李雪 沈雷

摘要： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體營銷逐漸成為服裝品牌運(yùn)營中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。為了尋找提高服裝品牌新媒體營銷產(chǎn)生的效益，文章運(yùn)用案例分析、歸納概括等研究方法對服裝品牌的新媒體營銷策略進(jìn)行剖析與探究，首次將服裝品牌的新媒體營銷策略劃分為形式策略、內(nèi)容策略、引流策略三個維度，針對每一維度進(jìn)行了廣泛的調(diào)研與分析。研究并歸納總結(jié)了新媒體環(huán)境下服裝品牌根據(jù)自身情況在三個維度中適用的方法手段，以及三個維度的邏輯關(guān)系與營銷理論，以期為當(dāng)下服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營銷策略提供可行性參考。

關(guān)鍵詞： 營銷策略;新媒體;服裝品牌;UGC;宣傳推廣

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 10017003（2020）10006506

引用頁碼： 101112

DOI： 10.3969/j.issn.1001?7003.2020.10.012（篇序）

Research on marketing strategy of clothing brands in the new media environment

LI Xue， SHEN Lei

（School of Design， Jiangnan University， Wuxi 214122， China）

Abstract：

With the rapid development of Internet technology， new media marketing has gradually become an important step that cannot be ignored in the operation of clothing brands. In order to find ways to improve the benefits of new media marketing of clothing brand， this article uses case analysis， generalization and other research methods to explore new media marketing strategies for clothing brands. The new media marketing strategy for clothing brandswas divided into three dimensions： form strategy， content strategy and drainage strategy. Besides， an extensive survey was carried out for each dimension. This paper studies and summarizes the applicable methods and means of clothing brands in the three dimensions according to their own conditions in the new media environment， as well as the logical relations and marketing theories of the three dimensions， in order to provide a feasible reference for the marketing strategy of current clothing brands in the mew media environment.

Key words：

marketing strategy; new media; clothing brand; UGC（user generated content）; promotion

收稿日期： 20191226;

修回日期： 20200915

基金項(xiàng)目： 江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（KYCX19_1849）

作者簡介： 李雪（1996），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與品牌。通信作者：沈雷，教授，sl999@sina.com。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為其市場推廣中不可忽視的環(huán)節(jié)[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式，具有無法相比的優(yōu)勢，其資訊的傳播效率、傳播成本與傳播廣度使得網(wǎng)絡(luò)營銷在幾年間快速崛起，影響和沖擊著傳統(tǒng)的服裝銷售體系，也改變著消費(fèi)者的購買行為[2]。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷依舊在快速地發(fā)展，新媒體等新興傳播方式的出現(xiàn)讓服裝品牌的營銷策略也隨之發(fā)生著變化與更替[3]。

關(guān)于服裝品牌的新媒體營銷，中國學(xué)者也取得了一定的進(jìn)展。王曼琪等[4]針對服裝品牌在新媒體平臺上的形象轉(zhuǎn)變與發(fā)展提出了系統(tǒng)的方法。趙智峰等[5]研究了互聯(lián)網(wǎng)時代服裝品牌視覺形象（VI）體系的構(gòu)成要素與設(shè)計(jì)重點(diǎn)，旨在有效的提升品牌營銷效益。趙毅[6]在服裝品牌微營銷理論的基礎(chǔ)上，探究了新媒體微營銷的實(shí)際方法。朱冠霖[7]借助搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動App，探索了服裝品牌B2C、O2O模式下新媒體營銷的渠道與方式。目前針對服裝品牌在新媒體環(huán)境下的研究多聚焦在品牌形象、視覺設(shè)計(jì)或某種特定新媒體平臺上，再加上新媒體傳播方式與內(nèi)容形式的快速迭代，使得針對服裝品牌的新媒體營銷研究仍有很多空間。本文跳出某種特定新媒體平臺或特定營銷方式的局限，通過對現(xiàn)有服裝品牌最新的新媒體營銷案例進(jìn)行分析研究，提出了適用于新媒體環(huán)境下多種平臺營銷的三種維度，旨在為營銷環(huán)境不斷變化下的服裝品牌新媒體營銷提供更加全面的分析與系統(tǒng)的實(shí)踐方法。

1?新媒體營銷的含義

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展衍生出的新興傳播媒介。相對于傳統(tǒng)的媒體而言，新媒體使得信息的傳播更加方便、快捷、多樣化，并在形式、內(nèi)容、風(fēng)格上都有了巨大的創(chuàng)新與突破。新媒體從早期的網(wǎng)站、論壇，到后來的博客、微博，再到現(xiàn)在的微信、抖音等，借助通信技術(shù)與智能手機(jī)的發(fā)展與普及，新媒體通過移動端中的各類App快速擴(kuò)大了其影響力，并且通過對其本身與傳媒格局的解構(gòu)和重構(gòu)[8]，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺，如門戶網(wǎng)、搜索引擎、論壇、微博、微信、博客、播客及各類移動App等針對某類或某個產(chǎn)品的概念訴求與特點(diǎn)分析，借助媒介宣傳對消費(fèi)者進(jìn)行特定的心理引導(dǎo)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生某方面的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌文化宣傳、產(chǎn)品銷售等目的[9]。通過新媒體營銷，消費(fèi)者可以更快更廣泛地了解到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息、自己意向品牌更多更具體的文化內(nèi)涵，快速準(zhǔn)確地做出購買選擇。對于企業(yè)而言，通過瀏覽營銷后臺的大數(shù)據(jù)信息可及時得到消費(fèi)者的接受反饋，更加深入了解消費(fèi)者的需求并作出調(diào)整。除此之外，新媒體營銷能夠?yàn)橄M(fèi)者與企業(yè)搭建直接交流溝通的平臺，讓消費(fèi)者參與品牌營銷的過程，產(chǎn)生有效的互動，從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)宣傳力度。

因此，新媒體營銷有著更廣泛、更便捷、更深入、更復(fù)雜的功能與作用。新媒體營銷為服裝品牌銷售帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，服裝品牌也紛紛設(shè)立新媒體運(yùn)營崗位或交由專業(yè)的新媒體運(yùn)營公司進(jìn)行托管，構(gòu)建起“兩微一抖”與多方平臺共同營銷的傳播矩陣。

2?服裝品牌的新媒體營銷策略

本文把服裝品牌的新媒體營銷分為三個部分進(jìn)行分析研究，即從形式策略、引流策略、內(nèi)容策略三個方面對服裝品牌現(xiàn)階段的新媒體營銷進(jìn)行歸納整理。

2.1?形式策略

新媒體的形式、平臺、風(fēng)格一直在快速地更新?lián)Q代。與相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體不同，新媒體通過不斷更新自我傳播形式與風(fēng)格特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對其保有著好奇與新鮮感。

2.1.1?短視頻

在現(xiàn)有新媒體營銷中，短視頻平臺以其高速的市場增長率占據(jù)了一席之地。其主要形式為依托于移動智能終端傳播以秒計(jì)數(shù)的視頻，從而對用戶進(jìn)行輻射與影響。通過PGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的運(yùn)營模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的算法，取得較好的內(nèi)容平衡性與流量持續(xù)性，在一定程度上提升用戶的參與度，增加用戶黏性。由百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%。短視頻平臺的數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，用戶在線時長增加，成為僅次于即時通訊工具的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型[10]。服裝品牌要充分重視、利用短視頻平臺的海量用戶，設(shè)計(jì)自身的短視頻營銷方案。

2018年上半年短視頻平臺正式打通電商渠道，多家短視頻平臺紛紛與電商合作，推出購物模塊或跳轉(zhuǎn)鏈接。博主可在視頻中展示產(chǎn)品，將其推薦給更精準(zhǔn)的人群，或直接將對應(yīng)其粉絲人群的產(chǎn)品鏈接放置在日常的視頻下方（圖1）。其中香奈兒通過抖音賬號“美好生活映像志”分12天投放了12支短視頻，用戶可以直接從抖音跳轉(zhuǎn)到香奈兒官網(wǎng)。Dior則直接入駐抖音，通過Dior賬號下的“新品上線”可以直接跳轉(zhuǎn)到購買界面。此功能的添加為服裝服飾的營銷提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。除了購物模塊與鏈接的添加，以娛樂化內(nèi)容聚集流量的短視頻平臺，為了提高其營銷效果推出了“有效互動”的概念，通過曝光、點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、進(jìn)店、轉(zhuǎn)換率等一系列指標(biāo)建立賽馬機(jī)制，以此來衡量并判斷廣告投放的效果，進(jìn)一步沉淀對應(yīng)的用戶池，挖掘產(chǎn)品對應(yīng)的深度用戶。

2.1.2?分享社區(qū)

分享社區(qū)平臺是現(xiàn)下消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)的主要途徑。在服裝服飾消費(fèi)過程中，消費(fèi)者能夠通過社區(qū)平臺分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，或者從平臺中獲取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上實(shí)現(xiàn)了較大的話語權(quán)與主體性。在傳統(tǒng)媒體時代，服裝品牌通過廣告宣傳營造的品牌視覺效果與品牌文化理念有效地影響著消費(fèi)者的購物選擇與個體認(rèn)同感。而在新媒體時代，快速崛起的分享社區(qū)平臺讓品牌商業(yè)廣告無法滿足消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的認(rèn)識與了解，消費(fèi)者更熱衷于在分享社區(qū)中看到真實(shí)的購物經(jīng)歷與體驗(yàn)。

伴隨社會發(fā)展與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，個體的審美標(biāo)準(zhǔn)也在朝著多元化的方向發(fā)展，彰顯個性與獨(dú)特品位成為新的趨勢。分享社區(qū)平臺通過UGC為主PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）為輔的模式，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者的每一份經(jīng)驗(yàn)分享都發(fā)揮其獨(dú)一無二的作用，個性化分發(fā)提升內(nèi)容匹配效率，依托電商或廣告主進(jìn)行流量變現(xiàn)，完成“內(nèi)容+社區(qū)+消費(fèi)”閉環(huán)。

以中國較受喜愛的“小紅書”App為例：其中的“微胖女孩可以這樣穿”“一周七天試衣間搭配分享”“通勤服裝品牌推薦排行榜”等圖文內(nèi)容的傳播與影響力都非常可觀。許多閱讀者通過素人的圖文內(nèi)容對其分享的服裝品牌留下印象或產(chǎn)生好感或進(jìn)行消費(fèi)購買。服裝品牌的營銷可在此模式中尋找更多突破口，投放與自身品牌相契合的圖文，直接宣傳或間接宣傳都是很好的選擇。未來品牌商的介入與資本的投入會讓分享平臺中的內(nèi)容變得更加豐富多變，并為服裝品牌帶來更多影響。

2.1.3?直?播

移動技術(shù)的加持和近年來網(wǎng)絡(luò)直播模式的多元化發(fā)展，讓移動端直播正朝著垂直化、差異化的方向發(fā)展。各個垂直領(lǐng)域的直播吸引著其對應(yīng)的粉絲觀看，其中服裝服飾類直播為服裝品牌營銷帶了巨大的反響，創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，雙向加速了直播與服裝品牌的發(fā)展。

除了各類直播平臺外，手機(jī)淘寶、京東商城、唯品會、蘑菇街等電商賣家也在交易平臺開設(shè)直播頻道。“直播+電商”的模式彌補(bǔ)了電商平臺對商品過于平面化的展示方式，使得商品呈現(xiàn)方式更加立體，讓用戶體驗(yàn)更加豐滿、更加真實(shí)有趣[12]。目前，電商直播每年已經(jīng)可以為電商平臺帶來上千億元人民幣的銷售額，成為電商平臺中極為重要的模塊。淘榜單聯(lián)合淘寶直播在2019年3月發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示2018年淘寶直播銷售額同比增速400%，淘寶直播的數(shù)量也從2016年剛開始的日均500場攀升至2019年日均6萬場。

在“直播+電商”的模式中，除了熟知的主播直播外，商家自播的出現(xiàn)也為服裝品牌提供了新的選擇。在大促活動或日常營銷中，服裝品牌可以創(chuàng)建與店鋪相鏈接的直播間，通過模特展示、選材介紹、細(xì)節(jié)描述或其他新穎有趣的方法對服裝產(chǎn)品進(jìn)行推廣。配合發(fā)放優(yōu)惠券、限時秒殺、抽獎等活動提高用戶瀏覽商品的支付轉(zhuǎn)換率。商家自播的模式可以讓消費(fèi)者與品牌商進(jìn)行更直接的溝通交流，同時為商家省去了邀請主播直播的傭金支出，是直播策略中可較為優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

2.1.4?其他形式

除了短視頻、分享社區(qū)、直播平臺以外，仍有許多適合服裝品牌進(jìn)行營銷推廣的新媒體陣地。根據(jù)騰訊2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，微信月活賬戶數(shù)已達(dá)11.12億。手機(jī)微信以其即時性、精準(zhǔn)性、移動性等特點(diǎn)成為品牌營銷中不可或缺的一部分。除微信以外，以微博為代表的移動社交軟件、愛奇藝等娛樂休閑平臺、蘑菇街等網(wǎng)絡(luò)購物平臺都是服裝品牌可選擇的新媒體營銷渠道。

2.2?內(nèi)容策略

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容大致分為新聞資訊、綜藝娛樂、知識百科等，新媒體內(nèi)容分類與其相差不大，但在傳播主體、傳播風(fēng)格上與傳統(tǒng)媒體有很大的不同。新媒體內(nèi)容的制造主體大多為自由網(wǎng)民，UGC是新媒體內(nèi)容制造的主要模式。服裝品牌在運(yùn)用新媒體營銷時，可通過廣告、互動、合作等多種方式結(jié)合各種內(nèi)容進(jìn)行對產(chǎn)品或品牌文化的宣傳推廣。通過調(diào)研歸納，本文將服裝品牌在新媒體上的營銷內(nèi)容分為四個部分：建立品牌人設(shè)、制造傳播熱點(diǎn)、植入創(chuàng)意內(nèi)容、與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作。

2.2.1?建立品牌人設(shè)

品牌文化是營銷推廣中的重要宣傳點(diǎn)，但在營銷方式更加豐富多樣的當(dāng)下，僅將品牌文化作為宣傳內(nèi)容已稍顯乏力。通過將品牌擬人化并賦予合適的人設(shè)風(fēng)格再結(jié)合原有的品牌文化共同宣傳，將大大提高營銷效果。

以少淑品牌茵曼在抖音平臺的營銷為例，該品牌將其官方賬號定位為服裝搭配師，通過分享日常穿搭、服裝改造、衣櫥整理等內(nèi)容建立品牌人設(shè)。將其小資、唯美的風(fēng)格宣傳得恰到好處，吸引了眾多喜愛該穿搭風(fēng)格的女性用戶并將其轉(zhuǎn)化成賬號粉絲。同時茵曼將網(wǎng)店與其抖音官方賬號相關(guān)聯(lián)，每一期視頻中出現(xiàn)的服裝道具均是其品牌產(chǎn)品且添加了購買鏈接，用戶在觀看視頻時一旦對視頻中的服裝產(chǎn)生興趣便可直接進(jìn)店瀏覽詳情。

一般情況下，建立品牌人設(shè)的內(nèi)容模式所需成本較低，可以有效地聚攏客戶、增強(qiáng)客戶黏性，形成良好的粉絲生態(tài)。此舉是服裝品牌在新媒體營銷中可多做考慮的內(nèi)容策略。

2.2.2?制造傳播熱點(diǎn)

新媒體時代，爆發(fā)式的傳播越來越常見。微信推送動輒10萬+的閱讀量、抖音視頻瞬間100萬+的點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為新媒體平臺中的常態(tài)。熱點(diǎn)的出現(xiàn)頻率越來越密集，爆發(fā)的強(qiáng)度越來越巨大。服裝品牌在制作內(nèi)容時可選擇一個與品牌文化較契合的傳播熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)、產(chǎn)品與消費(fèi)場景相融合進(jìn)行推廣宣傳。

例如通過UGC+DIY內(nèi)容的形式進(jìn)行傳播，DIY內(nèi)容的參與可以有效地拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者在品牌活動中的參與感。2019年6—7月優(yōu)衣庫以“玩轉(zhuǎn)你的世界、表達(dá)你的態(tài)度”為活動主旨，通過各大短視頻平臺發(fā)起“UT Play You World”挑戰(zhàn)賽。該挑戰(zhàn)賽借助大型IP聚集粉絲，撬動圈層影響，觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者，在一個月內(nèi)迅速獲取了5 000萬的瀏覽量，覆蓋150個國家和地區(qū)。通過熱點(diǎn)的傳播，服裝品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立了聯(lián)系，用內(nèi)容快速地激發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。這種內(nèi)容策略借助已有社會熱點(diǎn)或創(chuàng)造熱點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣，可以縮短傳統(tǒng)營銷的時間，加速消費(fèi)者從注意到好奇再到購買的過程。

熱點(diǎn)傳播方式的不同也會為消費(fèi)者帶來不一樣的感受，對服裝品牌來說，讓消費(fèi)者更多地參與互動或?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式的體驗(yàn)都是很好的推廣方式。

2.2.3?植入創(chuàng)意內(nèi)容

“內(nèi)容為王”的信息傳播時代，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容能夠更深層次地挖掘出服裝品牌與其產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)與文化內(nèi)涵，在市場競爭中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意與購買。

服裝品牌通過挖掘服裝產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)、風(fēng)格屬性、設(shè)計(jì)理念、穿著體驗(yàn)等方面，設(shè)計(jì)出適合不同媒介渠道的推廣創(chuàng)意。除了圍繞著品牌和產(chǎn)品本身所做的創(chuàng)意營銷外，穿著品牌服裝玩轉(zhuǎn)其他創(chuàng)意內(nèi)容也會帶來一定的營銷效果。品牌運(yùn)營方可根據(jù)品牌與產(chǎn)品的風(fēng)格定位，針對目標(biāo)圈層制作具有吸引力的創(chuàng)意內(nèi)容。例如許多針對20～25歲年輕女性的女裝淘品牌，在微信、抖音等平臺發(fā)布過的對比類、搞笑類、劇情類內(nèi)容都取得了不錯的反響，如“大學(xué)四年穿搭變化”“搞笑女青年”“小秘書的職場晉升”等。這些創(chuàng)意營銷無論是圖文還是視頻都以有趣、生動的內(nèi)容吸引著目標(biāo)消費(fèi)群體的觀看，而其中出現(xiàn)的服裝品牌、服裝產(chǎn)品也會在目標(biāo)消費(fèi)者心中加深印象，提高認(rèn)可度。

2.2.4?與KOL合作

KOL是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，通過為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的人物[13]。KOL以其獨(dú)有的特色吸納對其認(rèn)同感較高的粉絲關(guān)注，粉絲黏性較高。一些商業(yè)化運(yùn)作較為成熟的KOL通常能夠找到與自身形象相契合的領(lǐng)域深耕，通過推廣相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

服裝品牌與KOL合作可以以最快的方式讓商品直達(dá)消費(fèi)者的視野之中，營銷效果比自行運(yùn)營官方賬號更迅速、更直接。其中尋找與自身品牌文化、品牌風(fēng)格相吻合的KOL是流程中的重要環(huán)節(jié)。adidas neo曾以“時尚穿搭方式”為主題，通過與喜愛運(yùn)動的明星KOL合作拍攝主題視頻的方式，在剛?cè)腭v的新媒體平臺迅速增長了120多萬粉絲，并由此活動增加了服裝產(chǎn)品的曝光度，塑造了更加鮮明的品牌形象。而在帶貨營銷中，粉絲數(shù)量在20萬～100萬的草根KOL成為服裝品牌更為青睞的合作對象。草根KOL不像明星一樣遙不可及，他們更接地氣，更易引起消費(fèi)者共鳴，有著更高的粉絲轉(zhuǎn)化率。

由于不同性質(zhì)、不同級別的KOL有著不同的營銷特點(diǎn)，服裝品牌在選擇合作對象時除了考慮KOL的品牌契合度也要考慮本次營銷的目的，更加精準(zhǔn)地選擇合作對象。一般來說，服裝品牌可以通過與大V、明星藝人等這類影響力較大、受眾較廣的KOL合作進(jìn)行對品牌影響力的擴(kuò)張，通過與博主、網(wǎng)紅等這類草根KOL合作快速地促進(jìn)服裝產(chǎn)品的展示，快速提升銷量。

2.3?引流策略

2.3.1?線上線下結(jié)合

線下零售與線上推廣的協(xié)同創(chuàng)新在一定程度上為服裝品牌的營銷開拓了一條新的道路。在新媒體快速發(fā)展的過程中，通過線上推廣將顧客引流至線下店鋪已不罕見。許多服裝品牌都會通過在線上發(fā)布優(yōu)惠劵、推送新品介紹、宣傳門店體驗(yàn)日等形式吸引顧客到店消費(fèi)。而隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上線下的引流方向變得不再單一，逐漸出現(xiàn)了線上線下相互引流或線下為線上引流的多方向流動。例如MTFIX（無錫麥梯時尚定制）在2019年4月推出的智慧零售柜，該智能零售柜通過線下販賣T恤、圍巾、內(nèi)衣等商品為線上新媒體平臺獲取流量。該貨柜通常設(shè)置在機(jī)場、商圈、酒店、小區(qū)住宅、旅游景點(diǎn)等目標(biāo)消費(fèi)群體流量較大的地點(diǎn)，在購買時關(guān)注微信公眾號、注冊小程序會員，根據(jù)消費(fèi)地點(diǎn)、選購商品、選購號型等信息自動為消費(fèi)者打上分類標(biāo)簽，為后期的精準(zhǔn)營銷提供參考。這種新穎的引流模式打破了實(shí)體店在時間、地點(diǎn)上的限制，能夠篩選出目標(biāo)客戶群體，為品牌提供精準(zhǔn)的客戶畫像。

2.3.2?平臺特點(diǎn)與算法機(jī)制

大數(shù)據(jù)時代，如何讓消費(fèi)者更快地看到自己感興趣的內(nèi)容與商品，如何讓內(nèi)容與商品更準(zhǔn)確地觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)，是各新媒體平臺、電商平臺、品牌方都要重視并予以解決的問題?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)推薦技術(shù)在一定程度上克服了這個問題，目前各個電商平臺和新媒體平臺都植入了各類型的內(nèi)容推薦系統(tǒng)。通過協(xié)同過濾算法、基于內(nèi)容的推薦算法、基于知識的推薦算法、基于關(guān)聯(lián)的推薦算法等推薦算法[14]，大幅提高了用戶獲取感興趣內(nèi)容的比例，用智能化、個性化、去中心化的推薦系統(tǒng)提升了用戶的使用體驗(yàn)、降低了商家的宣傳成本，提高了商品廣告的投放轉(zhuǎn)換率。

品牌運(yùn)營方獲取更多的流量僅依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，更要遵從平臺的引流特點(diǎn)與算法機(jī)制。以短視頻平臺為例，用戶在使用過程中獲取的信息是基于“推薦算法+實(shí)時熱度+用戶關(guān)系+流量池賽馬”的綜合推薦。例如品牌運(yùn)營方在上傳一個視頻后，系統(tǒng)會通過推薦算法給予該視頻一個基礎(chǔ)流量，然后根據(jù)該基礎(chǔ)流量中的用戶對該視頻的點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)分析得出一個加權(quán)分?jǐn)?shù)，如果在第一輪基礎(chǔ)流量中加權(quán)分?jǐn)?shù)達(dá)到相應(yīng)分?jǐn)?shù)線，則會通過推薦算法給該視頻投放第二級別的流量，如此循環(huán)獲取更多的流量（圖2）。若視頻內(nèi)容沒有在本輪流量中達(dá)到推薦要求的分?jǐn)?shù)線，則停止下一輪流量推薦。

服裝品牌在進(jìn)行內(nèi)容制作時要多方考慮，既要考慮到內(nèi)容對自身品牌文化與服裝產(chǎn)品的宣傳，更要顧慮到內(nèi)容在推廣時是否能夠吸引眼球、引發(fā)參與興趣、獲得高票贊數(shù)，以便獲取更多、更廣泛的精準(zhǔn)流量，將營銷效益最大化。

3?服裝品牌的新媒體營銷體系

3.1?不同策略的特點(diǎn)區(qū)分

服裝品牌在三個不同維度的營銷實(shí)操中，普遍將投入更多的精力在形式策略與內(nèi)容策略的規(guī)劃及實(shí)施上?；趯σ颜{(diào)研案例的分析總結(jié)，本文深入探究了形式策略與內(nèi)容策略的核心特點(diǎn)及核心優(yōu)勢，并進(jìn)行歸納整理。

對短視頻、分享社區(qū)、直播、以微信微博為代表的其他形式共四種形式策略的行業(yè)報(bào)告與實(shí)際案例分析可知，不同的形式策略有著不同的優(yōu)勢，也存在其自身?xiàng)l件下的劣勢。例如直播展示有著最好的產(chǎn)品展示效果與轉(zhuǎn)換率，但其卻存在著受眾面小和難以打造爆款的問題。根據(jù)不同形式策略在受眾面廣、方便購買、品牌宣傳、個性服務(wù)、產(chǎn)品展示、爆款打造六個方面的作用效果，本文以雷達(dá)圖的方式進(jìn)行進(jìn)一步闡明，如圖3所示。

在內(nèi)容策略方面，通過對建立品牌人設(shè)、制造傳播熱點(diǎn)、植入創(chuàng)意、與KOL合作四類的案例分析可知，不同的內(nèi)容策略在營銷方式與營銷特點(diǎn)上也存在著一定的差異，如表1所示。

綜上所述，服裝品牌建立新媒體矩陣時，要根據(jù)自身階段的推廣需求結(jié)合不同策略的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇合適的形式與內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。

3.2?服裝品牌新媒體營銷布局

服裝品牌在部署新媒體營銷矩陣時，要注意整合自身資源，明確需求并找準(zhǔn)定位，通過多形式多內(nèi)容的整合實(shí)現(xiàn)全方位的新媒體營銷。這就要求服裝品牌要梳理好三種維度之間的邏輯關(guān)系，明確操作流程，建立反饋機(jī)制，打造從形式策略布局到內(nèi)容策略布局到引流策略布局再進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)反饋到形式策略布局的閉環(huán)，從而得到完整流暢的新媒體營銷布局，如圖4所示。

服裝品牌在建立完整營銷布局的同時，也要保持對市場的敏覺，利用閉環(huán)中的數(shù)據(jù)反饋監(jiān)測整體效果。當(dāng)數(shù)據(jù)反饋發(fā)生變化時要及時對三個維度的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而保證準(zhǔn)確的營銷方向與良好的營銷效果。

4?結(jié)?論

本文通過大量的案例分析，總結(jié)出了服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營銷策略與營銷體系。分析了三個維度營銷策略的不同作用、不同方式與不同特點(diǎn)，并建立了服裝品牌的新媒體營銷閉環(huán)，解決了服裝品牌在新媒體營銷布局中矩陣不清晰、不完善的問題。服裝品牌的新媒體營銷應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，在實(shí)操中堅(jiān)持創(chuàng)新與思考，打造多渠道共存的營銷模式，不斷調(diào)整完善新媒體營銷矩陣，整合線上線下資源做到多層面交叉營銷。隨著社會的不斷發(fā)展，新媒體的范圍也會越來越廣泛，新媒體營銷的形式將會越來越多樣化，有關(guān)服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營銷仍值得學(xué)者繼續(xù)深入研究。

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