汽車4S店售后產(chǎn)值提升方法研究

鄺家凱

摘要：文章以廣西鉅榮奧迪4S店為例，對(duì)汽車4S店的售后產(chǎn)值存在的問題進(jìn)行了分析，通過分析找出問題的所在，并針對(duì)存在的問題提出解決方法，為汽車4S店的售后產(chǎn)值提升提出解決方案。

關(guān)鍵詞：汽車4S店;售后產(chǎn)值;提升方法

中圖分類號(hào)：F406.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-957X（2020）21-0182-03

0? 引言

對(duì)汽車 4S 店來說，其利潤(rùn)來源無外乎汽車銷售及售后服務(wù)，汽車銷售方面利潤(rùn)結(jié)構(gòu)透明，而售后產(chǎn)值逐漸成為 4S 店最為主要的利潤(rùn)來源。據(jù)新浪網(wǎng) 2019 年對(duì)全國(guó) 107 家 4S 店數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，售后服務(wù)利潤(rùn)占 4S 利潤(rùn)總額比重達(dá) 67.2%，而傳統(tǒng)的汽車銷售業(yè)務(wù)帶來的利潤(rùn)占比僅為 29.8%[1]。所以，如何提升汽車4S店的售后產(chǎn)值，是4S店面臨的一個(gè)急劇解決的迫切問題，問題的解決對(duì)4S店的利潤(rùn)提升及提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義與影響。

1? 廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值及存在問題分析

1.1 廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值現(xiàn)狀分析

廣西鉅榮奧迪4S店在經(jīng)營(yíng)模式上和傳統(tǒng)的4S店相同，均由汽車銷售及汽車售后服務(wù)兩塊業(yè)務(wù)組成。其中，售后產(chǎn)值主要由索賠產(chǎn)值、保養(yǎng)、保險(xiǎn)產(chǎn)值、普通維修產(chǎn)值、事故車維修產(chǎn)值和其他作業(yè)產(chǎn)值構(gòu)成。通過對(duì)廣西鉅榮4S店2016～2019年近4年的營(yíng)收情況進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查整理發(fā)現(xiàn)，該店的營(yíng)收情況如表1所示。

從表1可以看出，廣西鉅榮奧迪4S店的售后產(chǎn)值占年總收入的比例均達(dá)到了60%及以上，是該店利潤(rùn)的主要來源。再通過對(duì)該店的售后各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)值進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)近4年售后各項(xiàng)產(chǎn)值分布如圖1所示，各項(xiàng)產(chǎn)值占比基本變化不大，相對(duì)比較穩(wěn)定。

從圖1可以看出，保養(yǎng)、保險(xiǎn)產(chǎn)值與事故維修產(chǎn)值占比較高，是其售后產(chǎn)值最為主要的收入來源，其次為維修產(chǎn)值，占比為20%，相對(duì)來看，該4S店索賠產(chǎn)值與其它作業(yè)產(chǎn)值占比較少，分別占比為10%。

1.2 同城4S店售后產(chǎn)值占比比較分析

為了更好的分析廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值及各類售后產(chǎn)值情況，找出差距，現(xiàn)將其與南寧市同城的3個(gè)4S店2019年售后產(chǎn)值進(jìn)行對(duì)比，對(duì)比結(jié)果如表2所示。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，廣西鉅榮奧迪4S店索賠產(chǎn)值與其它作業(yè)產(chǎn)值占比較高，均在10%左右，保養(yǎng)、保險(xiǎn)產(chǎn)值，維修產(chǎn)值，事故維修產(chǎn)值占比相對(duì)較少，分別占比為30%、20%、30%，而其它幾家4S店占比均值在34%、27%、32%，都比廣西鉅榮奧迪4S店要高出幾個(gè)百分點(diǎn)。

1.3 廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值問題分析

通過上面的對(duì)比分析，可以看出廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值目前存在的問題主要表現(xiàn)為：保養(yǎng)、保險(xiǎn)產(chǎn)值占比較低;維修產(chǎn)值占比較低;事故維修產(chǎn)值占比較低三個(gè)方面。

2? 廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值問題的原因分析

2.1 主動(dòng)服務(wù)性不足，售后維修信息獲取不通暢

廣西鉅榮奧迪4S店銷售人員及管理人員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不足，主動(dòng)宣傳仍然局限在電話宣傳為主，就算是有客戶前來詢問，積極性也是不高。然而隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者對(duì)電話營(yíng)銷較為排斥，盲目地進(jìn)行電話營(yíng)銷，反而容易喪失潛在目標(biāo)客戶。此外，廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)體系中，未重視對(duì)目標(biāo)需求客戶的信息搜集能力，現(xiàn)階段廣西鉅榮奧迪4S店并未建立客戶服務(wù)業(yè)務(wù)信息、周期性預(yù)測(cè)、可能選擇范圍等相關(guān)信息。

2.2 以交易為焦點(diǎn)，難以形成高質(zhì)量服務(wù)

廣西鉅榮奧迪4S店對(duì)員工的考核指標(biāo)僅局限在交易完成與否。在這種整體績(jī)效考核指標(biāo)影響下， 導(dǎo)致廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)人員更看重客戶的交易情況，因此在宣傳、服務(wù)過程中，更多精力放在了對(duì)客戶產(chǎn)品推銷、催促客戶支付訂單等內(nèi)容上，非常容易引起客戶的反感。對(duì)客戶來說，在享受售后服務(wù)過程中，過多的處于被營(yíng)銷狀態(tài)，降低了售后服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)。同時(shí)，從售后服務(wù)質(zhì)量角度來看，服務(wù)人員在售后服務(wù)過程中，更多的關(guān)注訂單交易，對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量必然產(chǎn)生影響。

廣西鉅榮奧迪4S店存在輕檢查、重?fù)Q件的現(xiàn)象。根據(jù)產(chǎn)家的要求更換項(xiàng)目，可以顯著的提高售后產(chǎn)值（包括材料與工時(shí)費(fèi)），所以很多售后服務(wù)顧問都會(huì)嚴(yán)格遵守產(chǎn)家的政策要求進(jìn)行更換項(xiàng)目，不考慮客戶的這些配件或者輔料是否真的需要更換。比如剎車片，產(chǎn)家規(guī)定30000公里更換剎車片。但由于客戶行駛的路面不同，駕駛的風(fēng)格不同，有些客戶行駛超過了30000公里這個(gè)公里數(shù)時(shí)， 可能他的剎車片還在可安全使用的范圍，仍完全不需要更換。但是售后服務(wù)顧問為了提高產(chǎn)值，拿質(zhì)保政策來做幌子，所以有些客戶不得不為此買了單。造成了許多客戶在質(zhì)保期過后，不再情愿的選擇回來本店做保養(yǎng)了。

從表 3可以看出，近幾年來，廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)質(zhì)量投訴案件呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，這與其售后服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度及關(guān)注點(diǎn)有著極大的關(guān)系，服務(wù)人員將更多的服務(wù)精力集中在訂單交易上，難免會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量。

2.3 員工意識(shí)不足，需求傳遞性差

目前，廣西鉅榮奧迪 4S店實(shí)施資源整合經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)難以形成一個(gè)整體，難以資源相互利用，難以利潤(rùn)比例分配，直接導(dǎo)致部分售后服務(wù)人員責(zé)任意識(shí)不足，工作態(tài)度積極性不高，難以完成較高的售后服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，汽車行業(yè)售后服務(wù)要求相互之間的配合性及信息傳遞性，從客戶角度來看，如何實(shí)現(xiàn)快速高效率高質(zhì)量的售后服務(wù)才是最優(yōu)選擇。由于廣西鉅榮奧迪4S店實(shí)時(shí)資源整合運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致各大4S店之間信息交流性相對(duì)不足，如缺件少件、維修保養(yǎng)程序遺漏等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，相互之間的信息傳遞性及交流性較差，未能通過互聯(lián)網(wǎng)體系建立完善的信息交流機(jī)制，導(dǎo)致廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)連續(xù)性不足，效率性較低，服務(wù)斷檔現(xiàn)象嚴(yán)重，這極大的降低了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，影響廣西鉅榮奧迪4S店整體品牌形象。

2.4 服務(wù)計(jì)劃執(zhí)行力不足，服務(wù)補(bǔ)救意識(shí)差

廣西鉅榮奧迪4S店采用售后服務(wù)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，雖然能夠較大的融合各4S店售后服務(wù)資源，但由于利益的多方向分配，導(dǎo)致服務(wù)人員工作積極性不足，服務(wù)計(jì)劃執(zhí)行力不高。且廣西鉅榮奧迪4S店并未建立專項(xiàng)的服務(wù)計(jì)劃執(zhí)行考核制度，只是讓售后服務(wù)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督，不利于廣西鉅榮奧迪4S店員工嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)計(jì)劃的實(shí)施。

此外，售后服務(wù)難免存在工作失誤，如工序調(diào)節(jié)性不足、售后維修效率低、質(zhì)量不足等現(xiàn)象，在這種情況下，采取合理的服務(wù)補(bǔ)救就顯得尤為重要。目前來看，廣西鉅榮奧迪4S店服務(wù)補(bǔ)救意識(shí)不足，員工工作積極性及服務(wù)態(tài)度相對(duì)較弱，經(jīng)常發(fā)生服務(wù)員工與客戶爭(zhēng)吵現(xiàn)象，極大的降低了售后服務(wù)質(zhì)量及客戶滿意度，不利于4S店售后產(chǎn)值的增加。

2.5 缺乏專門的售后展業(yè)小組

廣西鉅榮奧迪4S店缺乏售后展業(yè)小組，售后保養(yǎng)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、售后維修和事故發(fā)生率維修業(yè)務(wù)均需要較強(qiáng)的宣傳性和主動(dòng)性，要求銷售人員積極搜集潛在客戶信息，并針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷推廣。售后展業(yè)小組建立能夠及時(shí)掌握客戶需求，以4S店為中心，通過與周邊市區(qū)范圍內(nèi)的交警隊(duì)、保險(xiǎn)公司建立聯(lián)系，廣泛搜集事故車輛、保險(xiǎn)需求車輛等信息，進(jìn)而與客戶形成直接溝通，通過展示成功案例的形式，更好的為客戶解決問題，建立客戶的信任。但目前，廣西鉅榮奧迪4S店未能夠建立售后展業(yè)小組，難以擴(kuò)大售后業(yè)務(wù)范圍，也就使得售后產(chǎn)值難以實(shí)現(xiàn)有效提升。

3? 廣西鉅榮奧迪4S店售后產(chǎn)值提升對(duì)策

3.1 建立信息分析機(jī)制，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

首先，加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)及服務(wù)主動(dòng)性培訓(xùn)，要求服務(wù)員工對(duì)客戶汽車售后服務(wù)過程中，及時(shí)了解客戶相關(guān)信息，如汽車狀況、需求情況、未來需求概率等信息進(jìn)行搜集[5]。這就要求廣西鉅榮奧迪4S店對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，如何在售后服務(wù)過程中提取客戶有效信息至關(guān)重要。

其次，提升信息搜集能力，除了傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷，廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)建立完善的客戶信息搜集體系，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)客戶售后服務(wù)需求信息進(jìn)行整理，借助大數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)客戶潛在的需求內(nèi)容及需求周期，進(jìn)而可以提升廣西鉅榮奧迪4S店客戶信息搜集能力，提升營(yíng)銷宣傳的針對(duì)性。

同時(shí)，廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)建立服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)及服務(wù)過程的績(jī)效考核，針對(duì)不同類型的售后服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分，從效率、質(zhì)量、有效信息搜集狀況等方面建立員工售后服務(wù)主動(dòng)性指標(biāo)，進(jìn)而形成穩(wěn)定的售后服務(wù)質(zhì)量及客戶需求信息搜集體系。

3.2 重視服務(wù)質(zhì)量，提高售后產(chǎn)值

對(duì)廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)發(fā)展來說，應(yīng)當(dāng)以顧客需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步提升其服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高售后產(chǎn)值增長(zhǎng)穩(wěn)定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展方式，這就要求廣西鉅榮奧迪4S店在調(diào)整售后服務(wù)體系過程中，要對(duì)顧客需求進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)注重客戶滿意度的維護(hù)。對(duì)此，廣西鉅榮奧迪4S店可從如下角度進(jìn)行調(diào)整：

首先，加強(qiáng)客戶需求信息的變動(dòng)搜集，廣西鉅榮奧迪4S店后續(xù)發(fā)展過程中，要借助現(xiàn)階段相對(duì)完善的信息化建設(shè)，整合客戶需求信息及需求特點(diǎn)，從客戶角度逐漸審核現(xiàn)階段廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)過程中存在的問題，并針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整，逐漸將其售后服務(wù)體系調(diào)整為符合消費(fèi)者需求的方向發(fā)展。

其次，從客戶售后服務(wù)維修方面深入分析客戶需求信息，對(duì)客戶而言，無非是售后服務(wù)效率、質(zhì)量及服務(wù)過程體驗(yàn)，因此廣西鉅榮奧迪4S店后續(xù)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步重視售后服務(wù)資源額有效整合，基于消費(fèi)者需求信息迅速找到對(duì)應(yīng)的解決方案，注重售后服務(wù)質(zhì)量的培養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量[2]。

最后，進(jìn)一步重視售后服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)質(zhì)量分為產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，因此廣西鉅榮奧迪4S店后續(xù)發(fā)展過程中，要緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，絕對(duì)保證售后服務(wù)產(chǎn)品的可靠性與安全性，美觀性與效率性[3]。此外，廣西鉅榮奧迪4S店后續(xù)發(fā)展過程中，要進(jìn)一步注重員工服務(wù)態(tài)度、需求信息反映速度，注重引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而逐漸提升客戶粘稠度，進(jìn)而提高其售后產(chǎn)值穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

3.3 注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高服務(wù)效率

廣西鉅榮奧迪4S店后續(xù)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)建立較為完善的績(jī)效考核方案，尤其對(duì)售后服務(wù)人員來說，完善的績(jī)效考核制度能夠進(jìn)一步提升員工工作積極性與工作效率[4]。在制定員工績(jī)效考核方案過程中，應(yīng)當(dāng)細(xì)化考核目標(biāo)，尤其是對(duì)售后服務(wù)過程建立較為完善的考核指標(biāo)，注重如員工滿意度、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等精細(xì)化指標(biāo)，進(jìn)而引導(dǎo)員工提升售后服務(wù)效率與質(zhì)量，進(jìn)一步提升客戶粘稠度。

3.4 制定售后制度，提升售后品牌形象

汽車售后服務(wù)訂單具有較強(qiáng)的不確定性，經(jīng)常出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的汽車售后服務(wù)訂單堆積，這就要求廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)人員嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)計(jì)劃，保障集中化訂單下有序、高質(zhì)量、高效率的工作進(jìn)度及售后服務(wù)質(zhì)量[5]。廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)基于統(tǒng)一管理的形式，細(xì)化各類售后服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容及實(shí)施步驟，建立標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，保證員工在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)步驟嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，用工作標(biāo)準(zhǔn)控制售后服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)效率[6]。同時(shí)，廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)員工對(duì)特殊事件下的處理能力，如維修質(zhì)量不足、維修效率低導(dǎo)致的客戶滿意度降低等問題，增強(qiáng)員工服務(wù)補(bǔ)救意識(shí)，提升廣西鉅榮奧迪4S店售后服務(wù)形象。

3.5 建立專門的售后展業(yè)小組

廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)重視售后業(yè)務(wù)拓展，建立專門的售后展業(yè)小組，以4S店為中心，在市區(qū)內(nèi)、周邊市區(qū)范圍內(nèi)形成廣闊的售后展業(yè)體系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與周邊交警大隊(duì)、保險(xiǎn)公司等業(yè)務(wù)合作，進(jìn)而形成完善的售后信息搜集及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。廣西鉅榮奧迪4S店應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)展業(yè)小組員工素質(zhì)及業(yè)務(wù)能力開拓，通過主動(dòng)走訪、建立合作等形式，擴(kuò)大廣西鉅榮奧迪4S店售后體系輻射范圍，形成以廣西鉅榮奧迪4S店為中心，周邊市區(qū)廣闊的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的主動(dòng)聯(lián)系性，進(jìn)而全面提升業(yè)務(wù)范圍，提高售后產(chǎn)值。

4? 結(jié)語

文章通過以廣西鉅榮奧迪4S店的售后產(chǎn)值為研究對(duì)象進(jìn)行分析，從售后產(chǎn)值角度出發(fā)，對(duì)該4S店的肇事產(chǎn)值、索賠產(chǎn)值、保險(xiǎn)保養(yǎng)產(chǎn)值以及維修產(chǎn)值等情況進(jìn)行整理和總結(jié)，分析廣西鉅榮奧迪4S店現(xiàn)階段售后產(chǎn)值方面存在的問題，并針對(duì)性提出改進(jìn)方法，為汽車4S店售后產(chǎn)值的提升提供了改進(jìn)思路。

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