體育用品公司的精準(zhǔn)營銷策略研究

尹麗

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民文體生活水平日益提高，我國體育用品行業(yè)得到前所未有的發(fā)展。國內(nèi)外各大體育品牌在中國內(nèi)地體育用品市場上的競爭逐漸白熱化。體育用品公司營銷模式變革成為必然，本文運用精準(zhǔn)營銷理論對李寧體育用品公司進(jìn)行解析，分析其營銷手段以及成果背后暗藏的邏輯。最后找出現(xiàn)階段營銷層面上的不足之處，提出建議，亦為其他體育用品公司提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育用品;李寧;精準(zhǔn)營銷;“互聯(lián)網(wǎng)+”;大數(shù)據(jù)

近年來，我國體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)有關(guān)行業(yè)報告顯示，截至2019年我國體育用品市場規(guī)模達(dá)到1.5萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及崇尚自由、個性的“90后”“00后”消費主力異軍突起，二者迸發(fā)出強烈的市場生機，企業(yè)既迎來了全新的機遇，也面臨著空前激烈的競爭。在這樣的市場環(huán)境下，必須積極調(diào)整傳統(tǒng)的營銷模式，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷是順應(yīng)市場未來走向的必然趨勢。頗具故事色彩的李寧體育用品公司的發(fā)展充分說明了這一點。

一、精準(zhǔn)營銷的工具和方法

（一）工具

李寧公司遵循精準(zhǔn)營銷5W原則，根據(jù)4C理論即以消費者需求為導(dǎo)向，涵蓋消費者、成本、便利和溝通四個基本要素輔以移動互聯(lián)技術(shù)，著手布局了兩大項目。

第一，全渠道CRM平臺。所謂CRM平臺，原理就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，積累商品數(shù)據(jù)、消費者交易和行為數(shù)據(jù)、消費者的社交數(shù)據(jù)，合縱全渠道的交易數(shù)據(jù)。通過建設(shè)會員CRM管理平臺，實現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合、消費者畫像及標(biāo)簽、營銷活動設(shè)計、營銷執(zhí)行、營銷評估等過程，針對用戶大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第二，O2O全渠道庫存一體化。為了更好地從傳統(tǒng)的批發(fā)模式向直連消費者的零售模式轉(zhuǎn)變，李寧開始打造020全渠道庫存整合系統(tǒng)平臺。利用WI-FI數(shù)字門店、探針技術(shù)、RFID（射頻識別）設(shè)備與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)，一方面更有效地收集消費者數(shù)據(jù)，另一方面實時監(jiān)控零售情況，及時下達(dá)補貨訂單，將快速反應(yīng)的產(chǎn)品推向市場。同時，保證了線上線下平臺的對接。

（二）方法

基于兩大全渠道平臺的搭建，李寧邁出了對體育用品市場的攻略步伐。

首先，積極布局電商。電商的重點不僅僅是銷售額和毛利率，而是要建立一個充分挖掘消費者需求的運營體系。目前，電子商務(wù)已經(jīng)從原來的庫存處理功能全面發(fā)展，成為李寧體育用品公司在產(chǎn)品銷售、數(shù)據(jù)管理流程、消費者營銷等方面獨家互動的主要渠道。

第二，線下體驗，線上購買。智能跑鞋的推出，無疑是李寧體育用品公司在營銷上的一次重要創(chuàng)新，而選擇與小米公司進(jìn)行跨界合作對象，更讓李寧體育用品公司的回歸增添了幾分傳奇的色彩。借此契機，李寧開啟了線上購買、線下體驗的新零售模式。同時，參照全渠道O2O庫存整合系統(tǒng)的建設(shè)，李寧實現(xiàn)了線下任意某處或線上網(wǎng)店下單，區(qū)域物流中心（RDC）、全國物流中心（NDC）或其他線下門店發(fā)貨的銷售模式，以銷售物理位置為標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)整合，為企業(yè)資源規(guī)劃和營銷轉(zhuǎn)型鋪平了道路。

第三，消費者的“粉絲化”。關(guān)于與消費者之間的溝通，“韋德中國行”球鞋設(shè)計大賽就是李寧一次極為出色的營銷互動。設(shè)計大賽讓消費者前所未有的成為設(shè)計師、成為主角，不僅是一次極具粉絲“互動性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，更是李寧提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的完美落地。

二、精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)來源

通過全國范圍內(nèi)數(shù)字化門店的布局，直接在線下收集消費者有關(guān)數(shù)據(jù)。 同時利用大數(shù)據(jù)平臺助力線上互動，又積累了海量的用戶數(shù)據(jù)。這些用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)充分了解消費者的需求和想法，從而保證企業(yè)推送的信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶，為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了強有力的支撐。

三、精準(zhǔn)營銷中存在的問題

（一）國產(chǎn)品牌難以尋求高質(zhì)量的品牌合作

近年來，我國本土品牌企業(yè)的快速成長，很多體育品牌在IP授權(quán)方面取得了不錯的成績。例如李寧別出心裁的“人民日報”合作款，亦或是在大熱的漫威系列的各類授權(quán)中，國產(chǎn)品牌也較知名的國際品牌收獲了更多的贊譽。

但關(guān)于品牌合作，我國大多數(shù)本土體育品牌都顯得極為稚嫩。即使是李寧，作為民族品牌的主要代表，也只能與X-Large（美國街頭時尚品牌）這樣的在潮流圈內(nèi)只有三、四線的品牌合作，并在國內(nèi)推廣。實際上這樣的合作，于李寧拓展市場的助力并不大，消費者的接受度不高，更達(dá)不到潮流的“起炒”標(biāo)準(zhǔn)，在營銷上起到的作用就更微乎其微。

（二）消費者個人隱私與數(shù)據(jù)安全問題

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是擁有并準(zhǔn)確解析海量大數(shù)據(jù)。由于信息極度透明化消費者往往會擔(dān)心自己的個人信息、交易支付過程等是否安全，這些重要的信息是否會在傳輸中間環(huán)節(jié)意外泄漏等等問題;另一方面，過度的精準(zhǔn)營銷投送也給消費者造成了不小的困擾。在電商大促節(jié)期間，頻繁的訂閱信息、推送廣告，反致消費者情緒不滿的案例不在少數(shù)。如何保證消費者的個人隱私與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)安全，以及保持一個數(shù)據(jù)利用的標(biāo)準(zhǔn)底線，已成為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷目前面臨的一大難題。

（三）陷入時裝周模式的困局

自2018年首次登上紐約時裝周以來，李寧無疑是非常成功的，它向全球消費者展示了中國體育品牌的能力和魅力。但與此同時，中國李寧也飽受爭議。將李寧的許多明星款式與其他品牌的設(shè)計進(jìn)行比較，可以看出：李寧在產(chǎn)品設(shè)計上沒有取得重大突破，只是在流行趨勢上稍作改變，加入了與中國有關(guān)的運動元素，本身卻無法代表中國的文化和設(shè)計。如果不能就產(chǎn)品設(shè)計語言持續(xù)不斷地革新，那么時裝周營銷也會如傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣被日新月異的市場淘汰。

四、問題解析

（一）品牌底蘊積累薄弱

我國體育用品的品牌成長歷經(jīng)了長時期的貼牌生產(chǎn)，使得我國大部分體育用品的品牌文化內(nèi)涵嚴(yán)重不足。而國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的匱乏，又促使國內(nèi)體育企業(yè)一味地對國外體育品牌進(jìn)行模仿，我國本土品牌的文化積累落后于國際知名品牌很長一段距離。就李寧而言，在國內(nèi)外市場中最深厚的產(chǎn)品文化還停留在中國體操夢之隊時代，這一段歷史積淀對于李寧目前攻堅球鞋、跑鞋等市場的步伐并沒有什么實際的增益，反觀AIRJORDAN只需坐等上門各種高端聯(lián)名，兩者的區(qū)別就在于此。

（二）大數(shù)據(jù)平臺自身特點造成的安全問題

信息技術(shù)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛使用，使人們對移動互聯(lián)的依賴性增加。雖然這些個性化的產(chǎn)品和服務(wù)為消費者提供了許多新的體驗，但對隱私信息的收集和使用卻引發(fā)了消費者對個人信息安全的擔(dān)憂，在個性化和隱私泄露之間進(jìn)行權(quán)衡。而精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)的采集與分析需求的超高標(biāo)準(zhǔn)的這一重要特征，意味著它的發(fā)展離開大數(shù)據(jù)的支撐將變得寸步難行。這就需要企業(yè)格外重視，制定出一套適合且恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

（三）營銷策略上對于第三方平臺的依賴

時裝周營銷幫助李寧體育用品公司取得巨大成功的功績是不可否認(rèn)的，但這種模式也無疑大大削弱了李寧自身的獨立性。時裝周營銷更多地倚仗產(chǎn)品之外額外的熱度，這層鍍金會慢慢地將品牌的獨立思考能力剝奪走，最終使之淪為光環(huán)下的附屬品。就在因全球疫情不再有時裝周的2020年，李寧的乏力就已顯而易見。除開疫情本身對于體育用品行業(yè)的影響，李寧本身除了簽約一位代言人發(fā)布聯(lián)名款之外，其他營銷上的動作幾乎為零。

五、李寧體育用品公司精準(zhǔn)營銷優(yōu)化對策

（一）注重品牌文化的積淀和體育競技的內(nèi)在核心

縱觀全球體育用品品牌，做得較為出色的有NIKE和ADIDAS兩家企業(yè)。探尋它們的發(fā)展之路我們可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)外市場領(lǐng)跑的關(guān)鍵在于其長久以來品牌文化的厚重積累。使它們脫穎而出的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更多的則在于文化的創(chuàng)新。包括李寧在內(nèi)的本土運動品牌，應(yīng)從企業(yè)未來發(fā)展的角度，著眼長遠(yuǎn)，引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)建有特色的優(yōu)秀企業(yè)文化，豐富品牌文化歷史。在企業(yè)經(jīng)營的大背景下，始終貫徹以人為本的管理理念，了解時代特征，根據(jù)時代的發(fā)展找出競爭精神，通過消費者接受的溝通方式，積極引導(dǎo)消費者的消費，使得營銷方式朝著健康、長遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

（二）建立更加規(guī)范的數(shù)據(jù)使用標(biāo)準(zhǔn)

合理表述和正確使用數(shù)據(jù)和信息的價值，關(guān)鍵在于建立合理的使用標(biāo)準(zhǔn)和健全、透明的使用機制。目前李寧體育用品公司所面臨的用戶數(shù)據(jù)風(fēng)險主要源于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這類數(shù)據(jù)風(fēng)險中個人信息的保護(hù)在整個大數(shù)據(jù)時代尤為重要。

在建立數(shù)據(jù)共享機制時，作為數(shù)據(jù)使用者的企業(yè)，應(yīng)明確 “共享主體”“共享內(nèi)容”“共享數(shù)量”“共享方式”“監(jiān)督者”“監(jiān)督主體”“監(jiān)督方式”“監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)”等問題。此外，還應(yīng)對參與分享的提供者和收購者進(jìn)行系統(tǒng)的內(nèi)部審查，包括獲取信息的合法性、與企業(yè)是否存在長期關(guān)系、核查合作項目的遵守情況。為了規(guī)范行業(yè)人員的職業(yè)道德和行為，企業(yè)應(yīng)在知情的情況下，與可能接觸到消費者個人信息的部門和員工簽訂保密協(xié)議，以減少自身人員泄露消費者個人信息的可能性。企業(yè)應(yīng)接受政府相關(guān)部門的介入，聯(lián)合開發(fā)技術(shù)軟件，及時更新保密技術(shù)，讓黑客等不法分子無法攻擊電商購物平臺，避免消費者的個人信息落入暗處，造成不可估計的損失。

（三）加強品牌個性的投資及管理，強化品牌忠誠

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌來源于產(chǎn)品，卻高出產(chǎn)品。顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌之間的價值感知差別。品牌個性定位，吸引不同的目標(biāo)顧客。沒有品牌個性的產(chǎn)品無法區(qū)別于其他品牌，今時今日李寧公司可以借助中國元素爭奪消費者的目光，來日其他品牌也未必不能效仿。若能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足客戶的情感需求，不斷深化客戶情感關(guān)系，就會更容易打動客戶。就如同人際交往一樣，情感因素會發(fā)揮至關(guān)重要的作用，以情感促進(jìn)客戶對品牌的忠誠，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

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作者簡介：尹 麗（1974—），女，吉林長春人，吉林建筑大學(xué)教師，副教授，碩士研究生，主要從事工商管理研究。