摘 要：面對經(jīng)濟快速發(fā)展變革的21世紀(jì)與逐步走出從眾消費的大眾，各大品牌逐步推出可以俘獲心靈、引發(fā)共鳴的廣告營銷策略。勵志類廣告因而正在風(fēng)靡于各終端，開始大行其道。與此同時，傳統(tǒng)依靠技術(shù)的廣告形式無疑已無法適應(yīng)當(dāng)今的智慧媒體與新媒體，廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合成為大勢所趨。本文以耐克的《瘋狂夢想》為例，探討勵志廣告一般所具備的美學(xué)要素。

關(guān)鍵詞：勵志廣告；美學(xué)思考；廣告學(xué)；營銷策略；《瘋狂夢想》

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0226-02

耐克的營銷作品《瘋狂夢想》于2019年6月斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)的戶外獅全場大獎。耐克的在線銷量暴漲，股價逆勢上揚并突破歷史記錄，這無疑代表著一向注重從感性訴求出發(fā)進行情緒釋放的耐克勵志廣告取得了國際范圍的認(rèn)可。這則廣告從視聽方面均帶給受眾一場饕餮盛宴。

首先，我們簡單回顧《瘋狂夢想》廣告的主要內(nèi)容。廣告以因在美國NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）橄欖球比賽前的國歌環(huán)節(jié)單膝跪地而備受爭議的科林·卡佩尼克為主人公，講述了一系列擺脫偏見、超越自我的運動員的奮斗故事。他們的夢想乍一聽都是那么瘋狂又奇怪，即使在大家漠視的眼光中，他們也絕不放棄，最終通過體育的力量來推動世界的前進。這則廣告將夢想的理想主義和奮斗不言棄的現(xiàn)實主義相結(jié)合，其如一顆子彈，射穿了消費者與耐克品牌之間的屏障，擊中了當(dāng)代年輕人的那顆困于現(xiàn)實掙扎又不肯言敗的心。這則廣告的成功固然有拍攝技巧的加持，但真正使其脫穎而出的則是一以貫之的情感，情感總與美學(xué)密不可分。本文著重分析這則廣告中所含有的美學(xué)傾向。[1]

一、縈縈在懷的文字美學(xué)

耐克廣告之所以深刻且能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)核，與其錦心繡口的文案是密不可分的。正如朱光潛先生所言，“在藝術(shù)方面，受情感飽和的意象是嵌在一種格律里的”。耐克廣告的文案則開創(chuàng)了這一飽含情感意象的格律。此格律一聽，不免覺得驚艷，再聽又陷入自然的反復(fù)中，原因無他，其中的情感是自然且往而反復(fù)的。

“如果別人說你的夢想很瘋，如果他們笑你做不到，很好，就這樣好了。因為那些沒信仰的人根本不懂，說別人的夢想很瘋，不是一種羞辱，而是一種贊許。不要想著跑成全校最快的，或是全世界最快的，要跑成史上最快的那個。不要只想著變成橄欖球巨星奧德爾·貝克漢姆，要讓奧德爾·貝克漢姆想變成你。不要只滿足于當(dāng)舞會皇后，或是橄欖球手，兩樣你都行。甩掉120磅體重再變成鐵人，還把腦瘤也擊敗，不要覺得自己非得裝模作樣，才能活得有模有樣。如果你出身就是難民，不要讓這身份阻止你為國家足球隊效力，哪怕你才16歲。不要只甘心做這世上最偉大的籃球運動員，你的偉大豈止于籃球。信念還是要有，哪怕要為它變得一無所有，當(dāng)人們提到史上最偉大的球隊時，讓他們別忘提你的隊。如果你只有一只手，也不要甘當(dāng)觀眾，打成職業(yè)給所有人看看。即使你是個在混亂街區(qū)成長起來的女孩，也不要只甘心成為一個網(wǎng)球運動員，要做就做最偉大的運動員，對，這才像話嘛。所以別去想你的夢想是不是瘋，要想它們夠不夠瘋。瘋不瘋，做著瞧。”這就是耐克廣告《瘋狂夢想》的文案。

著墨于當(dāng)代那些占青年人口大多數(shù)的仍在追求夢想的追求者進行文案創(chuàng)作，常常不免掉入“販賣焦慮”的陷阱中，讓人對此類勸導(dǎo)式廣告心生厭煩，從而對其品牌不自主地產(chǎn)生排斥情緒。耐克的這則廣告明顯沖出了這種境地，進入了審美的高層次中。美學(xué)不僅不是遠離營利性質(zhì)的商業(yè)廣告的高高在上的旁觀者，相反，美學(xué)與廣告是孿生兄弟。文案的美學(xué)要求是將趣味與真實、善良即真善美結(jié)合起來，不使虛假無趣與三觀不正引起大眾的反感，這一文案明顯達到了這一標(biāo)準(zhǔn)。它以大多年輕人會經(jīng)歷的是否繼續(xù)追求瘋狂的夢想作為真的內(nèi)核，以勇往直前的鼓勵號召作為善的象征，以“瘋不瘋，做著瞧”的發(fā)人深省的趣味結(jié)語讓大眾臉上浮現(xiàn)沉思的一抹笑。真中有善、善中有趣同時浮現(xiàn)在廣告文案中，這無疑是會引人自發(fā)傳播的符合廣告美學(xué)的文案。

二、振奮人心的音樂美學(xué)

形式與內(nèi)容是美的一體兩面，音樂是典型的內(nèi)容與形式統(tǒng)一的美學(xué)象征之一，其以富有韻律的節(jié)奏為形式，以所要表達的灼灼情感為內(nèi)容，兩者相結(jié)合，傳遞著特有的音樂美學(xué)。耐克品牌的《瘋狂夢想》廣告便采用了這一美學(xué)形式。隨著主人公的內(nèi)容故事敘述，背景音樂的聲音逐漸放大，為防止分散受眾對文案的注意力，特地沒有歌詞，從而引導(dǎo)受眾的情緒進入影片，產(chǎn)生共鳴。廣告的音樂旋律簡單明快，記憶度極高，通過對廣告受眾聽覺器官的刺激訴諸純粹的情感訴求，[2]以使消費者與廣告中奮力拼搏的年輕人產(chǎn)生共情。

音樂仿佛天生就帶著感性的色彩，這種藝術(shù)將失敗與憂傷、掙扎與成功提高到形而上的力量水平，它超越了單純言語所蘊含的力量，具有不易被察覺的無限能量。[3]在廣告中，這種振奮、激昂的聽覺符號編碼可以最大程度渲染氣氛，刺激消費者的購買欲望。

耐克廣告《瘋狂夢想》中的音樂極易喚起那些尚還忍受他人冷眼與偏見、不知是否堅持瘋狂夢想的年輕人的奮進決心和力量，刺激他們的感性盡情舞蹈。隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，音樂文化和美學(xué)早已逐步成為大眾欣賞評議的焦點話題，為人們的精神找尋了一個寄托。如何在廣告中恰當(dāng)應(yīng)用音樂，使其符合大眾審美，也成為了許多品牌廣告營銷時的一個著重點。符合美學(xué)原理的音樂承載著大眾可探尋的、有切身體驗的歡樂和悲傷，具有極強的可塑性，合理應(yīng)用可以為廣告的感染力和說服力添磚加瓦。

三、自由有度的鏡頭美學(xué)

視覺在我們的生活中發(fā)揮著最大的作用，當(dāng)我們評判一件事物的美丑時總是以視覺作為第一評判標(biāo)準(zhǔn)。耐克廣告《瘋狂夢想》將每一個在體壇上有著非凡影響力的人物的一組鏡頭組接，使得鏡頭內(nèi)容間的連接符合人們的認(rèn)知規(guī)律和藝術(shù)審美，也就是我們所說的蒙太奇手法?！动偪駢粝搿芬暂^快而穩(wěn)定的畫內(nèi)事物運動和攝像機運動形成了高燃的較快節(jié)奏，這種節(jié)奏更容易使受眾浸入且有代入感。這則廣告使用蒙太奇手法進行的鏡頭拼接與組合，對文字和音樂未能詳盡表達的情緒進行了再創(chuàng)作。其中真實性的影像彰顯了這種來源于現(xiàn)實且恰到好處進行藝術(shù)創(chuàng)作的鏡頭美學(xué)，極易引起受眾的共鳴。無論鏡頭怎樣變換，其中勵志的情緒一以貫之、前后呼應(yīng)，觸人心弦卻不刻意煽情、高于現(xiàn)實又不生距離感，很好地彰顯了鏡頭美學(xué)在廣告中的恰當(dāng)應(yīng)用。[4]

廣告中的鏡頭不同于一不小心就會陷入冗雜虛假的泥坑中的紀(jì)錄片和新聞報道的鏡頭，其有極大的自由度。廣告的鏡頭要求將抽象的產(chǎn)品品牌理念上升為一種視覺影像。中國人的審美情緒以“中庸”為根本審美情懷，符合大眾審美情趣的鏡頭語言既要高于現(xiàn)實，又不能虛假至產(chǎn)生距離感；既要有豐富多彩的畫面內(nèi)容，又不能冗雜多余致人厭煩；既要提倡自由的敘事與構(gòu)圖方式，又不能陷入放縱的隨意境地。因此，廣告尤其是勵志廣告的鏡頭應(yīng)自由，不被俗套的視覺審美所禁錮，但又不能超過大眾可以接受的、產(chǎn)生遙遠距離感的無法理解的超現(xiàn)實主義。

四、結(jié)語

正如耐克《瘋狂夢想》廣告所揭示的，一則引發(fā)共鳴和受眾自發(fā)傳播的勵志廣告大致應(yīng)具有上面所敘述的文字、音樂、鏡頭三者符合大眾審美的美學(xué)價值。美學(xué)從來都不是臆造的空中樓閣，它從不浮在半空對人指手畫腳。廣告美學(xué)是一種較為廣泛的藝術(shù)，它是廣告學(xué)與美學(xué)的有機結(jié)合，它幫助創(chuàng)造精神與物質(zhì)的價值。當(dāng)前正處于經(jīng)濟快速發(fā)展變革的21世紀(jì)，消費者逐步向擺脫愚昧和從眾的方向走去，想要僅靠廣告專業(yè)技巧進行商品或服務(wù)的售賣難以行得通，這時美學(xué)的獨有作用便彰顯出來。廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合已是大勢所趨，不可違逆。

參考文獻：

[1] 王莎.耐克廣告的符號學(xué)分析[D].四川外國語大學(xué)，2015.

[2] 崔敏哲.勵志類影視廣告研究[D].黑龍江大學(xué)，2017.

[3] 秦先普.如何用音樂讓品牌更“動聽”？——訪獨立音樂人、廣告人莫安琪[J].中國廣告，2020（01）：46-47.

[4] 王婧.蒙太奇手法在電影中的藝術(shù)表現(xiàn)[J].戲劇之家，2019（27）：104.

作者簡介：魯杰（1999—），女，山東威海人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。