新媒體時代夾江年畫的文化傳播策略探析

楊琳川 趙藝玲

摘要：夾江年畫因宣傳力度薄弱、受眾范圍狹窄，生存環(huán)境仍然艱難。在當前新媒體發(fā)展迅猛且影響力逐步增強的情況下，通過抖音、快手以及一些網(wǎng)站平臺展示夾江年畫的形象，推動人們增強自身對民俗文化的認同感和歸屬感，引起人們對非遺文化的關心，對其他傳統(tǒng)文化的保護和繼承也有一定的借鑒意義。

關鍵詞：新媒體；夾江年畫；文化傳播

中圖分類號：J218.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0022-03

基金項目：本論文為“鄉(xiāng)關與年味的追尋：‘夾江年畫’影像紀錄與保護傳承”項目“‘夾江年畫’在新媒體環(huán)境下的傳播策略”研究成果，項目編號：S201910649152

一、引言

中國擁有五千年文明，地大物博，民族眾多，民俗文化燦爛輝煌。隨著社會的變遷，文化全球化趨勢日益顯著，如何把握文化多元化給中國傳統(tǒng)文化帶來的挑戰(zhàn)和機遇，成為這個時代的新命題。

歷史遺留的優(yōu)秀傳統(tǒng)年畫是先輩留給我們的物質(zhì)和精神財富，其凝結了各個時代能工巧匠的智慧和血汗。而中國的年畫傳承人一直堅持順應時代，不斷進行藝術創(chuàng)新，彰顯了民族精神，讓年畫在新環(huán)境煥發(fā)新的生機。

樂山及周邊地區(qū)自古就有春節(jié)貼年畫的習俗，從而催生了夾江年畫的創(chuàng)作，夾江年畫逐步形成有一定規(guī)模的地方文化特色和文化產(chǎn)業(yè)，并產(chǎn)生了廣泛的影響。夾江年畫是民俗文化的一個視覺載體，同時也是一個民俗符號。此次新冠肺炎疫情暴發(fā)，媒體借由新媒體飽和式地報道，媒體報道也以動態(tài)的姿態(tài)頻繁互動，放眼全社會，此次疫情的報道具有很大的借鑒意義。本文試圖通過夾江年畫借助新媒體的具體描述與研究，了解春節(jié)民俗文化與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示春節(jié)民俗文化在現(xiàn)代社會條件下的傳承狀況，探討年畫等相關傳統(tǒng)習俗如何利用新媒體應對外來文化和新興文化，謀求自身的發(fā)展傳承，利用新媒體走出國門。

二、夾江年畫的歷史地位和發(fā)展現(xiàn)狀

夾江年畫是一種傳統(tǒng)的木版年畫，在2008年入選我國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。盡管夾江年畫是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但在市場需求急劇下降的情況下，從事夾江年畫生產(chǎn)的藝人們都改弦易轍了。2010年，在夾江縣文體廣新局的支持下，吳澤全和張榮強老師組建了夾江年畫研究所，以“挖掘、創(chuàng)作、振興年畫”為宗旨，對夾江傳統(tǒng)年畫進行挖掘整理[1]。

改革開放以來，社會高速發(fā)展，由于機器印刷成本非常低廉以及印刷品流通發(fā)達，采訪調(diào)查和問卷調(diào)查顯示，只有26%的人有貼年畫的習慣。但問及選擇機械印刷年畫還是手繪年畫時，則有78%的人選擇手繪年畫，說明傳統(tǒng)工藝還有一定的市場。

三、夾江年畫的生存危機

舊時民間有將紅紙做成紅包、將銅錢壓在孩童枕邊的習俗，而之后都會在紅包里面放入鈔票，預示長輩對他們來年的祝福。而今，傳統(tǒng)壓歲錢也隨新趨勢，隨著科技的發(fā)展而呈現(xiàn)出了新的變化，微信搶紅包幾乎成了新年的標配。舊時燃放煙花、置辦年貨、拜神祭祖等傳統(tǒng)的民俗活動，是家家戶戶新春佳節(jié)之際必然要做的事，后來打麻將、玩撲克、看春晚也使人們在大年夜的文娛活動更為豐富多彩，尤其當我們進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對手機、平板等移動端更是愛不釋手。在經(jīng)濟轉型的新時期，年畫的生存環(huán)境越來越惡劣。

（一）傳播方式單一

夾江年畫的傳播方式單一。人口相傳讓受眾接受一對一形式的傳播，認識存在局限性。辦展覽受地理、政治因素的影響，信息傳播的質(zhì)量與速度受到制約，無法真正滿足群眾的需求。紙媒的采訪也存在時效性差、傳播速度較慢等特征。新媒體時代的到來，改變了我們通過紙質(zhì)傳媒了解信息的模式，更有利于夾江年畫的傳播。

（二）多元化文化的沖擊

隨著改革開放的推進，大眾的文化娛樂生活呈多元化發(fā)展態(tài)勢，夾江年畫受到了一定程度的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，現(xiàn)今人們大都擁有智能手機，活躍在社交軟件上，可見大眾更喜歡流行文化，對傳統(tǒng)文化的興趣不大。熱衷于傳統(tǒng)文化的年輕人越來越少，致使夾江年畫的工藝傳承后繼乏人。

（三）生活環(huán)境的改變

隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，我國城鎮(zhèn)人口不斷增長。過去社區(qū)、村落的居住建筑多為四合院或者平房，四合院的大門有好幾種，比較多的是屋宇式門和墻垣式門。春節(jié)來臨之時，人們會在大門上貼上有精美圖案的年畫和吉祥話語。在自家大門張貼年畫既是流行也是民俗，不同講究的年畫也表明主人有不同的身份或地位。而今人們大都搬進樓房居住，為了城市風貌建設，有些建筑的物業(yè)管理單位會限制張貼年畫，生活環(huán)境的改變使傳統(tǒng)習俗漸漸被遺忘。

四、夾江年畫借助新媒體傳播的具體策略

如今，科學技術迅猛發(fā)展，在新技術手段下產(chǎn)生的媒介形態(tài)，已經(jīng)不僅僅作為一種傳播媒介存在，而是成為涉及產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、營銷等全方位觀念的變革。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，主要指運用數(shù)字、網(wǎng)絡等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息和服務的媒介形態(tài)[2]。

全球已經(jīng)進入一個數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡化的時代，為了滿足受眾對春節(jié)個性化和差異性的需求，如今可以利用新媒體多樣化夾江年畫傳播的內(nèi)容，借由抖音、快手等短視頻平臺應對用戶多樣化的需求。同時在傳播過程中，必須嚴格遵循傳統(tǒng)手工業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多方的合作與互動，有規(guī)劃彈性地進行開發(fā)與利用，加強新媒體的保護并有效地促進新發(fā)展。

（一）紀錄片喚醒鄉(xiāng)關與年味

紀錄片是一種非虛構，取材于生活，具有文獻價值的特殊藝術形式。真實是紀錄片亙古不變的創(chuàng)作理念，紀錄片用真實的影像記錄生活。自誕生之日起，紀錄片就在記錄中國社會變遷、傳承中華文明方面起到了不可替代的作用[3]。

紀錄片的形式豐富多樣，可以通過視覺傳遞更加清晰直觀地反映出夾江年畫發(fā)展的現(xiàn)狀以及現(xiàn)在面臨的問題。紀錄片作為時代的伴生物和傳聲筒，讓夾江年畫以人們津津樂道的方式重新進入大家的視線，回歸大家的生活。

應該如何讓人產(chǎn)生共鳴或者共情？從內(nèi)容上來說，夾江年畫作為中國民俗文化，是在一定歷史時期和地理環(huán)境中逐漸積累形成的，延續(xù)了四川省樂山市當時的生活文化。其本身凸顯地方民俗特色，揭示地方文化特征，內(nèi)容在表達方面更接地氣。就算技術方式發(fā)生變革，從宏觀來說文化生活在變化，其內(nèi)涵也在變化，制作的內(nèi)容一定要有自己的價值觀、立場。只有跟文化對接才能產(chǎn)生輿論，才能擁有競爭的優(yōu)勢，在市場上才具有真正的不可替代性，才能在多元化文化中占據(jù)一席之地，永遠在復雜環(huán)境下立于不敗之地。

從傳播層面來說，在電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)宣傳四川旅游時，本地官媒可以夾江年畫為選題欄目，拍攝相關素材，無償、免費地讓紀錄片、微紀錄片飽和性地在所有端口發(fā)布。因為最重要的是產(chǎn)生影響，積極打破知識產(chǎn)權的限制，借助媒體的影響力促進夾江年畫的發(fā)展，幫助游客了解夾江年畫的文化，積極助推其文化的新媒體傳播。畫面制作內(nèi)容可以從手藝人的角度記錄年畫的精美工藝、制作過程，對年畫手藝人個體所掌握的技藝絕活進行講述，讓受眾通過他們的工匠精神感受夾江年畫的藝術性。公眾還可以通過三維動畫、文化歷史綜合鏈接等方式，全方位地走進夾江年畫，對其有全新的了解和認識，激發(fā)公眾的好奇心和興趣。

（二）短視頻吸引流量關注

由于手機等移動端的流行，傳統(tǒng)媒體頻道的生存空間不斷被擠壓，流量不斷向短視頻平臺聚集，利用抖音、快手或者“兩微一端”等新媒體傳播渠道發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，已成為當前的一種新趨勢。例如，夾江年畫一樣的傳統(tǒng)文化也可以基于短視頻進行內(nèi)容生產(chǎn)，再度進化為全新動力，進入公眾視野。一方面，新鮮有趣的內(nèi)容必須扎實才能吸引流量關注；另一方面，也可以借助短視頻平臺“大V”的影響力將大量的流量聚集起來，可以免費請他們體驗，然后讓他們邀請自己的粉絲來體驗。要讓網(wǎng)紅或者明星偶像樹立榜樣，學習了解夾江年畫，引導公眾關注傳統(tǒng)文化。

《新聞聯(lián)播》入駐抖音，積極探索媒體融合之路，其語言有娛樂化傾向，但內(nèi)容卻不存在娛樂化現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體在媒體融合時應認清自身定位，注重自身品牌效應，汲取優(yōu)秀的大眾文化，積極利用新媒體技術生產(chǎn)全覺式新聞內(nèi)容[4]。主持人康輝在“主播說聯(lián)播”系列的銳評中表現(xiàn)突出，語言風格真正做到了嚴肅活潑。每一期視頻都有著相當?shù)母叩牟シ帕亢忘c贊量，不僅康輝收獲了不少粉絲，《新聞聯(lián)播》也在新平臺煥發(fā)了新活力。中央電視臺的《新聞聯(lián)播》入駐抖音、快手等應用軟件，無疑具有標志性意義。舉步維艱的夾江年畫在短視頻平臺找到了正確的入口后，在新媒體上的宣傳口發(fā)揮特長，無疑將會發(fā)揮更大的作用。

（三）新媒體激活年畫衍生產(chǎn)品銷售新方式

“所見即所得”是新時期的營銷理念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打破產(chǎn)品邊際過程，使媒體和渠道的功用融合，讓類似淘寶、抖音、小紅書這樣的應用軟件變?yōu)殡娚糖?，亦是一個內(nèi)容媒體?！盃I”和“銷”之間不再有時空限制，即看即買。也正因為互聯(lián)網(wǎng)的推動，傳統(tǒng)年俗也在以新面貌回歸，最近幾年，各大電商平臺都積極舉辦“年貨節(jié)”，通過網(wǎng)絡銷售渠道，讓全球各地的人都能夠感受到家鄉(xiāng)的年味，把中國年變成世界節(jié)。

夾江年畫可以尋找與直播機構合作的契機，在網(wǎng)上銷售夾江年畫系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以便更精準地找到目標客戶，推動銷售模式轉型升級。對于直播賣貨來講，最重要的是給消費者制造一種身臨其境的現(xiàn)場感，更要讓他們產(chǎn)生信任感，所以內(nèi)容輸出尤為重要。

2006年，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄公布，夾江年畫從四川“三大年畫”中遺憾落榜。究其原因，還是夾江年畫表現(xiàn)題材和藝術手法缺乏創(chuàng)新，仍拘泥于落后的東西，沒有尋求突破創(chuàng)新。夾江年畫研究所的手藝人也應該在苦練基本功的基礎上突破創(chuàng)新，將文創(chuàng)產(chǎn)品做得更加精致，讓消費者在看直播時，天然進入一個購物情景，正如其在線下商場逛街一樣。直播要讓消費者對產(chǎn)品滿意，沒有疑慮，促使其在極短的決策時間內(nèi)直接下單購買。

隨著時間的推移，現(xiàn)在春節(jié)這個概念漸漸在海外火了起來，海外僑胞以及一些熱愛中國文化的外國人都開始通過購買春聯(lián)、年畫，感受、分享春節(jié)的愉悅。這也為夾江年畫系列產(chǎn)品的銷售提供了契機。

（四）線上線下教學，培養(yǎng)年畫手藝人

隨著市場需求的急劇下降，夾江年畫的經(jīng)濟效益也逐漸下降，從事夾江年畫生產(chǎn)的藝人流向別的行業(yè)，夾江年畫面臨一個青黃不接的局面。夾江年畫的后續(xù)發(fā)展壯大，離不開高素質(zhì)的人才，年畫傳承人是傳承的根本載體，是保護和培養(yǎng)的核心。夾江年畫入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，夾江縣再次舉辦夾江年畫培訓班，培養(yǎng)優(yōu)秀的后備人才。由此可見，夾江年畫在謀求自身發(fā)展的過程中，也在緊跟時代，尋求市場的力量，為年畫傳承尋求機遇。

2020年已快過去，全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，而直播帶貨卻越來越火熱。其中有聯(lián)眾反應，也有時代助推。疫情暴發(fā)，全球各國線下經(jīng)濟受到限制，線上發(fā)展就成了最好的方式。網(wǎng)紅、主播、企業(yè)家、明星齊齊上陣，可見其影響力。有流量才有關注，應該積極引導流量明星對傳統(tǒng)文化予以關注，利用榜樣的力量推動傳統(tǒng)文化的保護與傳承。圍繞直播平臺，眾多行業(yè)都在探索與手機直播結合的方式，試圖在繁榮的直播經(jīng)濟中分一杯羹。教育行業(yè)也不例外，“手機直播+教育”就是手機直播與傳統(tǒng)教育相結合的產(chǎn)物[5]。

年畫手藝人可以通過直播平臺，進行制作技藝的在線教育，突破時空限制，促進夾江年畫的技藝傳承，為傳承人提供更好的共享教育資源，增強年畫技藝傳承和保護的效果。為夾江年畫的文化傳播拓寬學習的途徑，可以使傳統(tǒng)文化的傳播形式更加豐富，而且在學習過程中，學生之間可以通過留言或評論進行交流，從而促進傳統(tǒng)文化傳播的效率。在線上，傳受雙方可以互動，賦予了形式單一、固守僵化的傳統(tǒng)傳播方式新的時代意義。新媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)文化在傳播的過程中，不受年齡、地域、身份、文化水平等多種現(xiàn)實因素的限制，降低了學生的準入門檻，進而使受眾范圍逐漸擴大，更加廣泛。

（五）新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，微信、微博、抖音等新媒體在疫情防控宣傳輿論引導中，發(fā)揮了反應快、覆蓋廣、形式活、互動強等優(yōu)勢，展現(xiàn)出了很強的輻射力、感染力，在此次輿論抗疫中發(fā)揮了重要引領作用，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供了強大的輿論支撐[6]。由此可見，新媒體具有便捷性、大眾性、交互性、多元性的特征?？梢悦鞔_，此次疫情不僅僅是醫(yī)學上的戰(zhàn)爭，也是一場新聞傳播上的戰(zhàn)役。例如，媒體有組織地報道此次疫情，在短時間內(nèi)最大限度地吸引了受眾的注意，使傳播理念和傳播事實深入人心，讓社會全員積極行動起來?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與5G的積極推廣，給媒體發(fā)展和新媒體傳播奠定了良好的基礎，為傳統(tǒng)文化借由新媒體發(fā)展提供了借鑒。如果媒體能給類似于夾江年畫的傳統(tǒng)文化提供一段時間這樣稍飽和式的報道，有利于營造一種全民參與的氛圍，傳統(tǒng)文化也能夠得到更好的傳承和保護。

在如今融媒體快速發(fā)展的時代，一方面“媒融萬物”，另一方面“萬物生媒”，所以當今個體也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。輿論應該如何控制，消息應該如何傳播？因勢利導，正奇結合，都需要相互磨合。各個新媒體、新平臺的新型傳播方式是不可或缺的，因為和以往傳統(tǒng)的采訪報道方式相比，這樣更貼近大眾，更能讓國人接受。但非常時期，人們對媒體的專業(yè)性提出了更高的要求，新媒體只能碎片化傳播，時間相對較短，存在一定的局限性，這時傳統(tǒng)媒體所具有的準確性、穩(wěn)定性、權威性等方面的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。

夾江研究所的傳承人挖掘整理了《祝壽圖》《福祿宮》《富貴有余》《鯉魚跳龍門》《秦良玉》等傳統(tǒng)年畫。雜志、報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體應在傳播夾江年畫的基礎上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端以及社交軟件，廣泛、及時、大容量地傳播夾江年畫，結合雙方優(yōu)勢，最大限度和最大范圍地進行傳播。

五、結語

在夾江年畫的文化傳播過程中，要結合當前的情況，挖掘其優(yōu)秀的思想價值和精神內(nèi)核。內(nèi)容生產(chǎn)技術及發(fā)布要能夠適應新的數(shù)字環(huán)境的變化，需要借助新媒體傳播的有力支持。兩者要積極互動，并保持緊密聯(lián)系，將夾江年畫針對性地滲透到文化產(chǎn)業(yè)中，充分激發(fā)新媒體在夾江年畫文化傳播中的驅(qū)動力，更加清晰直觀地反映出夾江年畫發(fā)展的現(xiàn)狀，以及面臨的問題，進一步增強夾江年畫的影響力，找回那份丟失的年味兒。

參考文獻：

[1] 張榮強.夾江年畫復興之路[J].年畫研究，2015（00）：179-181.

[2] 姚久揚.新媒體環(huán)境下的中國紀錄片創(chuàng)作探究[D].上海師范大學，2014.

[3] 張楚煬.新媒體紀錄片的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[J].新聞窗，2018（1）：42-43.

[4] 王聰聰.從《新聞聯(lián)播》抖音號論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].新媒體研究，2020，6（04）：100-102.

[5] 趙愛霞，左路平.手機直播+教育模式初探[J].電視研究，2017（05）：62-64.

[6] 黃雪斌，劉琨.從疫情防控宣傳工作看新媒體輿論引領力[J].政工學刊，2020（06）：64-66.

作者簡介：楊琳川（1999—），女，重慶人，本科在讀，研究方向：新聞傳播力。

趙藝玲（1990—），女，甘肅慶陽人，碩士，研究方向：新媒體文化與傳播。