對于接受到的內(nèi)容會進(jìn)行個性化的二次傳播與創(chuàng)作。在《后浪》發(fā)布以后，B站上出現(xiàn)了許多解構(gòu)式的、不同版本的《后浪》，其中比較有代表性的有用更符合B站一向作風(fēng)的、由鬼畜和搞笑素材剪輯的《前浪》等。從傳播效果上來看，這些選擇性二次創(chuàng)作的調(diào)侃、解構(gòu)內(nèi)容更受到年輕群體的價值認(rèn)同，他們夸贊《前浪》“這才是我的B站”。也正是因為這種選擇性心理，受眾才會進(jìn)行二次創(chuàng)作來表達(dá)自己的不滿。

2.5? 媒介即隱喻：《后浪》對青年群體的片面隱喻

后浪中對青年群體的片面隱喻也是后浪引發(fā)爭議的一個重要原因。視頻文案中有關(guān)于弱小的人和強(qiáng)大的人的界定，習(xí)慣詆毀的是弱小者，不吝嗇贊美的是強(qiáng)大者。這種邏輯初看很有道理，但是禁不起深究。弱小的邊界是第三者很難去界定的，而且社會的進(jìn)步是在否定和批評和不斷改進(jìn)中進(jìn)行的，一味的贊美和歌頌非常危險，勢必達(dá)不到想要的效果。這種媒介的隱喻顯然是雞湯式的、經(jīng)不住邏輯推敲的內(nèi)容。

而視頻中的素材選取，青年們的日常是跳水、飛行、周游世界，這些都并非普羅大眾的日常生活，是一種片面的時代橫截面，是精致主義的消費(fèi)萬花筒。精英式的青年隱喻就像是空中樓閣，很難在當(dāng)代社會龐大的青年群體中站住腳。受眾群體的現(xiàn)狀和真實就是，科技飛速發(fā)展享受到許多便利，但與此同時他們也背負(fù)著與父輩截然不同的壓力與挑戰(zhàn)，只片面呈現(xiàn)很難使他們認(rèn)同。

所以這種媒介的片面隱喻使得青年感受到冒犯和挑釁，對此反感，甚至進(jìn)一步引發(fā)了對B站的質(zhì)疑，這也是媒介的錯誤隱喻反噬到媒介本身的結(jié)果。

3? 《后浪》的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

盡管作為廣告片來說《后浪》的傳播層級之多范圍之廣是成功的，但如果單純沉溺在爭議帶來的熱度而對其中的話語撕裂置之不理的話，就會陷入流量邏輯，成為流量工業(yè)的一部分，因此，仍應(yīng)該警惕其背后的隱患和這次傳播中的負(fù)面效果。

在該片的傳播中，B站過于急功近利，想要擺脫原本的二次元、小眾、非主流等標(biāo)簽，但生產(chǎn)的內(nèi)容與受眾不契合，單一的價值觀裹挾受眾，引發(fā)了受眾的選擇性心理。進(jìn)而使得輿論失焦，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，偏離了傳播者的本意——《后浪》是五四青年節(jié)獻(xiàn)禮性質(zhì)的宣傳片，希望對年輕人起到一個正向的激勵作用，然而輿論焦點由現(xiàn)實引向了種種社會問題以及世代的對立，這種輿論失焦無疑使得傳播效果中的負(fù)面因子大大增強(qiáng)了，進(jìn)而可能對B站的品牌形象與聲譽(yù)造成負(fù)面影響，制造代際矛盾更不利于自身的商業(yè)發(fā)展。

4? 針對受眾選擇性心理的對策：圈層傳播

如今，受眾對于文化產(chǎn)品和信息不再是全盤接受，他們往往會具有個性化的差異，根據(jù)自身的不同特點有選擇性地接受新聞信息和媒介產(chǎn)品，也是在這種選擇性心理盛行的情況下，圈層傳播勢在必行。把握受眾心理，獲取圈層受眾的認(rèn)同，這也是新媒體時代分眾傳播的新趨勢。

4.1? 針對受眾差異需求和期望打造圈層文化

內(nèi)容生產(chǎn)者想要獲得受眾的青睞，滿足受眾的選擇性注意預(yù)期，就必須事先對圈層受眾的愛好興趣等進(jìn)行專業(yè)的研究，要符合圈層內(nèi)受眾的心理期望標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)受眾的動機(jī)，采集、加工和傳播有吸引力的信息。像是B站的節(jié)日宣傳廣告片，就應(yīng)該針對自己受眾群體年輕化的特點，他們期望的文化標(biāo)準(zhǔn)來拍攝，年輕、崇尚個性化的群體這也是B站的根基所在，不能舍本逐末。如果想要獲得主流價值認(rèn)同，大可進(jìn)行分眾、分圈層傳播，生產(chǎn)出針對不同圈層群體的內(nèi)容，有所區(qū)別才不至于招致非議。

4.2? 持續(xù)性圈層傳播，忠于圈層文化

圈層得以維系的根本就是圈層內(nèi)部的文化，而圈層受眾都是這一核心圈層文化的接受者和擁戴者，他們以此來維系整個圈層，因此持續(xù)打造圈層文化是使得圈層維持緊密聯(lián)系并持續(xù)發(fā)展的必由之路。圈層文化也不是一成不變的，它會隨著圈層的發(fā)展而不斷壯大，盡管這種變化并不是迅速、立竿見影的。特別需要注意的是，在圈層擴(kuò)大的過程中，媒介生產(chǎn)者對于已有的圈層受眾，不能棄之不顧，而是應(yīng)當(dāng)進(jìn)行持續(xù)性圈層傳播，一定意義上忠于圈層文化，不能因為想盡快獲利而忽視受眾的感受。像是B站未來的方向，依舊應(yīng)該主抓年輕群體，要重視受眾的選擇性心理，公眾言談?wù)嬲\地去進(jìn)行傳播，擺脫急功近利的正能量教條，即便是擴(kuò)大圈層也是個循序漸進(jìn)的過程。

4.3? 重視受眾“主動傳播者”身份，收集反饋及時形象修復(fù)

在當(dāng)下傳播環(huán)境中，新受眾 “被傳播”狀況得到根本扭轉(zhuǎn)，正在踏上主動傳播之路。傳播早已不是單向的，隨著圈層傳播的發(fā)展，受眾在這樣的媒介環(huán)境下，主動權(quán)不斷擴(kuò)大，權(quán)力增加甚至能夠反過來影響、控制媒介環(huán)境，媒介生產(chǎn)者如果依舊將受眾視為被動傳播者，必然會在圈層傳播的發(fā)展中被受眾所不容乃至于淘汰，因此媒介生產(chǎn)者需要充分考慮受眾的心理和需求，在通過詳實的調(diào)查和分析以后，生產(chǎn)出符合圈層受眾預(yù)期的媒介產(chǎn)品。

如B站的青年節(jié)獻(xiàn)禮廣告片，不妨從青年的真實角度出發(fā)，不只收集美好、精英的青年群體，也收集青年的其他側(cè)面，全面而真誠地展示青年群體生活的全貌，把麥克風(fēng)給真正想要表達(dá)個性化自我的青年群體，視角放平，就以B站一貫的調(diào)侃、幽默的方式去制作，更符合廣大受眾的需求，比單一的主流價值觀傳播更能得到認(rèn)同。

在《后浪》陷入輿論漩渦后，可以對受眾的聲音進(jìn)行分析，把握受眾群體的選擇性心理。根據(jù)班尼特形象修復(fù)理論中的減少敵意，應(yīng)該通過各種媒體公關(guān)途徑，將公眾針對該片的爭論與社會根源問題“區(qū)別化”，緩解公眾情緒。積極收集受眾的反饋，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，“糾正行為”，采取適當(dāng)措施，扭轉(zhuǎn)自身的形象。保護(hù)自身的聲譽(yù)。

5? 結(jié)語

誠然，B站在接受采訪的時候稱《后浪》只是一個廣告片，但簡單“廣告”論不能豁免受眾的批判。在CCTV新聞時段播放以及與圖片上的新聞媒體合作聯(lián)合發(fā)布，《后浪》已經(jīng)不能簡單被定性為一個普通的廣告片?？梢哉f《后浪》的爭議是視頻本身內(nèi)容的問題與受眾的選擇性心理二者相作用的結(jié)果?；诖耍珺站也應(yīng)該有所反思，如何在了解受眾心理的基礎(chǔ)上提升正面的傳播效果，不因為商業(yè)利益而得罪原本的受眾，打造圈層文化并重視受眾心理進(jìn)行雙向傳播，在主流化的道路上循序漸進(jìn)，才是使品牌形象和聲譽(yù)保持長足發(fā)展的根本。

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