以強生公司“泰諾中毒”事件為例研究企業(yè)危機公關(guān)策略

摘要：1982年美國的“泰諾中毒”事件震驚全美。面對危機，強生公司迅速有效的危機公關(guān)及時力挽狂瀾，這也開了對危機管理、危機傳播研究的先河。本文從此次事件入手，結(jié)合危機管理理論，分析企業(yè)危機公關(guān)的策略及對我國的借鑒意義，并對當下的危機傳播作出思考。

關(guān)鍵詞：危機公關(guān)；危機傳播；“泰諾中毒”事件；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0061-02

一、事件概述與概念界定

（一）強生公司“泰諾中毒”事件

20世紀70年代，美國強生公司發(fā)展勢頭強勁，堪稱世界保健美容產(chǎn)品魁首。1982年9月，芝加哥地區(qū)有3人因食用了帶有氰化物的泰諾止痛膠囊而身亡，4人因此生命垂危。據(jù)傳聞，全美有200多人死于該藥物，這些消息給消費者帶來了極大的恐慌，使泰諾從暢銷藥變成了“毒藥”，強生公司岌岌可危。

隨后，強生公司迅速開始對市場中800多萬片膠囊進行了查驗。檢驗結(jié)果表明，受污染的藥劑不超過75片，并且僅集中在芝加哥，并未波及美國其他區(qū)域，死亡人數(shù)最終確定為7人。公司成立了危機公關(guān)小組，將消費者安全放在第一位，并不吝惜巨額花銷，立刻召回所有的泰諾膠囊，同時向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。此外，強生與媒體、警方合作，及時發(fā)布信息、積極排查兇手。最終扭轉(zhuǎn)了危機局面，使企業(yè)重新煥發(fā)生機。

（二）危機和危機公關(guān)

荷蘭學者烏里爾·羅森塔爾指出：危機是在高度的時間壓力和風險下，給社會系統(tǒng)內(nèi)價值觀念和行為規(guī)范框架帶來深重威脅，必須作出緊急決策的事件[1]。

危機管理在西方研究中又被稱為緊急事件的風險管理。危機管理、風險傳播、危機傳播這些概念雖然側(cè)重點各不相同，但其目的都是在危機中尋找轉(zhuǎn)機。

此前，探究危機管理通常有傳播學、管理學、公關(guān)關(guān)系學3個角度，本文主要從公共關(guān)系學視角切入。危機公關(guān)是公共關(guān)系領(lǐng)域一個繞不開的核心議題，即在危機管理時利用公關(guān)策略來與公眾對話、處理有關(guān)信息，以期彌補損失、重建形象[2]。以此觀之，危機公關(guān)手段和危機傳播策略如出一轍，從某種層面上說，危機公關(guān)就是危機管理或危機傳播。

二、企業(yè)危機公關(guān)策略

（一）基于危機管理階段理論的策略分析

斯蒂文·芬克在《危機管理：信息管理的權(quán)威指南》中提出了危機傳播的“四段論”（也稱“危機生命周期理論”）——危機可分為潛在、爆發(fā)、蔓延、解決這4個階段。此觀點指明了一個系統(tǒng)全面的危機全過程，根據(jù)危機各個階段的不同特點，我們得以總結(jié)出危機公關(guān)管理的策略。

危機潛在期的未雨綢繆對于危機預(yù)防有至關(guān)重要的作用。危機的發(fā)生往往難以預(yù)測，但良好的危機公關(guān)預(yù)案可以助力組織預(yù)測并了解危機可能爆發(fā)的范圍、時間以及如何妥善處理危機事件。強生公司在泰諾危機到來之前發(fā)展勢頭大好，殊不知危險悄然來臨。因此，越是在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，越不能對潛在風險放松警惕。

危機突發(fā)期是危機傳播管理的關(guān)鍵時期。企業(yè)必須反應(yīng)迅速，在危機傳播中掌握主動權(quán)和話語權(quán)。強生公司在消費者服用膠囊中毒致死的消息傳出之后，第一時間成立危機公關(guān)小組，召回市場上的泰諾膠囊，并及時檢驗現(xiàn)有藥物是否被污染。在輿論一片嘩然之時，強生此舉有助于轉(zhuǎn)被動為主動，為危機的緩和爭取更大可能。危機一旦爆發(fā)，企業(yè)首先要做的就是穩(wěn)住陣腳，及時調(diào)查，安撫公眾，才能變危機為機遇。

危機蔓延期是企業(yè)危機公關(guān)制勝的重要時期。在此階段，謠言容易甚囂塵上。如“泰諾中毒”事件后，美國民眾對此產(chǎn)生了巨大的恐慌，甚至形成“泰諾恐懼”，實際中毒死亡人數(shù)也在傳播過程中被夸大。此時，強生CEO博克否決了停產(chǎn)的建議，而是秉持最高危機方案原則，首先保障消費者的權(quán)益，堅持召回藥品；其次積極與媒體合作，盡可能回應(yīng)質(zhì)疑和批評，公開現(xiàn)有信息。危機蔓延期的危機傳播管理一旦處理失當，企業(yè)必將嚴重受挫，而真實客觀的信息呈現(xiàn)和積極合作的應(yīng)對態(tài)度則有助于挽回情勢。

危機解決期的公關(guān)危機傳播管理，可以彌補企業(yè)在危機爆發(fā)期的損失，對于重塑形象、重建信任具有重要作用。在聯(lián)邦調(diào)查局沒有查出中毒原因時，強生內(nèi)部認為漏洞出在產(chǎn)品的包裝上，于是研制了防止擺放混亂的藥瓶，這很快成為許多藥品的標準包裝設(shè)計。此后，強生公司開展大規(guī)模的促銷活動，通過電視媒體推廣新包裝的用途，并承諾一定會找到“元兇”。危機過后，很多消費者會對企業(yè)和產(chǎn)品懷有抵觸情緒，此時企業(yè)需要做的就是傳播調(diào)整性和內(nèi)化性信息，安撫、補償消費者，重新樹立正面形象，并積極整改，預(yù)防下一次危機的產(chǎn)生。

（二）基于“危機公關(guān)5S”原則的策略分析

“危機公關(guān)5S”原則是根據(jù)危機的成因、過程、本質(zhì)和后果概括而成的解決危機問題的5條原則，即承擔責任（Shoulder）、真誠溝通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系統(tǒng)運行（System）、權(quán)威證實（Standard）。然而，危機事件發(fā)生的情況各不相同，5S原則也非處處適用的“萬金油”，公關(guān)主體須靈活機變，在貫徹總體原則的同時具體問題具體分析，方可及時扭轉(zhuǎn)困局，為企業(yè)的生存發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

危機事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于面對質(zhì)疑和困境，主動承擔社會責任。否則企業(yè)的名譽就會受損，在民眾心目中的形象也會受到質(zhì)疑，更有甚者，有可能動搖根本、一蹶不振。強生公司在這一點上做得無可指摘，它優(yōu)先考慮的一直是消費者和公眾的利益，即使只有一批藥物受到污染，且僅集中在芝加哥地區(qū)，還是不惜重金召回所有的泰諾膠囊。作為大型企業(yè)，這種勇于承擔后果的做法無疑為它贏得了民心。反觀很多食品藥品企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后避重就輕，企圖通過公關(guān)手段推卸責任，這必將于事無補。

在危機事件爆發(fā)后，企業(yè)與媒體、公眾的真誠溝通至關(guān)重要。只有“將心比心”地與受眾對話交流，把公眾的利益放在第一位，才可以平息輿論壓力。企業(yè)與媒體的溝通同樣重要，媒體作為“意見領(lǐng)袖”和輿論引導(dǎo)者，可以對信息起到放大傳播的效果，并引導(dǎo)社會輿論發(fā)展。強生公司在中毒事件發(fā)酵時及時回應(yīng)新聞媒體質(zhì)疑，真誠對話消費者，隨后其CEO還通過電視媒體來解釋藥品包裝的問題。企業(yè)和媒體、公眾的良性互動對化解公關(guān)危機起著重要作用，一味回避甚至與公眾站在對立面則會使情況急轉(zhuǎn)直下。

危機事件的偶發(fā)性和傳染力要求企業(yè)主體必須堅持速度第一原則，以最快的速度調(diào)查事實、公開信息、解決問題。強生公司在此次事件中的表現(xiàn)可圈可點，從召回藥品、對話媒體、查明真實死亡人數(shù)，都稱得上是反應(yīng)迅速。此外，2017年海底撈火鍋店后廚竄鼠事件也與此情況類似，海底撈于事發(fā)3小時內(nèi)即發(fā)布道歉信，承認問題屬實并承諾整改?？梢娝俣葘馔话l(fā)性危機的重要作用。

在處理整個危機事件的過程中，企業(yè)須內(nèi)部團結(jié)，及時制定對策并有序執(zhí)行。當企業(yè)面對危機事件時，對內(nèi)要將其視為一個組織化的團體，并組建危機公關(guān)機構(gòu)或小組，對外要綜合考量市場環(huán)境、媒介輿論等外在因素，這樣才能更好地凝聚全公司的力量，共同對抗危機[3]。強生公司在既有公關(guān)部門的基礎(chǔ)上成立公關(guān)危機小組有力地證實了這一點：面對外患，公司群策群力是化解危機的保障。

企業(yè)能否獲得消費者和公眾的支持，不在于自吹自擂，而需要權(quán)威證實。危機公關(guān)也不能顛倒黑白，肆意涂抹真相。強生公司的有毒膠囊經(jīng)聯(lián)邦政府查驗，僅有一批藥物受到污染，且存在他人惡意投毒的可能，這能為此次危機的程度定性，也為后期扭轉(zhuǎn)敗局奠定了基礎(chǔ)。因而企業(yè)無論有怎樣高明的公關(guān)手段，最主要的還是應(yīng)把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。

三、思考和啟迪

強生公司的“泰諾危機”雖然發(fā)生于20世紀80年代，但其企業(yè)迅速有效的危機公關(guān)手段放在當下依然沒有過時，仍舊可作為危機公關(guān)的經(jīng)典案例為國內(nèi)外企業(yè)所借鑒。并且，強生的做法也值得我們對危機公關(guān)作出思考。

首先，企業(yè)危機公關(guān)必須守住倫理底線，不得違背法律與道德?lián)Q取自身利益。作為一家藥品企業(yè)，強生公司的藥物致人死亡，這本就是一種嚴重的質(zhì)量問題。公司在做公關(guān)回應(yīng)時，并未回避問題，而是正視自己的紕漏，盡力將傷害降到最低，積極補救消費者。反觀一些企業(yè)為了危機公關(guān)不擇手段，如“三鹿奶粉”事件中，企業(yè)給爆料的消費者“封口費”企圖掩藏事實。本質(zhì)上講，“封口”的做法不是危機傳播，而是一種權(quán)術(shù)的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，動不動就要“封人之口”，透露出這一危機公關(guān)技巧的使用者潛藏的專制、暴力和野蠻的文化心理特征[4]。這種做法突破了倫理道德底線，對社會貽害無窮。

其次，危機公關(guān)必須堅持真相至上和信息公開原則，坦誠地面對社會公眾。尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，如果企業(yè)主體不能及時公開信息，網(wǎng)絡(luò)謠言將會迅速席卷公眾，混淆視聽?！疤┲Z中毒”事件發(fā)生時，美國處于大眾媒介傳播時代，而謠言卻已經(jīng)造成了全國性的恐慌。在現(xiàn)代社會，流言的傳播遠比當時更為可怕。所以，危機公關(guān)主體必須及時發(fā)布真實的信息，盡可能引導(dǎo)公眾在事態(tài)中保持理性。

四、結(jié)語

良好有效的危機公關(guān)手段會使企業(yè)在滑入深淵前“起死回生”，美國強生公司的“泰諾中毒”事件值得作為一個經(jīng)典范例被更多人熟知。危機傳播管理應(yīng)針對危機發(fā)生發(fā)展的不同階段對癥下藥、具體問題具體分析，堅持真相至上、速度第一等原則，同時守住倫理底線，才可轉(zhuǎn)危為安。

參考文獻：

[1] 中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究所危機管理與對策研究中心.國際危機管理概論[M].北京：時事出版社，2003：25.

[2] 廖為建，李莉.美國現(xiàn)代危機傳播研究及其借鑒意義[J].廣州大學學報（社會科學版），2004（08）：18-23+39-93.

[3] 胡坤華.危機傳播對企業(yè)品牌形象的負面影響研究[D].烏魯木齊：新疆財經(jīng)大學，2018.

[4] 廖衛(wèi)民.論危機公關(guān)的傳播本質(zhì)和倫理底線——基于“奶粉事件”危機傳播的案例分析[J].新聞記者，2008（11）：13-17.

作者簡介：梁雪婷（1999—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，本科在讀，研究方向：新聞學，傳播學。