淺析新媒體語境下“議程設(shè)置”的變化

摘 要：媒介環(huán)境處在一個(gè)不斷變化的過程中。當(dāng)前，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論也發(fā)生了相應(yīng)的變化，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。本文以新媒體環(huán)境為背景，從議程設(shè)置的主體、議題內(nèi)容、傳播效果、把關(guān)方式等方面分析議程設(shè)置理論的變化，進(jìn)一步分析議程設(shè)置理論的局限性，探討議程設(shè)置在新媒體時(shí)代如何發(fā)展完善。

關(guān)鍵詞：新媒體；議程設(shè)置；局限性；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0127-02

在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，議程設(shè)置理論是其中一個(gè)重要成果。這一理論認(rèn)為，我們?cè)谌粘Ｉ钪兴佑|的大眾傳媒，在無形中為接收信息的公眾設(shè)置好了“議事日程”。媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍大事及重要性的判斷。新媒體的出現(xiàn)，改變了議程設(shè)置理論原有的媒介環(huán)境，在新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置也隨之發(fā)生變化。

一、新媒體傳播的特征

所謂新媒體，是相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體而言新出現(xiàn)、發(fā)展起來的媒體形態(tài)。在信息化時(shí)代，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道向用戶傳播各類形態(tài)的信息，人們可以及時(shí)從手機(jī)、電腦這些移動(dòng)終端來接收。

新的媒介環(huán)境使議程設(shè)置理論發(fā)生了變化，這是由新媒體傳播的特征決定的。

交互性——新媒體環(huán)境下的受眾不僅可以根據(jù)需要選擇信息，還可以根據(jù)個(gè)人喜好將這些信息二次傳播。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、信息傳播的互動(dòng)性為信息的搜集、編輯以及傳播帶來了便利，人人都可以成為信息的傳播者。信息渠道被一方掌控的局面被打破，呈現(xiàn)雙向互動(dòng)的傳播方式。

即時(shí)性——新媒體即時(shí)傳播，瞬間可達(dá)，人們可以隨時(shí)接收和發(fā)布信息。新媒體的即時(shí)性，突破了時(shí)空對(duì)傳統(tǒng)媒體的限制，讓信息能夠及時(shí)發(fā)布和傳播，這種即時(shí)性也是新媒體的突出特點(diǎn)之一。

碎片化——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的娛樂方式逐步進(jìn)入電子娛樂時(shí)代，“微傳播”“淺閱讀”成為標(biāo)志性的時(shí)代特征。在單位時(shí)間內(nèi)，受眾不斷切換注意力，信息內(nèi)容呈塊狀、零散的形式，具有形成來源多樣化、評(píng)論異質(zhì)性特征，這些特質(zhì)使內(nèi)容很多時(shí)候流于表面。

共享性——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使媒體資源庫為用戶檢索信息提供了便利。新媒體環(huán)境改變了以往信息來源和渠道被少數(shù)人控制的局面，使傳播的范圍擴(kuò)大至全球，所有人都可以突破時(shí)空界限與他人進(jìn)行信息溝通與交流互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了信息全球化。

個(gè)性化與社群化——日趨成熟的算法推薦通過受眾以往的瀏覽習(xí)慣，為其推送定制信息。新媒體傳播方式另一重要特性是社群化，做到“人以群分”。社群化強(qiáng)化了社區(qū)內(nèi)用戶的連接，信息在用戶的社交輻射范圍內(nèi)傳播。

二、新媒體議程設(shè)置的變化

議程設(shè)置理論發(fā)源于美國。1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。議程設(shè)置理論于1972年被提出。該理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

媒介環(huán)境在歷經(jīng)了40多年的變化發(fā)展后，尤其是這幾年，媒介環(huán)境的劇變導(dǎo)致議程設(shè)置理論相應(yīng)發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。[1]

（一）議程設(shè)置主體泛化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通常是專業(yè)媒體對(duì)議程進(jìn)行設(shè)置，如報(bào)紙、廣播、電視等。由于新媒體即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體霸占信息渠道的局面被打破，信息的傳播者和接收者沒有了固定的標(biāo)準(zhǔn)劃分。受眾話語權(quán)的提升，使議程設(shè)置的主體不再是單一的政府機(jī)構(gòu)或大眾傳播，議程設(shè)置門檻降低，讓受眾得以參與議程設(shè)置并引導(dǎo)輿論。

（二）議題內(nèi)容多樣化

議程設(shè)置的門檻因?yàn)樾旅襟w發(fā)展帶來用戶的廣泛參與而有所降低。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每一個(gè)用戶都可以相對(duì)自由地發(fā)布信息，網(wǎng)民逐漸開始掌握部分議程設(shè)置的權(quán)利。人們能更容易地評(píng)論事實(shí)、表達(dá)看法，加上不同網(wǎng)民認(rèn)識(shí)的角度不同，議題內(nèi)容更多地向外發(fā)散與延伸。

（三）把關(guān)門檻標(biāo)準(zhǔn)降低

當(dāng)前媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的把關(guān)門檻標(biāo)準(zhǔn)降低。受眾不再處于被動(dòng)的狀態(tài)下，而是逐漸掌握了部分議程設(shè)置。例如，微博信息的議程設(shè)置就是所有微博用戶相互作用的結(jié)果。在微博平臺(tái)完成的議程設(shè)置并沒有通過某個(gè)人或是傳媒團(tuán)體的把關(guān)，而是眾多微博用戶自主選擇的結(jié)果，反映出了多數(shù)人的內(nèi)心感受。同時(shí)，這些微博用戶的觀點(diǎn)又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息產(chǎn)生反作用，議程設(shè)置的門檻無形中被降低。

（四）各種媒體間的議程設(shè)置互動(dòng)

當(dāng)下，很多社會(huì)焦點(diǎn)話題最初是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的。這些話題如果以迅猛的態(tài)勢(shì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野，這一過程就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響過程。當(dāng)傳統(tǒng)媒體選擇介入、報(bào)道、傳播的時(shí)候，會(huì)憑借其深度、專業(yè)的報(bào)道優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而再次影響新媒體的傳播，這個(gè)過程是傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的影響。二者之間互相作用、互相影響，對(duì)整個(gè)事件的決策產(chǎn)生影響。新舊媒體的互動(dòng)構(gòu)成現(xiàn)有的議程設(shè)置形態(tài)，兩者共同發(fā)力，可以敦促相關(guān)部門作出回應(yīng)，并督促其實(shí)施。[2]

三、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的局限性

第一，議程設(shè)置主題變換頻繁。新媒體傳播的信息越來越多元，所設(shè)置的議程受到來自外部越來越多的挑戰(zhàn)，信息存在被干擾現(xiàn)象，原有的信息傳播受到阻礙。由于各種議程層出不窮，受眾對(duì)某一特定事件的關(guān)注點(diǎn)很快被轉(zhuǎn)移到其他事情上，導(dǎo)致某一議程因?yàn)槭鼙娮⒁饬Φ霓D(zhuǎn)移而被逐漸遺忘，其傳播效果自然被削弱。

議程設(shè)置的主體在新媒體的環(huán)境中不斷擴(kuò)大，有著不同社會(huì)角色的網(wǎng)民認(rèn)識(shí)事件的角度往往不同，各種思想碰撞，議題變得多元化。有些媒體為了贏得關(guān)注度，增強(qiáng)自身的影響力，在門戶網(wǎng)站或自媒體平臺(tái)上，往往一個(gè)議題還沒結(jié)束，新的議題又接連涌入，公眾的注意力不斷被轉(zhuǎn)移，很難對(duì)某一事件進(jìn)行探討和反思，這就造成了議題更換頻繁的局面。最典型的如微博的熱搜，一分鐘更換一次的頻率，頭條在不斷變化之中。[3]

第二，議程去中心化明顯。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，掌握更多媒介資源的媒體擁有更多的發(fā)言權(quán)，中心化的傳播主體如報(bào)刊、廣播電視臺(tái)等，影響著公眾對(duì)事件的態(tài)度和看法，引導(dǎo)著輿論的走向，受眾并沒有太多選擇空間。新媒體環(huán)境下的社交與此前的情況不同，受眾不再只是單向地接收信息，還能夠以自媒體的身份，利用社交平臺(tái)來發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，或者發(fā)布對(duì)某一事件的看法，與其他用戶溝通、討論。在去議程中心化的過程中，之前自上而下的傳播方式變成平行傳播。此外，一線明星、微博“大V”等強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力也使得他們擁有很多話語權(quán)。

第三，內(nèi)容缺乏深度和專業(yè)性。盡管新媒體的發(fā)展賦予了更多人獨(dú)立發(fā)聲的話語權(quán)，新媒體作為議程設(shè)置的主體之一雖然豐富了信息傳遞的內(nèi)容，但很多時(shí)候還是缺乏傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和深度解讀能力。

由于每個(gè)受眾都可以利用新媒體發(fā)布各類信息，使信息的數(shù)量呈海量化。很多受眾通過發(fā)布信息以吸引其他受眾關(guān)注，或者只是單純地表達(dá)自己的某種觀點(diǎn)。普通受眾發(fā)布的信息很多時(shí)候重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，往往一筆帶過，缺乏深度分析和理性思考。新媒體的即時(shí)性決定了它更多的是告訴公眾發(fā)生了什么，而無法進(jìn)一步解決如何發(fā)生、為什么發(fā)生等問題。

第四，新聞的真實(shí)性受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)民是議程設(shè)置的主體之一，他們也擁有發(fā)布、傳播信息的權(quán)利。但這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和用戶不是專業(yè)的新聞工作者，沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，由于缺乏對(duì)信息的把關(guān)能力和媒介素養(yǎng)，他們對(duì)新聞的真實(shí)性把握不準(zhǔn)確。

由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)，用戶幾乎可以自由通過微信、微博即時(shí)分享信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)。但這也在一定程度上導(dǎo)致虛假信息傳播，導(dǎo)致新媒體傳播的信息可信度不高、真實(shí)性難以界定。這樣就破壞了網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)環(huán)境，使新媒體的公信力降低，進(jìn)而影響議程設(shè)置的效果。

四、新媒體環(huán)境下對(duì)議程設(shè)置理論的思考

互聯(lián)網(wǎng)的開放和多元改變了傳統(tǒng)的輿論格局。它的平臺(tái)開放性、話題多元性和話語平等性為大眾提供了更大的互動(dòng)空間。新的輿論焦點(diǎn)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在對(duì)抗和交流中逐步走向融合。要讓議程設(shè)置理論在新的格局之下得到完善和發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一，要重視個(gè)體的議程設(shè)置。新媒體環(huán)境下，受眾在信息發(fā)布和傳播上擁有更大的自由，影響著輿論的方向，成為議程設(shè)置的主體。所以，應(yīng)該更多地考慮“人”的因素，只有關(guān)注公眾個(gè)體的議程設(shè)置，才能真正發(fā)揮他們?cè)谛畔鞑ミ^程中的強(qiáng)大作用。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體平臺(tái)和用戶展開交流和探討，使議程設(shè)置在不斷修正的過程中衍生出公眾議程設(shè)置，從而達(dá)成公眾共識(shí)。[4]

第二，要充分利用新媒體手段。傳統(tǒng)媒體須在議程設(shè)置的過程中重視新媒體的影響力，有針對(duì)性地調(diào)整、優(yōu)化原有議程設(shè)置的走向和方式。充分利用新媒體資源，在傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置中引入互聯(lián)網(wǎng)資源，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高議程設(shè)置的效率。

第三，要積極參與互聯(lián)網(wǎng)議程。議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持下數(shù)量迅速增加，非常容易形成熱點(diǎn)。但它有自己的局限性：一是對(duì)大眾來說，信息來源和渠道的未知性使信息的真假不確定；二是持續(xù)跟進(jìn)事件的動(dòng)力不足，很多網(wǎng)民只是將信息隨手發(fā)布轉(zhuǎn)載，如果要深入調(diào)查，僅憑表象是很難探明究竟的。傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了專業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)，擁有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身的采編優(yōu)勢(shì)，緊跟網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，選取公眾熱議的、關(guān)注的事件追查到底，并且及時(shí)公布調(diào)查的進(jìn)展，才能夠反過來影響網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置，走在新聞報(bào)道的前沿。[5]

五、結(jié)語

以新媒體為代表的民間輿論場(chǎng)人數(shù)眾多、意見多元，對(duì)突發(fā)事件表達(dá)觀點(diǎn)更快。作為信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也會(huì)有許多不實(shí)的信息發(fā)布出來。這就需要傳統(tǒng)媒體介入互聯(lián)網(wǎng)議程，正確地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體要與新媒體積極互動(dòng)，將議程設(shè)置關(guān)聯(lián)互動(dòng)起來，尋找事實(shí)，跟進(jìn)最新報(bào)道進(jìn)展，平息混亂的輿論局面，從而營造良好的社會(huì)輿論氛圍，正確引導(dǎo)輿論走向。

參考文獻(xiàn)：

[1] M .麥考姆斯，T .貝爾.大眾傳播的議程設(shè)置作用[J].郭鎮(zhèn)之，譯.新聞大學(xué)，1999（2）：32-36.

[2] 魏林芳.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“議程設(shè)置”[J].新聞世界，2000（02）：45-46.

[3] 徐春霞.新媒體時(shí)代的議程設(shè)置“主體”分析[J].新聞窗，2009（06）：78.

[4] 胡潤斌.議程設(shè)置“大變局”——傳統(tǒng)媒體與新媒體“雙議程設(shè)置”博弈及其應(yīng)對(duì)[J].青年記者，2017（14）：29-30.

[5] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：33.

作者簡(jiǎn)介：梁紅燕（1980—），女，新疆烏魯木齊人，本科，中級(jí)職稱，編輯記者，從事新聞操作實(shí)務(wù)和相關(guān)理論的探討和研究。