黨莎莎

摘 ?要：本研究主要選取陜西國際商貿(mào)學(xué)院女大學(xué)生作為研究對象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法和問卷調(diào)查法對這一群體的化妝品消費行為特征作相關(guān)研究，對女大學(xué)生化妝品消費行為的特征進(jìn)行了分析總結(jié)，提出相關(guān)營銷建議。問卷體現(xiàn)了目前陜西國際商貿(mào)學(xué)院在校女大學(xué)生使用化妝品的消費動機(jī)和消費意愿、購買動機(jī)、購買力等相關(guān)消費特征。最后提出了較有針對性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：化妝品;女大學(xué)生;消費行為;

1 ?女大學(xué)生化妝品消費行為研究概述

我們知道“美麗經(jīng)濟(jì)”是由化妝品市場帶動的，其發(fā)展勢頭也十分迅猛。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品市場交易量由2008年的60.2億元增長到2012年的581.4億元，增長了近10倍，到了2019年更是增長到了4256億元，化妝品市場中的線上交易額也迅速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年化妝品線上交易額將達(dá)到4562億元，化妝品市場成為消費新熱點。陜西總體氣候宜居，但多風(fēng)沙天氣，因此防曬護(hù)膚等美白產(chǎn)品在陜西比較受歡迎。

1.1 價格因素為首要因素

女大學(xué)生因其具有相對獨特的消費習(xí)慣和行為，對于化妝品市場來說是一類相對特殊的消費群體。一般來說當(dāng)前大學(xué)生主要還是靠父母供給來支持消費，有一部分學(xué)生會通過兼職來增加可支配錢款，還有一小部分學(xué)生通過獲取獎（助）學(xué)金來改善經(jīng)濟(jì)狀況。綜合考量，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源相對單一，其自身沒有較穩(wěn)定的收入來源，在一定程度上限制了大學(xué)生支出消費的能力，這也是為什么大學(xué)生在購買產(chǎn)品時首要考慮的是價格因素。

1.2 消費行為容易受非自身影響

由于當(dāng)前不太良好的校園信息環(huán)境，過多的詐騙信息讓女大學(xué)生們對于商家及銷售人員提供的產(chǎn)品信息首先持懷疑態(tài)度，她們更希望從已購買和使用有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的同學(xué)那獲取相關(guān)信息，身邊同學(xué)、親友對某一產(chǎn)品的推薦通常被那些缺乏對某些產(chǎn)品信息掌握的女大學(xué)生視為最真實的最有效的信息獲取渠道。

1.3 消費理性

由于大部分的女大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源，經(jīng)濟(jì)條件受到限制，她們在選購化妝品時首先考慮的是性價比，這也體現(xiàn)出女大學(xué)生在面對化妝品時具有理性消費的一面。女大學(xué)生希望通過某些可靠的銷售渠道獲取價格較低的產(chǎn)品，同時還具有較好的產(chǎn)品品質(zhì)，以物美價廉產(chǎn)品的獲取來提升消費體驗，這也反映出當(dāng)前女大學(xué)生們相對節(jié)約的消費理念。

2 ?陜西國際商貿(mào)學(xué)院女大學(xué)生化妝品消費行為分析

2.1 使用情況及購買意愿分析

在受訪者中有使用化妝品的比例達(dá)到了78.7%，并且目前還未使用化妝品的受訪者也表現(xiàn)出今后會購買和使用化妝品的意愿;表示現(xiàn)在和以后均不會購買和使用化妝品受訪者的比例僅占3.3%。具體結(jié)果如下表所示。

2.4問卷調(diào)查結(jié)論

本研究通過對本校427位陜西國際商貿(mào)學(xué)院女大學(xué)生以問卷調(diào)查的形式來初步研究她們針對化妝品的消費行為。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，梳理出女大學(xué)生針對化妝品的消費行為主要有以下3類特點：

女大學(xué)生消費化妝品的主要目的還是為了獲取化妝品的基本功能，大部分選擇了基礎(chǔ)護(hù)理類和美化修飾類化妝品。此外也有超過25%的受訪者表示購買和使用化妝品是為了增強(qiáng)自信心，滿足精神層面需求。

大部分女大學(xué)生在化妝品上的月支出在百元以下，這個比例超過了60%，其中月支出額在50元以下的也占大多數(shù);還有將近25%的女大學(xué)生針對化妝品的消費支出區(qū)間在100至200元之間;而月支出額在200元以上的比例相對較小，說明女大學(xué)生群體對于化妝品的實際需求和消耗還處于入門級別。

3 ?針對女大學(xué)生化妝品消費行為的營銷建議

3.1 價格策略

女大學(xué)生消費群體總體來說在化妝品上的月支出額并不高，化妝品企業(yè)在針對這一群體開發(fā)和推廣產(chǎn)品時要充分考慮價格因素，以較高的性價比吸引女大學(xué)生購買。通過有關(guān)調(diào)查研究我們知道，化妝品月支出額在100至200元之間的女大學(xué)生大約有四分之一，而月支出額在200元以上的占比超過8%，部分中高端產(chǎn)品可以根據(jù)這部分消費群體的特點有針對性地投放。

3.2 渠道策略

就本研究選取的高校而言，校園周邊就有不少化妝品專營店（如屈臣氏）和百貨商店，這類知名度高知名度專營店和大型百貨商店是化妝品企業(yè)要重點開發(fā)的銷售渠道。此外還要注重打造官方網(wǎng)店來迎合女大學(xué)生如今興起的線上購買化妝品熱潮。

3.3 促銷策略

在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)當(dāng)注重凸顯產(chǎn)品功效，針對女大學(xué)生的消費需求重點突出基礎(chǔ)護(hù)理和美化修飾等方面的功能;在宣傳推廣時要注重打造品牌文化，注重提升自信心等精神層面的需求，引導(dǎo)女大學(xué)生在選擇產(chǎn)品時在精神消費層面形成共鳴。在推廣渠道的選擇方面，化妝品企業(yè)要注重采用網(wǎng)絡(luò)和體驗式營銷手段，打造產(chǎn)品口碑，提高品牌知名度，在宣傳推廣時要避免使用效率較低的傳統(tǒng)媒體，可以通過在網(wǎng)絡(luò)策劃一些促銷活動來吸引女大學(xué)生的選購和體驗，博得青睞。總 ?結(jié)

我國化妝品市場的發(fā)展勢頭迅猛，女大學(xué)生這一特殊消費群體具有越來越大的消費潛力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注這一營銷潛力值。當(dāng)代女大學(xué)生有越來越強(qiáng)的自我意識，對于獨特個性的追求也越來越強(qiáng)烈，這一消費群體內(nèi)部不同類型女生間的消費心理和行為間葉存在差異。因此，本研究以陜西國際商貿(mào)學(xué)院的女大學(xué)生為調(diào)查對象，對女大學(xué)生消費的行為進(jìn)行了詳細(xì)分析，分析其購買行為以及側(cè)重點，并提出相應(yīng)的營銷建議。

文章從多個角度進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查數(shù)據(jù)為文章的建議章節(jié)提供了可靠的支撐，但是仍然有一些局限性。后續(xù)研究可以考慮從地域和學(xué)校類型進(jìn)行進(jìn)一步研究。希望文本的相關(guān)結(jié)論可以為今后的相關(guān)研究提供一定的參考價值。

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