摘要：本文從歐萊雅采用的國(guó)際戰(zhàn)略的角度出發(fā)，探討其如何創(chuàng)造價(jià)值以在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中生存并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。首先介紹公司的國(guó)際化道路，接下來(lái)探討了歐萊雅采用的國(guó)際戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略。并從促銷(xiāo)策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略和渠道策略四個(gè)方面分析了差異化策略及利弊。最后，對(duì)如何增強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造能力提出建議。

關(guān)鍵詞：歐萊雅;價(jià)值創(chuàng)造;差異化戰(zhàn)略;低成本戰(zhàn)略

1.公司簡(jiǎn)介

1.1歐萊雅介紹

歐萊雅成立于1907年，經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的努力，成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前歐萊雅各種化妝品都在世界范圍內(nèi)受到了廣泛的歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)品，并從事藥物和皮膚病學(xué)研究。

1.2歐萊雅的里程碑事件——進(jìn)軍中國(guó)

歐菜雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。1996年歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并在蘇州建立工廠(chǎng)。從此歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，中國(guó)成為亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場(chǎng)，種種跡象表明，中國(guó)對(duì)于歐萊雅集團(tuán)具有全方位的戰(zhàn)略意義。

2.歐萊雅集團(tuán)的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略

2.1差異化戰(zhàn)略

一家公司無(wú)論實(shí)力多雄厚，其產(chǎn)品也難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求，所以歐萊雅集團(tuán)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采取了差異化的戰(zhàn)略。

2.1.1促銷(xiāo)策略

歐萊雅針對(duì)不同品牌選擇不同的廣告策略，在高端時(shí)尚雜志的最佳位置推廣高端品牌;在主要城市的街道上投資大量廣告牌推廣低端品牌;在網(wǎng)絡(luò)廣告中推廣流行的護(hù)膚和彩妝品牌。同時(shí)，歐萊雅專(zhuān)注于公司自有品牌的推廣和形象塑造。例如，它與菜鳥(niǎo)驛站合作，并將化妝課程和校園慈善義賣(mài)相結(jié)合，讓消費(fèi)者繼續(xù)理解和加深歐萊雅集團(tuán)品牌的印象，為公司贏(yíng)得較高的品牌資產(chǎn)。

2.1.2價(jià)格策略

首先，不同品牌之間按照價(jià)格區(qū)分為高、中、低三個(gè)檔次[1]。其次在同一品牌內(nèi)不同產(chǎn)品也采用不同的價(jià)格。針對(duì)年輕顧客群的保濕、美白、控油等護(hù)膚品價(jià)格最低，針對(duì)中年顧客群的緊致、抗衰老的護(hù)膚品價(jià)位最高。

2.1.3產(chǎn)品策略

為了不放過(guò)任何一個(gè)定位，最大可能地攫取市場(chǎng)份額，擠垮其他對(duì)手，歐萊雅將其產(chǎn)品分為大眾化妝品、高檔化妝品、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和活性健康化妝品。歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分。在歐萊雅，沒(méi)有任何兩個(gè)品牌給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、定位準(zhǔn)確。

2.1.4渠道策略

一是大眾化妝品需要廣泛的銷(xiāo)售渠道。因此，針對(duì)其低端品牌，歐萊雅集團(tuán)主要采用間接渠道，即由經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)零售商，并且盡可能地?cái)U(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)。二是對(duì)于其旗下的中、高檔品牌在一些大中城市當(dāng)中的各大、中型百貨商店、百貨公司設(shè)有專(zhuān)柜來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。三是針對(duì)其高、中端品牌的專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，歐萊雅通過(guò)專(zhuān)業(yè)美發(fā)店和專(zhuān)業(yè)發(fā)廊這一渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。四是針對(duì)其藥妝品牌，歐萊雅主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)。

2.2低成本策略

歐萊雅的大眾消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)施了低成本策略，因?yàn)樗麄兿Ｍ钥沙惺艿膬r(jià)格繼續(xù)其受歡迎的品牌路線(xiàn)。大眾消費(fèi)品以低價(jià)獲得更多利潤(rùn)，以支持其與同行業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)。

3.策略的正面和負(fù)面因素

3.1差異化策略的優(yōu)勢(shì)

3.1.1多品牌戰(zhàn)略使歐萊雅產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，因此歐萊雅迅速在整個(gè)化妝品行業(yè)中贏(yíng)得了市場(chǎng)份額，并在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地捍衛(wèi)了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。

3.1.2歐萊雅目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布廣泛[2]，主要分為百貨商店，商店，超級(jí)市場(chǎng)，日用化學(xué)商店，藥房，發(fā)廊，并且運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范，整體服務(wù)質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且受到客戶(hù)的青睞。

3.1.3歐萊雅打算淡化自己在不同品牌中的影響力，以使產(chǎn)品能夠以不同的口味，生活方式，身份和不同的審美風(fēng)格來(lái)詮釋。有利于高端品牌和低端品牌的解脫，不會(huì)影響高端品牌形象，進(jìn)而滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的高端心理需求，使得歐萊雅在中高端處于強(qiáng)勢(shì)地位高端市場(chǎng)。

3.2差異化策略的缺點(diǎn)

3.2.1企業(yè)形象模糊。由于歐萊雅采取差異化的產(chǎn)品策略[3]，主要品牌形象未與企業(yè)品牌形象有效整合，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅的每個(gè)品牌都是獨(dú)立公司，因此歐萊雅的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和有效性。

3.2.2高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色，但大眾品牌的表現(xiàn)中等。例如，在2018年歐萊雅的高端化妝品業(yè)務(wù)中，蘭蔻的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了30億歐元大關(guān)，而專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部門(mén)和大眾消費(fèi)品部門(mén)僅增長(zhǎng)了2%和2.5%。

3.2.3過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)品牌影響公司的資源配置。多品牌競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致每個(gè)品牌企業(yè)之間存在自相殘殺的局面。企業(yè)資源可能過(guò)度分散，導(dǎo)致每個(gè)品牌的推廣不足。

3.2.4營(yíng)銷(xiāo)渠道不清晰，營(yíng)銷(xiāo)支出增加。更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)引起不同渠道之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加渠道銷(xiāo)售壓力，并投入相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3.3低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

3.3.1在相同價(jià)格水平下，歐萊雅大眾產(chǎn)品的低成本使其能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的收益。

3.3.2歐萊雅大眾產(chǎn)品的低成本策略使這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，吸引了眾多消費(fèi)者，并搶占了更大的市場(chǎng)份額。

3.3.3低成本策略使歐萊雅能夠抵制買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)，更靈活地處理供應(yīng)商價(jià)格上漲以及抵制潛在進(jìn)入者的能力。

3.4低成本戰(zhàn)略的劣勢(shì)

3.4.1追求低成本將使企業(yè)不能?chē)?yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，這會(huì)削弱客戶(hù)對(duì)歐萊雅的信任。

3.4.2追求低成本通常會(huì)導(dǎo)致公司無(wú)視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而損害了歐萊雅為客戶(hù)帶來(lái)的獨(dú)特特征并降低了對(duì)客戶(hù)的吸引力。

3.4.3在成本控制過(guò)程中的職責(zé)及權(quán)限不明確，導(dǎo)致成本控制系統(tǒng)存在缺陷。

4.如何加強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造

4.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)

與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)的公司包括寶潔，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，資生堂集團(tuán)和愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)。在大眾化妝品市場(chǎng)上，有一些本地知名品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

建議：歐萊雅可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備來(lái)提高生產(chǎn)效率并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，在從原材料到銷(xiāo)售的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，例如與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，獲得相對(duì)較低的采購(gòu)成本，適當(dāng)實(shí)施統(tǒng)一的廣告[4]，避免重復(fù)浪費(fèi)。最后，歐萊雅應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性和文化，以更好地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)趨勢(shì)，這有利于提高產(chǎn)品的成本績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多的客戶(hù)，獲得更多的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，改善公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。

4.2潛在進(jìn)入者分析

由于其巨大的市場(chǎng)空間和高利潤(rùn)，日用化工行業(yè)吸引了眾多尋求商機(jī)的資本。行業(yè)內(nèi)外的許多人都渴望嘗試持有資金。例如，在三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)中的渠道獲取相對(duì)容易。潛在進(jìn)入者很容易從三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)是歐萊雅的短板，因此這種情況將逐漸對(duì)歐萊雅構(gòu)成威脅。

建議：歐萊雅需要提高品牌知名度并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。增強(qiáng)開(kāi)發(fā)三線(xiàn)和四線(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)力和決心[5]。例如，投資人力以對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，充分了解和評(píng)估該細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，并推出適合該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。這樣不僅可以使歐萊雅擴(kuò)大商業(yè)版圖，與這些市場(chǎng)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還可以抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

4.3替代分析

首先，由于某些藥物可以改善皮膚狀態(tài)，因此藥物的功效和即時(shí)性使其成為替代品。其次，隨著科技和醫(yī)美行業(yè)的飛速發(fā)展，一些高端消費(fèi)者選擇醫(yī)美來(lái)改善皮膚狀況，從而減少對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的依賴(lài)。

建議：通過(guò)增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)感來(lái)提高其品牌忠誠(chéng)度。投入更多的資金用于產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡可能提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。歐萊雅可以與其他替代品合作，例如與醫(yī)療美容行業(yè)合作，以將其產(chǎn)品推廣到該行業(yè)，實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。

4.4供應(yīng)商分析

供應(yīng)商的壓力取決于銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品聲譽(yù)，主要通過(guò)提高價(jià)格和降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響歐萊雅。

建議：歐萊雅應(yīng)該與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，加深雙方合作。諸如質(zhì)量和流程的協(xié)作改進(jìn)，信息共享等，從而可以獲得相對(duì)有利的條件，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。此外，歐萊雅應(yīng)積極尋找新的供應(yīng)商，多種選擇可以減輕來(lái)自供應(yīng)商的壓力。通過(guò)與供應(yīng)商的深入合作，不僅可以及時(shí)獲取低成本原材料，甚至可以縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)以及上市周期，提高產(chǎn)品的升級(jí)能力。

4.5買(mǎi)方議價(jià)的能力

主要取決于買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，轉(zhuǎn)換成本以及購(gòu)買(mǎi)者的獲利能力。

建議：首先改善業(yè)務(wù)流程，減少交易過(guò)程的客戶(hù)成本，其次，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性并提高其服務(wù)質(zhì)量，例如及時(shí)交付。最后，歐萊雅還應(yīng)專(zhuān)注于使用新的數(shù)字媒體來(lái)提高品牌知名度和影響力，以便獲得消費(fèi)者群體的情感認(rèn)同并降低客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力，為公司贏(yíng)得最大的獲利空間。

5.結(jié)語(yǔ)

跨國(guó)公司要想在激烈的市場(chǎng)中不斷發(fā)展，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位是最重要的?？v觀(guān)歐萊雅的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略以及低成本戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)，平衡兩種戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)以及加強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造則是公司在瞄準(zhǔn)定位之后的另一成功要素。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鄧寧寧（1997.4-），女，江西上饒人，碩士，研究方向：跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。