摘要：綜藝節(jié)目是電視節(jié)目中的主要類型之一，近年來，文化類電視綜藝節(jié)目數(shù)量迅速增長(zhǎng)，節(jié)目制作更加精良。2019年11月8日， 由故宮和北京電視臺(tái)聯(lián)合推出的《上新了·故宮第二季》在北京衛(wèi)視和愛奇藝熱播。該節(jié)目以講述故宮歷史故事為主線， 輔以打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品為亮點(diǎn)， 糅合出一檔高品質(zhì)的文化類口碑節(jié)目。文章以《上新了·故宮》為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播受眾幾個(gè)方面分析文化類電視綜藝節(jié)目的傳播學(xué)特征，并提出一定的傳播策略，從而為文化類電視綜藝節(jié)目在未來的傳播實(shí)踐中持續(xù)創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文化類電視綜藝節(jié)目;《上新了·故宮》;傳播學(xué)特征;傳播策略

隨著社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，受眾思想的轉(zhuǎn)變與細(xì)分，我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展迅速，娛樂、旅游、相親、親子、美食、真人秀等節(jié)目層出不窮。雖然我國(guó)綜藝節(jié)目種類繁多，收視率也較高，但是抄襲、娛樂過度、并無創(chuàng)新性等現(xiàn)象一直是綜藝節(jié)目被聲討的原因。不過，自2016年《中國(guó)詩詞大會(huì)》熱播后，《朗讀者》《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等一大批文化類綜藝節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，改變了大眾對(duì)于綜藝節(jié)目的認(rèn)知。“文化類綜藝節(jié)目基于我國(guó)傳統(tǒng)文化，兼具文化傳承與綜藝娛樂意義，不僅普及了傳統(tǒng)文化知識(shí)，更獲得了極高的社會(huì)評(píng)價(jià)，可謂口碑與收視雙豐收?！盵1]110

目前，文化類綜藝節(jié)目在題材選擇上涉及多個(gè)方面：如詩詞類的有《中國(guó)詩詞大會(huì)》《中國(guó)好詩詞》，文博探索類的有《國(guó)家寶藏》，書信類的有《見字如面》《信中國(guó)》，文化創(chuàng)新類的有《經(jīng)典詠流傳》《上新了·故宮》等等?！岸渡闲铝恕す蕦m》憑借其創(chuàng)新的手法與內(nèi)容，將故宮、文創(chuàng)、營(yíng)銷進(jìn)行了大膽結(jié)合的嘗試，對(duì)文化的傳承和文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新融合，具有極大的引領(lǐng)和啟示作用?！盵2]

在故宮實(shí)地拍攝的《上新了·故宮》是首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，它是由故宮博物院和北京電視臺(tái)出品、華傳文化聯(lián)合出品、春田影視制作的大型文化季播節(jié)目。每期節(jié)目中，嘉賓作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式?！渡闲铝恕す蕦m》包括《上新了·故宮第一季》和《上新了·故宮第二季》?！渡闲铝恕す蕦m第一季》播出第一期就好評(píng)如潮，而且取得了“電視、網(wǎng)絡(luò)上平臺(tái)雙第一，電視收視率全國(guó)第一，網(wǎng)絡(luò)上播放量全網(wǎng)第一”的好成績(jī)，在以后幾期中收視率更是持續(xù)第一，豆瓣評(píng)分也是高達(dá)8.4分。

一、從《上新了·故宮》看文化類電視綜藝節(jié)目的傳播學(xué)特征

通過比較分析近幾年幾大比較火熱的文化類電視綜藝節(jié)目，像《中國(guó)詩詞大會(huì)》、《國(guó)家寶藏》、《信中國(guó)》以及《上新了·故宮》等，可以發(fā)現(xiàn)文化類綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳播受眾幾個(gè)方面。文章主要以《上新了·故宮》為例進(jìn)行分析。

（一）傳播主體：故宮專家+明星+萌寵的創(chuàng)新組合

傳播主體是傳播活動(dòng)的發(fā)起者，是一個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)成功傳播的第一步，傳播主體首要應(yīng)該具有能夠吸引觀眾的興趣，富有創(chuàng)新性的特征?！渡闲铝恕す蕦m》作為文化類綜藝節(jié)目，在傳播主體上也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播特征?！渡闲铝恕す蕦m第一季》由偶像明星鄧倫和實(shí)力派演員周一圍共同擔(dān)任故宮文創(chuàng)發(fā)起人，加之飛行嘉賓，在故宮專家?guī)ьI(lǐng)下，探秘故宮?！班噦悗ьI(lǐng)觀眾探秘故宮的角角落落，‘游’故宮的同時(shí)了解故宮;周一圍則情景演繹故宮故事，‘演’故宮的同時(shí)深入故宮人的內(nèi)心深處。節(jié)目每期邀請(qǐng)的飛行嘉賓都與其主題相契合，例如，‘傳奇母親孝莊’這一期節(jié)目中，節(jié)目組就邀請(qǐng)了孝莊皇太后角色的扮演者演員寧靜作為嘉賓，更具有信服力?！渡闲铝恕す蕦m》不追求流量小生，嘩眾取寵也不適合節(jié)目定位，實(shí)力派才是節(jié)目的取勝之道?！盵1]110

《上新了·故宮》除了邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行故宮文化傳播之外，其創(chuàng)新點(diǎn)還在于故宮里的呆萌御貓也是故宮文化的傳播者。故宮里有將近200只御貓，它們和故宮工作人員一起工作，被故宮工作人員當(dāng)作“同事”。作為特殊的嘉賓，節(jié)目中特意加入了御貓“魯班”的視角，借“魯班”的足跡串聯(lián)各環(huán)節(jié)，它不時(shí)出鏡，萌態(tài)十足，還適時(shí)承擔(dān)講解員的作用，科普故宮歷史文化小知識(shí)?！棒敯唷钡募用舜林辛水?dāng)下流行的“擼貓熱”，吸引了不少的年輕觀眾群體。

《上新了·故宮》將御貓、故宮專家們與故宮合為一體，他們和文創(chuàng)發(fā)起人一起揭秘故宮，以娛樂與專業(yè)化的雙重模式展現(xiàn)最真實(shí)的故宮，為節(jié)目創(chuàng)造出新的火花，吸引了一大批年輕觀眾的注意力，獲得了較高的節(jié)目收視率。同時(shí)，節(jié)目將明星、萌寵、故宮專家等傳播者有效地組合起來，最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行傳播。

（二）傳播內(nèi)容：“文化探索”+“文化運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，未知神秘區(qū)域的開放

1.“文化探索”+“文化運(yùn)營(yíng)”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

“從節(jié)目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來說，《上新了·故宮》采用了全新的模式——‘文化探秘’+‘文化運(yùn)營(yíng)’?！盵3]每一期節(jié)目主要有由兩部分組成，一部分是鄧倫、周一圍等常駐嘉賓以及神秘嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮傲世的珍貴寶藏和深厚的歷史文化，引領(lǐng)觀眾在不同的歷史時(shí)空中自在穿梭;另一部分是他們聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生大開腦洞，設(shè)計(jì)誕生出一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，并且與淘寶合作，專門開設(shè)了“上新了·故宮”淘寶店鋪，觀眾可以從淘寶上購(gòu)買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓觀眾不僅能通過節(jié)目了解到不一樣的歷史故事，還能在節(jié)目之外購(gòu)買到全新的故宮文創(chuàng)新品。既有內(nèi)容，又有產(chǎn)品，這也讓《上新了·故宮》從一開始就有了不一樣的氣質(zhì)，自然而然吸引觀眾觀看。

2.探索故宮未知神秘區(qū)域的全新內(nèi)容設(shè)計(jì)

從節(jié)目的播出內(nèi)容來說，《上新了·故宮》并不是“炒冷飯”，將之前人們熟悉的故宮換一種方式呈獻(xiàn)給觀眾，而是每一期節(jié)目故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔都會(huì)給嘉賓推薦一個(gè)全新的主題，嘉賓會(huì)帶著這個(gè)主題引領(lǐng)著觀眾一起去探尋故宮35%未對(duì)外公開的神秘區(qū)域，并且通過這些文物來解鎖塵封的歷史謎團(tuán)。例如，第一期節(jié)目的主題是乾隆的秘密花園，鄧倫、周一圍和蔡少芬?guī)ьI(lǐng)著觀眾一起探索了未向世人開放的乾隆花園中的倦勤齋和符望閣，深入剖析了乾隆內(nèi)心的真實(shí)世界。

《上新了·故宮》作為一檔傳承故宮傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目，富有新意，形式靈活，它不斷創(chuàng)意創(chuàng)新，把故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價(jià)值、深厚底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為觀眾持久的精神愉悅、文化自信。

（三）傳播渠道：多渠道傳播平臺(tái)發(fā)酵，線上線下雙層聯(lián)動(dòng)

《上新了·故宮》作為一檔電視綜藝節(jié)目，采用了傳統(tǒng)媒體和新媒體共同播出的方式，其在北京衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合播出，同時(shí)利用微博、微信公眾號(hào)、淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注重線上、線下互動(dòng)，讓節(jié)目的宣傳效果最大化。

“愛奇藝本身‘粉絲’基數(shù)大，在保證基礎(chǔ)觀看量的同時(shí)，愛奇藝親設(shè)‘解鎖故宮’‘VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）故宮’等十大專欄吸引‘粉絲’觀看。同時(shí)，今日頭條作為節(jié)目合作方，為節(jié)目的文創(chuàng)產(chǎn)品征集提供了平臺(tái)。目前，《上新了·故宮》節(jié)目官方微博‘粉絲’已有46萬，微信公眾號(hào)推文緊貼節(jié)目編排，抖音官方賬號(hào)及時(shí)發(fā)布臺(tái)前幕后節(jié)目花絮，加強(qiáng)了‘粉絲’與節(jié)目的互動(dòng)，熱度居高不減。淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店‘粉絲’數(shù)高達(dá)340萬，文創(chuàng)產(chǎn)品出破1萬種，產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，件件都吸引人的注意。線上線下同時(shí)發(fā)力，眾籌合作建立完備產(chǎn)業(yè)鏈，將節(jié)績(jī)效延長(zhǎng)，獲得更高的收視率與收益?！盵1]110[4]

新媒體時(shí)代，《上新了·故宮》充分利用電視臺(tái)本身流量和引流作用的同時(shí)，整合社交互動(dòng)平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)多媒體平臺(tái)融合傳播，線上線下雙層聯(lián)動(dòng)，極大地拓展了節(jié)目的傳播廣度和深度，獲得了較好的傳播效果。

（四）傳播受眾：年輕化群體的受眾定位，“零距離”走進(jìn)公眾視野

受眾是傳播內(nèi)容的接受者，受眾的反響直接決定了節(jié)目的傳播效果。當(dāng)下，90后、00后群體已經(jīng)成為電視綜藝節(jié)目的主力軍，文化類綜藝節(jié)目要想獲得較高的收視率，得到大眾的認(rèn)可，就必須注重年輕人這一受眾群體，制作出滿足年輕人需求的充滿活力的節(jié)目。

《上新了·故宮》主要定位于年輕人，整個(gè)節(jié)目充滿著活力，這也是這檔節(jié)目富有新意的地方。《上新了·故宮》節(jié)目策劃與制作的愿景是“把故宮帶回家”、“讓文物活起來”，因此，它是一檔慢綜藝，而不是紀(jì)錄片，它的形式十分靈活，并不古板說教。它在制作時(shí)趨向于年輕化，致力于讓更多的年輕人愛上故宮，從而讓故宮年輕起來，讓傳統(tǒng)文化能夠傳承下去。

“《上新了·故宮》確實(shí)讓傳統(tǒng)‘活’了起來，它用年輕一代的視角來觸摸故宮心跳，展現(xiàn)故宮包含厚重文化歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，不斷蓬勃生長(zhǎng)的時(shí)代力量?！盵5]“它打破了大家對(duì)故宮的刻板印象，‘零距離’走進(jìn)公眾視野，并打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新傳承故宮文化?！盵6]

節(jié)目中融入了許多年輕化的元素，比如節(jié)目讓萌萌的御貓“魯班”成為橫穿節(jié)目的“引導(dǎo)者”，撩起了年輕人關(guān)注的萌寵文化。還有節(jié)目運(yùn)用時(shí)下流行的人工智能技術(shù)創(chuàng)造了人工智能機(jī)器人——研究所的萌物“阿爾法蛋”，它可以與嘉賓直接交流，解答嘉賓的疑惑，是嘉賓探索故宮奧秘的得力助手。

二、文化類電視綜藝節(jié)目的傳播策略

通過分析文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》的傳播學(xué)特征，可以看出我國(guó)文化類電視綜藝節(jié)目要想能夠吸引更多的受眾，獲得更好的傳播效果，必須要運(yùn)用合適的傳播策略。

（一）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)有自己的特色，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

“隨著文化類綜藝節(jié)目的走紅，現(xiàn)今電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出了越來越多的文化類綜藝節(jié)目。然而，文化類綜藝節(jié)目的同質(zhì)化問題愈演愈烈。有些文化類綜藝節(jié)目仍停留在已有的競(jìng)技、真人秀模式，有些文化類綜藝節(jié)目的流程、內(nèi)容設(shè)置和某些高收視率的節(jié)目極其相似。”[7]

《上新了·故宮》之所以能夠在眾多文化類綜藝節(jié)目中脫穎而出，成為又一個(gè)爆款綜藝節(jié)目，主要就是因?yàn)楣?jié)目的創(chuàng)新性，從節(jié)目的傳播主體到節(jié)目的傳播內(nèi)容再到節(jié)目的傳播渠道，都進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，突出了自己的節(jié)目特色。如今，不同類型的綜藝節(jié)目層出不窮，文化類綜藝節(jié)目要想吸引受眾的注意力，獲得較高的收視率，就必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重節(jié)目的原創(chuàng)性，在策劃和制作文化類綜藝節(jié)目的過程中，需避開模仿、“克隆”等捷徑，強(qiáng)調(diào)推陳出新。

（二）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)整合媒介渠道，引導(dǎo)文化消費(fèi)

“以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)的新媒體時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體面臨著一定的挑戰(zhàn)。”[8]文化類電視綜藝節(jié)目不能只依靠電視這一個(gè)傳播渠道，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)開放、互通的平臺(tái)，盡可能多地為受眾提供內(nèi)容，擴(kuò)大自身影響力，比如綜藝節(jié)目可以聯(lián)合愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等更多的視頻播放平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)活躍度髙的新媒體官方號(hào)，通過互聯(lián)網(wǎng)開展一些觀眾互動(dòng)活動(dòng)，與其他節(jié)目、組織、個(gè)人進(jìn)行合作交流等。電視節(jié)目應(yīng)逐漸向全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，增加與各大視頻播放平臺(tái)以及微博、微信等社交媒體的聯(lián)動(dòng)，利用不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，為受眾搭建一個(gè)立體、環(huán)繞的傳播氛圍。

“此外，文化類綜藝節(jié)目應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，可以借鑒其他文化組織的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，自主研發(fā)符合節(jié)目風(fēng)格、方便人們生活、質(zhì)量上乘、富有創(chuàng)意和特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)?！盵9]67《上新了·故宮》每一期都會(huì)設(shè)計(jì)出一個(gè)與本期節(jié)目主題相符的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都是由知名設(shè)計(jì)師與高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生聯(lián)合設(shè)計(jì)，并征求了觀眾的意見，獲得了觀眾的喜愛和追捧。文化類綜藝節(jié)目能夠激活受眾對(duì)民族文化的興趣與熱情，因此節(jié)目應(yīng)該通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)來創(chuàng)造新消費(fèi)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動(dòng)等將傳統(tǒng)文化的魅力持續(xù)散發(fā)至受眾的生活中。

（三）文化類電視綜藝節(jié)目應(yīng)基于受眾分析，滿足受眾的需求

電視節(jié)目是做給觀眾看的，“根據(jù)《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》中的抽樣調(diào)查，觀眾的收視行為由多種因素構(gòu)成，觀眾并不認(rèn)可商業(yè)炒作過度、文化內(nèi)涵缺失的電視節(jié)目?！盵9]66隨著社會(huì)文化建設(shè)的完善，大眾的審美水平越來越強(qiáng)，過度娛樂化的綜藝節(jié)目已經(jīng)不再適應(yīng)受眾的需求。

“文化綜藝將節(jié)目的宣傳重點(diǎn)放在評(píng)委犀利點(diǎn)評(píng)、明星個(gè)人話題、選手生活奇聞上，并在節(jié)目?jī)?nèi)容剪輯與編排上運(yùn)用較大篇幅來展開選手的個(gè)人生活或明星嘉賓的夸張表現(xiàn)的做法，已經(jīng)受到越來越多的人的詬病?！盵9]66相比于這些嘩眾取寵的噱頭，觀眾更愿意看到的是富有創(chuàng)意的、具有文化內(nèi)涵的、真正能夠傳播傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目。因此，文化類綜藝要在娛樂化和傳播文化之間做好平衡，創(chuàng)建以受眾行為與反饋為依據(jù)的傳播方式，以受眾為基礎(chǔ)，滿足受眾的需求，同時(shí)堅(jiān)持節(jié)目主體內(nèi)容從傳統(tǒng)文化本身出發(fā)，注重節(jié)目的創(chuàng)新性，打造富有創(chuàng)意的、激發(fā)觀眾興趣的原創(chuàng)文化綜藝節(jié)目。

結(jié)語

“文化類電視綜藝節(jié)目為中國(guó)電視節(jié)目、綜藝節(jié)目打開了一扇窗，跳出了只有購(gòu)買海外版權(quán)的電視節(jié)目才有收視和社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。”[9]69近幾年越來越多優(yōu)質(zhì)的文化類綜藝節(jié)目出現(xiàn)在電視熒幕上，受到了觀眾的歡迎和追捧，也再一次掀起了傳統(tǒng)文化的熱潮，增加的觀眾的文化自信。

文化類綜藝節(jié)目在傳播過程中體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，節(jié)目積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境中，突破電視傳播的“時(shí)間性”，活躍于各大社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道融合傳播;其二，節(jié)目的傳播內(nèi)容注重創(chuàng)新性，在娛樂化的同時(shí)更注重節(jié)目的文化內(nèi)涵，傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化;其三，節(jié)目重視傳播的受眾，滿足觀眾的個(gè)性化需求，制作觀眾真正感興趣的內(nèi)容，尤其重視與年輕一代觀眾的互動(dòng)。

文化類電視綜藝節(jié)目正在中國(guó)加速發(fā)展，電視媒體與節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極探索適合該類節(jié)目的傳播策略，打造出既具有影響力又具有中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)內(nèi)涵的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目。

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作者簡(jiǎn)介：

魏杰（1998.9-）女 山東省臨沂市 大學(xué)本科 漢族 研究方向：新聞學(xué)。