摘要：以Web2.0為支持，由用戶創(chuàng)造、分享和傳播信息的社交媒體時(shí)代革新了信息傳播環(huán)境，同時(shí)也給新聞業(yè)帶來了沖擊和契機(jī)。對(duì)新聞?dòng)浾叨?，如何做到守正?chuàng)新，最大限度地發(fā)揮新媒介技術(shù)的傳播效能，成為了需要思考的時(shí)代命題。本文結(jié)合實(shí)際，重點(diǎn)分析媒介變革給新聞?dòng)浾叱鞘袀鞑淼乃伎?，從幾個(gè)方面具體闡述城市傳播策略，并就之后如何更好地發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：城市傳播；社交媒體；新聞?dòng)浾撸粋鞑ゲ呗?/p>

中圖分類號(hào)：G214.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0183-02

面對(duì)媒介環(huán)境發(fā)生的深刻變化，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展”。從城市傳播領(lǐng)域來看，改變同質(zhì)化傳播造成的城市形象刻板化、窄化的情況，構(gòu)建一個(gè)立體、多元、可持續(xù)發(fā)展的城市傳播體系，是社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾咦鳛槎嘣獋鞑ブ黧w之一的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

一、媒介變革帶來的思考

傳播學(xué)者施拉姆指出：“媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革?！盵1]媒介形態(tài)的演進(jìn)改變著大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，包括政治、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、資源、技術(shù)和競爭等多個(gè)領(lǐng)域。面對(duì)如此復(fù)雜的變化，新聞?dòng)浾咭ㄟ^更有意義、更有效的方式參與傳播過程，需要進(jìn)行全方位的思考。

（一）新聞專業(yè)主義新的時(shí)代內(nèi)涵

當(dāng)前中國的新聞專業(yè)主義是關(guān)于新聞實(shí)踐的一套話語、公共意識(shí)形態(tài)及專業(yè)社區(qū)控制模式[2]。其基本功能是基于客觀中立的報(bào)道原則，通過新聞傳播更好地傳遞信息、服務(wù)公眾。目前，國內(nèi)外輿論環(huán)境復(fù)雜，新聞專業(yè)主義不再意味著只當(dāng)好“把關(guān)人”，更要求專業(yè)記者主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代的新發(fā)展需求，提升知識(shí)素養(yǎng)和專業(yè)能力，以專業(yè)主義為指引，以媒體融合為路徑，重塑新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)理想，堅(jiān)守轉(zhuǎn)型期的輿論陣地，做有公信力、有溫度、有深度的新聞報(bào)道。

（二）傳受關(guān)系的變遷

麥克盧漢的媒介觀認(rèn)為媒介是人的延伸，媒介對(duì)使用者的賦權(quán)具有深刻的影響。使用者在獲得了普遍的媒介接近使用權(quán)后，其主體性和主動(dòng)性得到提升，生產(chǎn)型受眾越來越多。在城市形象的建構(gòu)與傳播中，受眾扮演傳播主體和傳播客體的雙重角色，既是“活著的”城市文化記憶載體、重要的傳播符號(hào)，又是積極的大眾傳播參與者。鑒于社交媒體時(shí)代受眾角色、定位和權(quán)力的變遷，新聞?dòng)浾咴谶M(jìn)行城市傳播時(shí)，應(yīng)以受眾為中心，提高受眾參與度，同時(shí)通過專業(yè)引導(dǎo)，培養(yǎng)受眾的解碼能力、信息選擇能力，從而在城市傳播中發(fā)揮好積極受眾的角色。

（三）媒介對(duì)城市傳播的意義

城市作為實(shí)體空間，在這個(gè)時(shí)代被賦予了更多內(nèi)涵。它不僅是人生存、發(fā)展的場所，更是充滿象征意義的媒介[3]。因此，媒介與城市傳播的關(guān)系不能割裂開來，需要用辯證的思維統(tǒng)籌地看。

社交媒體視域下，新技術(shù)以其“時(shí)空壓縮”功能放大了負(fù)面消息的傳播空間，增加了正面形象傳播的廣度，給信息傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)城市傳播而言，新技術(shù)的發(fā)展為城市形象的塑造與傳播拓寬了渠道，為優(yōu)化城市治理帶來更多發(fā)展路徑，為促進(jìn)公眾及國際上對(duì)我國城市總體特征和屬性的感知?jiǎng)?chuàng)造條件。因此，在城市傳播過程中，如何發(fā)揮好媒介的中間作用，正確地認(rèn)知、描述、呈現(xiàn)一個(gè)城市的氣質(zhì)至關(guān)重要。

二、社交媒體視域下新聞?dòng)浾叩某鞘袀鞑ゲ呗苑治?/p>

“展形象，就是要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力?！边@是習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出的要求。同時(shí)，這不僅是對(duì)新聞媒體提出的要求，也是對(duì)城市外宣工作的重要啟示。

（一）把握主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢，使報(bào)道深入人心

城市是人的城市，每個(gè)城市的記憶與情感都是獨(dú)特的。發(fā)揮好主流媒體工匠精神，制作出有品質(zhì)、有內(nèi)涵的新聞產(chǎn)品，使城市品牌深入人心，是新聞?dòng)浾咦龊贸鞘袀鞑サ膬?nèi)核。

主流媒體在做與城市相關(guān)的報(bào)道策劃時(shí)，主要需要把握以下幾點(diǎn)：第一，在議題的選擇上，以人文情懷為出發(fā)點(diǎn)，聚焦人在社會(huì)中的存在與價(jià)值，向社會(huì)傳遞正確的價(jià)值觀，發(fā)揮新聞的教育功能。第二，在報(bào)道角度的選擇上，通過生活化的場景、普通人物的故事刻畫激發(fā)公眾的共鳴。挖掘符合公眾期待、符合城市發(fā)展路徑的文化特征進(jìn)行傳播，解決同質(zhì)化造成的各類問題。第三，對(duì)于新聞時(shí)、效、度的把控，在熱點(diǎn)議題引領(lǐng)上，新聞?dòng)浾呤冀K牢記新聞客觀、真實(shí)、公正的報(bào)道要求。通過不同新聞?lì)}材的運(yùn)用，進(jìn)行分眾化生產(chǎn)和傳播。同時(shí)，發(fā)揮好深度報(bào)道完整、理性呈現(xiàn)內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

（二）遵循媒體發(fā)展趨勢，依托新技術(shù)，增強(qiáng)傳播有效性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市傳播主要依賴紙媒、電視、廣播等大眾媒體，如今，以“兩微一抖”為代表的社交媒體發(fā)展迅速，其信息傳播能力有傳統(tǒng)媒體無法比擬的時(shí)代優(yōu)勢。

首先，強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí)，加強(qiáng)不同傳播渠道、傳播終端的有機(jī)結(jié)合。尤其是在新聞生產(chǎn)的過程中，借助微博、抖音、快手等流量平臺(tái)，選擇短小精悍、有話題熱點(diǎn)的內(nèi)容發(fā)布，提升討論度和關(guān)注度，從而強(qiáng)化公眾對(duì)城市文化的感知。其次，加強(qiáng)媒介之間在內(nèi)容與技術(shù)方面的互動(dòng)。在國慶、兩會(huì)等重大事件報(bào)道中，主流媒體掀起了H5技術(shù)的使用浪潮，同時(shí)取得了很好的傳播效果，可供借鑒。通過觀察發(fā)現(xiàn)，這些作品都是將新聞產(chǎn)品與個(gè)人的情感需求相結(jié)合，從而喚醒公眾對(duì)城市的記憶，增強(qiáng)認(rèn)同感。最后，利用好直播技術(shù)，優(yōu)化受眾與傳者的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)。央視新聞聯(lián)手國美零售開啟了《買遍中國·助力美好生活——全國31省份巡回帶貨直播》活動(dòng)，直播現(xiàn)場跟隨主播鏡頭，觀眾可以云游祖國大好河山，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣兔朗?，不僅激活了疫后經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，也為城市傳播提供了可參考之處。

（三）增強(qiáng)受眾參與感，使傳播效果二次發(fā)酵

在以創(chuàng)造、分享為中心的社交媒體時(shí)代，受眾不再是傳統(tǒng)線性傳播模式中位于終端的“靶子”，而是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者、傳播符號(hào)的解（編）碼者、傳播活動(dòng)的參與者。贏得受眾，就贏得了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

第一，在內(nèi)容的表達(dá)上，注重受眾的認(rèn)知體驗(yàn)和感官刺激，設(shè)計(jì)突出個(gè)體主動(dòng)性和參與感的新聞產(chǎn)品，利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)生產(chǎn)沉浸式新聞，帶給受眾身臨其境般的在場感。第二，加強(qiáng)用戶場景開發(fā)，用更契合用戶觀看習(xí)慣的形式制作產(chǎn)品。對(duì)于用戶來講，在碎片化的時(shí)間內(nèi)，以最高效的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且符合自己所需，是最重要的。第三，提高跨媒體敘事能力，深刻地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)語境下新聞生產(chǎn)的變化。把握不同語境下受眾的媒介使用偏好，調(diào)整用戶思維下的內(nèi)容編排、敘事策略風(fēng)格。第四，線上、線下活動(dòng)策劃相結(jié)合，吸引公眾前來“打卡”“刷屏”，使信息傳播呈裂變式發(fā)展，使傳播效果二次發(fā)酵。

2020年6月，被譽(yù)為“新疆最美公路”的獨(dú)庫公路結(jié)束“冬眠”開始通車。為放大“公路+旅游”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，新疆各部門與地市州整合資源，在線上共同推介，自駕游協(xié)會(huì)也推出了100余條自駕線路，“今天走獨(dú)庫了嗎？”在自駕游愛好者圈層內(nèi)流行開來，吸引了大量游客前來“打卡”，對(duì)新疆旅游城市形象的塑造、文化的傳播有積極、深遠(yuǎn)的影響。

三、討論反思：社交媒體視域下新聞?dòng)浾叱鞘袀鞑サ倪M(jìn)路

通過以上論述不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體時(shí)代的主流媒體已形成相對(duì)完善的城市傳播體系，但仍有需要改進(jìn)和進(jìn)一步思考之處。

（一）思維轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)輿論空間正成為當(dāng)代中國信息傳播、社會(huì)治理創(chuàng)新發(fā)展的重要語境，如何做好新聞宣傳工作，事關(guān)大局。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，一定要深刻認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)變思維的重要性，切忌使轉(zhuǎn)型流于形式。

新媒體的快速發(fā)展，尤其是新媒體技術(shù)在新聞傳播各環(huán)節(jié)中的運(yùn)用，改變了記者原有的報(bào)道路徑，給新聞傳播工作帶來極大的挑戰(zhàn)。在這一背景下，新聞?dòng)浾咴谂W(xué)習(xí)馬克思主義新聞?dòng)^、鞏固提升政治理論修養(yǎng)的同時(shí)，應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，提升自身新聞采編業(yè)務(wù)能力，以專業(yè)精神吸納新傳播理念、新傳播技術(shù)，適應(yīng)新的傳播要求。在復(fù)雜的輿論環(huán)境下，保持新聞理性。

站在歷史的重要節(jié)點(diǎn)，中國正走進(jìn)世界舞臺(tái)中心，國際社會(huì)的目光會(huì)一次次投向中國。因此，新聞媒體應(yīng)將中國話語與國際話語有機(jī)結(jié)合起來，講好中國城市的故事，積極與國際城市開展交流合作，為中國城市發(fā)展創(chuàng)造國際機(jī)遇，進(jìn)一步提升我國國際影響力[4]。

（二）守正創(chuàng)新

對(duì)媒體來說，守正是開展新聞工作的基石。守正就是要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持“以正面宣傳為主”的方針、堅(jiān)持以為人民服務(wù)為中心立場。特別強(qiáng)調(diào)的是，要始終將新聞?wù)鎸?shí)性作為新聞報(bào)道的根本原則，這一點(diǎn)不能變。同時(shí)，創(chuàng)新也要跟上，創(chuàng)新是新聞作品保持生命力的支撐，兩者缺一不可。只有積極推動(dòng)內(nèi)容、渠道、終端等不同層面的全方位融合，才能最大限度地釋放生產(chǎn)力，提高傳播影響力。

處在轉(zhuǎn)型期的新聞業(yè)，過度娛樂化、責(zé)任意識(shí)模糊等不正報(bào)道風(fēng)氣凸顯，這都是對(duì)新聞傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不清造成的。新聞?dòng)浾咴谶M(jìn)行城市報(bào)道時(shí)，對(duì)待社交媒體中的熱點(diǎn)議題應(yīng)保持理性，切忌因報(bào)道失衡使城市及城市民眾形象固化，從而誤導(dǎo)公眾，影響各地域間的友好交流。同時(shí)，城市形象的打造是一個(gè)文化傳承的過程，應(yīng)注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的斷裂問題。

四、結(jié)語

城市形象的塑造與傳播是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要命題。社交媒體視域下，傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾咦裱录夹g(shù)發(fā)展規(guī)律，已探索出一套適合的現(xiàn)代化傳播體系。本文從傳播學(xué)的角度，分析媒介發(fā)展與城市傳播的關(guān)系以及新聞?dòng)浾咴谄渲惺侨绾伟l(fā)揮好中樞作用的，并提出實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的相關(guān)建議，以期給城市傳播帶來新的啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王萍.楚門的世界：媒介世界中的社會(huì)生態(tài)——兼論全球化語境下的媒介素質(zhì)教育[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2006（08）：187-190.

[2] 潘忠黨，陸曄.走向公共：新聞專業(yè)主義再出發(fā)[J].國際新聞界，2017，39（10）：91-124.

[3] 孫瑋.作為媒介的城市：傳播意義再闡釋[J].新聞大學(xué)，2012（02）：41-47.

[4] 甘韻磯.城市形象國際傳播的媒體策略——以廣州城市形象國際傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（22）：70-71.

作者簡介：王小軍（1979—），男，甘肅隴南人，本科，記者，研究方向：新聞傳播學(xué)。