生命周期理論中老化階段企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

賈賀倫

【摘 ?要】由企業(yè)的生命周期理論可知，一個企業(yè)進入老化期后，企業(yè)處于發(fā)展停滯的階段，這時企業(yè)要進行老化階段的戰(zhàn)略選擇，及時制定適宜的經(jīng)營策略?！皟擅驷槨痹?jīng)是中國牙膏市場的領軍品牌，在2003 年以前，兩面針牙膏在國內(nèi)牙膏市場上無論是市場占有率還是銷售量都居于前列，但隨著國際日化巨頭寶潔集團和高露潔集團以及聯(lián)合利華集團等外資日化集團的涌入，國內(nèi)牙膏市場格局發(fā)生了巨大的變化，導致兩面針牙膏所占的市場份額下降到1.7%，到2011 年更是下降到最低點，兩面針牙膏從此跌落神壇。本文將從多個方面制定改善方案。

【關鍵詞】生命周期;診斷分析;改善方案

引言

柳州“兩面針”股份有限公司走到今天，原因大致歸為錯誤定位、輕視研發(fā)、忽視營銷等方面，可以說從“兩面針”從根到葉都出了嚴重的問題。要想為“兩面針”制定合適的經(jīng)營策略，一是在大方向上認清自身現(xiàn)狀，調(diào)整發(fā)展導向;二是在研發(fā)、營銷兩方面同時發(fā)力，從零起步，激活產(chǎn)品市場需求;三是公司內(nèi)部體制進行全方位的改革，破舊革新。對于兩面針的風靡一時到逐漸沉寂，輝煌時期的“兩面針人”們，也許只剩下惋惜。在他們的失策之路上，其他國產(chǎn)品牌更應該吸取教訓、總結經(jīng)驗，爭取做到少走甚至不走舊路。也希望通過這次的分析與思考，可以將本次研究所得的經(jīng)營教訓應用于往后各類企業(yè)特別是國企的發(fā)展和壯大！

1.戰(zhàn)略方案

1.1精準定位，實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化

日化行業(yè)在長期發(fā)展上有著天生的局限性，當市場達到初步飽和后，其發(fā)展規(guī)模就無法進一步擴大。從這一點看，兩面針公司想從造紙、房地產(chǎn)等行業(yè)另尋出路也是情有可原。但是在根基未穩(wěn)，外商介入的局勢下實行這一措施無異于自毀根基。因此，兩面針改善的關鍵在于：

（1）企業(yè)收縮。企業(yè)收縮必然伴隨著開始的陣痛，但是在收縮后往往會經(jīng)歷一次迅速的增長。以德國制藥及化工企業(yè)拜耳公司為例，在拆分為朗盛化工公司和拜耳制藥公司之后，當年拜耳公司虧損高達十三億歐元，但往后六年持續(xù)高增長，得到的回報高達120億歐元。

“兩面針”產(chǎn)業(yè)處于一種大而不精的，廣而不深的狀態(tài)。在當年產(chǎn)業(yè)擴張之后“兩面針”就在虧損的道路上不曾回頭，其中以柳州兩面針紙品有限公司虧損最為嚴重。因此，生產(chǎn)活力釋放的第一步是轉賣主產(chǎn)業(yè)以外的所有產(chǎn)業(yè)，去粗存精，改變尾大不掉的局面。同時，這也是向市場發(fā)出一個信號，預示著兩面針不再滿足于當前二流企業(yè)的現(xiàn)狀，而是將目標放在國產(chǎn)牙膏品牌上。

（2）實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化。生產(chǎn)專業(yè)化是企業(yè)迅速占領市場的基礎，曾經(jīng)的格力公司正是憑借在電器壓縮機的核心技術占有，才實現(xiàn)家電領域的高市場占有。只有掌握核心技術才能夠保持產(chǎn)品優(yōu)勢，只有強勁的產(chǎn)業(yè)鏈條才能保證企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

因此在整改后的一段時間內(nèi)，兩面針要將所有可調(diào)配的資源向牙膏生產(chǎn)上傾斜。根據(jù)網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)分析，分析當前牙膏用戶最為關注的一點，比如牙齦護理、牙齒美白等生產(chǎn)效果顯著，針對性強，性價比高的牙膏產(chǎn)品，打開各個地區(qū)的市場。

（3）實現(xiàn)多元化發(fā)展。日化行業(yè)有其固有的上限，在市場穩(wěn)固，牙膏技術開發(fā)鏈穩(wěn)定的情況下，兩面針公司可以適當進行產(chǎn)業(yè)擴張。但是產(chǎn)業(yè)擴張并不等于盲目并購，兩面針應當以“牙”為中心，進軍口腔護理行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等關聯(lián)度高的行業(yè)。

這種發(fā)展軌跡與云南白藥的發(fā)展規(guī)劃有異曲同工之妙，但不同的是兩面針必須通過牙膏生產(chǎn)自下而上進行擴張，相比于云南白藥更加困難。但這也是所有日化行業(yè)的必經(jīng)之路：在市場穩(wěn)定的基礎上向相關行業(yè)進行擴張，進一步發(fā)揮自身規(guī)模效益。

1.2產(chǎn)品研發(fā)

（1）生產(chǎn)質優(yōu)價廉的低端產(chǎn)品。從目前兩面針的市場受眾來看，大多是華南地區(qū)中老年用戶。因此兩面針最優(yōu)路徑是針對中老年人頻發(fā)的口腔粘膜疾病開發(fā)新型產(chǎn)品，逐步積累口碑。中國人對于牙膏的認識較為模糊，在沒有特別宣傳的情況下，大多數(shù)用戶購買牙膏時關注的更多的是品牌與價格，而不是牙膏自身的功能。因此，市場口碑是兩面針存活的基礎。

（2）實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋中高端市場。兩面針的最終目標不是生產(chǎn)低端的牙膏，在市場對兩面針的信心回升之后，必須加大研發(fā)投入，針對市場現(xiàn)有的各種型號的牙膏進行整合研究，實現(xiàn)中高端產(chǎn)品市場的覆蓋。在此過程中要建立動態(tài)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析當前市場對于牙膏的主要需求以及需求人群的年齡分布。通過市場反饋的信息對癥下藥，在研發(fā)端有意識地進行資源傾斜。

在這個階段，并不意味著兩面針要遍地開花，而是對國內(nèi)市場進行分割，適當放棄部分戰(zhàn)略地位低，占領可能小的市場。

（3）實現(xiàn)產(chǎn)品對癥下藥。生產(chǎn)的最優(yōu)狀態(tài)是產(chǎn)銷高度結合，市場信息的充分流通是一個企業(yè)的命脈。在后期階段，兩面針公司的牙膏生產(chǎn)趨于成熟，逐漸達到生產(chǎn)上限，此時就必須進行產(chǎn)業(yè)的轉型與擴張。最佳的路徑是成立口腔護理中心或專業(yè)性的口腔護理醫(yī)院，通過醫(yī)療帶動產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品研發(fā)。

1.3產(chǎn)品銷售

（1）產(chǎn)品包裝：等級制創(chuàng)新包裝。好的產(chǎn)品與好的包裝相配合才能相得益彰，包裝要針對不同的人群進行不同的設計。新穎獨特的產(chǎn)品包裝可以滿足年輕人的獵奇心態(tài)，大氣簡便的包裝可以滿足成年人的價值追求，而傳統(tǒng)素樸的包裝可以滿足老年人的安全感需求。目前市場大部分產(chǎn)品依舊沿用傳統(tǒng)擠壓式包裝，但也有部分廠家設計出符合年輕人追求的包裝樣式。兩面針可以借鑒當前市場上已有的包裝樣式，為不同產(chǎn)品，不同用戶設計獨特的包裝方式。比如家庭使用的牙膏可以沿用傳統(tǒng)擠壓與較為新穎的按壓式牙膏;較為高檔的酒店會所使用的牙膏可以設計智能牙膏盒;或者迎合當前環(huán)保觀念，設計可控循環(huán)使用的牙膏容器及配套產(chǎn)品。

（2）銷售方式：綜合式全方位覆蓋。生產(chǎn)端有三步走戰(zhàn)略，兩面針在產(chǎn)品銷售渠道布局上也必須有至少三套方案與其相適應。在初期階段，以傳統(tǒng)推廣方式為主，通過線上賣場等方式在市場占有率較高的城市進行集中銷售。

采用傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡訂單相結合的方式進行推廣。與大部分產(chǎn)業(yè)不同，牙膏如果作為物流產(chǎn)品附加值小，流動成本難以收回，所以不適合用當下簡單粗暴的物流方式。但是當兩面針在大部分城市小有名氣時，就必須考慮網(wǎng)絡銷售這種利器。所以在此階段兩面針應當對初期發(fā)展階段積累的數(shù)據(jù)分析，在市場占有率高、市場潛力大的城市建立大量的倉儲點，同時開展網(wǎng)絡銷售。而在市場較為空白的地區(qū)仍舊沿用傳統(tǒng)售貨方式，以較高的運費成本降低這類地區(qū)的網(wǎng)購需求量。

如果兩面針旗下行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)醫(yī)藥、醫(yī)療、口腔護理等全方位覆蓋，技術成熟時，可采用綜合式的銷售方式。兩面針可以在全國主要城市建設兩面針口腔護理中心，口腔護理中心功能包括口腔護理，口腔疾病醫(yī)療，相關藥品研發(fā)等。通過這種方式可以將產(chǎn)品研發(fā)銷售的循環(huán)鏈縮小，讓研發(fā)端迅速了解市場需求，生產(chǎn)相適應的產(chǎn)品;同時銷售端可以在更新產(chǎn)品的同時，反饋新產(chǎn)品的市場經(jīng)營情況，讓研發(fā)端作出及時調(diào)整。通過口腔護理中心這種方式還可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地整合公司內(nèi)部所有技術資源。

1.4管理體制的改革

（1）對外學習。兩面針走到今天，管理體制已經(jīng)大大落后于云南白藥等現(xiàn)有企業(yè)，處于“吃老本”的狀態(tài)?？梢酝ㄟ^企業(yè)交流合作，派遣管理層前往其他企業(yè)調(diào)研考察，結合自身發(fā)展實況，設計出一套適合兩面針發(fā)展的管理體制。對外學習相對于自我摸索更節(jié)約資源，不容易走彎路，在公司資源向研發(fā)營銷領域傾斜的情況下，選擇這條道路進行初步的管理體制改革更為有利。

（2）管理層監(jiān)督?？v觀兩面針近十年經(jīng)營狀況與財務狀況，大量的壞賬沒有及時處理，許多來去不明的財務活動未受到關注。自上而下對于企業(yè)的異常反應幾乎為零。由此可以看出兩面針內(nèi)部監(jiān)督機制是失敗的，監(jiān)督組織是重要的管理機構，如果缺少監(jiān)督，那么這個企業(yè)的發(fā)展必然是不健康的。

兩面針一方面可以定期開展員工午餐會，讓上級領導與一部分員工進行飯桌交流，了解基層員工工作環(huán)境、福利狀況以及工作需求，加強企業(yè)紐帶聯(lián)系;另一方面可以建立一套申訴機制，提供自下而上的信息流通渠道，實現(xiàn)全方位監(jiān)督。最后要建立有效的績效考核制度，做到獎罰分明，提高員工生產(chǎn)積極性，包裝生產(chǎn)經(jīng)營的有效健康運行。

1.5風險管控問題

無論是企業(yè)日?；顒舆€是經(jīng)營活動，有利益就必然有風險。兩面針曾多次被曝質檢不合格，受到媒體的強烈抨擊。面對公共信任危機，兩面針采取消極的應對策略，不僅反應遲鈍，而且處理方式極為原始。潛在的風險有很多，包括自然風險、政策風險及技術風險等。兩面針對于企業(yè)風險管控一直處于忽視狀態(tài)，有效的管控機制可以避免企業(yè)在風險來臨時受到巨額損失。兩面針在每一次決策前后應當成立風險評估小組，評估決策效益，同時必須列出當遇到自然災害，原料來源受挫時的應對機制;相比于潛在風險，公共關系風險通常是不可測的，優(yōu)秀的危機公關處理能力對維護企業(yè)形象有明顯的積極作用。兩面針在被控訴質檢不合格時一味采取大事化小的方式，消極回避，凸顯了危機公關能力的不足。

在此方面，兩面針一方面要注重企業(yè)自媒體的建立，實現(xiàn)微博、微信及網(wǎng)絡新聞全覆蓋，打好網(wǎng)宣基礎;另一方面，當危機公關事件爆發(fā)后，企業(yè)要及時組建危機公關小組，分析利弊，務實應對危機。

2.總結

2.1兩面針公司發(fā)展前景

通過以上論述不難發(fā)現(xiàn)，兩面針企業(yè)存在許多問題，就產(chǎn)品方面而言，多元化產(chǎn)品不盡人意，牙膏方面出現(xiàn)“不賣座”現(xiàn)象，線上線下均不佳。有著77年歷史的兩面針，品牌老化、品種缺乏創(chuàng)新和廣告投入乏力等問題依然伴隨著他。兩面針常年低迷導致品牌低迷，并且深陷多元化投資困境，使得其出現(xiàn)資金流缺口和償還貸款等問題，兩面針被迫連續(xù)12年出售股票。兩面針在酒店用品方面定位很是尷尬，毛利潤極其少，可以說兩面針在低端酒店是標配。

所以要想使“成為民族品牌第一人的”的口號實現(xiàn)，將兩面針進行一次全方面的改變是一件刻不容緩的事情。首先要精準定位、實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，這需分三步走，第一縮小規(guī)模;第二實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化;第三實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。然后兩面針在產(chǎn)品方向改變是一個重中之重的問題，先發(fā)展低端的產(chǎn)品，等發(fā)展到一定地步開始進軍中高端市場最后實現(xiàn)產(chǎn)品的“術業(yè)有專攻”。產(chǎn)品得到保障了銷售自然不是問題，這就需要o2o模式了。企業(yè)管理層需保持創(chuàng)新精神，與時俱進，習總書記曾提出“文化強國戰(zhàn)略”，自然文化同樣能“強”企業(yè)，企業(yè)文化是企業(yè)之魂，魂不滅則企業(yè)不敗。

2.2國產(chǎn)牙膏品牌遠景

兩面針公司發(fā)展現(xiàn)狀是本土日化品牌應對外來品牌沖擊的縮影，不同的是大部分公司選擇迎戰(zhàn)，而兩面針選擇的回避。從現(xiàn)狀來看，本文提出的發(fā)展戰(zhàn)略具有普適性，本土牙膏要想在激烈的日化市場中取得一席之地，就必須實現(xiàn)中西藥理的完美結合。一味的中化無法滿足業(yè)已改變的醫(yī)學觀念，一味的西化無法跟上西方品牌發(fā)展的速度，只有取長補短，去粗存精才有可能在這場持久戰(zhàn)中獲勝。

參考文獻

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