淺談電視廣告經(jīng)營管理中存在的問題及解決措施

摘 要：廣告收入直接影響電視媒體經(jīng)濟效益，而電視媒體只有獲取足夠的經(jīng)濟效益，才能夠為后續(xù)的發(fā)展提供資金支撐。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國外同行業(yè)迅速涌入我國電視媒體廣告行業(yè)，這無疑使市場競爭變得更加激烈。除外部競爭外，電視媒體廣告自身落后的經(jīng)營理念也對其發(fā)展產(chǎn)生了諸多不利影響。本文通過對電視廣告經(jīng)營的研究與調(diào)查，指出經(jīng)營管理中存在的問題，并實施相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：電視臺；廣告；經(jīng)營管理

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0219-02

我國廣告行業(yè)的發(fā)展具有時間短、速度快的特點。但在繁榮發(fā)展的背后，是媒體間日趨激烈的競爭。尤其是在最近幾年，國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭呈現(xiàn)出全方位的態(tài)勢，這無疑壓榨了電視媒體廣告的生存空間。如何采取有效的應(yīng)對措施，提高影響力，處理好電視媒體及電視媒體廣告間的關(guān)系，是各電視臺急需思考的問題。

一、我國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2004年在北京舉辦的全球廣告盛會使世界看到了中國廣告行業(yè)的崛起，成為世界廣告行業(yè)不可忽視的新生力量。相關(guān)報告顯示，我國廣告市場于2010年超越日本，[1]并成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。

從電視廣告總收入的絕對數(shù)額上看，在短短十年間，我國廣告行業(yè)從2010年的65億美元飆升至2020年的290億美元，增長速度在全球范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先。[2]改革開放初期，我國電視廣告年增長額僅為2.4億元，而在20世紀90年代中后期，年增長幅度達37.1億元。就電視廣告收入年增長率而言，步入21世紀以來，增長幅度呈下降趨勢，在過去的20多年內(nèi)，由90年代80%的年增長率降低至2010年的10%左右。[3]

電視廣告行業(yè)年收入年增長率降低的主要原因在于我國廣告市場發(fā)展趨于成熟，市場接近飽和狀態(tài)。

二、電視臺廣告經(jīng)營存在的問題

（一）缺乏廣告效益提升的載體：品牌節(jié)目

電視臺節(jié)目形成的品牌能夠有效提升節(jié)目的經(jīng)濟效益及影響力。以我們熟知的湖南衛(wèi)視為例，其旗下的“超級女聲”“超級男聲”等品牌節(jié)目形成的影響力不僅提高了電視臺的知名度，還使得諸多廣告商前來尋求合作，實現(xiàn)了互利共贏。對于一些缺乏品牌節(jié)目的電視臺，一則40秒鐘插播廣告所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益在湖南衛(wèi)視可能僅需要8秒鐘就能實現(xiàn)。[4]

（二）未能準確處理統(tǒng)分的關(guān)系

我國電視廣告經(jīng)營管理一般有4種模式：統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營，統(tǒng)一管理、混合經(jīng)營，統(tǒng)一管理、公司化經(jīng)營。后3種是大部分電視臺采用的模式，這3種模式都涉及如何把握集權(quán)和分權(quán)，如何解決電視臺、廣告部、頻道的權(quán)責(zé)問題，這是一大難點。統(tǒng)一管理過嚴，廣告部權(quán)責(zé)過大，容易挫傷頻道員工積極性；統(tǒng)一管理過松，強調(diào)分散經(jīng)營，電視臺調(diào)控、制約能力下降，頻道在廣告經(jīng)營上可能會產(chǎn)生不必要的競爭，造成內(nèi)耗；統(tǒng)分關(guān)系處理不好，節(jié)目播出與廣告出產(chǎn)各自為戰(zhàn)，部門之間缺乏有效的聯(lián)動，最終導(dǎo)致廣告經(jīng)營與節(jié)目制作脫節(jié)。

（三）內(nèi)部資源缺乏整合

通常節(jié)目的設(shè)計工作由總編室承擔(dān)，但是當前電視臺并未賦予總編室對節(jié)目效果進行整體評測及調(diào)控的權(quán)力，僅是作為上級宣傳主管機關(guān)的“喉舌”而存在，對節(jié)目出產(chǎn)部門下達上級指令要求，承擔(dān)著導(dǎo)播、審片、編輯等事務(wù)性工作。[5]臺內(nèi)各節(jié)目部門缺乏有效的溝通交流，出產(chǎn)節(jié)目質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標準和要求，節(jié)目質(zhì)量參差不齊。在經(jīng)濟效益管理方面，電視臺以節(jié)目影響力決定廣告創(chuàng)收狀況，節(jié)目出產(chǎn)工作往往處于被動狀態(tài)，節(jié)目設(shè)計和廣告效果缺乏互動性。

另外，由于缺乏一套切實可行的獎懲機制，所以各專業(yè)頻道節(jié)目出產(chǎn)率低下，節(jié)目生產(chǎn)者工作積極性普遍不高，出產(chǎn)節(jié)目質(zhì)量無法滿足廣告商的要求，客戶維護工作面臨極大的挑戰(zhàn)。因此，電視臺的當務(wù)之急是轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營理念，加強獎勵體系建設(shè)，調(diào)動節(jié)目生產(chǎn)部門員工的工作積極性。

三、電視臺廣告經(jīng)營問題的解決措施

（一）借助品牌節(jié)目，提升廣告效益

依托品牌節(jié)目的影響力，是最直接有效提升廣告效益的途徑。在日趨激烈的市場競爭下，品牌節(jié)目是電視臺開展廣告經(jīng)營活動的王牌。品牌節(jié)目出產(chǎn)的廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，能夠為電視媒體的發(fā)展提供啟動資金。電視媒體品牌節(jié)目的形式不僅局限于大火的綜藝節(jié)目，還可以是新聞節(jié)目、專題欄目等。

品牌節(jié)目的維護工作也至關(guān)重要，只有將品牌節(jié)目做大做強，提高品牌節(jié)目的知名度與影響力，才能夠為電視臺提供穩(wěn)定的廣告效益。商家在電視臺打廣告的目的是提高品牌知名度，使受眾接受其產(chǎn)品，而廣告經(jīng)營者就是要使商家相信自身有這個實力。電視臺廣告經(jīng)營者在進行節(jié)目設(shè)計與制作時，要站在受眾的角度考慮問題，從受眾的審美情趣出發(fā)，滿足受眾對廣告的特性需求，廣告并非簡單的投播游說，節(jié)目品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略和有效的廣告營銷策略相輔相成。

（二）正確處理統(tǒng)分關(guān)系

統(tǒng)分是媒體開展的資源管理與分配工作的總和，是廣告經(jīng)營管理模式的細則劃分，如何科學(xué)有效地實現(xiàn)統(tǒng)分結(jié)合是廣告經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)模式的關(guān)鍵。統(tǒng)一管理的優(yōu)勢在于便于集團統(tǒng)一下達年度廣告經(jīng)營指標；便于統(tǒng)一各頻道廣告價格，防止各頻道在經(jīng)營過程中各自為政、惡性競爭；便于集團財務(wù)統(tǒng)一進行財務(wù)結(jié)算和財務(wù)管理；便于集團統(tǒng)一廣告監(jiān)播制度。統(tǒng)分結(jié)合的主要表現(xiàn)是各電視頻道為廣告經(jīng)營單位，在集團統(tǒng)一管理下自主經(jīng)營，集團依托頻道經(jīng)營實現(xiàn)廣告效益增長。各頻道總監(jiān)、廣告部主任擁有經(jīng)營的自主決策權(quán)。實施統(tǒng)分結(jié)合經(jīng)營模式，可以改變集體“吃大鍋飯”的現(xiàn)狀，各頻道以各自專業(yè)優(yōu)勢、受眾資源為背景，促進各頻道間的競爭，形成良好的內(nèi)部競爭機制，調(diào)動各頻道廣告經(jīng)營積極性。

統(tǒng)分結(jié)合的管理方式的應(yīng)用，既可以實現(xiàn)電視臺各項資源的合理分配，也可以促使經(jīng)營管理手段與經(jīng)濟發(fā)展同步。這種管理模式的實施需要電視臺具備敏銳的市場洞察力及全面穩(wěn)定的管理體系，以確保在合適的時機快速進行調(diào)整。

（三）加強內(nèi)部資源的整合，建立中心管理部門

通過資源的優(yōu)化配置、資產(chǎn)的優(yōu)化組合、結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整和職能的科學(xué)劃分，聚集優(yōu)勢，形成合力。根據(jù)節(jié)目頻道發(fā)展需求及規(guī)模整合資源，適度進行頻道間聯(lián)合經(jīng)營，實現(xiàn)廣告與節(jié)目的聯(lián)動，達到優(yōu)化頻道客戶結(jié)構(gòu)、廣告品牌結(jié)構(gòu)的目的，實現(xiàn)整合營銷。從此基點出發(fā)，為有效發(fā)揮集團整合力，可以考慮建立中心管理部門，發(fā)揮集團廣告經(jīng)營的日常整合管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)職能，更好地發(fā)揮整合優(yōu)勢。

（四）完善獎懲機制

加強對廣告經(jīng)營工作的獎懲考核制度管理，獎“快?！?、罰“慢?！?，增強考核的科學(xué)性、針對性、可操作性，提高電視臺各頻道開發(fā)市場的動力，激發(fā)節(jié)目生產(chǎn)者、廣告業(yè)務(wù)員的積極性，促進節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，提高廣告收入。

（五）加強宣傳，提升品牌知名度

品牌節(jié)目能夠提升電視臺知名度與影響力，并培養(yǎng)一批忠實的粉絲觀眾。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，電視媒體的競爭不僅體現(xiàn)在同行間的競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及也從日益縮小的市場中劃分了一塊蛋糕。面對激烈的市場競爭，應(yīng)充分結(jié)合受眾審美需求及喜好特征，利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)的運營觀念，使節(jié)目播出能夠符合新時代人群的口味。通過提高節(jié)目頻道覆蓋程度，滿足不同人群的節(jié)目需求，并結(jié)合跨媒體進行立體宣傳，提高節(jié)目品牌的知名度。

四、結(jié)語

電視媒體的效益在很大程度上取決于電視廣告的收入，在激烈的市場競爭下，電視媒體應(yīng)強化品牌效應(yīng)、提高頻道節(jié)目的影響力、摒棄原有的經(jīng)營理念，進行內(nèi)部改革，保證策略的制定與市場行情相適應(yīng)，提高電視臺的市場競爭力及知名度，以吸引更多的廣告商來投資。

參考文獻：

[1] 戴振宇.創(chuàng)新廣告管理，保障廣播電視廣告健康發(fā)展[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（11）：96-99.

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[3] 季長江.電視廣告行業(yè)經(jīng)營與管理的整合性探析[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù)，2014（27）：86-87.

[4] 李偉，劉春秋.廣播電視廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新研究[J].中國廣播，2019（03）：27-29.

[5] 孔康康.新時期電視廣告經(jīng)營模式探究[J].視聽，2017（07）：214-215.

作者簡介：吳丹丹（1983—），女，江蘇江陰人，本科，中級經(jīng)濟師，研究方向：電視經(jīng)營管理。