小微電商企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估方法選擇與評(píng)價(jià)

徐慧卿

[提要] 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，新型企業(yè)不斷凸顯，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在評(píng)估企業(yè)價(jià)值時(shí)則出現(xiàn)分歧。本文以小微電子商務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，提出多種價(jià)值評(píng)估方法，從電子商務(wù)類型企業(yè)的適用性出發(fā)進(jìn)行對(duì)比和分析，擬采用DEVA估值模型評(píng)估，進(jìn)而基于電子商務(wù)行業(yè)的特殊性，對(duì)DEVA估值模型進(jìn)行改進(jìn)，并運(yùn)用改進(jìn)后的DEVA估值模型進(jìn)行企業(yè)價(jià)值評(píng)估，對(duì)照研究相應(yīng)的影響因子。

關(guān)鍵詞：價(jià)值評(píng)估方法;小微電子商務(wù)企業(yè);DEVA估值模型;改進(jìn)模型;影響因子

基金項(xiàng)目：2018年度山東華宇工學(xué)院人文社科課題：“行業(yè)領(lǐng)域視角下的小微電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018rw12）;2020年度山東華宇工學(xué)院智慧物流與供應(yīng)鏈研究中心資助項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年7月2日

一、我國電子商務(wù)發(fā)展歷程和階段性特點(diǎn)

（一）第一階段：1999～2002年萌芽期。在1999年以前，我國也陸續(xù)出現(xiàn)了不少敢于“吃螃蟹”的電子商務(wù)網(wǎng)站，比如1997年的貿(mào)易通，推出了貿(mào)易活動(dòng)的入門網(wǎng)站;1998年海外投資的美商網(wǎng)，開創(chuàng)了B2B的先河。1999年，阿里巴巴注冊(cè)成立，同年易趣網(wǎng)、8848成立，至此電子商務(wù)的三種模式都在我國出現(xiàn)。但在此階段，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)行為還處于初級(jí)階段，僅停留在收發(fā)郵件、瀏覽新聞、資訊的階段。

（二）第二階段：2003～2006年增長期。這一階段在電子商務(wù)中以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等為典型，除此以外還有各類的招聘、旅游等類型的網(wǎng)站。以前程無憂為例，該網(wǎng)站從發(fā)布新聞咨詢類型的網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至目標(biāo)性更強(qiáng)的招聘專網(wǎng)，從公司發(fā)展戰(zhàn)略、整體定位上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。在高速擴(kuò)張的同時(shí)，眾多中小型的電子商務(wù)網(wǎng)站找到自己的精準(zhǔn)定位，一躍變?yōu)楦黝惿碳业募s平臺(tái)，為商家和消費(fèi)者提供整體化的服務(wù)。在這個(gè)階段，電子商務(wù)積累了前所未有的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)額巨大的資金。

（三）第三階段：2007～2010年深度發(fā)展。在這個(gè)階段中，數(shù)不盡的傳統(tǒng)型企業(yè)和大量的資金，像一架巨型攪拌機(jī)一樣被卷入電子商務(wù)的世界。像阿里巴巴一類的發(fā)跡較早、規(guī)模較大的電商企業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)范化、戰(zhàn)略化發(fā)展階段，而其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司也在紛紛嘗試涉水進(jìn)入電子商務(wù)市場，比如百度公司。在此階段，我國的B2B、B2C、C2C發(fā)展規(guī)模顯著增加。

（四）第四階段：2011年至今全面發(fā)展。電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)范圍、規(guī)模、技術(shù)多維度的高速發(fā)展時(shí)期。2018年電子商務(wù)交易規(guī)模增長至28.4萬億元，2019年達(dá)到36.8萬億元。我國快遞業(yè)務(wù)量也在近3年內(nèi)累計(jì)增長平均增幅均超過50%，我國在加快電子商務(wù)培育方面也不斷下發(fā)文件，輔助、推動(dòng)和鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這也將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)在中國的創(chuàng)新發(fā)展。

二、價(jià)值評(píng)估方法的選擇

（一）電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估原則

1、沿用常用財(cái)務(wù)指標(biāo)。傳統(tǒng)的企業(yè)估值，多從市盈率出發(fā)，通過計(jì)算市凈率、市銷率等指標(biāo)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。

2、引入非財(cái)務(wù)指標(biāo)。針對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的電商企業(yè)類型眾多，覆蓋商業(yè)類型也較多，而影響企業(yè)發(fā)展的常用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有用戶瀏覽量、點(diǎn)擊量、總流量、轉(zhuǎn)化率（成交率）、客戶體驗(yàn)度、回購率、深度訪問率、客戶維護(hù)程度、品牌價(jià)值等。所以，除了利用財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還應(yīng)該從以上企業(yè)常用指標(biāo)出發(fā)，進(jìn)一步分析適用于非財(cái)務(wù)的電商企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值指標(biāo)，才能對(duì)企業(yè)價(jià)值有更為客觀的評(píng)價(jià)。

（二）電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的特點(diǎn)

1、企業(yè)特點(diǎn)不同。電子商務(wù)企業(yè)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的新型企業(yè)，組織架構(gòu)、經(jīng)營形式、經(jīng)營內(nèi)容都有其獨(dú)特性和差異化。

2、業(yè)務(wù)活動(dòng)不同。對(duì)電商銷售平臺(tái)來說，企業(yè)提供平臺(tái)、運(yùn)維、中介型的客戶服務(wù)、多元化的銷售支持。就新型的自媒體平臺(tái)來說，企業(yè)除了提供平臺(tái)、運(yùn)維、客服以外，還提供形式多樣的定制化服務(wù)項(xiàng)目。

（三）企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法及適用性

1、市場法。市場法以市場為出發(fā)點(diǎn)，是我國改革開放后，基于市場經(jīng)濟(jì)常用的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法。市場法適用于與市場結(jié)合密切的企業(yè)類型，其局限性在于需要有一定數(shù)量規(guī)模的對(duì)比企業(yè)，而電商企業(yè)屬于新型企業(yè)，類型多且多樣性，難以對(duì)比。

2、現(xiàn)金流折現(xiàn)法?，F(xiàn)金流折現(xiàn)法是在資本市場有效的前提下，企業(yè)的資金能夠反映企業(yè)價(jià)值，且企業(yè)可以長期穩(wěn)定運(yùn)營下適用。其局限性在于主觀因素、不確定性收益會(huì)影響評(píng)估結(jié)果。

3、收益法。收益法的現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型具有主觀性和不準(zhǔn)確性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高、經(jīng)營具有不確定性，很難準(zhǔn)確預(yù)測現(xiàn)金流。電子商務(wù)企業(yè)成立之初，會(huì)有一段時(shí)期比較“燒錢”，這一時(shí)期的企業(yè)盈利薄弱，甚至凈利潤為負(fù)數(shù)。

4、成本法。運(yùn)用成本法，首先，這些資產(chǎn)并沒有反映到企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)及財(cái)務(wù)報(bào)表中，資產(chǎn)的價(jià)值往往不能通過其成本的大小去衡量;其次，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的凈資產(chǎn)，與企業(yè)價(jià)值的實(shí)際關(guān)系并不大;最后，成本法只考慮單項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值，缺乏資產(chǎn)和配置綜合運(yùn)用帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，難以體現(xiàn)企業(yè)作為一個(gè)整體的整體協(xié)同性。

5、經(jīng)濟(jì)增加值法。EVA的計(jì)算方法為：企業(yè)價(jià)值=投資資本+預(yù)期EVA的現(xiàn)值。EVA 評(píng)估法中綜合考量了資本盈利和資本應(yīng)用所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本，但預(yù)期 EVA 現(xiàn)值的確定總體來說還是基于收益法的。

綜上對(duì)五種評(píng)估方法的分析，采用EVA經(jīng)濟(jì)增加值法較為適用，但還是難以面向目前種類繁多的小微型電子商務(wù)企業(yè)，故而引進(jìn)DEVA 估值模型。

三、DEVA估值模型

（一）DEVA估值模型

1、股票價(jià)值折現(xiàn)分析模型（DEVA 模型）

DEVA 模型具體公式為：E=MC2

其中，E為被評(píng)估企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，M為單個(gè)客戶投入初始資本，C為單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)客戶所創(chuàng)造的價(jià)值

2、模型理論基礎(chǔ)1—梅特卡夫定律。梅特卡夫認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)數(shù)量與價(jià)值成正比，同時(shí)一旦其發(fā)展超過了成本與價(jià)值的臨界點(diǎn)后，電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值增長速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于成本的增長速度，如圖1所示，由此便揭示了電子商務(wù)企業(yè)主要追求增長而非利潤的一個(gè)重要原因。（圖1）

3、模型理論基礎(chǔ)2—摩爾定律。該定律在反映了信息技術(shù)的發(fā)展和更替速度之快。摩爾提出，計(jì)算機(jī)芯片的迭代期大約為18～24個(gè)月，新一代的芯片上晶體管的數(shù)目大約為前一代的兩倍，而其運(yùn)行速度也將隨之提升一倍。這也就是說，在價(jià)格保持不變的前提下，在每 18～24 個(gè)月的周期內(nèi)，我們僅需付出一半的價(jià)格便可以買到一塊上一代的芯片。

（二）適用性分析。DEVA模型適用于開放性較強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)于我國小微規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)來說，客戶資源和潛在價(jià)值是傳統(tǒng)方法難以評(píng)估的，而DEVA模型正可以解決此問題。對(duì)于收益法無法解決企業(yè)不確定性的問題，DEVA 模型使用的是當(dāng)前的客戶數(shù)量以及客戶價(jià)值，將未來的不確定性問題進(jìn)行了合理的規(guī)避。梅特卡夫教授利用臉書的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值和其用戶數(shù)的平方成正比。

（三）對(duì)模型整體的修正。隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的不斷增大，每個(gè)新增的節(jié)點(diǎn)給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來的價(jià)值是逐漸遞減甚至趨近于0的，這也類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中常見的邊際遞減效應(yīng)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)中的總節(jié)點(diǎn)數(shù)在達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后，其總價(jià)值是存在增長極限的。

我們基于上述定律對(duì)傳統(tǒng) DEVA 估值模型的指數(shù)級(jí)函數(shù)關(guān)系進(jìn)行了修正，將原模型中的平方關(guān)系修正為 ln 函數(shù)關(guān)系，修正后的模型變?yōu)椋篍=K×M×C×lnC。其中，K 為修正系數(shù)，其余參數(shù)含義不變。

DEVA 估值模型往往不能直接使用，而是要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、被評(píng)估企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行一定修正，經(jīng)修正后的 DEVA 估值模型已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投融資估值實(shí)務(wù)操作的重要參考模型之一。

四、運(yùn)用DEVA對(duì)電商企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估的影響因子分析

（一）單個(gè)客戶投入初始資本。電子商務(wù)企業(yè)在開發(fā)和拓展客戶過程中投入的成本，具體根據(jù)企業(yè)運(yùn)營內(nèi)容區(qū)分，有線下客戶和線上注冊(cè)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)花費(fèi)的成本中吸引了大批用戶，卻不能保證每個(gè)用戶都留存下來，但卻真實(shí)的為注冊(cè)用戶花費(fèi)了成本。

（二）單位經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)客戶所創(chuàng)造的價(jià)值。需要明確的是，電子商務(wù)企業(yè)中并非所有用戶都能為企業(yè)帶來價(jià)值，給企業(yè)帶來價(jià)值的往往是那些經(jīng)?；钴S的用戶，比如在電商平臺(tái)中那些僅僅是注冊(cè)了賬號(hào)卻訪問了極少次數(shù)或活躍時(shí)間極短的用戶是無法為企業(yè)帶來價(jià)值。

（三）溢價(jià)率指數(shù)。經(jīng)過閱讀大量的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告，多數(shù)證券機(jī)構(gòu)往往給予行業(yè)龍頭企業(yè)高達(dá)20%的估值溢價(jià)，如國金證券在其研報(bào)《趣味競猜：掌閱科技什么時(shí)候開板》中便給予了互聯(lián)網(wǎng)閱讀行業(yè)龍頭企業(yè)“掌閱科技”20%的溢價(jià)系數(shù)。此外，上海證券報(bào)《行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)有更高估值溢價(jià)》、銀河證券《獨(dú)角獸行情向縱深發(fā)展，優(yōu)質(zhì)成長股將獲得估值溢價(jià)》等文章有所表述，基于此，建議將K值確定為溢價(jià)系數(shù)1.1～1.3區(qū)間。

五、結(jié)語

隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，新型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期將會(huì)繼續(xù)縮短并呈現(xiàn)各類突變，其價(jià)值創(chuàng)造的評(píng)估方法的選擇，隨著信息量的增加和不確定因素的消減也將會(huì)更加得透明和準(zhǔn)確。

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