校園文學(xué)期刊的辦刊策略

朱倩倩

摘 ?要： “校園文學(xué)”的發(fā)展，給中國當(dāng)代文學(xué)注入了新的血液，成為重要的一個(gè)分支。校園文學(xué)期刊最重要的是雜志的市場(chǎng)定位，它包含了對(duì)讀者群的年齡、思想、需求的總體要求。其次，在營銷策略上，考驗(yàn)的是一個(gè)雜志團(tuán)隊(duì)的集體合作精神，雜志的宣傳，以及后期的銷售問題。最后，在內(nèi)容編排上，編輯通過市場(chǎng)調(diào)查等手段收納融匯讀者的喜好。相比較于傳統(tǒng)的校園期刊雜志，電子雜志的優(yōu)越性更加明顯，出刊速度快、容量大、節(jié)約紙張、閱讀方便、圖像并茂。盡管如此，傳統(tǒng)的校園期刊雜志也有著電子雜志取代不了的地位。

關(guān)鍵詞： 校園文學(xué)期刊;市場(chǎng)定位;電子雜志

中圖分類號(hào)： I03 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ? ? 文章編號(hào)： 2096-8264（2020）03-0087-04

一、校園文學(xué)期刊現(xiàn)狀掃描

（一）校園文學(xué)期刊出版種類與發(fā)行數(shù)量

到目前為止，校園文學(xué)期刊出版種類繁多，有純文學(xué)、青春文學(xué)、少兒文學(xué)等。其中，以青春文學(xué)的受眾最為廣泛，其幾乎覆蓋了整個(gè)學(xué)生時(shí)代的讀者群，。

校園青春文學(xué)類的期刊種類繁多，如《花火》《意林》《紫色年華》等，常見于市內(nèi)各報(bào)刊亭。以《花火》為例，讀者以女生群體為主，在校學(xué)生即使沒有看過也一定聽過。僅僅在內(nèi)容上，《花火》編輯團(tuán)隊(duì)就下足了工夫，類別覆蓋現(xiàn)代言情、都市言情、青春校園、穿越時(shí)空、玄幻武俠、驚悚懸疑、恐怖靈異、動(dòng)漫同人八種。其中，又以“青春校園”作為主打，集聚了大量的在校學(xué)生寫手。

《花火》的風(fēng)格可以用簡(jiǎn)單的六個(gè)字概括： 清新、成長(zhǎng)、勵(lì)志。而《花火》在眾多期刊中發(fā)行數(shù)量也是驚人的，曾以月銷量60萬冊(cè)的成績(jī)脫穎而出。

（二）校園文學(xué)期刊相較于電子雜志的特點(diǎn)

傳統(tǒng)期刊一般是指紙質(zhì)雜志，就是雜志社把每期的文章通過審稿、編輯之后，進(jìn)入印刷廠批量印刷，以紙張印成雜志的形式公開發(fā)行，出現(xiàn)在讀者的視線里。

電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動(dòng)雜志。它是一種多媒體表現(xiàn)形式，兼具平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等多種互動(dòng)形式，融合呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，是當(dāng)代流行的新興閱讀方式。

這樣對(duì)比之后，大部分的讀者可能會(huì)更傾向于電子雜志而非傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志。但試想一下，如果以后生活里只有電子雜志，紙質(zhì)雜志從此消失，人類的生活會(huì)發(fā)生怎樣的改變？

答案一定是紙質(zhì)雜志需要存在。通過電子雜志和紙質(zhì)雜志的比較，從傳播特性、閱讀過程和表現(xiàn)手段上來看，紙質(zhì)雜志有不可磨滅的優(yōu)勢(shì)，電子雜志的有限性也存在。

有人說，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子雜志日益蓬勃，那么紙媒消失乃遲早之事。但是還是有一部分人認(rèn)為，廣播電視出現(xiàn)后紙媒就被說成是夕陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，廣播電視成了夕陽產(chǎn)業(yè)，可紙媒仍然還在發(fā)展。就像這么多年了，當(dāng)各種汽車橫行的時(shí)代，自行車還是在廣泛使用一個(gè)道理。

紙質(zhì)雜志的優(yōu)勢(shì)在于，從閱讀方式上看，便于收藏，閱讀受時(shí)間、場(chǎng)地的限制極小，可以反復(fù)閱讀，可以放在包內(nèi)、床頭，候車、睡前，甚至如廁時(shí)均方便閱讀。

從傳播特性上看，紙質(zhì)雜志不可能被電子雜志完全取代，因?yàn)樗痪邆潆娮与s志等印刷媒體所獨(dú)有的特性—— 隨意、舒適、簡(jiǎn)單。人們閱讀紙質(zhì)書已成為一種習(xí)慣，無法說改就改。而紙質(zhì)雜志賴以生存的根本原因是它的紙質(zhì)媒體的物理特性，即閱讀紙質(zhì)雜志不需要用電，可隨時(shí)攜帶翻閱，比電子雜志的受眾廣泛，紙質(zhì)雜志仍是人們獲取信息的主要渠道。

（三）校園文學(xué)期刊受到學(xué)生讀者的評(píng)價(jià)

學(xué)生讀者對(duì)校園文學(xué)期刊的評(píng)價(jià)是兩方面的，持正面觀點(diǎn)的大多數(shù)讀者認(rèn)為，校園文學(xué)期刊代表的是大部分青少年的夢(mèng)想，他們?cè)趯W(xué)習(xí)上有壓力，生活上有不痛快，但文字的安慰力量不可小覷。校園讀者大多是青少年，對(duì)精神上的需求大于現(xiàn)實(shí)，易被精致脫俗的文字感動(dòng)，認(rèn)為青春文學(xué)必不可少。

持反面觀點(diǎn)的部分讀者則認(rèn)為，校園文學(xué)期刊的故事過于美好化虛假化，與現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)，如此一來，文字便顯得矯情，久而久之也不想閱讀了。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人民群眾的文化生活變得更加豐富，文壇之中，多種流派百舸爭(zhēng)流，校園文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、社會(huì)文學(xué)成為當(dāng)代文壇中三大陣營并駕齊驅(qū)。校園文學(xué)這一類型的快速崛起吸引了世人驚訝的目光，也喚起了部分讀者的好奇心，有些甚至想要加以深入的了解和體會(huì)，通過組織學(xué)校的文學(xué)社和出版校刊，去探究校園文學(xué)的創(chuàng)作現(xiàn)狀。本報(bào)告通過活動(dòng)中得到的深刻的啟迪，對(duì)校園文學(xué)創(chuàng)作現(xiàn)狀提出自己的思考。[1]

拿期刊和圖書相比較，最大的不同點(diǎn)是期刊具有互動(dòng)性。讀者可以參與到期刊的每一步發(fā)展中，優(yōu)秀的期刊能夠吸納忠實(shí)的讀者群體，他們對(duì)期刊的關(guān)注，會(huì)通過信件、電話或者網(wǎng)絡(luò)表達(dá)溝通。如果一篇文章有熱點(diǎn)、有關(guān)注的共同話題，通常會(huì)收到大量讀者反饋。這些反饋會(huì)成為期刊發(fā)展中的重要參考信息，對(duì)期刊的品牌形象影響很大。所以一般情況下，優(yōu)秀的期刊編輯都很重視讀者的反饋，大部分期刊會(huì)設(shè)置類似于《讀者來信》的欄目，方便讀者和編輯溝通交流，建立良性的聯(lián)系，對(duì)樹立雜志的品牌形象十分有效。

二、《花火》的傳播策略分析

（一）《花火》的市場(chǎng)定位

校園文學(xué)期刊以高校的學(xué)生刊物為調(diào)研對(duì)象，通過剖析刊物的定位、欄目設(shè)置、編委設(shè)置、出版形式等方面來了解各刊物的生存狀況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)刊物存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的資源整合措施，力爭(zhēng)使高校學(xué)生刊物整合出一個(gè)最合適、優(yōu)化的辦刊方式，進(jìn)而發(fā)揮其應(yīng)有的載體作用。[2]

《花火》的雜志定位是國內(nèi)青春文學(xué)第一品牌;目標(biāo)讀者群是13-25歲的學(xué)生;賣點(diǎn)是百家重點(diǎn)文學(xué)社指定閱讀刊;擁有全國一線的制作團(tuán)隊(duì)“花火工作室”;培養(yǎng)出數(shù)十位青春文學(xué)暢銷書作家，不斷有新鮮血液注入，數(shù)年如一日的保持高質(zhì)量高水準(zhǔn)稿件;極富有可讀性。

紙張價(jià)格的上漲對(duì)于期刊來說，比圖書面臨的情況更加嚴(yán)峻，因?yàn)槠诳{(diào)整價(jià)位的空間是有限的。期刊的受眾大部分是學(xué)生群體，他們的購買能力有限，在保證期刊質(zhì)量的情況下提高定價(jià)很有可能會(huì)流失一部分讀者。在這種特殊的情況下，保證期刊的發(fā)行量成為期刊存活下去的重要因素。

《花火》雜志作為國內(nèi)青春文學(xué)第一刊，發(fā)行量不但沒有受到紙張價(jià)格上漲帶來的影響，反而大大增加，發(fā)行量一度突破30萬套，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)青春文學(xué)期刊的四大強(qiáng)勢(shì)品牌之一。

首先是風(fēng)格定位的精準(zhǔn)，《花火》對(duì)稿件的要求只有一個(gè)：“只要你的故事足夠打動(dòng)我們的淚腺，那么就把稿子投過來吧。”其次是讀者定位的精準(zhǔn)，《花火》尋找到了一個(gè)市場(chǎng)空缺地，很多青少年投稿的初衷，是想書寫自己的青春，即使文字質(zhì)量不足以達(dá)到文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，但是文字富有感染力，能打動(dòng)讀者。當(dāng)時(shí)的《萌芽》在業(yè)內(nèi)也很有影響力，但因?yàn)檫x稿要求更偏向于文學(xué)化，將大量這樣的稿件拒之門外，而《花火》雜志就接納了這樣的稿件，認(rèn)為在校園文學(xué)中青春大于文學(xué)。

（二）《花火》的內(nèi)容編排

作為一本校園文學(xué)期刊，如果沒有豐富的內(nèi)容吸引學(xué)生的眼球，這本刊物將如同街邊派發(fā)的宣傳單，轉(zhuǎn)身就會(huì)被投入垃圾箱。為了將校園文學(xué)期刊做成學(xué)生手中炙手可熱的讀本，《花火》雜志在內(nèi)容宣傳設(shè)定上下足了工夫。同時(shí)，它還與高校合作開展征文大賽，這對(duì)在學(xué)生中打響知名度起到了不同凡響的作用。比賽可以設(shè)一二三等獎(jiǎng)，提供獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品，同時(shí)獲獎(jiǎng)作品將會(huì)刊登在本雜志社刊物上，并且給予稿費(fèi)。

《花火》在內(nèi)容的選擇上充分考慮到目標(biāo)受眾的喜好，文章內(nèi)容大多是承載著青春夢(mèng)想的故事，它們有關(guān)于懵懂的愛情，有關(guān)于璀璨如花的友情，有關(guān)于淚流滿面的親情，將讀者感同身受的經(jīng)歷幻化成一個(gè)個(gè)美好或許帶點(diǎn)遺憾的故事，它用文字直達(dá)你心靈深處。此外，《花火》還設(shè)有專欄，刊登知名作者四處游歷的經(jīng)歷，分享他們的寫作技巧，以及人生感悟等文章，內(nèi)容上的多樣式，文字的靈性使得《花火》深受讀者的喜愛。

（三）《花火》的市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)意識(shí)是構(gòu)成市場(chǎng)營銷方法的基礎(chǔ)，是校園期刊興刊之本，是編輯人員的動(dòng)力之源。市場(chǎng)意識(shí)主要從下面幾個(gè)方面體現(xiàn)：

首先，要樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是一種開放意識(shí)，它要求雜志主體要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和開放的胸襟，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看到自己的不足和差距，在挫折中尋找機(jī)會(huì)。要善于發(fā)掘市場(chǎng)的潛力，減少風(fēng)險(xiǎn)。還要加強(qiáng)編輯人員的危機(jī)意識(shí)和使命感，如果一味自滿必將走向衰亡。

其次，要樹立創(chuàng)新意識(shí)。校園期刊的編輯工作既是一份細(xì)心的工作，同時(shí)也是一項(xiàng)需要不斷創(chuàng)新的工作。所以要經(jīng)常加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)。

最后，要樹立內(nèi)容多樣性意識(shí)。校園期刊雜志的讀者雖大多是青春期的學(xué)生，但每個(gè)人對(duì)文章內(nèi)容的偏好需求不完全相同，這就需要有豐富多樣的內(nèi)容留住不同風(fēng)格的讀者，慢慢建立起屬于期刊自己的讀者群。

《花火》的市場(chǎng)營銷策略在眾多的校園文學(xué)期刊雜志中無疑是成功的典范，它用唯美、簡(jiǎn)樸的封面在五花八門的雜志中以清新脫俗被廣大的讀者發(fā)現(xiàn)，這里面是需要成本付出的，《花火》的封面是請(qǐng)專業(yè)插畫師為雜志量身定做的，但有些雜志為了減少成本支出大多采用電影明星或者動(dòng)漫作品中的圖片。

第一步吸引讀者的目光，《花火》做得相當(dāng)不錯(cuò)。但一本校園文學(xué)期刊想要長(zhǎng)久的發(fā)展和集聚屬于自己的讀者群卻是一件不簡(jiǎn)單的事情，它要求雜志必須在內(nèi)容上足夠深入人心，另一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)也尤為重要，《花火》每期都采用了長(zhǎng)篇小說連載，前期在雜志上給予充分的宣傳，吊起讀者的胃口，連載的過程中每期必有懸念，直至后期《花火》會(huì)推出長(zhǎng)篇小說的精裝版。

這在市場(chǎng)營銷中卻是不多見的重復(fù)銷售。一本長(zhǎng)篇小說，在《花火》的帶動(dòng)下，很多想先睹為快的讀者便前期購買;到了后期，看過雜志的讀者可能出于珍藏心理會(huì)購買精裝版，而懶得期期看連載吊胃口的讀者卻會(huì)買了每期看短篇，長(zhǎng)篇出了買長(zhǎng)篇。總之，《花火》掌握了讀者的心理特征，通過合理的內(nèi)容編排，使得讀者群極易受到影響，進(jìn)行重復(fù)購買。

由于《花火》旗下還有《花火最文摘》，這一種類似作文指導(dǎo)的刊物，使得大部分家長(zhǎng)對(duì)《花火》的整體評(píng)價(jià)不會(huì)局限于小說，刻上耽誤孩子學(xué)習(xí)的刊物這樣的字眼。試想，一本校園文學(xué)期刊能受到學(xué)生和家長(zhǎng)共同的認(rèn)可，這本雜志的銷售能不上去嗎？

而學(xué)生也就是《花火》銷售的主力軍，他們中絕大部分向往成為寫手的那一天，不管稿件是石沉大海還是通過終審成功刊登，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上如微博、空間說說、論壇貼吧等都發(fā)揮了強(qiáng)大的宣傳作用。

三、校園文學(xué)期刊辦刊的經(jīng)驗(yàn)與不足

（一）校園文學(xué)期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)

校園文學(xué)期刊以青少年讀者為對(duì)象，包裝精致、選題時(shí)尚、文字靈動(dòng)、寫法生動(dòng)有趣，富有濃郁的青春氣息。

青少年是雜志消費(fèi)的主要群體，是購買力最強(qiáng)的，這個(gè)年齡段的青少年群體思想活躍、求新求變的欲望特別強(qiáng)，閱讀雜志就是要打開視野、獲取最新的信息，滿足他們的精神需要。要求他們成為雜志相對(duì)固定的讀者，辦刊人員必須要號(hào)準(zhǔn)他們的脈搏，開出符合他們特點(diǎn)的“特效藥”。

校園文學(xué)期刊的編輯有敏銳的眼光，活躍的思維，了解年輕人的閱讀興趣，注意青少年閱讀口味的變化，隨著他們的眼光去捕捉選題。比如《花火》設(shè)有專欄，給知名作者或者反響較高的新人作者刊登精彩短篇故事，其內(nèi)容短小精悍，卻藏著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。這些洋溢著青春氣息的選題和文字，配上美麗的圖片，非常有時(shí)代感。

校園文學(xué)期刊還順應(yīng)時(shí)尚變化，在包裝上做到精致，版面擴(kuò)充，整體讓人耳目一新。用紙?jiān)絹碓礁呒?jí)，內(nèi)頁顏色也打破了單一的色彩。

同時(shí)，校園文學(xué)期刊還深入年輕人的心靈，培養(yǎng)他們的高尚情趣，青少年期由于大腦機(jī)能的不斷增強(qiáng)，生活空間的不斷擴(kuò)大，社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的不斷增多，其認(rèn)知能力獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。這個(gè)時(shí)期，他們的感覺、知覺、記憶力、思維能力不斷增強(qiáng)，是接受各方面營養(yǎng)的好階段。

像《花火》這樣的校園文學(xué)期刊還有“花粉來信”這樣的欄目，由于有了這些讀者能夠參與的欄目，使他們有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，有機(jī)會(huì)展示自己青春的風(fēng)采，他們會(huì)時(shí)時(shí)關(guān)心雜志的動(dòng)態(tài)，起到了穩(wěn)定基本讀者的作用。

（二）校園文學(xué)期刊的辦刊不足

校園文學(xué)期刊雖然取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成果，但也還存在一定的不足，為了雜志明天更好的發(fā)展，有問題就需要立即解決。

問題一：刊物的主題和個(gè)性不夠鮮明

在報(bào)刊亭里，各種各樣的期刊琳瑯滿目，怎么樣在第一時(shí)間吸引到讀者的注意力呢？首先，在封面上要下足功夫，區(qū)別于其他的期刊雜志，有自己的特色和畫風(fēng)，并且短期內(nèi)保持一致;其次，在內(nèi)容上要有自己的定位和風(fēng)格，約稿質(zhì)量得到保證;最后，可以定期給期刊做宣傳，擴(kuò)大知名度。

但是現(xiàn)在很多青春類期刊主題和個(gè)性不夠鮮明，一篇文章投給任何青春類刊物都可以發(fā)，而不是為某一本期刊量身定制的。

問題二：文章類型化嚴(yán)重

青春期刊有不少固定的欄目，文章的內(nèi)容容易做成類型化。同類的文章出現(xiàn)的頻率高了，那么讀者的閱讀欲望和購買欲望就會(huì)降低。同樣的一篇校園故事，如果都是差不多的套路，沒有新意，讀者就會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。

有些青春類期刊有實(shí)用性文章，但是都是認(rèn)真嚴(yán)肅，呆板講大道理的，年輕的讀者可能并不喜歡這種方式?？措s志是抱著休閑娛樂的心理的，一看又是教科書便會(huì)產(chǎn)生逆反心理。

問題三：內(nèi)頁配圖不夠合理

部分期刊封面基本上采取約圖定制的方式，一般質(zhì)量比較穩(wěn)定。但是內(nèi)頁插圖，有的雜志為了節(jié)約成本，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索一些國外的圖片，這些圖片和文章內(nèi)容可能并不搭，拼湊在一起會(huì)讓讀者產(chǎn)生脫節(jié)的感覺，牛頭不對(duì)馬嘴。有的雜志內(nèi)頁甚至一圖多用，會(huì)給讀者留下不好的印象。

四、結(jié)語

校園文學(xué)盛行是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，迎合了讀者的品味，在當(dāng)今社會(huì)開始蓬勃發(fā)展，盡管也有不足和需要改進(jìn)的地方，但相信有關(guān)雜志社會(huì)在讀者的監(jiān)督和鼓勵(lì)下做得更好更出色。

參考文獻(xiàn)：

[1]臧雅楠.關(guān)于校園文學(xué)創(chuàng)作現(xiàn)狀的思考[J].課外閱讀：中下，2012，（5）.

[2]鄧佳.高校學(xué)生刊物生存狀況調(diào)研及其資源整合[J].科技信息，2011，（28）.