VLOG（視頻博客）內(nèi)容營銷傳播策略研究

鄭璨 邊雨馨

摘要：Vlog這一全新的視頻形態(tài)，在我國雖起步晚，但已逐步走向大眾化。Vlog商業(yè)化的過程中，內(nèi)容營銷傳播方面存在著許多問題。本文針對這些問題，結(jié)合@Junn杰俊在B站的Vlog，就內(nèi)容定位、廣告植入、及其可持續(xù)性發(fā)展等提出了一些可行性策略，以期在一定程度上豐富和完善社會化媒介營銷的理論體系，給予未來更多Vlogger在 Vlog 內(nèi)容營銷傳播中以借鑒和現(xiàn)實參考。

關(guān)鍵詞：Vlog;內(nèi)容營銷;策略研究

一、Vlog的含義及現(xiàn)狀

Vlog 即視頻博客，不同于Blog的圖文記錄，Vlog以視頻的形式將Vlogger第一視角的見聞及想法展現(xiàn)出來。在內(nèi)容上，Vlog多為記錄創(chuàng)作者的日常生活，主題寬泛，可以是參加大型活動的記錄，也可以是日常生活瑣事的集合。

在國外，Vlog早已成熟且商業(yè)轉(zhuǎn)化，但我國直到2018年，才開始迅猛發(fā)展。[1]如今，國內(nèi)眾多公司已開展Vlog營銷，Vlogger隊伍也愈發(fā)龐大，觀眾也通過抖音等軟件培養(yǎng)了觀看短視頻的習慣。未來在短視頻領(lǐng)域，Vlog必將擁有不可替代的重要地位。

二、內(nèi)容營銷在Vlog營銷中的重要意義

內(nèi)容營銷，是指用最優(yōu)化的內(nèi)容來吸引并留住受眾，最終促成購買，實現(xiàn)營銷獲利的目的。進行營銷活動時，抓住目標受眾的痛點，增加用戶黏性，獲得長期關(guān)注，成了亟待解決的問題。鑒于此，在Vlog營銷的過程中，內(nèi)容營銷無非是很重要的一環(huán)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以極大地吸引目標受眾的眼球，也是形成客戶忠誠的關(guān)鍵所在。

三、Vlog中實施內(nèi)容營銷的主要策略

在Vlog中進行內(nèi)容營銷，實際上就是在Vlog的內(nèi)容策劃中巧妙地運用一些技巧，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足目標受眾的需要。下面結(jié)合@Junn杰俊的Vlog內(nèi)容，淺析Vlog中實施內(nèi)容營銷的主要策略。

（一）堅持娛樂性與實用性相統(tǒng)一

《中國Vlog商業(yè)模式與用戶行為報告》顯示，有87%的Vlog用戶觀看原因為“休閑娛樂”。而實用性往往更為重要，它是獲得較好用戶粘性的關(guān)鍵。簡單來說，就是做到既要“接地氣”，又要適時提供“干貨”。將娛樂性與實用性結(jié)合，受眾不僅需求得到了滿足，還收獲了額外價值，因此可獲得用戶的長期關(guān)注。

例如杰俊的Vlog學(xué)習視頻，幾乎所有視頻內(nèi)容里都是“干貨滿滿”，為學(xué)生黨的高效學(xué)習提供了數(shù)不勝數(shù)的指導(dǎo)。此外，他也會在視頻中分享帶有娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，比如經(jīng)歷的糗事，或者電影中搞笑的情節(jié)等。這無疑讓受眾既得到了放松，又有所收獲。

（二）精準定位，找準目標受眾

這里的定位涉及兩方面，目標受眾和自身優(yōu)勢。雖然我國的Vlog用戶年齡分布多集中于“千禧一代”，但也要明確自己的“受眾畫像”，分析受眾行為，界定好細分市場。同時，也應(yīng)明確自身優(yōu)勢，定位自己的Vlog類型，涉及的領(lǐng)域。發(fā)展好具有自身特色的Vlog，才能使Vlog創(chuàng)作之路經(jīng)久不衰，因為它無可替代。

由于杰俊是一名英語教師兼學(xué)霸，還擁有常人難有的自律，因此客觀環(huán)境和主觀情況表明他主打?qū)W習類Vlog是正確的;又由于內(nèi)容定位是學(xué)習類，則目標受眾即為廣大青年學(xué)生。因此，他一來可根據(jù)學(xué)生的學(xué)習方法給出建議，二來可針對學(xué)生對文具或其他生活用品的需求，進行針對性營銷。放眼全站，我們會發(fā)現(xiàn)，那些百萬粉絲的UP主，都有著清晰的定位。正是定位準確，才造就了他們的成功。

（三）真實自然，隱性植入

“與傳統(tǒng)品牌信息傳播中采用的直接‘廣告轟炸相比，企業(yè)越來越傾向在與消費者溝通中使用更軟性的方式，我們已逐步從‘打擾時代進入‘植入時代。” [2]植入營銷在Vlog中主要表現(xiàn)為：制定策略，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)以不易察覺的方式嵌入 Vlog中，以一種隱性的、潛移默化的方式推廣給用戶，在Vlogger與觀眾之間正常的“互動”中，達成營銷的隱性化。

杰俊在一次推廣某洗化用品時，全程沒有直接介紹出產(chǎn)品的好處，但他詳細描述了使用感受。于是評論區(qū)就有觀眾咨詢產(chǎn)品的相關(guān)問題，其他觀眾自然也會看到這些評論，繼而引發(fā)了熱議。此外，這些具有相同愛好的受眾群的聚集，也能促進裂變式傳播。這就是利用良好的使用反饋使受眾主動了解產(chǎn)品信息，受眾對他的信任感會大大增加，更易促成購買行為。

（四）尋求突破，創(chuàng)新內(nèi)容

日?；鳛閂log 的一大特點，在內(nèi)容營銷中容易陷入同質(zhì)化。流水賬式的Vlog難以讓人堅持到結(jié)尾，更不用說促成購買行為了。因此應(yīng)尋求突破，創(chuàng)新內(nèi)容，在Vlog中適當加入創(chuàng)新元素，就賦予了Vlog以獨特性和趣味性，讓Vlog充滿驚喜和期待，最后促進Vlog內(nèi)容營銷的可持續(xù)性發(fā)展。

尋求創(chuàng)新和看點，或許UP主杰俊會給我們一些啟示。他的視頻大多圍繞學(xué)習展開，但每個Vlog都會圍繞一個特定的主題來敘述，就連學(xué)習的場所也在不停的更換：從書桌到椅子、床鋪，甚至咖啡廳、洗手池……而每更換一個學(xué)習場所，都會引起彈幕或評論區(qū)的大討論，受眾會表現(xiàn)出非常強烈的興趣?？梢钥吹?，通過不斷的創(chuàng)新Vlog內(nèi)容，會持續(xù)帶給目標受眾樂趣和新鮮感，這也有助于增加受眾的粘性和忠誠度。

四、結(jié)束語

一個新興起的傳播方式走向大眾化，一定會催化出一場具有劃時代意義的營銷方式的顛覆性變革。目前，Vlog內(nèi)容營銷模式正處于上升期，抓住時機，不斷地尋求內(nèi)容營銷傳播策略，在這個風口浪尖搶占先機，或許是品牌突出重圍的一次良機。在4G向5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展下，國內(nèi)新媒體行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的時代下，Vlog短視頻行業(yè)的巨輪將繼續(xù)向前，Vlog將在一段時間內(nèi)發(fā)揮新生事物的生命力。[3]

參考文獻：

[1]?饒鑒，蘇艷.Vlog內(nèi)容特點及商業(yè)轉(zhuǎn)化方式[J].新聞傳播，2019（5）

[2]?馬勇，樓天陽.植入式營銷[J].企業(yè)管理，2010（02）：027.

[3]?宮麗珍. Vlog短視頻領(lǐng)域爆發(fā)勢態(tài)研究——以B站為例[J].新商務(wù)周刊，2019（14）

作者簡介：鄭璨，男，漢族，江蘇徐州，1998年2月出生，徐州工程學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生。

邊雨馨，女，漢族，江蘇宿遷，1998年3月出生，徐州工程學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生。

（作者單位：徐州工程學(xué)院）