貴陽國際馬拉松賽事品牌塑造研究

摘 要：從品牌塑造理論視角出發(fā)，本研究運用文獻資料法、訪談法、實地考察法等研究方法，對貴陽國際馬拉松賽事品牌進行分析。得出以下結(jié)論：（1）品牌開發(fā)意識滯后;（2）品牌定位不準確;（3）賽事缺乏文化內(nèi)涵賦予;（4）賽事周邊衍生產(chǎn)品欠缺;（5）宣傳內(nèi)容手段單一。結(jié)合貴陽國際馬拉松發(fā)展歷程，對貴陽國際馬拉松賽事品牌塑造提出以下策略：（1）融入城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略中找準品牌定位;（2）積極培育賽事文化;（3）積極開發(fā)賽事衍生產(chǎn)品以推動賽事品牌發(fā)展;（4）培育品牌意識提高賽事質(zhì)量;（5）開通多元化宣傳渠道以提高品牌宣傳價值。旨在為貴陽國際馬拉松品牌塑造提供理論支持，以期為貴陽國際馬拉松的發(fā)展做貢獻。

關鍵詞：賽事品牌塑造;品牌定位;品牌營銷與宣傳

品牌不僅僅指一個企業(yè)或組織的“名稱、符號、象征”等區(qū)別于其他競爭者的工具，它是營銷活動中不可或缺的元素，更是一種核心競爭力。品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且還能創(chuàng)造更強的競爭優(yōu)勢。賽事品牌的創(chuàng)建有助于提高賽事品牌整體形象，突出賽事個性特點，形成獨特的個性品牌，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。近年來，國內(nèi)馬拉松賽事林立，馬拉松核心競爭力不僅是可復制的賽事本身，還包含著賽事品牌運營、市場開發(fā)、經(jīng)營管理、文化內(nèi)涵賦予及屬于自己知識產(chǎn)權(quán)和地域特色的賽事品牌等。貴陽國際馬拉松正處于增長期，但要在馬拉松賽事林立的大環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益和效益，品牌塑造成為不可缺少的核心要素，需要積極培育和塑造品牌。貴陽國際馬拉松自2014年創(chuàng)建以來，賽事質(zhì)量、賽事知名度與影響力不斷提高，但在這六年發(fā)展過程中還面臨市場化運作水品低、品牌聯(lián)想差、難以體現(xiàn)價值等困境，因此，品牌塑造也成為貴陽國際馬拉松自身發(fā)展的需要。

1貴陽國際馬拉松概況及品牌現(xiàn)狀

1.1貴陽國際馬拉松概況

貴陽國際馬拉松是由中國田徑協(xié)會、貴州省體育局、貴陽市人民政府主辦，貴陽市體育局、貴陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會及賽事舉辦區(qū)縣承辦的一項大型單項賽事，2014年至2015年由貴陽市體育發(fā)展有限公司推廣運營，2019年由廣州中體體育有限責任公司推廣運營，標志著貴陽國際馬拉松進入市場化階段。自2014年開始以來，規(guī)模不斷擴大，參賽人數(shù)由2014年的1.3萬余人增長到2019年的2.5萬余人。賽事質(zhì)量不斷提高，在2015年、2016年、2018年分別被中國田徑協(xié)會評為中國馬拉松銅牌賽事、中國馬拉松銀牌賽事、中國馬拉松金牌賽事，期間還入選中國最具影響力馬拉松賽事排行榜，被納入2018年奔跑中國馬拉松系列賽“美麗中國”主題賽事及入選“2018年中國最具贊助價值體育賽事TOP100榜單”第37位。

1.2貴陽國際馬拉松品牌現(xiàn)狀

1.2.1賽事品牌知名度不斷提升

貴陽國際馬拉松自2014年鳴槍開賽以來，比賽以貴陽市得天獨厚的生態(tài)資源氣候為依托，讓運動員在“爽爽貴陽”享受“氧吧”跑步，不斷提高運動員的比賽感受，增加賽事影響力，在一定程度上地理品牌推動了賽事品牌的發(fā)展。貴陽國際馬拉松至2019年已成功連續(xù)舉辦六屆，六年來，貴陽國際馬拉松辦賽水平節(jié)節(jié)攀升，賽事知名度不斷提升，賽事規(guī)模逐年擴大。跑者從2014年開始的1.3萬余人到2019年2.5萬余人次參賽。賽事當天由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新社、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多個渠道進行宣傳報道，2018年起更是連續(xù)兩屆有中央電視臺體育頻道（CCTV5）強勢入駐對比賽進行現(xiàn)場直播，從而使貴陽國際馬拉松知名度不斷提升。

1.2.2賽事品牌價值不斷增長

貴陽國際馬拉松自舉辦以來，賽事影響力不斷擴大，品牌價值不斷增長。2015年，貴陽國際馬拉松被中國田徑協(xié)會評為中國馬拉松銅牌賽事，同年并獲“中國馬拉松特色賽事”稱號。2016年、2017年，貴陽國際馬拉松被中國田徑協(xié)會評為中國馬拉松銀牌賽事，期間還入選中國最具影響力的馬拉松賽事排行榜分別20位和40位。2018年榮獲中國馬拉松金牌賽事，期間，貴陽國際馬拉松被中央電視臺、中國田徑協(xié)會共同成立的奔跑中國組委會納入2018奔跑中國馬拉松系列賽“美麗中國”主題賽事。隨著賽事保障及服務水平不斷提升，規(guī)模的擴大和質(zhì)量的提升。在“2018中國最具贊助價值體育賽事TOP100榜單”活動評選中貴陽國際馬拉松賽名列37位[1]，2019年更是有廣汽傳祺集團賽事冠名。在一定程度上說明貴陽國際馬拉松賽事品牌價值呈現(xiàn)出不斷增長趨勢。

1.2.3賽事宣傳程度不斷提高

賽事傳播情景需有鮮明的特色與豐富的內(nèi)涵[2]。體育賽事如今作為頗具特色的一種傳播情景，賽事品牌的塑造離不開宣傳，良好的宣傳傳遞更多信息給受眾以至于吸引更多消費者。賽事品牌擁有者不斷向目標受眾進行宣傳，提高自身的品牌形象以更好的提高品牌知名度。因此賽事如何在受眾心目中樹立更好的品牌形象，如何借助傳播手段成為賽事?lián)碛姓咧攸c思考的問題。貴陽國際馬拉松自2014年開始以來，賽事組委會不斷總結(jié)經(jīng)驗成長，完善賽事組織管理制度，提高賽事服務質(zhì)量 。賽前新聞通氣會與發(fā)布會的召開營造了良好的媒體關系，為賽事推介起到很大的宣傳效果，賽事舉辦過程中有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新社、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多個渠道參與進行宣傳報道，關于“貴馬”的閱讀量超過1000萬次，2018年起，連續(xù)兩年中央電視臺體育頻道（CCTV5）對比賽進行現(xiàn)場直播，對賽事空間上起到很大宣傳效果，再一次讓貴陽國際馬拉松更好的展現(xiàn)在世人面前。

2貴陽國際馬拉松賽事品牌塑造中存在的問題

2.1品牌開發(fā)意識滯后

擁有賽事品牌塑造意識是品牌開發(fā)的關鍵。貴陽國際馬拉松起初連續(xù)五屆都由貴陽市體育發(fā)展有限公司推廣運營，該公司是直屬貴陽市體育局的國有獨資企業(yè)，賽事資源配置優(yōu)越，賽事組織管理能力高效，在賽事運作和開發(fā)方面往往要體現(xiàn)政府意志與政績，賽事?lián)碛姓咄蛔⒅刭愂卤旧淼陌l(fā)展，沒有充分發(fā)揮其市場功能價值，對于整個賽事品牌的開發(fā)、包裝、宣傳等力度不夠，且品牌形象在一度時間里還不及六盤水國際馬拉松。至2019年4月貴陽市體育局對貴陽國際馬拉松進行公開招標，2019年貴陽國際馬拉松由廣州中體體育有限責任公司負責推廣運營，但由于賽前準備時間較短，雖然在賽事組織管理、賽事質(zhì)量等方面有了較大的提升，但在品牌塑造、宣傳等方面缺乏進一步的提高。

2.2品牌定位不準確

品牌定位是在品牌塑造過程中關注的首要內(nèi)容?！捌放贫ㄎ皇瞧放茽I銷的起點和品牌營銷戰(zhàn)略成功的關鍵”[3]。定位在經(jīng)營品牌的過程中起到核心作用，代表并確定品牌在市場的位置及消費者心中的地位，有效建立品牌與競爭者的差異性。貴陽國際馬拉松自開展以來，一直從生態(tài)領域出發(fā)，以地理IP為價值帶動和支撐賽事IP價值，讓更多的參與者的確體會到生態(tài)環(huán)境帶來的舒適度。但在貴陽國際馬拉松的發(fā)展過程中，僅僅從生態(tài)領域出發(fā)是不夠的，無法產(chǎn)生賽事品牌更大的價值，其發(fā)展定位是打造國內(nèi)一流還是國際一流馬拉松，賽事?lián)碛姓呤欠褚試鴥?nèi)或國際一流馬拉松標準對其賽事質(zhì)量及品牌進行推廣運作，賽事主題僅僅豐富其賽事品牌，而不是品牌定位本身。

2.3賽事缺乏文化內(nèi)涵賦予

在賽事品牌塑造過程中，文化是賽事品牌精髓，是不可或缺的一部分。“品牌代表著一種文化，是組織文化的反應”[4]。如NBA賦予其品牌快樂文化，將體育與娛樂結(jié)合起來，自制規(guī)則只為讓觀眾體驗更好的“體育+娛樂”的氛圍，樹立了良好的品牌形象，提高名牌知名度與美譽度，升華消費者對其品牌的情感，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。中國體育缺乏文化內(nèi)涵已經(jīng)是一個長期話題。對于貴陽國際馬拉松發(fā)展過程而言，貴州作為多民族地域特色的地區(qū)，多民族文化交織互融，以賽事本身為主缺乏文化內(nèi)涵賦予，賽事過程中沒有更好的融入當?shù)匚幕厣?，參與者沒有更好的體驗當?shù)匚幕瘞淼臉啡ぃy以引發(fā)個人與品牌的共鳴與互動。

2.4賽事周邊衍生產(chǎn)品欠缺

衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅只是為了帶來經(jīng)濟效益，更是為了賽事品牌的宣傳，增加品牌的影響力。NBA以“球迷是賽事品牌營銷的主要部分，也是賽事市場的重要核心”[5]為基礎，積極開發(fā)衍生產(chǎn)品，不僅帶來了豐富的經(jīng)濟收益，且產(chǎn)品的銷售對NBA品牌宣傳也起到不可忽視的作用，引發(fā)消費者對賽事本身的回顧。馬拉松的市場開發(fā)中，賽事參與者就是品牌營銷的主要部分，也是賽事市場的核心。如北京馬拉松組委會與北京卡路里信息技術有限公司合作開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品，如紀念幣、冰箱貼、徽章等具有北京馬拉松文化的產(chǎn)品，帶動參與者對周邊產(chǎn)品的消費，不僅帶來賽事收益的同是提高的北京馬拉松的品牌效應。貴陽國際馬拉松在品牌塑造的過程中缺乏衍生產(chǎn)品的開發(fā)，品牌附加值低，缺乏通過產(chǎn)品對其賽事品牌宣傳。

2.5宣傳內(nèi)容手段單一

宣傳內(nèi)容的多樣化不僅體現(xiàn)在賽事本身。在貴陽國際馬拉松的宣傳過程中，貴陽國際馬拉松宣傳板塊“內(nèi)容硬化”，宣傳內(nèi)容僅僅局限于賽事本身，在官方公眾號和貴陽體育等公眾號大多只能查詢到一些關于賽事基本信息，對賽事前期和賽事后期的主題宣傳少，缺乏對賽事故事性等其他新穎且能吸引消費者的信息推介更是少之又少，不利于激發(fā)賽事參與者情感，更好與消費者聯(lián)絡情感。

宣傳是品牌傳遞的渠道，如今宣傳手段也呈現(xiàn)出多樣化，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等。貴陽國際馬拉松在賽事當天由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新社、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多個宣傳渠道進行宣傳報道，2018年、2019年連續(xù)兩年更是有中央電視臺體育頻道（CCTV5）對比賽進行現(xiàn)場直播，對賽事空間上起到很大宣傳效果。但在此過程中缺乏組織公共關系活動，如馬拉松博覽會等，僅僅使用媒體宣傳，公眾號等官方網(wǎng)站運營效率低下，沒有形成資源更有效整合。

3貴陽國際馬拉松賽事品牌塑造策略

3.1融入城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略中找準品牌定位

成功實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的前提和基礎是進行聯(lián)合的獨立品牌最終實現(xiàn)互利共贏[6]。城市品牌與體育賽事聯(lián)合戰(zhàn)略也就是要借助城市品牌，通過合理的運作，將城市品牌戰(zhàn)略積極的因素轉(zhuǎn)移到體育賽事品牌中，豐富體育賽事品牌文化內(nèi)涵，同時通過賽事也提高城市知名度。貴陽市以創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)、極力打造旅游城市，目標是將貴陽打造成為“世界旅游名城”、“中國夏季馬拉松名城”。貴陽國際馬拉松作為貴陽大型品牌賽事，應結(jié)合自身所處優(yōu)勢，定位適應消費者心理需求，使其喚醒受眾消費情感，融入貴陽市城市發(fā)展品牌戰(zhàn)略中，不能只以地理IP價值支撐賽事品牌的價值，應完整梳理地理IP和賽事IP的關系，與賽事完美結(jié)合，整合相關資源，實現(xiàn)“體育+旅游”深度融合發(fā)展道路，加強賽事營運和市場化運作，努力打造成為全國影響力大、特色鮮明的品牌賽事及國際金標賽事。

3.2積極培育賽事文化

賽事文化是體育文化的重要組成部分，且有著深刻的內(nèi)涵和豐富的外延。塑造良好的賽事品牌文化就必須擁有良好的賽事管理制度和完善的制度法規(guī)[7]。因此在貴陽國際馬拉松賽事文化的培育過程中，應加強政府引導，對體育賽事文化培育進行準確定位，充分考慮本土文化的融入發(fā)展與本土資源的開發(fā)和利用，使賽事文化品牌加速成長。充分挖掘貴陽及貴州的特色文化，突出當?shù)氐奈幕?、旅游特色，如少?shù)民族文化、黔學文化等，實現(xiàn)“文化+體育+旅游”的深度融合發(fā)展道路。使貴陽國際馬拉松呈現(xiàn)的不止賽事本身，還呈現(xiàn)出豐富而深刻的文化內(nèi)涵，增強貴陽國際馬拉松文化認同感及歸屬感。

3.3積極開發(fā)賽事衍生產(chǎn)品以推動賽事品牌發(fā)展

一個賽事品牌構(gòu)建包含了品牌標志、賽事產(chǎn)品、品牌文化三個重要的要素[8]。賽事產(chǎn)品的銷售不僅能給賽事本身帶來經(jīng)濟效益，其對賽事品牌的也有較大的影響。在貴陽國際馬拉松的品牌塑造中，組委會應設定專門的品牌開發(fā)部，招納專門領域的人才，以馬拉松運動本身為基礎理念，結(jié)合貴陽市特有的民族文化地域特色，制定品牌長期發(fā)展趨勢。與賽事相結(jié)合，積極開發(fā)賽事衍生產(chǎn)品，如：冰箱貼，徽章，紀念幣、帽子等與賽事與生活息息相關的產(chǎn)品。給受眾帶來不只是賽事本身的體驗，而是賽事之外更多的品牌感知、體驗，滿足消費者對周邊產(chǎn)品的消費。激發(fā)個人情感，引發(fā)消費者與品牌的共鳴與互動，對賽事參與者形成長期品牌偏好。

3.4培育品牌意識提高賽事質(zhì)量

賽事品牌打造的意識的塑造品牌的關鍵，賽事?lián)碛姓邞O立專門的品牌開發(fā)部門，提高自身品牌功能認知，從品牌塑造視角出發(fā)，以貴陽國際馬拉松為基礎理念，結(jié)合貴陽及貴州本土特色，制定賽事品牌長期發(fā)展趨勢系統(tǒng)，打造以賽事資源為基礎，塑造以賽事參與者體驗為中心的良好賽事品牌，滿足對體育賽事內(nèi)容的獲取和體驗的需求，使消費者發(fā)現(xiàn)品牌并對品牌產(chǎn)生認知欲望。

賽事質(zhì)量是塑造品牌的基礎，核心環(huán)節(jié)是滿足消費者的競賽需求[9]。在貴陽國際馬拉松發(fā)展過程中存在的問題，賽事組委會應認真總結(jié)經(jīng)驗：1）根據(jù)貴陽地形地貌確定符合馬拉松運動的賽道線路，打造屬于貴陽國際馬拉松精品賽道，賦予當?shù)孛褡逦幕c特色建筑景觀;2）提高賽事服務水平，包括給跑者傳達的信息準確性、物資發(fā)放、飲水飲料的提供、賽后疏散等;3）組委會成立不同部門，對賽事進行精細分工。

3.5開通多元化宣傳渠道以提高品牌宣傳價值

在賽事宣傳過程中，充分發(fā)揮賽事?lián)碛姓摺⑴c者、贊助商、媒體等利益相關者作用，通過賽事向目標受眾進行品牌宣傳。貴陽國際馬拉松更換賽事運營商，由廣州中體體育有限責任公司負責推廣運營，標志著貴陽國際馬拉松進入另一個新的階段。在賽事市場開發(fā)過程中，政府對賽事提供公共服務、資金等支持，保證賽事質(zhì)量的進一步升級，對賽事是一種與企業(yè)達成共識的合作關系，促進賽事與經(jīng)濟、社會的良性循環(huán)發(fā)展，充分體現(xiàn)社會力量辦賽事優(yōu)越性。運營商應不斷挖掘賽事文化內(nèi)涵，進行深度市場開發(fā)，提高其品牌傳播價值，除了發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用的同時，充分利用媒介載體，融合發(fā)揮其他互聯(lián)網(wǎng)移動媒體的互補性，更好的實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。提高官方公眾號使用效率，推介賽事相關內(nèi)容，開通社區(qū)，形成粉絲互動。增加宣傳內(nèi)容的事件性與話題性，刺激賽事參與者主動進行社交分享。以實現(xiàn)多元化宣傳渠道，更好的提高貴陽國際馬拉松的賽事品牌知名度。

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作者簡介：

1.張福建（1996.02—），男，漢族，貴州畢節(jié)人，在讀碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)與管理.