曹欣蓓

如果要打一個(gè)比方的話，那么特斯拉之于傳統(tǒng)汽車，就好比iPhone之于諾基亞。

2007年，當(dāng)以iPhone為代表的智能手機(jī)初次問世時(shí)，傳統(tǒng)手機(jī)并沒有太大的危機(jī)感。但正是這款沒有鍵盤的新科技，徹底改變了人們的生活方式，曾經(jīng)被認(rèn)為“高富帥”“白富美”的專屬智能手機(jī)早已深入尋常百姓家，成為人手一臺的必需品。

如今，人們再一次見證了歷史的變遷。從初款Roadster到更為成熟的Model S，再到更新更先進(jìn)的Model 3，特斯拉用電動車改變了人們對于汽車的觀念。原來汽車可以如此智能、前衛(wèi)、充滿科技感，原本大量繁瑣的機(jī)械操作都可以通過中控臺的大屏幕，用觸碰的方式執(zhí)行。

作為汽車行業(yè)的后來者，特斯拉抓住了數(shù)字化時(shí)代對傳統(tǒng)行業(yè)沖擊所帶來的新機(jī)遇，通過一整套數(shù)字化組合“五獨(dú)掌”，以及迭代式的售后體驗(yàn)，成功在列強(qiáng)環(huán)繞下的傳統(tǒng)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，并牢牢占據(jù)了優(yōu)勢高地，對試圖打破傳統(tǒng)行業(yè)高筑壁壘的新興企業(yè)而言，有著借鑒和參考意義。

劍指新機(jī)遇

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎和圖靈獎雙料得主赫伯特·西蒙曾提出：將零件集成化可以更好地預(yù)防不可預(yù)知的變動，且更容易修復(fù)。這份集成化的優(yōu)越性，隨著技術(shù)的發(fā)展，漸漸被廣泛認(rèn)知。在布萊恩·阿瑟的《技術(shù)的本質(zhì)》中，他表示技術(shù)是由其他技術(shù)構(gòu)成的，技術(shù)產(chǎn)生于其他技術(shù)的組合。這也意味著，技術(shù)可以進(jìn)行通過集成模塊化，從而更好地抵御不可預(yù)知的變動和風(fēng)險(xiǎn)。

在汽車行業(yè)，這份模塊化被體現(xiàn)得淋漓盡致。各家廠商出于降低成本、提高效率的考量，紛紛推行模塊化生產(chǎn)。整車廠根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，將包括發(fā)動機(jī)、變速箱等各個(gè)零部件像積木一樣拼接組裝，在同一平臺生產(chǎn)制造不同型號與尺寸的汽車，用更低的成本和更高的靈活性滿足個(gè)性化需求，豐富產(chǎn)品種類。

并且，在數(shù)字化時(shí)代，無論是出于節(jié)能環(huán)保，尋找不可再生石油替代品的角度，又或是出于追隨科技浪潮，提供智能化駕駛體驗(yàn)的角度，在政策和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)時(shí)代正逐漸成為過去，汽車電動化成為新的發(fā)展方向。

汽車電動化的趨勢，再次加強(qiáng)了模塊化的普及。較之于傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動汽車，電動汽車的結(jié)構(gòu)更加簡單明了，讓模塊化的落實(shí)更具可行性。與此同時(shí)，模塊化的普及也帶來了汽車行業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

模塊化加強(qiáng)了各部件價(jià)格的透明度，整車廠的進(jìn)入門檻逐漸降低，并且隨著行業(yè)的成熟，整車廠的利潤空間將愈發(fā)收窄，企業(yè)更需要用服務(wù)吸引和留住客戶。

對于特斯拉而言，公司的競爭對象從來不是傳統(tǒng)車企，主營產(chǎn)品也從來不局限于一輛可以四輪驅(qū)動的汽車。事實(shí)上，自成立以來，特斯拉的定位就一直很明確：給用戶提供全新的乘坐方案和體驗(yàn)。

突圍“五獨(dú)掌”

在特斯拉的發(fā)展過程中，如何在瞬息萬變的市場中站穩(wěn)一席之地，甚至嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)車企的彎道超車，才是漫漫商業(yè)路上真正的考驗(yàn)所在。

為了以電動汽車制造商的身份，在列強(qiáng)環(huán)繞的傳統(tǒng)汽車行業(yè)成功突圍，特斯拉充分利用數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勢，構(gòu)筑了獨(dú)屬于自身的護(hù)城河。而這一切，都要?dú)w功于特斯拉通過“借勢、顛覆、開放、連接與打造”所打造的“五獨(dú)掌”。

1.借勢

不得不承認(rèn)，特斯拉進(jìn)入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)選得很好。如果特斯拉早進(jìn)入汽車行業(yè)50年，那么其要思考的課題，就不是如何在數(shù)字化時(shí)代給用戶提供全新的乘坐方案和體驗(yàn)，而是如何效仿福特汽車大名鼎鼎的流水線，提高生產(chǎn)制造的效率。但特斯拉創(chuàng)建于21世紀(jì)伊始，隨著汽車工業(yè)全球化的浪潮，模塊化作為新的生產(chǎn)方式已在各國得到了普及，其讓多個(gè)小零件整合成模塊，有助于整車廠逐步降低零部件自制與研發(fā)的比重。

在2003年7月特斯拉成立之時(shí)，汽車行業(yè)的這份高度模塊化讓特斯拉有了“站在前人肩膀上”的資本。

模塊化給整車廠提供了成熟完備的零部件，特斯拉的電池合作伙伴包括了松下與寧德時(shí)代，很多汽車零配件來自于博世，這在減輕了特斯拉生產(chǎn)制造零部件壓力的同時(shí)，也給予了其更多時(shí)間聚焦于提供整套出行解決方案。作為行業(yè)的新進(jìn)入者，特斯拉充分利用汽車行業(yè)過往所沉淀的優(yōu)勢，站在前人的肩膀向上攀登。

2.顛覆

傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式以4S店為導(dǎo)向，4S分別是英語單詞整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的首字母縮寫，代表了從整車銷售到信息反饋四位一體的服務(wù)模式。

在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道中，整車廠在將新車提供給4S店或經(jīng)銷商后，除了大規(guī)模的品牌廣告語宣傳之外，基本不會耗費(fèi)更多的銷售資源，也不會參與單輛車的銷售與售后。只有當(dāng)某輛車因質(zhì)量問題需要返廠時(shí)，廠商才會與已銷售的單輛車再次發(fā)生接觸。

特斯拉另辟蹊徑，采用直銷模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷渠道。特斯拉CEO埃隆·馬斯克對此表示：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。投資人希望在中國賣高一點(diǎn)，很多汽車廠商都這么干，但我認(rèn)為不能欺騙消費(fèi)者?！?/p>

特斯拉直銷模式的步驟為：車型了解、意向購買→門店體驗(yàn)、預(yù)約試駕→官網(wǎng)預(yù)訂、支付定金→工廠接單、定制生產(chǎn)→支付尾款、車輛交付?！熬€上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的模式讓作為汽車制造商的特斯拉直接與消費(fèi)者接觸，省去了經(jīng)銷商在其中的利潤差價(jià)，也正是因此，在特斯拉Model S 85剛上市時(shí)，國內(nèi)普遍預(yù)測售價(jià)至少在150萬元以上，但最終的實(shí)際官方售價(jià)為73.4萬元，出乎大部分人的意料。

較之于傳統(tǒng)營銷手段下的純銷售導(dǎo)向，特斯拉的直營店更強(qiáng)調(diào)駕駛體驗(yàn)和服務(wù)，即使客戶暫時(shí)沒有購買意向，也能夠在直營店里獲得試駕的機(jī)會。彼得·德魯克說過：企業(yè)的終極目的就是創(chuàng)造消費(fèi)者。這份處處以用戶為中心，通過直銷模式降低用戶成本，且讓更多用戶得到試駕體驗(yàn)的服務(wù)，在潛移默化中創(chuàng)造了新的消費(fèi)者。

3.開放

不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中的運(yùn)用各項(xiàng)戰(zhàn)略，保護(hù)核心專利，特斯拉公司選擇了與眾不同的路徑——開放專利。

CEO埃隆·馬斯克曾發(fā)表了一篇名為《我們所有的專利屬于你》的文章，其中寫道：“我們本著開源運(yùn)動的精神，開放了我們的專利，目的是推動電動汽車技術(shù)的進(jìn)步”“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉將不會對其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟。”

在汽車行業(yè)實(shí)行對專利的廣泛開源，特斯拉算得上是“吃螃蟹的第一人”。在這份大膽舉措的背后，反映的是數(shù)字化時(shí)代的賦能。

特斯拉對專利的開放實(shí)現(xiàn)了兩方面的賦能。一方面，通過專利開源，特斯拉實(shí)現(xiàn)了對人才的賦能。大量精英科學(xué)家被特斯拉開放專利的胸懷所吸引，想要與這些專利背后的精英人才一爭高下，從而促進(jìn)了電動汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

另一方面，特斯拉的專利開源對整個(gè)汽車生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了賦能，在馬斯克發(fā)表文章不到一周的時(shí)間里，馬斯克已經(jīng)與寶馬公司的高管進(jìn)行了會面，討論了潛在合作方式，其中一個(gè)就是在超級充電站上的合作。

麥肯錫公司的咨詢專家喬爾·厄恩斯特在其編著的《協(xié)作型競爭》中表示：“對多數(shù)全球性企業(yè)來說，完全損人利己的競爭時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。驅(qū)動公司與同行業(yè)其他公司競爭，驅(qū)動供應(yīng)商之間、經(jīng)銷商之間在業(yè)務(wù)各方面不斷競爭的傳統(tǒng)力量，已不可能再確保贏家在這場達(dá)爾文式游戲中擁有最低成本、最高利潤、最佳產(chǎn)品或服務(wù)?！币舱且虼?，通過有選擇地與競爭對手分享最新研發(fā)成果，有助于形成行業(yè)的共生，構(gòu)筑電動汽車行業(yè)生態(tài)圈并保持旺盛生命力。

4.連接

曾有分析師表示：Model S高級媒體控制元件的成本結(jié)構(gòu)很像智能手機(jī)或平板電腦，顯示器與觸摸屏是成本最高的兩個(gè)子系統(tǒng)，這點(diǎn)與iPhone或iPad相同。或許也正是因此，特斯拉又被人們親切地稱為“四個(gè)輪子上的iPad”“一輛可以移動的iPad”。

IHS iSuppli的材料與成本分析資深總監(jiān)Andrew Rassweiler對此評論道：“這款設(shè)計(jì)的所有元素都使得特斯拉更像是媒體平板或高端智能手機(jī)，而不是傳統(tǒng)汽車，就好像是看著蘋果iPad或三星Galaxy產(chǎn)品等最新款移動設(shè)備中的元件。至于用戶面對的Model S電子系統(tǒng)部分，特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)離汽車市場中的常規(guī)設(shè)計(jì)。”

換句話說，較之于特斯拉與傳統(tǒng)汽車的相似之處，其與平板電腦或智能手機(jī)有更多的相似之處。

特斯拉全球副總裁和大中華區(qū)總裁朱曉彤這樣介紹道，“特斯拉實(shí)際上就是一臺在路面上奔跑著的移動終端。從外形上看，我們的車?yán)餂]有各種機(jī)械按鈕，就只有一個(gè)大的觸屏，你會用手機(jī)，就會用特斯拉，所有的功能，用手指戳一下，就都能完成。其次，我們很多功能，你都可以通過手機(jī)，向汽車下達(dá)指令?！?/p>

這份利用科技替代機(jī)械，用一塊平板完成傳統(tǒng)汽車90%以上指令的中控觸屏設(shè)計(jì)，讓特斯拉較之于傳統(tǒng)汽車，能夠更好地圍繞中央統(tǒng)一的軟件架構(gòu)進(jìn)行集成，而非是傳統(tǒng)燃油車的在不同軟件架構(gòu)上運(yùn)行，讓特斯拉在更新改良軟件時(shí)更具效率。

5.打造

作為2003年才進(jìn)入汽車行業(yè)的后來者，特斯拉之所以能夠一路青云直上，在汽車行業(yè)嶄露頭角，還要?dú)w功于其對于“超級工廠”的打造。

亞當(dāng)·斯密為了提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，曾在《國富論》中提出了關(guān)于勞動分工的觀點(diǎn)，表明勞動分工可以提高效率，勞動者從事某項(xiàng)專門工作，有助于其提高技術(shù)熟練的程度，并且節(jié)約勞動的時(shí)間。

分工理論的應(yīng)用，能大幅提升勞動效率，但區(qū)別于傳統(tǒng)流水線的勞動力分工，讓每個(gè)流水線工人熟悉自己負(fù)責(zé)的螺絲釘和零部件的結(jié)合方法，以此提升效率和產(chǎn)量，數(shù)字化時(shí)代下，特斯拉的勞動分工中，不僅納入了血肉之軀的操作工人，還包括了高科技機(jī)器人。

即使再熟練老道的工人也有可能犯錯，而機(jī)械手臂除了需要日常維護(hù)以外，能夠做到100%的準(zhǔn)確。

因此，特斯拉在整車裝配中，最大化地融入了高科技機(jī)械手臂，在整個(gè)制造流轉(zhuǎn)過程中，幾乎全部由機(jī)械完成。

特斯拉的“超級工廠”被認(rèn)為是世界最先進(jìn)的工廠之一。在上海超級工廠的某大型廠房中，涵蓋了特斯拉車型的沖壓、焊接、涂裝、裝配等四大工序，在大部分區(qū)域中，工人都不會出現(xiàn)，只有在車身零部件的裝配和試車階段，才會需要工人參與部分輔助性工作。

隨著人均工資水平的不斷提升，企業(yè)所要負(fù)擔(dān)的薪金成本也不斷上升，這份工業(yè)自動化，能夠有效地讓企業(yè)降低成本，并且，還能解放出更多的勞動力，讓他們參與到創(chuàng)造性的工作中。較之于雇傭大量的流水線工人，特斯拉可以將這一部分成本花在雇傭尖端的科技精英和特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)師，對車身設(shè)計(jì)的線條進(jìn)行優(yōu)化，又或是在自動駕駛的研究中更上一層樓。

占據(jù)優(yōu)勢高地

硅谷知名企業(yè)家埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提到了快速迭代的重要性，其表示快速迭代是針對客戶反饋意見以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新的版本中。對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，速度比質(zhì)量更重要，客戶需求快速變化，企業(yè)不需要追求一次性滿足客戶的需求，而是通過一次又一次的迭代，不斷豐滿產(chǎn)品功能。

一位曾就職于特斯拉的軟件工程師在被問及特斯拉的最主要特征時(shí)，直言不諱道：“通過軟件不斷重塑是特斯拉汽車的主要特征?！边@要?dú)w功于特斯拉引以為傲的軟件能力。分布在全球各地的50萬輛特斯拉就像是巨大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)搜集用戶在駕駛過程中的數(shù)據(jù)，并每隔14天為用戶提供具有改進(jìn)特性的新駕駛體驗(yàn)。

在特斯拉Model S的第一版中，其從0提速到60邁需要3.2秒，但用戶通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程更新軟件后，可以將時(shí)間縮短至3.1秒。

在《精益創(chuàng)業(yè)》中，埃里克·萊斯提出了“小步快跑，快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)法則。特斯拉每一次軟件從1.0到2.0的更新發(fā)布，就屬于小步快跑下的迭代。

對于汽車行業(yè)而言，“更新”這個(gè)詞，曾經(jīng)在很長的一段時(shí)間里相當(dāng)遙遠(yuǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車在出廠后，除非少數(shù)發(fā)燒友進(jìn)行改裝，否則很難再有更多的變化。較之于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，特斯拉更像是一個(gè)智能手機(jī)或是平板電腦。它充分發(fā)揮了智能產(chǎn)品的特性，在用戶購買汽車后，還能享受持續(xù)不斷的軟件更新。

特斯拉用快速迭代的軟件程序，引領(lǐng)了汽車行業(yè)的新售后模式，讓傳統(tǒng)印象中隸屬于線下大件商品的汽車，通過互聯(lián)網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了線上“刷機(jī)更新”，在突圍汽車行業(yè)后，用小步快跑的軟件迭代，不斷鞏固突圍后的優(yōu)勢地位。

大眾CEO赫伯特·迪斯曾表示，“在未來汽車競爭中，車載軟件將占據(jù)未來汽車創(chuàng)新的90%。而特斯拉在電動汽車領(lǐng)域超前的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)對大眾構(gòu)成了威脅?！陛^之于其他正在努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化連接的同行，特斯拉顯然已經(jīng)走在了前列，將傳統(tǒng)車企正在努力靠近的未來，變成了手中緊握的現(xiàn)實(shí)。

無論是站在前人的肩膀上，乘模塊化之東風(fēng)而起，或是顛覆原有的4S銷售模式，大力發(fā)展直銷，或是免費(fèi)開放核心專利，并將機(jī)械按鈕集中于中控觸屏，亦或是重新定義智能化的超級工廠，特斯拉將具有數(shù)字化特征的企業(yè)特性發(fā)揮得淋漓盡致，并通過快速迭代的軟件程序鞏固優(yōu)勢，成為新興企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)突圍的典范。