摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，社會化媒體作為社會化創(chuàng)意的信息表達渠道，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ顪贤ń涣鞯闹匾脚_，且隨著消費者素質(zhì)的提升，以往的植入式消費理念值得消費者陷入到審美疲勞階段，消費者在購買產(chǎn)品的時候更加追求具備價值的內(nèi)容，內(nèi)容營銷成為各個行業(yè)競爭的關(guān)鍵點。文章以美食網(wǎng)紅李子柒為研究對象，就其在網(wǎng)絡(luò)時代背景下的內(nèi)容營銷問題進行探究。

關(guān)鍵詞：社會化創(chuàng)意;內(nèi)容營銷;李子柒

數(shù)字互聯(lián)時代，新經(jīng)濟浪潮已融入到生活的方方面面，人們已經(jīng)不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的消費體驗。隨著消費升級常態(tài)發(fā)展，內(nèi)容營銷也在不斷升級迭代，消費品牌在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的玩法越加多樣化，消費品牌同內(nèi)容營銷渠道的融合與創(chuàng)新也越加深化。毫無疑問，在數(shù)字化驅(qū)動時代，內(nèi)容已成為競爭的新制高點。2018年年末，“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”先后推出的爆款“口紅”產(chǎn)品成為各界關(guān)注的焦點，系列產(chǎn)品推出不久便售罄。“故宮口紅”帶著故宮特有的標(biāo)志——披金帶彩，祥云繚繞，仙鶴伴舞，結(jié)合國寶“動人心魄的紅”及其精致外觀，裝點而成的“素唇上的那抹紅色誘惑”，吸引了廣大女性的關(guān)注，實現(xiàn)了精致化的內(nèi)容營銷發(fā)展。

一、李子柒營銷品牌發(fā)展背景——社會化媒體

社會化創(chuàng)意是人和人、人和自然、人和社會、企業(yè)和自然、企業(yè)和企業(yè)之間通過溝通所開展的創(chuàng)意性活動。社會化媒體是向人們傳遞這種社會化創(chuàng)意的重要渠道平臺，在社會化媒體的作用下產(chǎn)品營銷空前高漲。在激烈的市場競爭環(huán)境，依托社會化媒體的社會化營銷成為企業(yè)參與產(chǎn)品競爭和市場營銷的重要關(guān)鍵。社會化媒體以其互動性、開放性、交互性的特點能夠?qū)I銷產(chǎn)品、營銷品牌等進行深入而持續(xù)的營銷宣傳。

二、李子柒內(nèi)容營銷得到關(guān)注的原因分析

李子柒是微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。被譽為“東方美食生活家”。李子柒作品中傳達出積極向上、熱愛生活的態(tài)度，及其內(nèi)容中結(jié)合人生經(jīng)歷傳達出的獨立自強的奮斗精神，在網(wǎng)絡(luò)上是被人們所熟悉的知名網(wǎng)紅。

近幾年，在激烈的市場競爭環(huán)境下，內(nèi)容營銷成為市場營銷的一個主流力量，各個企業(yè)也開始緊跟這個時代發(fā)展潮流進行產(chǎn)品的品牌營銷推廣，力求借助內(nèi)容營銷來獲得經(jīng)濟效益。李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣，追尋內(nèi)容營銷所帶來的收益，而是通過對內(nèi)容的不斷深耕來賦予營銷產(chǎn)品更多的社會價值和市場價值，同時在產(chǎn)品營銷的過程中注重傳播和弘揚傳統(tǒng)文化，成為弘揚社會主義核心價值觀的一個重要力量。

三、社會化創(chuàng)意下的李子柒品牌內(nèi)容

（一）積極打造具備個性化的IP品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在從流量時代轉(zhuǎn)向內(nèi)容時代，而內(nèi)容營銷離不開好的IP，比如以“故宮口紅”營銷為例來看，故宮擁有的，是國內(nèi)博物館行業(yè)僅有的頭部“IP”之一，不管是從社會價值角度還是從文化價值角度，“故宮口紅”都具備獨一無二的IP。李子柒品牌在打造的過中也需要注重塑造具備個性化的IP品牌，通過差異化品牌的營造來吸引更多消費者的關(guān)注。

李子柒品牌打造的關(guān)鍵是扎根于帶有古風(fēng)色彩的田園式生活，通過這一理念的植入來為繁忙的城市人們提供另類的生活視角，讓人們在李子柒的品牌感召下懂得休息，以此享受片刻的寧靜。

內(nèi)容定位是品牌進行內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵一步，只有明確定位才能夠打造理想品牌，李子柒品牌的內(nèi)容定位是古風(fēng)美食，中國傳統(tǒng)技藝的制作。李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面展開。李子柒在做食物時，還兼插了一些老法子進行烹飪，挑動情感，從而調(diào)動人們的多種感官來體悟食物。

（二）基于品牌調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是內(nèi)容營銷的重要環(huán)節(jié)，只有不斷豐富和完善內(nèi)容才能夠在后續(xù)營銷中取得良好的成績。品牌在內(nèi)容營銷中內(nèi)容包括很多方面，具體包含社會熱點、社會時效新聞等，李子柒品牌營銷則是充分融合了以上內(nèi)容。

第一，時效性營銷。李子柒”短視頻中的食物原料都是時令性的蔬菜，水果等，根據(jù)季節(jié)的變化來選擇烹飪食材。第二，促銷性營銷。李子柒在淘寶平臺上開設(shè)了營銷品牌，銷售制作原料以及制作過程。例如宮廷蘇造醬，人參蜜、逍遙茶等。第三，持續(xù)性營銷。在李子柒營銷的產(chǎn)品中還涉及到一些實用物品的制作，比如竹沙發(fā)、洗漱臺等物品，這些物品制作的工序極為復(fù)雜，但是在人們的實際生活中卻廣泛應(yīng)用。

三、社會化創(chuàng)意下的李子柒品牌營銷策略

（一）短視頻營銷

李子柒借助多媒體短視頻來進行產(chǎn)品的營銷，充分滿足了人們短時間觀看視頻和獲取信息的需要。在李子柒拍攝的短視頻中十分注意畫面意境的營造，構(gòu)圖以特寫近景居多，清楚的展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主，向人們清晰的展現(xiàn)了食物的制作過程。

（二）多媒體營銷

李子柒的品牌營銷平臺類型眾多，具體包含美拍、B站、微博等，通過多個營銷平臺的打造形式多樣的多媒體營銷平臺。其中，在微信上，李子柒會以公眾號的形式進行產(chǎn)品營銷，并通過后臺和用戶就產(chǎn)品的某一特點進行交流。在微博上，李子柒擁有1450萬粉絲，通過短視頻的發(fā)布、IP地址和粉絲進行互動。

（三）和跨界IP積極合作，增強品牌的社會價值

在2018年5月24日的時候李子柒與朕的心意·故宮食品在北京進行了簽約儀式，開始了正式的合作。借助故宮這一具備文化標(biāo)簽的建筑物來進行產(chǎn)品的營銷，促使年輕人 對傳統(tǒng)文化價值理念發(fā)生變化，在達到某一種商業(yè)目的的同時在最大限度上實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的社會價值。

結(jié)束語

綜上所述，以上通過對李子柒品牌內(nèi)容營銷的深入分析最終發(fā)現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境下，只有質(zhì)量上乘、新穎獨特的內(nèi)容才能夠吸引更多人們的關(guān)注。為此，某一種產(chǎn)品的推廣和傳播需要積極借助多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進行推廣，并根據(jù)人們的需要和自己對文化的理解來打造獨一無二的產(chǎn)品品牌，借助產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和多媒體發(fā)散傳播渠道來更好的進行產(chǎn)品營銷，獲得最終的效益。

參考文獻

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作者簡介：

姓名 汪思琦，性別 女，學(xué)校 廣東技術(shù)師范大學(xué)，學(xué)歷，本科在讀。

（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)）