UGC傳播范式下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)低劣化現(xiàn)象研究

摘要：抖音作為中國(guó)最具代表性的短視頻平臺(tái)，在UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式下呈現(xiàn)出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)低劣化的傾向。本文以該現(xiàn)象為主要研究?jī)?nèi)容，結(jié)合抖音短視頻中的典型案例，梳理短視頻內(nèi)容失范的具體表現(xiàn)，并透過(guò)現(xiàn)象，分析導(dǎo)致短視頻內(nèi)容失范的原因以及可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，提出在未來(lái)實(shí)踐發(fā)展中提升短視頻內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的參考性策略，以期提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量與社會(huì)效益，推動(dòng)構(gòu)建短視頻行業(yè)傳播新業(yè)態(tài)，為加快推動(dòng)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)增添動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：短視頻；用戶生成內(nèi)容；抖音

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0090-02

一、短視頻內(nèi)容失范表現(xiàn)

抖音在內(nèi)容生產(chǎn)方面秉持“去中心化”的理念，賦予草根群眾自我表達(dá)的權(quán)力，且內(nèi)容趨于多元化發(fā)展。在這一過(guò)程中，各類虛假、浮夸、媚俗的短視頻大量涌現(xiàn)，內(nèi)容失范現(xiàn)象愈演愈烈[1]。

（一）虛假信息泛濫

由于抖音缺乏有效全面的內(nèi)容審核機(jī)制，所以平臺(tái)上信息泥沙俱下，充斥著各類虛假信息。并且，相較于圖片、文字，視頻能夠通過(guò)后期剪輯產(chǎn)生更大的迷惑性，使用戶難辨真假。比如在新冠肺炎疫情期間，盡管國(guó)家三令五申嚴(yán)禁散播謠言，抖音依舊成為了虛假信息滋生的溫床。

2020年1月28日，海南澄邁警方接到舉報(bào)稱，澄邁人龍某使用抖音發(fā)布了一條使用山柚油和綠茶可以治療新冠肺炎的不實(shí)視頻，并得到了不少用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，產(chǎn)生了惡劣影響。后經(jīng)警方詢問(wèn)，龍某供述其在未經(jīng)醫(yī)學(xué)證實(shí)的情況下就在抖音上發(fā)布了不實(shí)視頻。該類虛假視頻不僅不利于防疫工作的開(kāi)展，更會(huì)造成民眾的恐慌。

（二）浮夸媚俗盛行

互聯(lián)網(wǎng)紅利下，每一個(gè)普通人都有成為擁有百萬(wàn)粉絲的視頻博主的可能性。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，短視頻創(chuàng)作者為了爭(zhēng)奪瀏覽量和點(diǎn)擊量無(wú)所不用其極，以各類浮夸、媚俗的視頻來(lái)滿足用戶的好奇心，從而為創(chuàng)作者帶來(lái)可觀的收入和關(guān)注度，這使得短視頻平臺(tái)氛圍十分浮躁。

如2020年在年輕人中爆火的“集美（姐妹）”“迷hotel（獼猴桃）”“778（吃吃吧）”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，都出自一位抖音網(wǎng)紅“郭老師”。這位“郭老師”言行舉止荒誕奇怪，甚至常常在直播時(shí)破口大罵，然而在抖音上其相關(guān)話題的視頻播放次數(shù)高達(dá)11.7億?！肮蠋煛币揽扛】涞谋硌輥?lái)博取用戶的眼球和熱度，并且的確成功了，而這正是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的悲哀。

（三）價(jià)值觀念缺失

隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增加，人們對(duì)休閑娛樂(lè)的需求越來(lái)越大。短視頻作為人們隨時(shí)隨地就能收看的碎片化內(nèi)容，在無(wú)形中成為了社會(huì)情緒的減壓閥。一些沒(méi)有品質(zhì)、沒(méi)有價(jià)值、不用思考就能接受的視頻反而成為了緊張的生活中人們放松心情的載體。但人們長(zhǎng)期接受這樣價(jià)值觀念缺失的信息，會(huì)變得膚淺偏激[2]。

二、短視頻內(nèi)容失范成因

在“人人擁有麥克風(fēng)”的時(shí)代背景下，平臺(tái)為用戶提供了自由、寬松的傳播環(huán)境，這正是造成短視頻內(nèi)容失范的關(guān)鍵因素。同時(shí)，利益的驅(qū)使也為各類低劣內(nèi)容的泛濫推波助瀾。

（一）傳播氛圍自由化

在“受眾本位”的背景下，個(gè)體的表達(dá)欲得到了空前釋放，媒介使用的成本降低，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布短視頻的準(zhǔn)入門檻也降低。抖音的宣傳語(yǔ)是“隨時(shí)隨地分享新鮮事”，每位用戶只要擁有一臺(tái)智能手機(jī)就能完成視頻的拍攝、制作和發(fā)布，“即拍即傳”的特點(diǎn)為用戶提供了極大的創(chuàng)作自由。但由于用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，各種聲音雜糅交匯，出現(xiàn)了短視頻低劣化問(wèn)題。同時(shí)，在自由的傳播氛圍下，平臺(tái)把關(guān)的難度加大，把關(guān)人角色被削弱，且面對(duì)違規(guī)短視頻的挑戰(zhàn)，把關(guān)人作用滯后[3]。

（二）用戶心理狂歡化

從用戶心理層面分析，根據(jù)巴赫金的狂歡化社會(huì)理論，人們從一個(gè)官方、嚴(yán)肅的秩序主義世界向第二世界轉(zhuǎn)換后，必然迎來(lái)狂歡式、廣場(chǎng)式的生活。

（三）創(chuàng)作營(yíng)銷逐利化

龐大的用戶活躍量使得抖音成為了一個(gè)巨大的流量池，在這個(gè)流量可變現(xiàn)的時(shí)代，抖音逐漸形成了一個(gè)商業(yè)模式的區(qū)域鏈。在這一平臺(tái)上，只要能夠獲得關(guān)注度，就有變現(xiàn)的可能，如此低的門檻也吸引了越來(lái)越多的逐利者進(jìn)入短視頻浪潮。在這樣特殊的“眼球經(jīng)濟(jì)”模式下，視頻創(chuàng)作者為了引起用戶的注意，一味迎合用戶的低級(jí)趣味，無(wú)底線惡搞，追求聳人聽(tīng)聞的行為與言論，這使得短視頻內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)低劣化傾向[4]。

三、短視頻內(nèi)容低劣化的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)

收看短視頻作為一種隨時(shí)隨地能夠進(jìn)行的碎片化娛樂(lè)方式，已經(jīng)滲透到百姓的生活中。短視頻內(nèi)容低劣化帶來(lái)的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)以及對(duì)社會(huì)健康、未成年人身心健康的威脅是不容忽視的。

（一）創(chuàng)作層面——進(jìn)入惡性循環(huán)

據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，單單是抖音上的一個(gè)武旦特效貼紙就有2045萬(wàn)人使用。根據(jù)迷因效應(yīng)，個(gè)體具有自我復(fù)制和傳播的能力，平臺(tái)一旦推出一款爆款視頻，便不斷有參與者進(jìn)行模仿和擴(kuò)張，為其“帶貨”，重復(fù)同樣的“?！?，配著同樣的伴奏和同樣的貼紙，進(jìn)行裂變式繁殖。而當(dāng)一些迎合用戶的浮夸視頻取得一定關(guān)注度后，也會(huì)陷入模仿和擴(kuò)張的惡性循環(huán)，這體現(xiàn)出了抖音在內(nèi)容創(chuàng)作層面的瓶頸。

例如上文提到的抖音網(wǎng)紅“郭老師”，其因行為怪誕被人們關(guān)注，而她獨(dú)特的語(yǔ)言也被網(wǎng)友稱為“郭言郭語(yǔ)”，在抖音上被網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。一位網(wǎng)友“章魚妹”只是一味復(fù)制她的語(yǔ)言和作品也能迅速爆紅。由此可見(jiàn)，無(wú)論是平臺(tái)還是用戶，都是支持模仿和跟隨的。而這種創(chuàng)作模式不僅會(huì)造成創(chuàng)作者想象力的匱乏，更會(huì)使越來(lái)越多的“抖音模仿者”在自?shī)首詷?lè)中被低劣化的短視頻麻痹。

（二）社會(huì)層面——營(yíng)造虛假現(xiàn)實(shí)

美國(guó)學(xué)者格伯納認(rèn)為，大眾傳媒所傳遞的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們理解現(xiàn)實(shí)世界具有巨大的影響，這種影響被稱為“培養(yǎng)效果”，即大眾傳媒所傳遞的信息在潛移默化中塑造著人們對(duì)社會(huì)的共同印象。短視頻用戶基數(shù)大、范圍廣，已逐漸全民化，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的低劣化使大眾傳媒產(chǎn)生負(fù)面的“培養(yǎng)效果”，這種效果看似虛擬，卻在無(wú)形中影響著社會(huì)的思想，影響著現(xiàn)實(shí)中人們的認(rèn)知與行動(dòng)[5]。

（三）用戶層面——陷入認(rèn)知困境

在UGC傳播范式下，用戶只生產(chǎn)自己愿意關(guān)注與了解的信息，同時(shí)在算法推薦技術(shù)下，平臺(tái)為每一個(gè)用戶量身打造獨(dú)特的信息環(huán)境。如此一來(lái)，用戶只能接收到自己選擇或自身發(fā)布的信息類別，久而久之便禁錮于自身構(gòu)筑的“信息繭房”中。在這樣的信息環(huán)境下，用戶滿足于單一的信息接收渠道與內(nèi)容，心甘情愿地成為“井底之蛙”，從而陷入認(rèn)知困境，在現(xiàn)實(shí)世界中沉默與麻木。

用戶在抖音上發(fā)布的短視頻可自行貼上感興趣的標(biāo)簽，同時(shí)用戶瀏覽與關(guān)注的短視頻也被打上標(biāo)簽。在如此標(biāo)簽化的廣場(chǎng)，無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)，用戶都在無(wú)形中陷入了單一的內(nèi)容系統(tǒng)。這使得用戶的興趣被不斷固化，思想逐漸僵化，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知能力也隨之弱化。事實(shí)上，這也剝奪了用戶探索未知領(lǐng)域的權(quán)力。

四、短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升策略

加強(qiáng)平臺(tái)治理是提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵。目前，短視頻平臺(tái)治理大都依賴官方力量，而隨著用戶在網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)重不斷增長(zhǎng)，只有達(dá)成平臺(tái)與用戶的聯(lián)動(dòng)合作，才能實(shí)現(xiàn)更高效、全面的治理。

（一）把關(guān)角色泛化、提高監(jiān)督效力

在新媒體環(huán)境中，把關(guān)人作用的發(fā)揮雖面臨挑戰(zhàn)，但并不意味著無(wú)法實(shí)現(xiàn)。把關(guān)人職權(quán)應(yīng)下放至普通用戶，形成平臺(tái)與用戶的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制。例如完善用戶舉報(bào)投訴機(jī)制，利用新媒體“交互性”的傳播特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)用戶與用戶間的把關(guān)與監(jiān)督，這不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感，更能夠大大提高把關(guān)效力。同時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為把關(guān)角色的重要性也不容忽視，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠在事件影響發(fā)生前搶占話語(yǔ)先機(jī)，也能在負(fù)面影響產(chǎn)生后起到輿論引導(dǎo)作用，全方位覆蓋事前把關(guān)至事后把關(guān)，將社會(huì)危害最小化。

（二）規(guī)范用戶行為、提升媒介素養(yǎng)

從用戶角度出發(fā)，采取強(qiáng)制實(shí)名制的措施能夠使用戶更加謹(jǐn)慎地發(fā)布短視頻，且抖音平臺(tái)上存在商業(yè)活動(dòng)，實(shí)名能夠更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。然而在抖音平臺(tái)上，實(shí)名認(rèn)證是可選擇的，不進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證依舊可以正常使用軟件，可見(jiàn)在信用建立這一方面仍不夠重視。同時(shí)，除了從監(jiān)管層面著力，用戶自身媒介素養(yǎng)的提升也至關(guān)重要?？傮w來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)尚處于相對(duì)低下的水平，網(wǎng)民應(yīng)主動(dòng)地提高對(duì)信息的批判與思辨能力，積極接受媒介素養(yǎng)教育，自覺(jué)規(guī)范自身媒介使用行為。

（三）轉(zhuǎn)變傳播模式、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從內(nèi)容生產(chǎn)層面分析，“去中心化”的策略雖然打破了傳統(tǒng)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)的局面，但在公眾媒介素養(yǎng)普遍不高的前提下，遵循單一的UGC模式，內(nèi)容質(zhì)量或許難以達(dá)到預(yù)期。因此平臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播模式，在聚合UGC內(nèi)容的同時(shí)，需加大PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的主導(dǎo)力度，推動(dòng)形成PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播模式，從而引領(lǐng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，以優(yōu)質(zhì)短視頻增強(qiáng)用戶黏性，打造更健康的媒介環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

尼爾·波斯曼認(rèn)為，媒介環(huán)境就像墨鏡，它并不決定人們看到什么，但是會(huì)影響人們看到的世界的色調(diào)。在自由的傳播氛圍下，每個(gè)人都能借助平臺(tái)成為傳播者，而隨著用戶心理狂歡化與創(chuàng)作營(yíng)銷逐利化的加重，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)低劣化現(xiàn)象愈演愈烈，衍生出虛假信息泛濫、浮夸媚俗盛行、價(jià)值觀念缺失等一系列問(wèn)題，這對(duì)用戶、平臺(tái)和社會(huì)都有極大的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。解決問(wèn)題的道路漫長(zhǎng)且艱巨，短視頻平臺(tái)應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)把關(guān)過(guò)濾，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)模式，同時(shí)用戶也應(yīng)提升自身理性獨(dú)立思考的能力。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻未來(lái)發(fā)展將會(huì)迎來(lái)新一輪春風(fēng)，平臺(tái)與用戶應(yīng)合作根治內(nèi)容低劣化這一痛點(diǎn)，共創(chuàng)短視頻傳播新業(yè)態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：王一璇（1999—），女，江西上饒人，碩士，研究方向：廣播電視學(xué)。