媒體融合視域下宣傳思想工作的新變化及其路徑提升

何嬌 張少元

摘要：媒體的發(fā)展是技術(shù)、人力與傳播方式的全方面融合，同時也是黨的主流意識形態(tài)占領(lǐng)宣傳主陣地的過程。本文對媒體融合與媒介融合概念作出界定，分析媒體融合背景下我國思想宣傳工作遇到的新的歷史機遇，也面臨著時空變革、角色轉(zhuǎn)換和渠道轉(zhuǎn)變等新變化。因此，探討媒體融合視域下思想宣傳工作的路徑提升顯得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：媒體融合；宣傳思想工作；新變化；路徑提升

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0047-02

基金項目：本論文為2018西安科技大學(xué)研究生教改項目“創(chuàng)新能力視角下的思政專業(yè)研究生溝通傳播能力研究”成果，項目編號：2110219017

一、概念界定

學(xué)界關(guān)于媒體融合和媒介融合的概念并未有明確的界定，在不同的語境下，這兩個概念所涉及的內(nèi)涵和外延都不盡相同。

媒介主要指傳播信息的中介、工具及手段，是信息傳播的物質(zhì)載體，即傳播信息的介質(zhì)。媒體主要指研究傳播信息的生產(chǎn)、加工以及發(fā)布的組織機構(gòu)，即包含物質(zhì)載體并運用物質(zhì)載體進行信息傳送的人和機構(gòu)。兩者相比之下，媒介一般強調(diào)工具性，而媒體更加強調(diào)組織性。

媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介》中提出的“媒介即訊息”，其中包含著Media Convergence（媒體融合）的概念。他認為，任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介，文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣[1]。上述的媒介觀實際上已經(jīng)孕育了媒介融合思想的元素。媒介融合作為媒體轉(zhuǎn)型的初始階段，主要包括媒介的形態(tài)和功能、傳播方式等要素的融合。媒體融合是在媒介融合的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展深入后形成的概念，它是媒介融合在互聯(lián)網(wǎng)時代的新模式。蔡雯教授指出：“媒體融合”不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，還是各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)聚合和融合形成的一種獨立運行、流程完成、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式[2]。媒體融合不僅僅是傳播途徑和物質(zhì)載體融合，還包括人和組織機構(gòu)的融合。

由此可見，“媒介融合”與“媒體融合”就范圍而言并無遠近，但在程度上，媒介融合僅是技術(shù)層面的融合，媒體融合包括技術(shù)、經(jīng)濟和組織3個層面的融合，媒體融合相對于媒介融合所涉及的層面更深一些。

二、融合視域下宣傳思想工作的新變化

（一）思想工作的時空變革：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

從時空變革的視角出發(fā)，宣傳方式在不同時期有不同的傳播特點。早期的宣傳思想工作通過廣播、電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒介宣傳黨的政策方針，傳播渠道受時間和地域的限制，傳播容易出現(xiàn)時效慢、范圍窄等缺陷，無法實現(xiàn)思想工作的全方位覆蓋。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，可利用互聯(lián)網(wǎng)共享性和即時性等傳播特質(zhì)進行黨的思想工作的宣傳，將傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代的方式整合起來，彌補傳統(tǒng)媒介的宣傳缺陷。例如，將報紙、雜志、廣播和TV等與微信公眾號、微博、短視頻平臺等相結(jié)合，利用媒介融合資源共享和覆蓋范圍廣的優(yōu)點來實現(xiàn)宣傳工作的順利開展。在媒體融合時代，信息即時的生產(chǎn)和“零時差”的消費，傳播已經(jīng)不再受空間和時間的限制，宣傳信息可瞬間傳遞到世界的任何地方，實現(xiàn)了信息的瞬時傳播和全方位覆蓋。

（二）思想工作的角色轉(zhuǎn)變：傳者和受者的轉(zhuǎn)變

從傳受角度出發(fā)，宣傳思想工作在不同時期傳播的主客體角色發(fā)生了變化。在工業(yè)社會時代，傳統(tǒng)的傳播物質(zhì)載體作為信息傳播的重要渠道，總是承擔著“把關(guān)人”的重任，傳統(tǒng)宣傳思想工作的黨政宣傳媒體的功能是做好傳者的工作，通過傳統(tǒng)媒體單方面的傳播，只能實現(xiàn)“上傳下達”的任務(wù)，民眾只能作為接收者，沒有反饋的途徑。但隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅信息傳播方式發(fā)生了變化，傳受結(jié)構(gòu)關(guān)系也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳者從單向的“喇叭”角色轉(zhuǎn)向了雙向的“電話”，傳者變成了受者，受眾是信息的“消費者”，消費者可能就是生產(chǎn)者，從而享有生產(chǎn)并享受新聞信息的權(quán)利。同時，由于傳播媒介的不斷創(chuàng)新發(fā)展，特別是自媒體作為一種新型的傳播媒介，操作便捷，不僅降低了網(wǎng)民參與信息傳播的門檻，增強了參與信息傳播的能動性，還調(diào)動了網(wǎng)民參與宣傳工作的積極性和主動性。從傳統(tǒng)“傳受式”到新型的“全民傳播”，傳者與受者的角色都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在媒介融合環(huán)境下，宣傳思想工作的顯著特征即全民參與共同開展宣傳思想工作。

（三）宣傳思想工作的渠道變遷：單一與多元的交響

從傳播渠道來看，傳播媒介的主體也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。新時期的宣傳思想工作已經(jīng)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和無線電媒體發(fā)展到以互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體為傳播平臺，思想宣傳部門依靠傳統(tǒng)媒體渠道來做好人民群眾的思想教育工作已成為過去。傳統(tǒng)的傳播媒介宣傳黨的方針政策、黨內(nèi)指示及通知等是通過報紙、電視等單向?qū)崿F(xiàn)消息的傳播，傳播方式單向枯燥，民眾無法參與其中，更不能透徹地理解黨的宣傳指示，使黨的宣傳思想和人民大眾接受的思想脫軌。而在新媒體時代，媒體融合將文字、圖片、音頻、視頻等相融，使信息、政務(wù)、社交、服務(wù)一體化，突破了傳統(tǒng)媒體的功能界限，實現(xiàn)了傳播渠道的立體化，讓網(wǎng)民更有參與感和主人翁意識。檢驗宣傳思想工作效果的標準之一就是要看宣傳媒體與渠道是否實現(xiàn)了全方位覆蓋，宣傳的思想是否傳達到人民群眾那里，是否滿足了人民群眾的需求。媒體融合實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在技術(shù)、環(huán)境、獲得感等優(yōu)勢上的融合，形成了一種新的媒體理念，更加保證了媒體宣傳的全方位覆蓋及良好的宣傳思想工作效果。

三、媒體融合視域下宣傳思想工作的提升路徑

（一）積極壯大主流輿論場

2020年，我國網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計達11億人，這將形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論場，主流意識形態(tài)以及主流思想輿論的傳播受到嚴峻的挑戰(zhàn)。社會主義意識形態(tài)不僅決定著文化前進方向和發(fā)展道路，而且還可以使習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想深入人心。抓住主流輿論場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就可以更好地與各方達成共識，就能凝聚人心，形成強大的社會凝聚力與社會推動力。

1.要掌握主動權(quán)。要明白“打鐵還需自身硬”的道理，加強自身學(xué)習(xí)，站穩(wěn)政治立場，及時深入地掌握宣傳思想動態(tài)，做好“二級傳播”的宣傳者。在全球化、市場化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下，各級黨委必須帶頭主動出擊，要把對社會輿論的主動性、敏感性落實在擴大正確聲音、批評錯誤觀點中。

2.要把握引導(dǎo)權(quán)。意識形態(tài)建設(shè)既是陣地戰(zhàn)又是持久戰(zhàn)，宣傳組織機構(gòu)要帶好宣傳班子，促使相關(guān)部門在意識形態(tài)工作中引導(dǎo)角色，強化工作責(zé)任制，在筑牢傳統(tǒng)陣地的同時，做好意識形態(tài)工作的引導(dǎo)權(quán)，積極拓展網(wǎng)絡(luò)、新媒體等新興陣地，才能不斷壯大主流思想輿論。并通過網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論的力量來使廣大網(wǎng)民在頭腦上保持清醒，在政治上保持堅定，自覺擁護黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極推動中國特色社會主義事業(yè)健康發(fā)展。

（二）努力創(chuàng)新宣傳方法、手段和理念

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民主體意識的增強，傳統(tǒng)的宣傳手段和方法過于陳舊呆板，無法調(diào)動人民群眾的參與積極性。因此，需要樹立全局意識和大局觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在宣傳方法、手段和理念上的融合。

1.根據(jù)新興媒體的特點不斷更新主流意識形態(tài)的宣傳傳播方式。傳統(tǒng)的宣傳方法和手段過于落后，無法引起廣大人民群眾的興趣，傳播往往達不到預(yù)設(shè)的宣傳效果。因此，在媒介融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播方式不斷更新，主流意識形態(tài)的宣傳傳播方式也要根據(jù)新興媒體的特點不斷更新。這種改變也縮短了受眾和媒體之間的距離。新聞的傳播要善于從網(wǎng)民中來，再回到網(wǎng)民中去，走網(wǎng)絡(luò)群眾路線，不斷加大推動媒體融合發(fā)展的力度。

2.樹立大宣傳理念，實現(xiàn)媒體理念的深度融合。思想宣傳理念已經(jīng)由傳統(tǒng)的主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化成主動服務(wù)型，顧全宣傳全局和大局觀念，各級宣傳思想工作者需要及時更新自己的宣傳觀念，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化傳媒技術(shù)，以創(chuàng)新的思維主動提升宣傳思想工作效率。

（三）加強構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間總是處于不斷革新迭代中，隨著媒介種類的日益豐富，我們應(yīng)當合理地處理好媒介資源之間的各種關(guān)系，實現(xiàn)從內(nèi)容的簡單相加到技術(shù)相融。

1.形成新媒體矩陣。開通微博、微信、今日頭條、一直播等平臺賬號，將所有政務(wù)微博納入“政務(wù)微博大廳”，組建起政務(wù)和媒體微博、微信公眾號、手機客戶端等各類新媒體參與的新媒體矩陣，以此對全網(wǎng)傳播渠道進行有效的覆蓋，形成新聞報道率先落地、新聞推送多點傳播、聚合各類客戶端集中呈現(xiàn)多波次的傳播態(tài)勢。

2.與流量媒體合作。拓展對外關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳的一個重要手段，與網(wǎng)絡(luò)媒體交流合作是加大宣傳力度和廣度的一項有效舉措。發(fā)揮黨網(wǎng)站頻道的引導(dǎo)作用，組織網(wǎng)絡(luò)媒體行活動，加強與各個網(wǎng)點的聯(lián)絡(luò)溝通，在重要活動、重要節(jié)點開展專題專欄、專項活動。線下也展開相關(guān)的活動，實現(xiàn)線下線上同步進行。

3.精準推送。實現(xiàn)平臺專人專職制度，根據(jù)各平臺發(fā)布模式、發(fā)布時間、讀者數(shù)量、平臺受眾等的不同，在日常發(fā)布中分時段、分受眾推送正能量的視頻。同時，還可以將網(wǎng)友優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容在官方新媒體呈現(xiàn)，為官微和網(wǎng)民搭建信息溝通的橋梁，邀請讀者轉(zhuǎn)發(fā)推廣，擴大宣傳覆蓋面，形成宣傳合力。

四、結(jié)語

媒體融合是新興事物，面對宣傳思想出現(xiàn)的新變化，主流媒體要實現(xiàn)全方面發(fā)展，滿足受眾的多元化需求，就需要及時改變工作方法和工作思路，不斷激活和增強媒體融合的內(nèi)生活力，及時出臺相關(guān)的新媒體管理的運行規(guī)則，對各類媒體進行有效引導(dǎo)，更有利于牢牢掌握宣傳思想工作的主動權(quán)與話語權(quán)，使宣傳達到最佳效果。

參考文獻：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：34.

[2] 王俊本.用互聯(lián)網(wǎng)思維加強和改進輿論引導(dǎo)的思考[J].新聞愛好者，2014（10）：05-08.

作者簡介：何嬌（1993—），女，陜西延安人，西安科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生，研究方向：馬克思主義發(fā)展史。