基于事實(shí)——價(jià)值模型分析社交媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)處理

董文思

[摘要]文章基于“事實(shí)-價(jià)值”模型，以浙江衛(wèi)視《追我吧》危機(jī)事件為研究對(duì)象，對(duì)社交媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)特征進(jìn)行總結(jié)。從危機(jī)前中后指出社交媒體時(shí)代組織危機(jī)處理具有公眾主動(dòng)披露、公眾深度挖掘等特點(diǎn)。并以“事實(shí)一價(jià)直”模型為底層邏輯，就此針對(duì)性指出組織在社交媒體時(shí)代處理、管理危機(jī)事件時(shí)應(yīng)注重優(yōu)化傳播策略、建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等方法以重建事實(shí)、重彰價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)公關(guān);事實(shí)——價(jià)值模型;社交媒體時(shí)代;浙江衛(wèi)視

一、事實(shí)-價(jià)值模型

由胡百精構(gòu)建的危機(jī)公關(guān)對(duì)話范式——“事實(shí)-價(jià)值”模型有兩條路徑，分別是事實(shí)層面的利益互惠與價(jià)值層面的意義分享。在此基礎(chǔ)上，引申出二級(jí)路經(jīng)：事實(shí)導(dǎo)向的告知、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)換;價(jià)值導(dǎo)向的順應(yīng)、引導(dǎo)、重建。之后，又衍生出告知真相、充分告知、有效承諾、議題管理、第三方介入;傾聽、合作非對(duì)抗、關(guān)愛(ài)弱者等若干三級(jí)路徑。依次順流而下，可以繼續(xù)推演出四級(jí)、五級(jí)甚至更多契入具體公關(guān)事件情景的路徑。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，民主政治、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、公民權(quán)利等在我國(guó)的崛起，平等、開放、合作成為當(dāng)今社會(huì)的主旋律。組織只有通過(guò)傾聽、溝通、認(rèn)同，才能最終實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

二、社交媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)的特征

本文將以2019年浙江衛(wèi)視《追我吧》事件為例，以危機(jī)事件發(fā)生前中后三個(gè)時(shí)期為脈絡(luò)，剖析社交媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)的特征。

（一）危機(jī)潛伏期

1.公眾方主動(dòng)披露為主

2019年11月27日凌晨，一個(gè)擁有數(shù)萬(wàn)粉絲數(shù)的營(yíng)銷號(hào)最先在新浪微博上透露有關(guān)高以翔先生在節(jié)目錄制時(shí)發(fā)生意外的消息，由此拉開此次事件的序幕?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為公眾話語(yǔ)權(quán)賦能，個(gè)人聲音的力量不再是以卵擊石。

2.公眾深度挖掘

隨著注意力逐漸集中于此事件上，情緒激奮的網(wǎng)友開始挖掘危機(jī)主體往年負(fù)面事件。并隨后發(fā)現(xiàn)在其在的《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目錄制時(shí)也曾發(fā)生意外。種種事件使公眾對(duì)于浙江衛(wèi)視的安全防范意識(shí)、責(zé)任意識(shí)質(zhì)疑更甚，導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵。信息技術(shù)的發(fā)展，使信息存儲(chǔ)越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、持久化的新特點(diǎn)。歐盟早在1995年在相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)法律中提出“被遺忘權(quán)”的概念，即公民可以在其個(gè)人數(shù)據(jù)不再需要時(shí)提出刪除要求，正反映了互聯(lián)網(wǎng)空間，個(gè)人或組織信息常常因?yàn)榈貌坏綇氐椎那宄斐闪钊藢擂蔚木置妗?/p>

（二）危機(jī)處理期

1.全景式圍觀，病毒式傳播

盡管爆料的營(yíng)銷號(hào)在凌晨發(fā)文，但由于其緊迫性、敏感性，仍在微博上掀起一片嘩然。微博話題如“二十問(wèn)浙江衛(wèi)視”、“高以翔我們永遠(yuǎn)不說(shuō)再見(jiàn)”等在熱搜排行榜上長(zhǎng)時(shí)間保持高熱度、高搜索度。

隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，公民權(quán)利意識(shí)不再薄弱。加上技術(shù)賦能，公眾對(duì)于在社交媒體上擴(kuò)散的種種事件都能積極關(guān)注。由此，組織的危機(jī)事件在社交媒體時(shí)代，極容易在公眾全景圍觀下形成病毒式傳播。

2.公眾倒逼組織響應(yīng)

從事件爆發(fā)伊始，社交媒體平臺(tái)上就形成了不小的輿論風(fēng)暴，“追我吧”“高以翔”等搜索字眼頻頻登上微博熱搜。而危機(jī)主體由于未能第一時(shí)間做出回復(fù)，使網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)問(wèn)聲逐漸高漲。最終，在公眾的倒逼下，浙江衛(wèi)視在微博平臺(tái)對(duì)于此事故首次做出表態(tài)與回復(fù)。并于12月5日發(fā)文《對(duì)不起，我們沒(méi)能守護(hù)住最好的以翔》回復(fù)對(duì)于事故的種種猜測(cè)。

（三）危機(jī)恢復(fù)期

1.公眾遺忘迅速

在注意力稀缺的時(shí)代，危機(jī)事件在經(jīng)過(guò)公眾的關(guān)注之后，也極易被人拋之腦后。公眾針對(duì)此事件羅列出二十問(wèn)來(lái)質(zhì)問(wèn)危機(jī)主體。但由于這二十問(wèn)涉及到死者隱私，危機(jī)主體未能盡數(shù)回復(fù)。至今，有關(guān)事件的許多細(xì)節(jié)依然沒(méi)有公開，但此事件已近乎無(wú)人問(wèn)津了。誠(chéng)然，公眾的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，但轉(zhuǎn)移不代表不追究。若此時(shí)社交媒體上出現(xiàn)與組織危機(jī)事件相關(guān)的任何訊息，公眾又會(huì)立即響應(yīng)。

2.關(guān)系管理重要性顯著

2019年12月5日，浙江衛(wèi)視在新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布《對(duì)不起，我們沒(méi)能守護(hù)住最好的以翔》作為此次公關(guān)事件的收尾工作。文中對(duì)其面對(duì)諸多質(zhì)疑進(jìn)行了較為得當(dāng)?shù)幕貜?fù)。然而此條微博評(píng)論中的第一熱評(píng)仍然是要求其還原事件現(xiàn)場(chǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，浙江衛(wèi)視對(duì)于危機(jī)管理中的關(guān)系管理并不到位。在社交媒體時(shí)代，危機(jī)傳播管理的功能定位要從單一的信息管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒐芾砼c關(guān)系管理雙管齊下。

三、社交媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)

文章將以“事實(shí)一價(jià)值”模型給出的方向及啟發(fā)，為組織提出具體的應(yīng)對(duì)措施。

（一）事實(shí)層面

1.優(yōu)化傳播策略

未能充分告知，可以分為組織故意不告知和組織因無(wú)意過(guò)失而未能充分告知。對(duì)于前者，組織應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，將公眾視為密切相關(guān)的利益相關(guān)者;對(duì)于后者，因努力適應(yīng)社交媒體的特征，優(yōu)化危機(jī)傳播策略。社交媒體的一大特性即富媒體化，文本的展現(xiàn)形式包括文字、圖片、視頻、音頻等;且互動(dòng)形式豐富，問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等都意味著，在危機(jī)處理中，組織應(yīng)針對(duì)傳播內(nèi)容主題、傳播范圍、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容流動(dòng)性等進(jìn)行優(yōu)化。

2.建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠幫助組織在第一時(shí)間察覺(jué)到公眾對(duì)組織態(tài)度的變化并有效將危機(jī)遏制在搖籃中。以社交媒體中的典型代表微博為例，組織可以通過(guò)粉絲指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、流量指標(biāo)等監(jiān)測(cè)輿情變化。在粉絲指標(biāo)中，可以根據(jù)粉絲用戶畫像分析、粉絲活躍度等;在內(nèi)容指標(biāo)中，根據(jù)評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等;在流量指標(biāo)中，根據(jù)流入微博的流量和流出微博的流量等來(lái)對(duì)微博輿情進(jìn)行全面的監(jiān)測(cè)，幫助組織做到防范于未然。

3.建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

社交媒體的流行為組織提供了海量的客戶數(shù)據(jù)，組織需精選有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)，以做到在危機(jī)中采取個(gè)性化的應(yīng)對(duì)措施。根據(jù)客戶的互動(dòng)頻率、態(tài)度變化、消費(fèi)數(shù)據(jù)等指標(biāo)將客戶劃分為核心利益相關(guān)者、重點(diǎn)利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者等級(jí)別。當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，對(duì)于不同級(jí)別的利益相關(guān)者，組織采取合理針對(duì)的措施，不僅可以提高組織應(yīng)對(duì)效率，同時(shí)也能節(jié)省組織人力物力等資源。

（二）價(jià)值層面

1.建立良好的對(duì)話機(jī)制

社交媒體為組織提供了一個(gè)與公眾實(shí)時(shí)對(duì)話的平臺(tái)，在組織日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)有專業(yè)的工作人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)組織的官方社交媒體平臺(tái)，建立起良好的對(duì)話機(jī)制。同時(shí)，組織成員的社交媒體賬號(hào)也是極為重要的組織一公眾對(duì)話窗口。其在8常使用社交媒體時(shí)，以員工視角為公眾展示一個(gè)別具一格的組織形象，作為對(duì)官方輸出形象的補(bǔ)充和強(qiáng)化。

2.傳統(tǒng)媒體與社交媒體共同引導(dǎo)

盡管社交媒體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但傳統(tǒng)媒體在我國(guó)仍有相當(dāng)高的權(quán)威性。組織在危機(jī)事件中，往往容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為記者、媒體都是“唯恐天下不亂”的對(duì)立分子。然而，若組織能真誠(chéng)的將自身情況交與媒體組織，反而能夠使傳統(tǒng)媒體利用自身的高可信度引導(dǎo)公眾對(duì)組織的價(jià)值看法，引導(dǎo)正向輿論，幫助組織度過(guò)危機(jī)。

3.構(gòu)建組織形象管理體系

為恢復(fù)組織形象，應(yīng)建立完善的形象管理體系。首先應(yīng)對(duì)目前形象進(jìn)行調(diào)查，了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的優(yōu)劣勢(shì);而后設(shè)定形象建設(shè)目標(biāo);通過(guò)各類傳播手段、行為方式向公眾傳達(dá)形象;在這一過(guò)程中，定期對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)估，不斷調(diào)整形象建設(shè)方案。組織形象在這一動(dòng)態(tài)的閉環(huán)中不斷改善，縱使危機(jī)悄然降臨，良好科學(xué)的形象管理體系能使組織形象最小程度受損。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體時(shí)代，組織可以事實(shí)與價(jià)值模型為底層邏輯，雙管齊下地把握好社交媒體時(shí)代利益相關(guān)者的訴求，努力在事實(shí)層面促進(jìn)真相查證和利益互惠，在價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的人文關(guān)懷和信任重建。

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