“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在微博時(shí)代的異化

摘要：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是隨著媒介變革產(chǎn)生的時(shí)代之必然產(chǎn)物，由于媒介是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)展的，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能也將隨之變化。與傳統(tǒng)媒體相比，在以“兩微一端”為代表的新興媒體時(shí)代，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的異化主要體現(xiàn)為其主體逐漸分裂出“情緒共同體”和“知識(shí)網(wǎng)紅”兩個(gè)部分，傳統(tǒng)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所具備的素質(zhì)和發(fā)揮的作用，也發(fā)生了一定改變?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論的正確引導(dǎo)以及民族凝聚力的增強(qiáng)，無(wú)疑具有舉足輕重的作用。因此，本文以新浪微博為例，詳細(xì)探討這兩個(gè)部分的特點(diǎn)，以求更全面地認(rèn)識(shí)新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而構(gòu)建更加健康、積極的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

關(guān)鍵詞：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；輿論場(chǎng)；情緒共同體；“知識(shí)網(wǎng)紅”；微博“大V”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0055-02

一、引言

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論來(lái)源于拉扎斯菲爾德等人對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)大選的民意調(diào)查，他們?cè)凇白訌椪摗焙汀捌は伦⑸洹边€非常盛行的社會(huì)形勢(shì)下，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)了二級(jí)傳播現(xiàn)象，即大眾傳播所傳遞的信息并非直接“流”向一般受眾，而要經(jīng)過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾。較早或較為全面地接觸到媒介信息，并加入自己的思想再傳播給其他人的人即是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。傳統(tǒng)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是具有官方身份的政府人員、媒體工作人員或掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)者，他們的共同點(diǎn)都是具有很強(qiáng)的公共責(zé)任感，以道德追求為重。而微博上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”則延伸了傳統(tǒng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念，隨著新媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的下放，新興“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也放寬了準(zhǔn)入門(mén)檻，逐漸產(chǎn)生異化。

二、新興微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，以新浪微博為代表的自媒體平臺(tái)遍地開(kāi)花，話語(yǔ)權(quán)不斷下放，真正形成了“人人都有麥克風(fēng)”的局面。截至2018年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.17億。其中，年齡段在20～29歲的網(wǎng)民占比最大，達(dá)26.8%；而在職業(yè)類(lèi)別中，學(xué)生群體最多，占比達(dá)25.4%。微博作為時(shí)下最熱門(mén)的線上社交平臺(tái)，使用率從2017年的38.7%上升為42.3%[1]。從以上數(shù)據(jù)可以得出，青年群體是互聯(lián)網(wǎng)受眾的主力軍，他們?cè)谌松鷼v程上正處于觀念形成時(shí)期，對(duì)事物的是非評(píng)判、思維方式都極易受到他人的影響，隨著社交媒體在他們生活中的強(qiáng)勢(shì)入侵，初級(jí)群體的影響力逐漸變?nèi)酰纱舜呱宋⒉┥系摹按骎”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

（一）微博重度依賴者，熱點(diǎn)達(dá)人

微博中的“大V”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在這里主要指除了政務(wù)人士、明星等本來(lái)就屬于公眾人物的人，這部分人深受媒介依存癥的影響，微博成為他們最重要的社交工具，現(xiàn)實(shí)世界里的沉默引發(fā)了他們?cè)谔摂M社區(qū)中強(qiáng)烈的表達(dá)欲，社會(huì)熱點(diǎn)成為他們最主要的談資。在傳統(tǒng)的大眾媒介時(shí)代，一般公眾話語(yǔ)權(quán)不大，只能被動(dòng)地接收信息，而無(wú)法向社會(huì)發(fā)出自己的聲音，微博平臺(tái)的興起給了他們最好的“話筒”，強(qiáng)烈刺激了人們壓抑已久的表達(dá)欲。

（二）互動(dòng)才是王道，流量大戶

微博“大V”的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是粉絲數(shù)量，這很大程度上影響了他們發(fā)送博文的評(píng)論數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。傳播度、覆蓋度、活躍度與認(rèn)同度是我們?cè)谖⒉┢脚_(tái)識(shí)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的四大指標(biāo)，前兩者體現(xiàn)的是被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)模、用戶接收與傳播的范圍，后兩者反映的則是用戶參與的積極性和所發(fā)送內(nèi)容的受信度以及情感程度[2]。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，注意力成為最受人們歡迎的資本，微博“大V”不得不使盡各種招數(shù)，保持和用戶之間的高頻率互動(dòng)。

（三）趣緣群體，以單一型影響為主

單一型影響力指的是一個(gè)人精通某特定領(lǐng)域或在某個(gè)范圍的人群中享有一定聲譽(yù)和地位[3]。麥克盧漢曾提出，電子媒介的發(fā)明和使用，縮短了人們之間的時(shí)空距離，人類(lèi)開(kāi)始重新“部落化”，世界變成了“地球村”。但是人們?cè)谶@個(gè)與他人聯(lián)系日益密切的當(dāng)下，反而日益缺乏歸屬感，他們不得不趨向于在社交平臺(tái)上尋求同類(lèi)，以此慰藉心靈的空虛。微博“大V”和粉絲群體多因某方面相同的興趣和喜好聚集在一起，因此他們對(duì)受眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用以單一型影響為主。

三、新興微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的異化

雖然在新媒體時(shí)代，依然有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的稱呼，但隨著社會(huì)語(yǔ)境的不斷變化，其內(nèi)涵也發(fā)生了改變。“沉默的大多數(shù)”向“眾聲喧嘩”的轉(zhuǎn)變，大大削弱了“把關(guān)人”的作用，傳統(tǒng)的二級(jí)傳播過(guò)程作用越來(lái)越不明顯，“我時(shí)代”的受眾晉升為議程設(shè)置的分權(quán)者[4]，受眾不再缺乏信息，也不再缺乏表達(dá)平臺(tái)，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用更多地體現(xiàn)于“情緒聚集體”和知識(shí)整合方面。相比傳統(tǒng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，以新浪微博為代表的新興“意見(jiàn)領(lǐng)袖”逐漸分化出了“情緒共同體”和“知識(shí)網(wǎng)紅”兩個(gè)部分。

（一）披著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”外衣的“情緒共同體”

在社會(huì)原子化的今天[5]，雖然人與人之間的交往以及信息的獲知變得極為便利，但是個(gè)體在價(jià)值觀和精神層面越來(lái)越趨于碎片化和去中心化，無(wú)法找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值存在感與認(rèn)同感，孤獨(dú)感反而加重了[6]。在這個(gè)充斥著碎片化信息的后真相時(shí)代，人們對(duì)事情的真相和完整性不再關(guān)注，而把情緒放在首位，因此持某種共同情緒的人容易迅速站隊(duì)。在“大V”的博文里，個(gè)體找到了自我認(rèn)同，評(píng)論被他人支持或點(diǎn)贊又達(dá)成了一種群體認(rèn)同，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”—個(gè)體—群體，最終形成了“情緒共同體”。這類(lèi)人屬于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，但卻是被時(shí)代所異化的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，一方面，他確實(shí)給予普通大眾可供參考的意見(jiàn)；另一方面，二級(jí)傳播的傳統(tǒng)作用雖日漸式微，但卻以新的方式在影響著議程設(shè)置理論。

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了信息的碎片化傳播，人們沒(méi)有多余的時(shí)間和條件深入思考，理性分析能力越來(lái)越欠缺，感性逐漸侵占了人的大腦。面對(duì)一條極具情緒感染力的不確定信息，人們?cè)诟行灾髁x的支配下難有招架之力，一旦情緒占了上風(fēng)，則會(huì)在技術(shù)的加持下形成病毒式傳播，從而演化成民粹主義。微博上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都極具個(gè)人風(fēng)格和情緒煽動(dòng)能力，他們大多不具備專(zhuān)業(yè)的新聞素養(yǎng)和道德操守，僅依據(jù)個(gè)人判斷和鮮明的個(gè)性就給出觀點(diǎn)進(jìn)而影響粉絲群體，這樣做符合新媒體時(shí)代“求快”的潮流，但卻在不斷消解事物的整體性和意義，使社會(huì)處于一種“漂著”的狀態(tài)而無(wú)法“踏實(shí)”下去。

（二）頂著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”頭銜的“知識(shí)網(wǎng)紅”

“知識(shí)網(wǎng)紅”則是在新媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)媒介為平臺(tái)，以自媒體為渠道，具備專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域杰出表現(xiàn)且擁有一定影響力的個(gè)人或群體[7]。拉扎斯菲爾德在大眾傳播中曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”下過(guò)這樣的定義：網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，是能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，盡管他們不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但往往消息靈通、精通時(shí)事，或足智多謀，在某方面有突出表現(xiàn)，或有一定人際關(guān)系能力，得到大家認(rèn)可，從而成為公眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。而在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)導(dǎo)致的信息泛濫使消息靈通不再是一個(gè)問(wèn)題，知曉時(shí)事是人們最基本的權(quán)利，社會(huì)缺乏的是整合信息的人。新浪微博的熱搜榜每隔一分鐘刷新都不一樣，信息更迭的速度快到人們的思維難以跟上，因此根據(jù)馬斯洛需求層次理論，誕生了“知識(shí)網(wǎng)紅”這一“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的新形態(tài)。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)里曾將全媒體時(shí)代概括為“一個(gè)群體的時(shí)代”?！爸R(shí)網(wǎng)紅”是一種自媒體草根化、平民化的傳播現(xiàn)象，這里的“知識(shí)”不單指狹義的知識(shí)，還包括專(zhuān)業(yè)閱歷或原創(chuàng)等多元化內(nèi)容。近年來(lái)，微博上熱門(mén)的“美妝大V”李佳琦、“星座大V”同道大叔，以及“科普大V”丁香醫(yī)生等自媒體都屬于“知識(shí)網(wǎng)紅”，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域幫大家整合信息，并以帶有強(qiáng)烈個(gè)人特色易于理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而得到大眾的認(rèn)可?！爸R(shí)網(wǎng)紅”實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的一種新型生產(chǎn)關(guān)系，這里的“付費(fèi)”不一定是直接的金錢(qián)交易，可以是受眾所付出的注意力，或者自發(fā)進(jìn)行傳播的免費(fèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)等。因此，“知識(shí)網(wǎng)紅”的本質(zhì)還是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更多的時(shí)候則代表一種公眾的政治性訴求，其關(guān)注點(diǎn)是公共利益。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”門(mén)檻的降低，弱化了“把關(guān)人”參與的議程設(shè)置過(guò)程的作用，雖然它拓寬了信息內(nèi)容的廣度，但是內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊形成了更為復(fù)雜的社會(huì)語(yǔ)境，導(dǎo)致各種謠言、流言以及有害信息在網(wǎng)絡(luò)散布，侵占公共資源，官方主流媒體的信息得不到有效傳播，社會(huì)輿論的健康引導(dǎo)變得困難。因此，有必要對(duì)新時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位和作用進(jìn)行重新審視，撇開(kāi)表面現(xiàn)象去探究新媒體時(shí)代所謂的新興“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，不難發(fā)現(xiàn)其缺場(chǎng)已久的事實(shí)，以及造成的嚴(yán)峻后果。但是不得不承認(rèn)作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”異化產(chǎn)物的新“領(lǐng)袖” 在促進(jìn)傳播方面發(fā)揮的強(qiáng)大作用，他們的存在是不可逆的社會(huì)發(fā)展規(guī)律，因此應(yīng)該進(jìn)行合理引導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：王毅（1995—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。